廣告原理與實(shí)務(wù)培訓(xùn)

書名：廣告原理與實(shí)務(wù)第2版ISBN：978-7-111-48356-4作者：王吉方出版社：機(jī)械工業(yè)出版社本書配有電子課件現(xiàn)在是1頁\一共有62頁\編輯于星期五第二章廣告策劃現(xiàn)在是2頁\一共有62頁\編輯于星期五第二章廣告策劃知識(shí)目標(biāo)：通過本章學(xué)習(xí)，要求掌握廣告策劃的基本原理，廣告調(diào)查的基本依據(jù)和方法，廣告定位的理論與方法，廣告戰(zhàn)略內(nèi)容與制定，廣告預(yù)算以及廣告策劃書的撰寫等內(nèi)容技能目標(biāo)：掌握調(diào)查的技術(shù)、廣告定位的方法和廣告策劃書的撰寫現(xiàn)在是3頁\一共有62頁\編輯于星期五第一節(jié)廣告策略概述現(xiàn)在是4頁\一共有62頁\編輯于星期五引導(dǎo)案例“雅倩”洗衣粉—“世界上最長(zhǎng)的晾衣繩”案例介紹：在2000年的到來之際，巴西寶潔公司為推廣“雅倩”洗衣粉，在巴西里約熱內(nèi)盧博達(dá)福戈海灘，拉起世界最長(zhǎng)的晾衣繩。在博達(dá)福戈海灘拉起的這根晾衣繩，全長(zhǎng)22420.5米。當(dāng)時(shí)吉尼斯最長(zhǎng)晾衣繩記錄18000米。這根晾衣繩共用了2800根桔紅色柱子，700米長(zhǎng)5毫米粗的繩子32根。這根世界上最長(zhǎng)的晾衣繩上，共晾曬了4萬多件用“雅倩”洗衣粉洗滌的白色衣服。為了收集可供晾曬的白色衣服，他們?cè)诶锛s熱內(nèi)盧發(fā)起了“捐獻(xiàn)白衣”的活動(dòng)。每捐獻(xiàn)一件白衣，可獲得一張2000年1月2日在桑巴廣場(chǎng)舉行的“千禧年狂歡”活動(dòng)門票

。

現(xiàn)在是5頁\一共有62頁\編輯于星期五第一節(jié)廣告策略概述一、廣告策劃的含義（一）廣告策劃的定義：廣告策劃就是廣告整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃，是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略以及市場(chǎng)、產(chǎn)品等的狀況和廣告環(huán)境，為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供規(guī)范和科學(xué)的廣告活動(dòng)規(guī)劃方案的決策過程現(xiàn)在是6頁\一共有62頁\編輯于星期五（二）廣告策劃的要素1.廣告策劃者：是廣告策劃活動(dòng)的神經(jīng)與中樞，在廣告策劃過程中起著“智囊”的作用2.廣告策劃對(duì)象：要規(guī)劃的廣告活動(dòng)、廣告商品或廣告主3.廣告策劃依據(jù)：一是廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，二是事實(shí)與信息現(xiàn)在是7頁\一共有62頁\編輯于星期五4.廣告策劃方案：策劃者為實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)，針對(duì)策劃對(duì)象而設(shè)計(jì)創(chuàng)意的一套策略、方法，步驟5.廣告策劃效果評(píng)估：對(duì)實(shí)施策劃方案可能產(chǎn)生的效果進(jìn)行預(yù)先的判斷和評(píng)估，據(jù)此判斷廣告策劃活動(dòng)的成敗現(xiàn)在是8頁\一共有62頁\編輯于星期五二、廣告策劃的類型與作用（一）廣告策劃的類型1.商務(wù)型廣告策劃（下頁萬寶路案例）2.服務(wù)型廣告策劃3.社會(huì)型廣告策劃4.公益型廣告策劃現(xiàn)在是9頁\一共有62頁\編輯于星期五案例分析萬寶路香煙的廣告策劃美國菲利普·莫里斯公司出品的萬寶路香煙問世于1924年，當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)商明確地把該產(chǎn)品定位在女性消費(fèi)者層次上，在技術(shù)工藝上追求味感淡和，推出“像五月天氣一樣淡和”的品牌消費(fèi)理念。但由于女性煙民在數(shù)量上比男性煙民少得多，市場(chǎng)的潛在前景就不太樂觀。尤其是當(dāng)時(shí)相當(dāng)多的女性煙民（尤其是年輕女性）以暗中追求和模仿男性氣質(zhì)（香煙在男性社會(huì)中具有更大的文化張力，以至于成為男性生活文化和個(gè)性氣質(zhì)的一種象征。）為時(shí)尚，因此女性味十足的萬寶路香煙就因?yàn)楫a(chǎn)品消費(fèi)觀念難以和市場(chǎng)溝通而陷于銷售窘迫的境地，并于20世紀(jì)40年代停產(chǎn)。當(dāng)香煙業(yè)進(jìn)入高度品牌化時(shí)代后，各種品牌的香煙開始重視推出獨(dú)具個(gè)性的消費(fèi)觀念。這時(shí)恢復(fù)生產(chǎn)的萬寶路香煙業(yè)進(jìn)行了認(rèn)真、詳細(xì)地調(diào)查和系統(tǒng)的廣告策劃。萬寶路香煙開始改變形象，用西部牛仔英俊、粗獷的形象取代了以往女性化的品牌個(gè)性。由于西部牛仔形象體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)美國人對(duì)家園的開拓、對(duì)事業(yè)的追求以及充滿活力的奮斗精神，因此，一下子就震動(dòng)了煙草市場(chǎng)，吸引了男女煙民。萬寶路香煙由于凝聚了美國文化的精粹，最終成功塑造了自己的品牌形象，以男子漢的象征成為美國香煙業(yè)的第一品牌?，F(xiàn)在是10頁\一共有62頁\編輯于星期五（二）廣告策劃的作用作用廣告公司廣告主戰(zhàn)略指導(dǎo)為廣告表現(xiàn)、發(fā)布、效果測(cè)定環(huán)節(jié)提供戰(zhàn)略指導(dǎo)為廣告運(yùn)動(dòng)的開展乃至促銷組合提供戰(zhàn)略指導(dǎo)實(shí)施規(guī)劃為廣告運(yùn)作的其他環(huán)節(jié)提供具體的實(shí)施計(jì)劃為廣告運(yùn)動(dòng)提供具體的實(shí)施計(jì)劃進(jìn)程制約制約廣告公司內(nèi)部業(yè)務(wù)運(yùn)作的進(jìn)程制約廣告運(yùn)動(dòng)的效果和效益效果控制控制廣告公司提供的全面廣告服務(wù)的質(zhì)量保證廣告運(yùn)動(dòng)的效果和效益規(guī)范運(yùn)作促進(jìn)內(nèi)部業(yè)務(wù)運(yùn)作的合理化、科學(xué)化促進(jìn)廣告運(yùn)動(dòng)的合理化、科學(xué)化、規(guī)范化現(xiàn)在是11頁\一共有62頁\編輯于星期五三、廣告策劃的特征1.目的性2.系統(tǒng)性3.適應(yīng)性4.動(dòng)態(tài)性5.操作性6.創(chuàng)造性現(xiàn)在是12頁\一共有62頁\編輯于星期五四、廣告策劃的原則（一）系統(tǒng)性原則：廣告策劃的各個(gè)要素、各個(gè)環(huán)節(jié)、各部分內(nèi)容構(gòu)成了一個(gè)完整的系統(tǒng)。廣告策劃活動(dòng)本身是其各個(gè)構(gòu)成要素及其關(guān)系的整體性的運(yùn)作和協(xié)調(diào)過程。這個(gè)系統(tǒng)的整體有其明確的目的，就是使廣告活動(dòng)過程合理化和廣告效果最大化?，F(xiàn)在是13頁\一共有62頁\編輯于星期五（二）實(shí)事求是原則

1.可行性原則2.針對(duì)性原則3.信息真實(shí)性原則（三）創(chuàng)造性原則：廣告策劃不能因循守舊，不能按部就班。廣告活動(dòng)的構(gòu)想要與眾不同、標(biāo)新立異。做別人所未做的事情，想別人所未想的點(diǎn)子。要面對(duì)未來廣告活動(dòng)的需要而進(jìn)行創(chuàng)造現(xiàn)在是14頁\一共有62頁\編輯于星期五（四）效益性原則：講究投入產(chǎn)出，講求實(shí)際效果（五）法律道德原則：以法律為準(zhǔn)繩來進(jìn)行廣告策劃活動(dòng)（六）超前與科學(xué)原則：既要超前又不脫離實(shí)際，做到既符合科學(xué)性原則又符合時(shí)代精神現(xiàn)在是15頁\一共有62頁\編輯于星期五（七）廣告策劃的“AIDMA”原則

A:Attention注意---訴諸感覺，引起注意

I:Interest興趣---富于特色，激發(fā)興趣

D:Desire欲望---確立信念，刺激欲望

M:Memory記憶---創(chuàng)造印象，加強(qiáng)記憶

A:Action行動(dòng)---堅(jiān)定信念，導(dǎo)致行動(dòng)現(xiàn)在是16頁\一共有62頁\編輯于星期五五、廣告策劃的內(nèi)容1.廣告市場(chǎng)調(diào)查2.廣告分析研究3.廣告戰(zhàn)略的制定4.廣告策略的制定5.公共關(guān)系和促銷活動(dòng)的營(yíng)銷組合現(xiàn)在是17頁\一共有62頁\編輯于星期五六、廣告策劃的工程流程1.廣告策劃階段的劃分：廣義角度：市場(chǎng)分析階段戰(zhàn)略規(guī)劃階段項(xiàng)目執(zhí)行階段監(jiān)督與控制階段現(xiàn)在是18頁\一共有62頁\編輯于星期五2.廣告策劃的運(yùn)作流程：廣告策劃項(xiàng)目小組廣告公司內(nèi)部項(xiàng)目說明會(huì)制定工作計(jì)劃向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)策劃小組商討本次廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行具體策劃工作編制廣告策劃書召開提案會(huì)將廣告策劃書交給各個(gè)職能部門實(shí)施監(jiān)督實(shí)施情況并評(píng)估廣告效果現(xiàn)在是19頁\一共有62頁\編輯于星期五第二節(jié)廣告調(diào)查現(xiàn)在是20頁\一共有62頁\編輯于星期五第二節(jié)廣告調(diào)查一、廣告調(diào)查的作用1.為廣告策劃提供所需的資料：圍繞廣告目的系統(tǒng)的搜集產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)全過程的資料2.為廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)提供依據(jù)：廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)必須建立在對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者和市場(chǎng)狀況深入了解的基礎(chǔ)上現(xiàn)在是21頁\一共有62頁\編輯于星期五

小資料墨西哥灣沿岸各州的公共事業(yè)利益組織曾開展了一項(xiàng)調(diào)查，讓各街區(qū)住戶談?wù)剬?duì)建設(shè)核電廠的看法，有一位被調(diào)查者用蒸饅頭的鍋蓋將核電廠模型蓋了起來。觀察家們通過分析認(rèn)為，此舉意味著封閉式核電廠是安全的，這是一個(gè)非常重要的意見。后來在廣告宣傳中，他們用給核電廠蓋上一個(gè)圓屋頂?shù)膹V告創(chuàng)意來表現(xiàn)核電廠的封閉性和安全性，廣告效果非常好。由此可見，廣告調(diào)查過程中的一個(gè)提示、一個(gè)場(chǎng)面，都有可能成為廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的依據(jù)?，F(xiàn)在是22頁\一共有62頁\編輯于星期五二、廣告調(diào)查的內(nèi)容1.環(huán)境調(diào)查2.消費(fèi)者調(diào)查3.產(chǎn)品調(diào)查4.媒體調(diào)查5.企業(yè)形象調(diào)查6.廣告效果調(diào)查現(xiàn)在是23頁\一共有62頁\編輯于星期五三、廣告調(diào)查方法1.文獻(xiàn)法：（1）了解文獻(xiàn)資料的來源（2）評(píng)估文獻(xiàn)資料的來源（3）搜集和整理文獻(xiàn)資料2.觀察法3.實(shí)驗(yàn)法4.訪問法現(xiàn)在是24頁\一共有62頁\編輯于星期五5.問卷法：（1）標(biāo)題設(shè)計(jì)（2）問卷說明信設(shè)計(jì)（3）問卷內(nèi)容設(shè)計(jì)（4）問題的設(shè)計(jì)（5）答案的設(shè)計(jì)6.其他方法現(xiàn)在是25頁\一共有62頁\編輯于星期五第三節(jié)廣告定位與廣告目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)在是26頁\一共有62頁\編輯于星期五第三節(jié)廣告定位與廣告目標(biāo)市場(chǎng)

一、廣告定位1、廣告定位的定義利用廣告為商品或服務(wù)在消費(fèi)者的心目中找到一個(gè)位置，通過廣告定位為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)嶄新的、恰到好處的購買借口，從而促使消費(fèi)者傾向性的購買行為廣告定位的關(guān)鍵：定好廣告的訴求點(diǎn)現(xiàn)在是27頁\一共有62頁\編輯于星期五2、廣告訴求點(diǎn)廣告訴求點(diǎn)是指某商品或服務(wù)在廣告中所強(qiáng)調(diào)的、企圖勸服或打動(dòng)廣告對(duì)象的傳達(dá)重點(diǎn)。在廣告定位中，不但要盯著廣告目標(biāo)本質(zhì)問題，還必須緊緊扣著廣告對(duì)象的需求點(diǎn)，以達(dá)成廣告訴求點(diǎn)。廣告訴求點(diǎn)定位主要從以下角度考慮：安全性、物美價(jià)廉、品質(zhì)高、愛情、友情、勵(lì)志、個(gè)性、產(chǎn)地、文化、地位、口味等?，F(xiàn)在是28頁\一共有62頁\編輯于星期五案例分析麥?zhǔn)峡Х群腿赋部Х仍谥袊袌?chǎng)上的廣告戰(zhàn)充分證明了這一點(diǎn)。雀巢咖啡抓住了中國人的好客心理，以“味道好極了”作為訴求重點(diǎn)，以送禮佳品作為市場(chǎng)定位，有效地激發(fā)了中國消費(fèi)者情感共鳴的消費(fèi)欲望。而麥?zhǔn)峡Х仍谧畛醯膹V告宣傳中，只突出了“注重健康”和“美國名牌咖啡”，沒有準(zhǔn)確抓住中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理習(xí)慣，因此廣告效果不大。后來，麥?zhǔn)峡Х韧ㄟ^改變，推出禮品包裝，以“款款皆精品、濃情由此生”作為訴求重點(diǎn)，才打動(dòng)了中國消費(fèi)者的心，占領(lǐng)了雀巢咖啡的一部分市場(chǎng)。現(xiàn)在是29頁\一共有62頁\編輯于星期五二、廣告定位的方法1.實(shí)體定位法：（1）功效定位美國寶潔公司為其生產(chǎn)的海飛絲、飄柔和潘婷三種洗發(fā)水做廣告時(shí)，根據(jù)各品牌的不同功效進(jìn)行了不同的廣告定位。飄柔的廣告定位是“洗發(fā)護(hù)發(fā)，雙效合一”；海飛絲的廣告定位是“止頭癢，去頭皮屑”；潘婷的廣告定位是“從發(fā)根到發(fā)梢，營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)”。不同的功效定位滿足了不同需求的消費(fèi)者，因而贏得了廣大的消費(fèi)市場(chǎng)?，F(xiàn)在是30頁\一共有62頁\編輯于星期五（2）品質(zhì)定位康師傅方便面上市之際，把廣告定位在“香噴噴，好吃看得見”，并對(duì)這些看得見的香噴噴用料進(jìn)行了重點(diǎn)宣傳，使消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)產(chǎn)生了依賴感，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望?，F(xiàn)在是31頁\一共有62頁\編輯于星期五（3）市場(chǎng)定位20世紀(jì)90年代的京城零售業(yè)，大到“燕莎”、“賽特”，小到遍及各個(gè)角落的小副食商品，都非常重視市場(chǎng)定位?！把嗌?、“賽特”瞄準(zhǔn)“新富階層”，定位在高檔精品上；北京百貨大樓針對(duì)大多數(shù)外埠顧客和工薪階層，定位在“中檔為主、主檔為輔、低檔保必需”的多層次市場(chǎng)上；而位于京城東南區(qū)的貴友大廈則針對(duì)“燕莎”、“賽特”以高檔商品為主，百貨大樓備有低檔商品的特點(diǎn)，將市場(chǎng)定位在中檔商品上，以此吸引高薪的白領(lǐng)一族。各大商廈不同的市場(chǎng)定位吸引了不同層次的消費(fèi)者，使京城在當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了一種新的商業(yè)格局。現(xiàn)在是32頁\一共有62頁\編輯于星期五（4）價(jià)格定位高價(jià)定位——塑造形象，獲得高利。中價(jià)定位——維持市場(chǎng)，獲得中利。低價(jià)定位——搶占市場(chǎng)，僅得薄利。現(xiàn)在是33頁\一共有62頁\編輯于星期五2.觀念定位法（1）逆向觀念定位（2）是非觀念定位（3）流行觀念定位（4）個(gè)體成功觀念定位現(xiàn)在是34頁\一共有62頁\編輯于星期五案例分析（是非觀）七喜汽水為了擠進(jìn)飲料市場(chǎng)，運(yùn)用逆向思維把七喜汽水定位成一種“非可樂型飲料”，人為地創(chuàng)造出一種新的消費(fèi)觀念：即飲料分為可樂型飲料和非可樂型飲料兩種，可口可樂是可樂型飲料的代表，而七喜汽水則是非可樂型飲料的代表，促使消費(fèi)者在兩種不同類型的飲料中選擇。他們打出的廣告標(biāo)題是：“你過去到現(xiàn)在一直用一種方式思考嗎？現(xiàn)在可以改變了?！睆V告口號(hào)則是：“七喜，非可樂?！边@一口號(hào)被美國廣告界公認(rèn)為是一個(gè)輝煌的、劃時(shí)代的廣告口號(hào)，它打破了傳統(tǒng)的思維習(xí)慣，不是在七喜汽水瓶里找到“非可樂”的構(gòu)想，而是在飲用者的頭腦中找到了它。因此，此口號(hào)打出的第一年，七喜汽水銷量就上升了15%。是非觀念是一種以守為攻、變被動(dòng)為主動(dòng)的定位方法，適用于三流企業(yè)、三流產(chǎn)品。這樣可以避開一、二流企業(yè)的鋒芒，另辟市場(chǎng)，從側(cè)面與其展開競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)在是35頁\一共有62頁\編輯于星期五案例分析（流行觀）美國一家糖果廠生產(chǎn)一種系列箭牌口香糖，分別是薄荷香型的青箭、蘭花香型的白箭、鮮果香型的黃箭和玉桂香型的紅箭，四種品牌口味各異。廠家除了在包裝上加以區(qū)分外，又利用社會(huì)上流行的色彩觀念，賦予各種口味頗有創(chuàng)意的附加功能。在廣告宣傳中，青箭是“清新的箭”，以清新香醇的口味，令人從里到外清新舒暢；紅箭是“熱情的箭”，以獨(dú)特的口味使你散發(fā)持久的熱情；黃箭則是“友誼的箭”，可以縮短距離，打開友誼的門窗；他們將白箭定位于“健康”二字，它的廣告詞寫道：“運(yùn)動(dòng)有益身心健康，如何幫助臉部做運(yùn)動(dòng)呢？每天嚼白箭口香糖，運(yùn)動(dòng)你的臉?！庇媒揽谙闾堑姆绞竭\(yùn)動(dòng)你的臉，這是非常有創(chuàng)意的定位，不但使產(chǎn)品的附加功能更加突出，而且將廣告范圍由青少年擴(kuò)大到中年人，正是這種既新穎、獨(dú)特又符合社會(huì)流行觀念的廣告定位，使箭牌口香糖在美國市場(chǎng)上暢銷不衰。現(xiàn)在是36頁\一共有62頁\編輯于星期五案例分析（成功觀）法國有一種儲(chǔ)存20多年的XO高檔白蘭地，多為高級(jí)宴會(huì)飲用。為了進(jìn)一步提高它的知名度，擴(kuò)大銷售，一方面，廠家對(duì)酒瓶形狀進(jìn)行改造，采用長(zhǎng)頸酒瓶設(shè)計(jì)，以示與眾不同；另一方面，在廣告策劃上，把長(zhǎng)頸XO定位在“高貴”上，并推出了一個(gè)含蓄、幽默的廣告語：“長(zhǎng)頸XO，高人一等”，既宣傳了從酒瓶到質(zhì)量的高人一等，又暗含了飲用者將擁有一種更高貴的氣派，可謂一箭雙雕?，F(xiàn)在是37頁\一共有62頁\編輯于星期五案例分析（對(duì)抗觀）百事可樂與可口可樂麥當(dāng)勞與肯德基中石油與中石化沃爾瑪與家樂福全聚德與便宜坊現(xiàn)在是38頁\一共有62頁\編輯于星期五三、廣告目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是廣告宣傳有計(jì)劃地向指定市場(chǎng)進(jìn)行傳播活動(dòng)的對(duì)象。因此，在制定廣告策略時(shí)，必須依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，來規(guī)定廣告對(duì)象、廣告目標(biāo)、媒體選擇、訴求重點(diǎn)和訴求方式等。廣告目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，就是企業(yè)為自己的產(chǎn)品選擇一定的范圍和目標(biāo)，通過滿足一部分人的需要來贏得市場(chǎng)的戰(zhàn)略?，F(xiàn)在是39頁\一共有62頁\編輯于星期五目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略無差別市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略差別市場(chǎng)廣告策略集中市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略現(xiàn)在是40頁\一共有62頁\編輯于星期五第四節(jié)廣告戰(zhàn)略現(xiàn)在是41頁\一共有62頁\編輯于星期五第四節(jié)廣告戰(zhàn)略一、廣告戰(zhàn)略的類型（一）全方位戰(zhàn)略：空間范圍很廣，以求速度擴(kuò)大影響，提高企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度（二）多媒體戰(zhàn)略或單一媒體戰(zhàn)略：選擇多種/一種廣告媒體開展廣告宣傳活動(dòng)（三）多層次戰(zhàn)略：建立從中央到地方的多種宣傳渠道，造成企業(yè)的宣傳優(yōu)勢(shì)現(xiàn)在是42頁\一共有62頁\編輯于星期五（四）集中戰(zhàn)略：運(yùn)用于經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的企業(yè)或者生命周期較短的產(chǎn)品，以期達(dá)到集中投資、迅速見效的目的（五）滲透戰(zhàn)略：避免了正面競(jìng)爭(zhēng)的鋒芒，投資分散，風(fēng)險(xiǎn)較?。┬睦響?zhàn)略：根據(jù)消費(fèi)者的心里展開廣告宣傳，以達(dá)到誘導(dǎo)勸說的效果（七）進(jìn)攻與防御戰(zhàn)略：現(xiàn)在是43頁\一共有62頁\編輯于星期五二、廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容（一）廣告目標(biāo)1.創(chuàng)牌廣告目標(biāo)2.保牌廣告目標(biāo)3.競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)4.塑造形象廣告現(xiàn)在是44頁\一共有62頁\編輯于星期五（二）廣告對(duì)象：了解目標(biāo)消費(fèi)者的基本情況，使廣告活動(dòng)有的放矢，傳播精準(zhǔn)到位。（三）廣告訴求重點(diǎn)：對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和消費(fèi)動(dòng)機(jī)的分析研究來確定，讓消費(fèi)者能夠接受自己的廣告品牌和觀念?，F(xiàn)在是45頁\一共有62頁\編輯于星期五（四）廣告表現(xiàn)：1.廣告表現(xiàn)手段：一則廣告的表現(xiàn)手段是多種多樣的，成功的廣告，是多種表現(xiàn)廣告綜合的運(yùn)用2.廣告的表現(xiàn)形式：廣告用語的語氣、廣告畫面、情節(jié)的安排等?，F(xiàn)在是46頁\一共有62頁\編輯于星期五（五）廣告媒體：溝通廣告主和廣告受眾的橋梁，是廣告公司發(fā)布廣告的渠道。（六）廣告評(píng)估戰(zhàn)略：在廣告戰(zhàn)略策劃時(shí)，必須對(duì)廣告評(píng)估戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)定，目的是在廣告位執(zhí)行時(shí)，提前預(yù)知廣告的未來的效果。未雨綢繆?，F(xiàn)在是47頁\一共有62頁\編輯于星期五第五節(jié)廣告策劃書現(xiàn)在是48頁\一共有62頁\編輯于星期五第五節(jié)廣告策劃書一、廣告策劃書的含義廣告策劃書，是廣告戰(zhàn)略與策劃的書面表現(xiàn)形式，是廣告戰(zhàn)略與策劃的具體化?，F(xiàn)在是49頁\一共有62頁\編輯于星期五（一）廣告策劃書與廣告提案的區(qū)別：廣告提案只是廣告策劃書的一個(gè)組成部分和具體環(huán)節(jié)廣告策劃書則是從全局和系統(tǒng)的角度關(guān)注整個(gè)廣告活動(dòng)的全過程現(xiàn)在是50頁\一共有62頁\編輯于星期五（二）廣告策劃書與廣告計(jì)劃書的區(qū)別

廣告策劃書是針對(duì)廣告目的的運(yùn)籌過程的具體表述，在此基礎(chǔ)上才可能形成廣告計(jì)劃書廣告計(jì)劃書則是一實(shí)現(xiàn)具體步驟為目的，它運(yùn)行的結(jié)果就是實(shí)現(xiàn)策劃的總體意圖現(xiàn)在是51頁\一共有62頁\編輯于星期五二、廣告策劃書的格式與內(nèi)容（一）封面（二）目錄（三）正文：市場(chǎng)與消費(fèi)者調(diào)查產(chǎn)品分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析廣告策劃廣告表現(xiàn)策劃結(jié)束語現(xiàn)在是52頁\一共有62頁\編輯于星期五三、廣告策劃書的要求（一）宗旨明確（二）切實(shí)可行（三）系統(tǒng)全面（四）言簡(jiǎn)意賅現(xiàn)在是53頁\一共有62頁\編輯于星期五第六節(jié)廣告預(yù)算現(xiàn)在是54頁\一共有62頁\編輯于星期五第六節(jié)廣告預(yù)算一、廣告預(yù)算的含義：企業(yè)投入廣告活動(dòng)的費(fèi)用計(jì)劃二、廣告預(yù)算的內(nèi)容：廣告調(diào)研策劃費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒介費(fèi)、廣告管理費(fèi)、廣告動(dòng)機(jī)費(fèi)現(xiàn)在是5