2023年B站是如何破圈的？-1

B站是如何破圈的？B站是一個奇妙的網(wǎng)站，從最早的二次元，到如今逐步破圈，有關它的分析和討論許多，今日Super試圖從產(chǎn)品角度去看一看它。

本文有幾個核心洞察：

彈幕是社區(qū)文化的承載主體，這一點之所以成立是由于彈幕浮在視頻播放器上，有多少播放量就有多少曝光，人是群體動物，會傾向于仿照從而融入群體，所以彈幕特別高效的在大量曝光的視頻場景里關心用戶之間形成了群體認同和文化塑造。社區(qū)產(chǎn)品需要有清楚的1，再逐步養(yǎng)大，不破圈會漸漸消亡，破圈太快也會快速走向衰落，背后是有很詳細的緣由的。B站之所以能破圈，在于其在內(nèi)容上重視和追蹤用戶反饋，并且依據(jù)用戶投稿狀況和愛好需求不斷進行分區(qū)調(diào)整，在內(nèi)容生態(tài)策略上從OGV導流，轉(zhuǎn)向PUGV+OGV雙重導流，始終以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心。以及，不能過快增長以避開社區(qū)文化被稀釋。OK，接下來和大家逐步綻開：

PUGV是誰產(chǎn)出的呢？是B站的UP主們，UP主們會發(fā)覺在B站才能真正的積累粉絲，這里背后又得益于B站良好的社區(qū)文化，社區(qū)文化的成型是需要時間的塑造，有多個因素共同構(gòu)成，其中重要的一個產(chǎn)品形態(tài)就是彈幕。

所以，B站稱自己為彈幕視頻網(wǎng)站，是很OK的。

或者，Super換一個表達形式：B站是一個視頻社區(qū)，它最核心就兩個點：內(nèi)容（以視頻為主）、社區(qū)文化，兩者是相輔相成的。

這里面有大量的策略混合在一起去關心B站漸漸成長和破圈。

由于Super是一名產(chǎn)品經(jīng)理，會更多從產(chǎn)品的角度去講B站，在運營和財報數(shù)據(jù)分析層面限于力量和篇幅就不過多綻開哈，連續(xù)：

那我們怎么理解產(chǎn)品在內(nèi)容平臺的作用呢？它是一個關心更高效實現(xiàn)運營目標的工具。舉個栗子，我在小紅書里面，許多活動的流量發(fā)放是依靠于運營手工統(tǒng)計的，那假如優(yōu)化一步，把這個變成工具，就可以節(jié)省人工，整個環(huán)節(jié)運轉(zhuǎn)的更加高效，對于數(shù)據(jù)的反饋也更加可以跟蹤和統(tǒng)計。

那另外一方面，君子不器，也不要被局限在傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)理職能范疇里面，這是Super始終強調(diào)的，我們需要更深度的理解用戶、創(chuàng)始團隊、市場和行業(yè)，才能做好只屬于商業(yè)局部的產(chǎn)品。

假如我在B站負責產(chǎn)品，有特別重要一點是，我需要先成為里面的深度用戶，理解用戶、Up主，還需要知道整個市場環(huán)境，當前更加核心的戰(zhàn)略應當是什么。也是由此，在Super自己成為Up主的720天，并擁有6000+名粉絲后才寫的緣由：

在Super的理解里，對于B站，愛是最為核心的，我們要從這里動身，去理解整個B站，單純站在財報、數(shù)據(jù)層面去思索B站，得出的結(jié)論很簡單看起來規(guī)律是對的，但與事實會背道而馳。

這里面，首先是創(chuàng)始團隊，三個創(chuàng)始人的背景簡潔說說：

徐逸，本身就是從A站過來的，原來B站是用于A站的一個備份，漸漸做大后吸引到了陳睿，為了把公司做大，放出更多股份給到陳睿，自己退居二線，現(xiàn)在特地負責B站的社區(qū)運營、社區(qū)氛圍和調(diào)性。這種格局才是真正的大愛。

陳睿，上中學時就愛看漫畫，在獵豹時每天至少看半小時B站，本身就是重度用戶，所以B站的護城河之一：社區(qū)文化才能在這么多年的時間里漸漸養(yǎng)成。

陳睿說過一句話：“用戶的體驗不是來自于你的產(chǎn)品本身，而是來自于這個用戶跟其他哪些人在一起”，我們看創(chuàng)始團隊本身就很喜愛這個內(nèi)容和用戶群體，才有可能逐步把這家公司在正確的路上推動。

用戶只有和自己價值觀相像、有共同愛好的的人在一起的時候，才會有正向的溝通，形成文化，并最終形成社區(qū)。用流量和錢砸，是不行能養(yǎng)成社區(qū)的。

基于上面的表述，B站是一個用戶至上，有愛的公司。體現(xiàn)在哪里呢：

比如為了維護社區(qū)氛圍，B站用戶必需通過考試才能成為正式會員。沒通過考試的非正式會員不能發(fā)彈幕、不能評論、連動態(tài)也不能發(fā)。為了長期，B站人為地提高進入門檻，這點很重要。

其次，并不會為了吸引流量，而去給明星、一些官方認可的內(nèi)容大量的引流，更多還是需要用戶對于內(nèi)容的反饋數(shù)據(jù)。

陳睿說，“我們信任好的社區(qū)能夠辨別善惡美丑，用戶能夠通過互動數(shù)據(jù)，讓優(yōu)質(zhì)的up主和內(nèi)容出現(xiàn)出來。”這也是B站堅持數(shù)據(jù)真實的一個理由。由于只有用戶的數(shù)據(jù)真實，才能推送和篩選出真正高質(zhì)量的內(nèi)容，不讓劣幣驅(qū)除良幣。

有一陣子B站的視頻權(quán)重被爆出來過，盡管現(xiàn)在確定不是這樣的權(quán)重，但我們可以從中一窺：

視頻的得分=硬幣*0.4+保藏*0.3+彈幕*0.4+評論*0.4+播放*0.25+點贊*0.4+共享*0.6最新視頻（一天內(nèi)發(fā)布）提權(quán)【總值*1.5】

許多維度的視頻權(quán)重計算規(guī)律，以及這里面要求很高的用戶參加度，充分體現(xiàn)了前面說的讓用戶參加篩選，而非抖音這種完全的追求完播率等算法流量池策略。

這也是B站的核心價值觀之一，公正。

然后，Super很喜愛看王者榮耀的KPL直播，之前在騰訊視頻，為什么后面轉(zhuǎn)到B站了呢？由于沒廣告！

播放量占B站94%的PUGV視頻都是沒有任何廣告的，當你受夠了騰愛優(yōu)的廣告，再來B站，你會覺得很爽！

另外，還有兩個產(chǎn)品上的功能很細節(jié)也體現(xiàn)了有愛的點：

鏡像畫面，這個功能是為了便利舞蹈區(qū)用戶能夠同步學習舞蹈動作，以及帕梅拉這種健身用戶的需求，我媳婦以前就常常在B站看視頻跳操（所以Keep的收費難不難？）。色弱優(yōu)化，這個真的是其他視頻網(wǎng)站你們沒看到過吧？

最終，再說一個，在“我的”里面，有一個入口，叫做“能量加油站”，它是干啥用的呢？點進去看看吧，可能會給你打開一個新的世界：

這一切的背后，可以看出陳睿沒有說謊：

那我們連續(xù)綻開聊聊，剛才說的：

B站=內(nèi)容+社區(qū)

內(nèi)容和社區(qū)這兩者，同時說說詳細的產(chǎn)品怎么支撐起來的。

先聊社區(qū)文化，這個在最早是B站的單核，即這是B站的唯一護城河，但隨著它的漸漸生效，加上少量精品OGV的共同作用，帶動了B站PUGV的富強，PUGV的數(shù)量漸漸構(gòu)成了B站的另外一個護城河。

通過會員考試的用戶，更簡單認同社區(qū)，互動的質(zhì)量就會更高一些。

然后再依靠這些高質(zhì)量的用戶反饋來打算內(nèi)容推多少流量，B站的核心價值觀之一的公正就在里面生效了，它會讓我們每個人都能看到自己想看到的內(nèi)容。

（2）彈幕

彈幕關心了用戶表達自我，通過視頻中異步的彈幕，也逐步會形成一個氛圍，對于后入者形成了引導，人是群體動物，會傾向于仿照從而融入群體，所以彈幕特別高效的在大量曝光的視頻場景里關心用戶之間形成了群體認同和文化塑造。

（3）小黑屋和風紀委

這些在社區(qū)中心的功能模塊，實現(xiàn)了社區(qū)的自我治理，以及讓社區(qū)用戶參加其中，用戶的參加度和粘性就會提高，也部分解決了機器識別和機器學習里面一些無法審核的問題。

并且也是個風向標，去把社區(qū)文化往好的方向調(diào)整。

B站社區(qū)文化的核心不是Up主，而是B站用戶。

再強調(diào)一次陳睿對社區(qū)的理解：用戶的體驗不是來自于產(chǎn)品本身，而是來自于這個用戶和哪些人在一起。

準入門檻、彈幕構(gòu)建社區(qū)文化，再用小黑屋、風紀委讓社區(qū)用戶自治，以及最早擁有了二次元的核心用戶，B站構(gòu)建了自己的1，并逐步基于1去破圈。

COO李旎會去討論用戶究竟真的喜愛什么，而不是看其他衛(wèi)視跨年春晚在做什么、請誰。

（2）社區(qū)文化在某種程度上關心B站實現(xiàn)了規(guī)?；疨UGV

優(yōu)秀的社區(qū)文化不僅留住用戶，也培育和吸引了越來越多的創(chuàng)來到B站。由于：

最早B站就是一個二次元的OGV，在上面疊加了彈幕，吸引了核心二次元用戶，由于用戶屬性的高度全都性，所以漸漸在上面長出了社區(qū)文化。

然后B站用OGV作為拉新的手段，并作為二次創(chuàng)作的素材源，逐步吸引更多用戶成為UP主，開頭有了PUGV，這樣內(nèi)容越來越多，PUGV也可以間接地起到拉新的作用。然后依據(jù)用戶的需求，開頭用“OGV+PUGV”雙重引流策略去引流和留存。

OGV從番劇、國創(chuàng)等二次元內(nèi)容衍生到紀錄片、綜藝、電視劇、電影等；另一方面PUGV內(nèi)容表現(xiàn)為“大眾化的PUGV吸引泛消遣泛視頻用戶+小眾化的PUGV內(nèi)容吸引長尾用戶”。

OK，針對PUGV，B站除了前面我們說的社區(qū)文化給足了UP主自我滿意之外，還有商業(yè)策略在支撐，綜上所述，我們可以得出下面的這張圖：

另外，在商業(yè)策略上，B站還有創(chuàng)作激勵，以及商單對接平臺。關心UP主恰飯，光為愛發(fā)電是很難長期長久的，所以官方關心Up實現(xiàn)商業(yè)價值，也能夠關心Up更長期的投入，生產(chǎn)好內(nèi)容。

以上的種種，實際上B站在內(nèi)容獵取成本上，目前只占到收入的14%，這個比例在愛奇藝是70%。

愛奇藝的問題是，必需投入巨額成本去引入或自產(chǎn)OGV內(nèi)容，沒有好內(nèi)容，你賴以獲得商業(yè)收入的會員費確定會大幅下降，另外沒有好內(nèi)容用戶也就不來你這看了，廣告費也會大幅下降，由于愛奇藝國內(nèi)用戶數(shù)上不去，所以這個規(guī)模效應跑不通，長視頻模式真的不看好。

但B站就好許多，由于內(nèi)容成本足夠低，然后商業(yè)模式又不用完全依靠視頻去做變現(xiàn)，輾轉(zhuǎn)騰挪的空間很大。也由于之前說的社區(qū)文化，和PUGV的內(nèi)容獵取策略，導致成為和愛奇藝這些長視頻網(wǎng)站完全不同的視頻社區(qū)網(wǎng)站。

做一個小結(jié)就是，愛奇藝是賣內(nèi)容，B站是賣人，圍繞用戶群的需求去獵取收益。

三、B站的破圈思索

B站之所以能破圈，在于其在內(nèi)容上重視和追蹤用戶反饋，并且依據(jù)用戶投稿狀況和愛好需求不斷進行分區(qū)調(diào)整，在內(nèi)容生態(tài)策略上從OGV導流，轉(zhuǎn)向PUGV+OGV雙重導流，始終以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心。以及，不能過快增長以避開社區(qū)文化被稀釋。

B站通過內(nèi)容破圈，用戶群體會漸漸的進行擴大：從一開頭的二次元核心用戶，到泛二次元+Z世代用戶，再到泛消遣用戶。

那社區(qū)肯定要破圈么？

曾經(jīng)有一段時間，我是比較堅持社區(qū)氛圍優(yōu)先的，但是后來陳睿的一個觀點特別啟發(fā)我——假如社區(qū)不增長就要死。并不是由于公司不增長就沒有投資或者商業(yè)空間了，而是由于不增長會帶來社區(qū)階層的固化。

以及，為何西瓜視頻社區(qū)做不起來？

綻開聊聊，社區(qū)的慢與快，我們舉個例子聊聊：

四種社區(qū)狀況：

A：社區(qū)里最近12個月沒有新人來，也沒有老人走

B：社區(qū)里有30%是最近來的新人，70%是老人

C：社區(qū)里70%是新人，30%是老人

D：100%都是新人

哪個要更好？

首先A確定不抱負，全是老炮，而B是最好的。C、D里反而D又要好一些，為啥？

A一潭死水的社區(qū)，內(nèi)容類型和話題類型終結(jié)的最快的，比方說有一些狼人殺的微信群，一旦停止了新增，總是一撥人在群里說來說去，基本上這個群就離【死群】差不多了。

B的狀況下，新人的數(shù)量低于老人，老人會漸漸將群里的法規(guī)和文化，以信息溝通的方式傳遞給新人，而新人的比例也不至于說只有新人自己，那樣會感到孤獨，新人之間也簡單找到自己的小集體，也就生成了社群新的愛好點

1個新人和9個老人的狀況則有很大的不同，新人將感受到無可適從，從而對這個社群的歸屬感變低2個新人和8個老人的狀況則有所改善，2個新人由于境遇相像而抱團取暖3個新人和7個老人的狀況則比較和諧，新人與新人能找到更合適自己的配對組織，也能適當加入到老人的組織之中，歸屬感變強C的狀況則是新老，這種狀況下，會導致文化快速的丟失，比如說知乎的狀況就是這種，大量新人的涌入，會讓原來活躍于社區(qū)的看法領袖們快速失去歸屬感，不禁嘆氣：“管理員放水，原來的老人都走的差不多了，下一個就是我了?！?/p>

D的狀況則是一個社群剛剛建立的初期，這時候反而相對簡單，全部人的地位公平，信息公開，處于選拔看法領袖的階段，而用戶的新奇度和樂觀性反而是最高的。

爭論結(jié)果說明白社群運營、社區(qū)、員工的團隊管理，都特別忌諱一次性大量引入的新人，社區(qū)的增長不能靠傳統(tǒng)裂變方法，而更應當是：

溫柔策略增長：增長不相宜做快速增長，需要掌握新用戶在一段時間內(nèi)的占比，并且需要[養(yǎng)]用戶仿照性更強：社區(qū)文化和內(nèi)容調(diào)性強，由于需要將文化傳承給新用戶（比方說新用戶看到的是貼吧的吧規(guī)老用戶的帖子，內(nèi)在形成仿照行為）總結(jié)為一句話，社區(qū)是一個需要培育的嚴厲策略的產(chǎn)品形態(tài)。

那B站會不會面臨破圈后帶來的問題，我認為是有的，如何解決這個問題，值得觀看。

假如說B站最大的護城河還是社區(qū)文化，那這一點信任B站的管理層也會特別的重視。

四、小結(jié)

聊了近6k字，大體我們聊了下B站，產(chǎn)品是商業(yè)閉環(huán)的局部，我們已經(jīng)盡量的偏產(chǎn)品側(cè)去表達了，限于力量，我只能綻開到這個程度，產(chǎn)品在內(nèi)容平臺的確是為了更好的幫助社區(qū)、內(nèi)容、商業(yè)策略的，所以對于每一位產(chǎn)品經(jīng)理，更全面的理解B站，會對自己的一畝三分地耕種更加得心應手。

B站從0到100的過程