基于消費動機維度的安全農(nóng)產(chǎn)品市場細分研究

基于消費動機維度的安全農(nóng)產(chǎn)品市場細分研究

一、引言隨著收入水平的提高，中國居民的農(nóng)產(chǎn)品消費也實現(xiàn)了由“數(shù)量滿足型”向“質量追求型”的轉變。農(nóng)產(chǎn)品的質量是指農(nóng)產(chǎn)品所具備的滿足消費者需要的屬性，即農(nóng)產(chǎn)品的使用價值(姚於康、馬康貧，1999)。農(nóng)產(chǎn)品質量的好壞主要根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品滿足消費者需要的程度，從營養(yǎng)性、安全性和口感等方面來評判(翁鳴，2003)。安全農(nóng)產(chǎn)品是在質量安全性維度上優(yōu)越于常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品的一類農(nóng)產(chǎn)品，是中國語境下特有的食品詞匯；安全農(nóng)產(chǎn)品主要包括無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機食品。2001年“無公害食品行動計劃”的啟動標志著中國安全農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的全面推進，截至2009年底，安全農(nóng)產(chǎn)品的種植面積已經(jīng)占到全部作物種植面積的46％①。大量安全農(nóng)產(chǎn)品被推向市場改變了安全農(nóng)產(chǎn)品原先“皇帝女兒不愁嫁”的銷售局面。安全農(nóng)產(chǎn)品所面臨的競爭形勢越來越激烈，一方面要面對常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品的競爭，另一方面在安全農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)部也存在著競爭。只有比競爭對手更好地滿足消費者的需求，才能獲得消費者的貨幣選票。消費者的需求是不同的，任何一個安全農(nóng)產(chǎn)品供應者都不能滿足所有的消費者，因此，必須通過市場細分將具有相同或相似需求的消費者聚合到一起，形成不同的細分市場，為安全農(nóng)產(chǎn)品營銷者提供不同子市場中顧客的需求信息，幫助安全農(nóng)產(chǎn)品營銷者為不同的細分市場制定行之有效的安全農(nóng)產(chǎn)品營銷策略。有效細分市場的關鍵在于找到影響消費者行為的主要因素?？铺乩照J為消費者行為受文化、社會、消費者個人以及心理四類因素的影響，其中心理因素直接影響消費者行為，而在心理因素中動機是影響消費者行為的首要變量(科特勒，1999)。因此，從這個意義上講，消費動機是細分安全農(nóng)產(chǎn)品消費市場的一個有效而且恰當?shù)臉藴?。當前，有關安全農(nóng)產(chǎn)品消費的研究文獻多關注消費者對安全農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度、認知與消費意愿等方面(楊金深、張貫生等，2004；周潔紅，2004；陳志穎，2006；張海英、王厚俊，2009)，而消費者購買安全農(nóng)產(chǎn)品的動機、期望獲得的利益等似乎被忽略了。本研究目的在于以安全農(nóng)產(chǎn)品消費動機為細分變量，對安全農(nóng)產(chǎn)品的消費市場進行細分。具體而言，包括以下幾個目標：(1)分析消費者的安全農(nóng)產(chǎn)品消費動機；(2)劃分安全農(nóng)產(chǎn)品的細分市場；(3)識別安全農(nóng)產(chǎn)品細分市場的特征。二、相關文獻回顧人類行為的產(chǎn)生主要來自于動機，而消費動機則是消費行為的起點，也是決定消費行為的主要因素。近年來，食品消費動機的研究取得了很大進展，其具體成果主要體現(xiàn)在三個方面：一是食品消費動機的測量；二是食品消費動機與消費行為關系；三是以動機為細分變量的市場細分研究。目前，國外應用最廣泛的食品選擇動機量表是英國學者Steptoeetal.(1995)開發(fā)的FCQ(FoodChoiceQuestionnaire)，該量表研究結果顯示英國消費者的食品選擇動機包括9個維度：健康、情緒、便利、感官、自然、價格、體重控制、熟悉與道德關注動機。隨后，Prescottetal.(2002)利用跨文化數(shù)據(jù)，對FCQ中9個動機因子的重要性進行排序。結果顯示，在不同國家和地區(qū)，F(xiàn)CQ中9個因子的重要性排序是不一樣的，不過，在中國臺灣和馬來西亞華裔消費者中，熟悉是最不重要的食品動機。為了評價FCQ量表在西方城市消費者中的適用程度，Eertmansetal.(2006)以加拿大、比利時和意大利的城市消費者為樣本，進行了實證研究，最后得出FCQ在西方城市消費者中具有次優(yōu)適用性的結論。烏拉圭學者Ares和Gámbaro(2007)在對原始FCQ量表的測量項目進行刪除和添加的基礎上，設計了一個包含22個測量項目的功能食品選擇動機量表，并將該量表用于實證研究，結果顯示食品動機量表的因子數(shù)和因子名稱均與原始FCQ有差異。Fotopoulosetal.(2009)利用希臘家庭的微觀調查數(shù)據(jù)，運用驗證性因子分析法對原始的FCQ量表進行了修正，修正后的FCQ量表的因子維度降低了，而且每個公因子中所包含的測量項目也減少了，最終在量表中只保留了24個測量項目，并且他們還建議在今后的食品動機研究中要考慮食品安全和環(huán)境保護等因素。食品消費動機與消費行為關系密切(Eertmansetal.,2005;Pohjanheimoetal.,2009;Fotopoulosetal.,2009)。Eertmansetal.(2005)發(fā)現(xiàn)感官和健康動機是影響比利時消費者食品攝入量的主要因素。Pohjanheimoetal.(2009)研究了消費動機與消費行為的關系，結果顯示，自然成分與健康關注等動機對芬蘭傳統(tǒng)消費者的黑麥面包與酸奶消費行為產(chǎn)生顯著影響。鑒于動機對消費行為的直接影響能力，越來越多的學者以動機為劃分變量，對消費者市場進行細分。Ares和Gámbaro(2007)運用探索性因子分析法將烏拉圭消費者的功能食品選擇動機分為7個維度，然后以動機為細分變量，運用系統(tǒng)聚類分析方法將烏拉圭功能食品消費市場細分為3個子市場。為了提升動機對消費行為的預測能力，F(xiàn)otopoulos(2009)按消費動機差異，運用相同方法將希臘消費者細分為4個子市場。Honkanen和Frewer(2009)從食品購買動機視角出發(fā)，將俄羅斯食品市場上的消費者分為經(jīng)濟型、自然型與情緒型三類，并針對各個細分市場提出相應的營銷策略。通過文獻梳理，不難發(fā)現(xiàn)，近年來越來越多的學者以動機為分類維度，對食品消費市場進行細分，以便于管理者能更好地了解和滿足不同細分市場的消費需求。但是目前并沒有一個普適性的食品選擇動機量表，學者們通常在借鑒Steptoe等人的FCQ量表的基礎上，結合文化特點和具體的食品類型，開發(fā)新量表測量消費者的食品選擇動機，然后運用因子—聚類分析方法來細分顧客群。安全農(nóng)產(chǎn)品是一種特殊類型的食品，還沒有專門的量表用于測量安全農(nóng)產(chǎn)品的消費動機，因此，本文需要開發(fā)新的量表來測量消費者的安全農(nóng)產(chǎn)品購買動機，再用因子分析方法確定安全農(nóng)產(chǎn)品消費動機的構成維度，最后，以動機為細分變量，對安全農(nóng)產(chǎn)品市場進行聚類分析，識別潛在的子市場。三、量表設計、樣本描述與數(shù)據(jù)分析(一)安全農(nóng)產(chǎn)品消費動機的測量安全農(nóng)產(chǎn)品消費動機量表的設計經(jīng)過三個階段。第一階段為量表的初步設計階段。安全農(nóng)產(chǎn)品首先是一種食品，因此，本文借鑒Steptoeetal.(1995)開發(fā)食品選擇動機量表(FCQ)，初步設計了安全農(nóng)產(chǎn)品消費動機量表。第二階段為初始量表測量項刪減階段。根據(jù)Prescottetal.(2002)的研究結果，熟悉是華裔消費者市場上最不重要的食品選擇動機，本文刪除掉FCQ中與熟悉動機相關的測量項目；在FCQ中道德動機主要考量對產(chǎn)品原產(chǎn)國偏好相關的因素，本文考察的僅為本國的安全農(nóng)產(chǎn)品，不涉及到原產(chǎn)國相關的動機考量，所以道德動機的相關測量問項也被剔除；此外，F(xiàn)otopoulosetal.(2009)則認為FCQ中的動機測量項目過于細瑣，建議進一步概括和抽象，本文對部分動機測量項目進行了合并，從而減少了消費動機的測量項目。第三階段為初始量表測量項增加階段。安全農(nóng)產(chǎn)品是一種質量安全性更高的食品，在原有FCQ的基礎上，增加了食品安全動機因素的考量；安全農(nóng)產(chǎn)品的食品安全屬性不能通過感官和經(jīng)驗來獲悉，需要由權威機構出具食品安全的相關證明，因此，本文增加了對安全農(nóng)產(chǎn)品認證的相關動機因素；另外，安全農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)不僅增加食品安全性能，也保護了環(huán)境，考慮到中國的環(huán)境保護是政府主導下的行為模式，因此，增加了對響應政府環(huán)保號召的相關動機的考量。最終，形成一個包含26個測量項目的安全農(nóng)產(chǎn)品消費動機量表，利用一個5點Likert量尺對各個消費動機問項進行測量，1代表“非常不重要”、3代表“一般”、5代表“非常重要”。(二)數(shù)據(jù)來源優(yōu)質、安全的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費，全面提升了生產(chǎn)者與消費者的福利水平。安全雞蛋作為一種低脂、優(yōu)質的安全農(nóng)產(chǎn)品，是居民餐桌上的主要食品之一。本文以安全雞蛋為例，研究安全農(nóng)產(chǎn)品的消費動機，并在此基礎上，做進一步市場細分研究?！鞍踩u蛋”是學術詞匯，為便于與消費者進行溝通、方便調查，本文用“草雞蛋”作為“安全雞蛋”的替代詞匯。以谷物、蟲草為食物來源，并散養(yǎng)于山林或田野的母雞所產(chǎn)的蛋為草雞蛋，由此不難發(fā)現(xiàn)，“草雞蛋”是符合安全雞蛋的標準要求的，因此以“草雞蛋”作為“安全雞蛋”的操作化定義是合適的。本文采用面對面調查方式來收集數(shù)據(jù)。本次調查從2009年8月開始到12月結束。選擇在超市、農(nóng)貿(mào)市場等安全雞蛋購買場所攔截調查與入戶調查相結合的方法來獲取數(shù)據(jù)。實際發(fā)出問卷340份，回收有效問卷305份，有效回收率為89.7％。(三)數(shù)據(jù)分析方法本文用26個變量來衡量消費者的安全農(nóng)產(chǎn)品消費動機，如此多的變量相互間形成干擾，使人們不易理解安全農(nóng)產(chǎn)品的選擇動機，因此，需要對這些測量項目進行降維處理，提取少數(shù)幾個公共因子來代表大量的測量變量，通過因子分析能夠實現(xiàn)變量降維的目的。首先，本文根據(jù)因子載荷系數(shù)大于0.4、特征值大于1以及因子提取結果對總方差的解釋能力至少達到60％這三個標準來提取公因子；接著，以提取的消費動機因子為細分變量，對安全農(nóng)產(chǎn)品市場進行快速聚類分析，劃分出安全農(nóng)產(chǎn)品的細分市場；然后，運用判別分析方法驗證聚類分析結果的準確性；最后，再根據(jù)各細分市場的安全農(nóng)產(chǎn)品消費動機和消費者社會經(jīng)濟統(tǒng)計特征，進一步識別各細分市場。四、結果分析(一)樣本描述本次共調查了305位消費者，從性別角度看，男性125人，占41％，女性180人占，59％；從年齡角度看，調查者年齡多集中于26～45歲，所占比例為49.5％，46～55歲的占5.6％，56歲以上的占6.9％；從婚姻狀況看，已婚者占58.4％，未婚者占41.6％；從文化程度看，小學16人占5.2％，初中33人占10.8％，高中80人占26.2％，大學101人占33.1％，研究生19人占6.2％；從工作性質看，被調查者中多為企事業(yè)單位員工與科教文衛(wèi)從業(yè)人員，兩者分別為56.4％與14.8％，公務員、專職照顧家庭與離退休人員的比例分別為5％、8.1％、9.1％；從家庭結構看，被調查者多為有孩子家庭，比例為51.7％，沒有孩子或不與未成年孩子住在一起的占48.3％；從家庭經(jīng)濟情況看，被訪者的家庭年消費支出多在5萬元以下，所占比例為66.8％，年消費支出在5萬元以上的占33.2％，其中消費支出在10萬元以上的占13.4％。(二)安全雞蛋消費動機構成維度的因子分析如前所述，對26個安全農(nóng)產(chǎn)品消費動機測量項目進行因子分析。經(jīng)初步分析，先剔除了載荷系數(shù)小于0.4的測量項目，再對剩下的21個測量項目重新進行因子分析。Bartlett和KMO檢驗表明，Bartlett值為2093，Sig.為0.000，KMO值為0.865，說明量表具有較高的有效性；Cronbach'sα系數(shù)為0.884，表明問卷的項目設計比較理想，具有較高的可靠性。以特征根大于1為標準，運用主成分分析法提取公因子，結果顯示，安全農(nóng)產(chǎn)品消費動機量表中各個測量變量能夠很好地被5個因子所解釋，累計方差貢獻率達到60.61％。安全農(nóng)產(chǎn)品消費動機測量項目降維處理后提取的5個公因子，分別代表安全雞蛋消費動機的具體維度，其結果詳見表1。因子1被稱為“自然安全”因子，該因子顯示出最強的方差解釋力，解釋了總方差的31.52％，由此說明，“自然安全”是消費者購買安全雞蛋時考慮的主要問題。因子2的方差貢獻率為9.455％，該因子在反映營養(yǎng)、健康層面變量上的載荷較大，被命名為“營養(yǎng)健康”因子；因子3的方差貢獻率為7.62％，被稱為“時尚潮流”因子，該因子反映消費者的安全雞蛋消費行為主要受產(chǎn)品的外形吸引和潮流追隨內(nèi)在動機的影響。因子4為“環(huán)保支持”因子，其方差貢獻率為6.91％，該因子顯示消費者通過購買安全雞蛋來響應政府號召，以實際行動來鼓勵可持續(xù)生產(chǎn)方式、支持環(huán)境友好生產(chǎn)行為。因子5為“品質保證”因子，反映內(nèi)外部質量均得到認可是驅使消費者購買的一種力量，該因子方差貢獻率為5.16％。(三)安全雞蛋子市場構成的聚類分析消費動機是一個有用的市場細分工具?；趧訖C維度的市場細分不僅能夠指導生產(chǎn)者向目標市場提供適銷對路的產(chǎn)品，而且有助于零售商制定合適的商業(yè)促銷策略。本文利用快速聚類分析方法對安全雞蛋消費市場進行細分。聚類分析結果顯示，安全雞蛋消費市場分成3個子市場是最合適的。單因素方差分析表明，在顯著水平為0.01時，3個潛在子市場在5個動機維度上均存在顯著差異。這3個顧客群分別稱為：健康尋求者、時尚環(huán)保者和安全尋求者，詳見表2、表3。1.健康尋求者子市場。基本的生理需要是該市場的主要消費動機。“健康尋求者”市場共有86位消費者，占所有樣本的28.2％。在3個細分市場中，該類市場在“營養(yǎng)健康”維度上的均值得分最高，所以將該類市場命名為“健康尋求者”市場。與此同時，該類消費者在“時尚潮流”、“環(huán)保支持”兩類動機上的平均得分在所有細分市場中最低。由此可以推斷，該類市場消費者對安全雞蛋的消費主要關注雞蛋本身的營養(yǎng)成分和對消費者及家人健康的助益功能，并不太受消費時尚與環(huán)境保護等外部動機的影響。2.時尚環(huán)保者子市場。滿足“認同”與“接納”等社會需要是該市場的主要消費動機。這一細分市場共有87位消費者，占所有樣本的28.5％。與健康重視型消費者的消費動機截然不同，該市場消費者在“時尚潮流”與“環(huán)保支持”兩個維度的平均得分為3個細分市場中最高的，因此，該聚類族被稱為“時尚環(huán)保者”市場。這意味著，該類消費者主要為了滿足追逐消費潮流與支持環(huán)保產(chǎn)品這兩類需要，而購買并消費安全雞蛋。3.安全尋求者子市場。在安全動機驅使下進行消費是該市場的主要特點?！鞍踩珜で笮汀笔袌龉灿?32位消費者，為最大的樣本市場，占被調查者比例為43.3％。在3個細分市場中，該類消費者在“自然安全”與“品質可靠”兩個動機維度上的得分最高，說明為了滿足食品安全需要是該類市場消費者首要考慮的因素，由此，將該類市場稱為“安全尋求者”市場。(四)安全雞蛋細分市場的判別分析為了驗證聚類分析所劃分出來的各細分市場之間確實不同，對消費動機變量和細分群體進行判別分析。判別分析是一個外部有效性分析過程，能夠提供偏差程度較低的分類估計。來自于一個細分群體的函數(shù)，被用于另一個細分群體，以判斷樣本被不恰當分類的比率。從表4中可以看出，兩個判別函數(shù)的顯著性水平為0.000，說明判別函數(shù)在3個細分市場中的平均值存在顯著差異。其中，函數(shù)1的特征值為1.882，具有62％的解釋力，函數(shù)2的特征值為1.153，具有38％的解釋力。由表5的判別分析結果顯示，聚類分析的準確度很高，細分市場1中有83個樣本被準確分類，準確率達到96.5％；細分市場2中樣本被準確歸類的比例為92％；細分市場3中所有樣本均被準確分類，對所有細分市場而言，樣本的準確分類率達到96.7％。(五)安全雞蛋細分市場的識別為了進一步識別3個細分市場，將細分市場與人口統(tǒng)計學特征變量和消費行為特征變量進行交叉分析，卡方(χ[2])檢驗結果顯示，在0.05的顯著水平上，各類細分市場消費者的社會經(jīng)濟特征與消費行為存在顯著差異，結果見表6。在健康尋求型細分市場，消費者主要是成熟的青年人(26～35歲)，有較高的文化水平(本科)，在企事業(yè)單位工作，或為科教文衛(wèi)從業(yè)人員；他們主要在農(nóng)貿(mào)市場購買安全雞蛋，其家庭年消費支出大約為2～5萬元；在環(huán)保行動型細分市場，消費者主要為低齡的年輕人(25歲以下)，受過?？平逃┞氂谄笫聵I(yè)單位；他們家庭消費水準高(年消費支出10萬元以上)，超市是其購買安全雞蛋的首先渠道；在安全關注型細分市場，消費者主要為低齡的中年人(36～45歲)，與其他兩類細分市場相比，文化程度稍低，他們或為科教文衛(wèi)行業(yè)工作者，或服務于政府部門；其家庭消費支出不高，甚至有些偏低(5～10萬元或2萬元以下)，通常偏向于在超市或專賣店購買安全雞蛋。五、結論與建議本文以消費動機作為細分變量對安全農(nóng)產(chǎn)品市場進行細