2023年SaaS產(chǎn)品負(fù)責(zé)人怎么做競品分析

SaaS產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，怎么做競品分析？大部分SaaS產(chǎn)品經(jīng)理都會(huì)做競品分析，但是有價(jià)值的分析報(bào)告卻很少。

緣由在于，大部分SaaS產(chǎn)品經(jīng)理的競品分析都局限于當(dāng)下負(fù)責(zé)的一小塊功能，或者雖然有廣度，但是不夠深化。

俗話說，不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵。依據(jù)我多年的職場閱歷，有力量的人總會(huì)獲得勝利機(jī)會(huì)。而沒有力量的人即便“幸運(yùn)”的獲得了機(jī)會(huì)，也會(huì)成為失敗的導(dǎo)火索。

競品分析也一樣——假如你只著眼于眼前的工作，或者滿意于膚淺的報(bào)告——那么你的力量將無法得到提升，將來也很難勝任產(chǎn)品負(fù)責(zé)人的工作。

一份好的競品分析，應(yīng)當(dāng)滿意以下三個(gè)條件：

1）目的明確、重點(diǎn)突出

競品分析肯定要目的明確。

比如，假如是為了找到可以借鑒的商業(yè)策略，或者新的商業(yè)機(jī)會(huì)，就肯定要分析競品的定位、策略和核心競爭力。否則可能就浮于功能表面，而遺漏了真正的重點(diǎn)。

2）信息增量、去偽存真

假如只是收集和整理網(wǎng)上公開的信息，那么就缺乏信息增量，而且牢靠性也會(huì)被質(zhì)疑。

因此，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理睬樂觀通過人際渠道了解競品用戶、員工、合作伙伴的真實(shí)反饋；通過分析競品財(cái)報(bào)（假如有）獵取競品真實(shí)的經(jīng)營狀態(tài)；以“潛在客戶”的身份申請?jiān)囉酶偲?，并和競品的售前、銷售等人員進(jìn)行溝通。

3）畢竟精神，洞察機(jī)會(huì)

好的競品分析不會(huì)僅僅停留在“競品做了什么”以及“做得好不好”。而是會(huì)進(jìn)一步分析“為什么A競品能做好，而其他競品做不好”，以及“假如我們來做，能否做好？”

只有這樣，我們才能洞察競品勝利或失敗背后的緣由，從而洞察到新的機(jī)會(huì)。

接下來，我們就來看一份SaaS產(chǎn)品負(fù)責(zé)人級(jí)別的競品分析。假如你能根據(jù)這個(gè)框架進(jìn)行實(shí)踐，就可以更快具備產(chǎn)品負(fù)責(zé)人的力量。

一、競品分析大綱

產(chǎn)品是SaaS商業(yè)模式的核心，這就意味著，只有從戰(zhàn)略、運(yùn)營和產(chǎn)品設(shè)計(jì)三個(gè)層面進(jìn)行分析，我們才能洞察競品的優(yōu)劣勢，預(yù)判它可能實(shí)行的策略，并從中吸取閱歷教訓(xùn)。

詳細(xì)來說，可以從6個(gè)層面對競品進(jìn)行分析：

1）戰(zhàn)略定位

即競品存在的價(jià)值是什么？它滿意了什么客戶的什么需求？客戶為什么情愿付費(fèi)？

2）增長策略

競品通過什么策略進(jìn)行獲客和留存，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利？

3）力量

競品有哪些獨(dú)特的內(nèi)部力量，包括團(tuán)隊(duì)力量、技術(shù)力量和服務(wù)力量等

4）資源

競品有哪些稀缺的外部資源，包括數(shù)據(jù)、標(biāo)桿客戶、C端用戶等

5）場景

競品客戶有哪些核心場景？場景掩蓋全不全？標(biāo)準(zhǔn)化程度高不高？

6）體驗(yàn)

用戶使用競品的效率如何？可用性高不高？

值得一提的是，只是滿意上述結(jié)構(gòu)要求，那么還只是“及格水平”。假如缺乏“洞見”，仍舊會(huì)被認(rèn)為是一份粗略、浮于表面的分析報(bào)告。因此，我們需要多方收集信息，并且通過細(xì)致的分析和驗(yàn)證，得出自己獨(dú)到見解，比如：

競品有哪些獨(dú)特的優(yōu)勢？為什么該競品具備這樣的優(yōu)勢，而其他競品則沒有這樣的優(yōu)勢？競品存在哪些缺陷和風(fēng)險(xiǎn)？競品的缺陷本質(zhì)上反映了什么問題？將來，競品可能會(huì)實(shí)行什么競爭策略？為什么？有什么值得我們關(guān)注的商業(yè)機(jī)會(huì)？主要信息收集渠道如下：

二、戰(zhàn)略定位

戰(zhàn)略定位是SaaS產(chǎn)品的根本。假如對一款競品的戰(zhàn)略定位沒有清楚的認(rèn)知，那么就不行能有什么深刻的洞察。

戰(zhàn)略定位又分為5個(gè)部分，分別是：

1.產(chǎn)品價(jià)值

主要包括2個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是客戶價(jià)值。詳細(xì)包括客戶是誰？他們有什么痛點(diǎn)？競品的解決方案是什么？客戶付費(fèi)意愿強(qiáng)不強(qiáng)？

其中，客戶的付費(fèi)意愿能夠驗(yàn)證產(chǎn)品價(jià)值的大小。

其次個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是產(chǎn)品類型。產(chǎn)品類型打算了SaaS公司給客戶交付什么樣的價(jià)值，以及SaaS公司在產(chǎn)品力量上可能存在的優(yōu)劣勢。

比如，管理型產(chǎn)品主要關(guān)心客戶解決管理問題。由于大型企業(yè)對管理問題更為關(guān)注，因此往往是管理型產(chǎn)品的核心客戶。

同時(shí)，由于大型企業(yè)共性化需求簡單，管理型SaaS往往面臨標(biāo)準(zhǔn)化的難題，因此他們大多都會(huì)選擇建立PaaS平臺(tái)，或者研發(fā)基本的自定義功能。

這一類產(chǎn)品包括主流的CRM、HR等。

工具型產(chǎn)品主要是關(guān)心員工和組織解決效率問題。這一類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，但是行業(yè)深度不夠，護(hù)城河較低。

典型的工具型產(chǎn)品包括辦公協(xié)同、電子簽等。

和管理型、工具型主要解決管理或效率問題不同，業(yè)務(wù)型產(chǎn)品主要解決收入問題，即關(guān)心企業(yè)服務(wù)客戶，從而制造收入。

這一類產(chǎn)品的功能簡單度相對較低，但是要求SaaS公司能夠供應(yīng)詢問甚至代運(yùn)營的力量，從而關(guān)心客戶拿到“商業(yè)結(jié)果”。

典型的業(yè)務(wù)型產(chǎn)品包括SCRM、電商SaaS等。

最終一類是平臺(tái)型產(chǎn)品。行業(yè)領(lǐng)頭羊由于積累了大量客戶資源，從而可以搭建平臺(tái)，關(guān)心客戶查找SaaS公司，也關(guān)心SaaS公司獲客。比如釘釘、企業(yè)微信都有平臺(tái)型產(chǎn)品的屬性。

創(chuàng)業(yè)公司要盡量借力平臺(tái)，而不是自己建立平臺(tái)。

2.市場規(guī)模與趨勢

市場規(guī)模是SaaS產(chǎn)品的天花板。比如，面對夫妻老婆店的SaaS產(chǎn)品，他們的市場天花板就是全國約600萬家傳統(tǒng)便利店。

除了當(dāng)下的市場規(guī)模，我們還需要考慮市場的進(jìn)展趨勢。

比如，房地產(chǎn)行業(yè)就有較強(qiáng)的周期性，我們需要推斷將來幾年房地產(chǎn)行業(yè)會(huì)不會(huì)陷入低迷。這可能會(huì)影響競品分析的結(jié)論，從而打算我們要不要進(jìn)入，以及何時(shí)進(jìn)入新市場。

3.環(huán)境成熟度

主要考慮2點(diǎn)。

其一是政策環(huán)境。比如教育政策就對校外培訓(xùn)SaaS有較大的直接影響，對校內(nèi)教育SaaS也有間接影響（比如大規(guī)模的公轉(zhuǎn)私）。

其二是商業(yè)環(huán)境。比如區(qū)塊鏈行業(yè)很少見到融資的SaaS創(chuàng)業(yè)公司，核心緣由就是區(qū)塊鏈缺少落地的商業(yè)場景，因此進(jìn)展前景還不明朗。

4.標(biāo)準(zhǔn)化程度

即便用戶價(jià)值和市場規(guī)模都很大，SaaS產(chǎn)品未必就有很大的商業(yè)價(jià)值。

核心緣由之一是標(biāo)準(zhǔn)化程度。假如SaaS產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度很低，那么商業(yè)效率就會(huì)很低。

比如制造管理SaaS（MES）就沒有消失許多知名的SaaS創(chuàng)業(yè)公司，行業(yè)集中度也特別低。核心緣由就是MES標(biāo)準(zhǔn)化很難，即便是領(lǐng)先的SaaS公司，由于商業(yè)效率太低，也無法快速占據(jù)市場，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利。

5.競爭程度

最終一個(gè)需要考慮的因素是競爭程度。

一般來說，一個(gè)大行業(yè)往往有1家領(lǐng)頭羊、2家追隨者，N家細(xì)分賽道玩家。

比如在辦公協(xié)同SaaS市場，從用戶數(shù)來看，釘釘就屬于領(lǐng)頭羊企業(yè)，企業(yè)微信和飛書則是追隨者。還有許多小的SaaS公司，他們主要通過差異化策略占據(jù)較小的細(xì)分市場。

不同的行業(yè)地位則會(huì)導(dǎo)致不同的競爭策略。

比如領(lǐng)頭羊企業(yè)會(huì)占據(jù)最大的一塊市場，并且盡可能掩蓋更多的客戶群體。而追隨者則會(huì)在牢牢掌握細(xì)分市場的前提下，想方法攻擊領(lǐng)頭羊企業(yè)的市場。

另外，在競爭分析方面，還需要考慮到來自巨頭的威逼。

比如，做低代碼的SaaS公司，就需要分析它和平臺(tái)級(jí)低代碼產(chǎn)品的競爭策略，即如何避開和巨頭的直接競爭。

三、增長策略

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，即便是再優(yōu)秀的產(chǎn)品，假如沒有合適的增長策略，也很難獲得應(yīng)有的商業(yè)勝利。

因此，要全面分析一款SaaS產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，推斷市場潛力以及我們跟進(jìn)的必要性，就必需分析它的增長策略，即如何獲得客戶，如何留住客戶。

增長策略又可以分為4個(gè)層面，詳細(xì)包括：

1.客戶分類分層

增長策略的第一步，往往是客戶的分類分層。比如，根據(jù)客戶行業(yè)，可以分為快消品德業(yè)、制造業(yè)等客戶類型；根據(jù)銷售規(guī)模，可以把客戶分為百億級(jí)企業(yè)、十億級(jí)企業(yè)、千萬級(jí)企業(yè)等客戶層級(jí)。

分類分層的目的，在于不同類型不同規(guī)模的客戶有不同的痛點(diǎn)和付費(fèi)力量，需要實(shí)行不同的策略去觸達(dá)和服務(wù)。

比如，年銷售額在千萬級(jí)的客戶，情愿為一款SaaS產(chǎn)品支付的年費(fèi)，往往在萬元甚至千元級(jí)別，因此最好實(shí)行電話銷售的方式成交，從而提高獲客效率，反過來也可以降低產(chǎn)品售賣價(jià)格。

而年銷售額在百億級(jí)的客戶，就不能實(shí)行電話銷售的策略，而應(yīng)當(dāng)盡可能面對面的溝通。

2.獲客策略

我們需要分析競品的主要獲客渠道，以及各渠道的效率。

比如，假如競品在抖音進(jìn)行獲客，而且效果顯著，那么我們也需要考慮是否應(yīng)當(dāng)拓展抖音渠道。

3.留存策略

主要分析競品的護(hù)城河，即客戶為什么會(huì)選擇續(xù)費(fèi)。這方面的分析，可能需要對競品的用戶進(jìn)行調(diào)研，以獲得盡量精確?????的信息。

一般來說，SaaS產(chǎn)品的護(hù)城河包括業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、用戶習(xí)慣、替換新產(chǎn)品的潛在風(fēng)險(xiǎn)等等。

4.關(guān)鍵指標(biāo)

我們應(yīng)當(dāng)盡可能獵取競品的關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)。比如競品的付費(fèi)用戶數(shù)、獲客成本、續(xù)費(fèi)率等等。這些指標(biāo)可以驗(yàn)證競品增長策略的有效性，也關(guān)心我們檢查競品分析是否足夠精確?????。

在這里，有一些伴侶可能會(huì)問：王老師，既然產(chǎn)品負(fù)責(zé)人都分析了戰(zhàn)略和增長策略，為什么不連續(xù)分析營收、毛利等財(cái)務(wù)指標(biāo)呢？究竟這些才是最終的經(jīng)營結(jié)果。

主要有兩方面的緣由：

對于真正的SaaS公司來說，客戶數(shù)、客單價(jià)、續(xù)費(fèi)率等指標(biāo)，已經(jīng)足夠反映SaaS產(chǎn)品的健康程度；對于中國SaaS公司來說，營收、毛利等數(shù)據(jù)都是高度保密的，規(guī)律推導(dǎo)的偏差又太大。其實(shí)，即便是續(xù)費(fèi)率這樣的數(shù)據(jù)，大部分狀況下都是很難獵取的。對于有贊這樣的上市公司，可以通過財(cái)報(bào)獵取這些指標(biāo)數(shù)據(jù)。而對于非上市公司，我們可以通過人際渠道獵取信息。當(dāng)然，這些信息往往都是商業(yè)機(jī)密，因此也不用過于牽強(qiáng)。

四、力量

為什么字節(jié)跳動(dòng)有那么多優(yōu)秀的產(chǎn)品？其背后有什么勝利的規(guī)律？

對于這些問題，信任每一位同學(xué)都有自己的答案。但是在我看來，這些產(chǎn)品勝利的背后，都離不開字節(jié)跳動(dòng)的一個(gè)底層力量：千人千面的算法。

對于中國SaaS也一樣，當(dāng)我們拆解一個(gè)勝利的SaaS產(chǎn)品，肯定不要忽視其勝利背后的獨(dú)特力量。

比如，SaaS星球的一位CEO會(huì)員，他在供應(yīng)聘請SaaS的基礎(chǔ)上，還供應(yīng)帶教服務(wù)，手把手教客戶如何使用和運(yùn)營SaaS產(chǎn)品。正是通過這種深化的“客戶勝利”服務(wù)，他的收入留存率（NDR）遠(yuǎn)超中國行業(yè)水平，甚至超過Salesforce等國際產(chǎn)品。

在中國，大部分業(yè)務(wù)型SaaS都需要配套業(yè)務(wù)服務(wù)力量，比如詢問力量、帶教力量、代運(yùn)營力量等，這也是中國SaaS的重要趨勢。

值得一提的是，我們要盡量分析“獨(dú)特”的力量。假如某個(gè)力量大部分競品都具備，那么就很難構(gòu)成競爭優(yōu)勢。

五、資源

SaaS高管群曾經(jīng)爭論過釘釘、企業(yè)微信和飛書的競爭關(guān)系。大家全都的結(jié)論是：企業(yè)微信是其中最難被替換的SaaS產(chǎn)品。緣由當(dāng)然不是企業(yè)微信的產(chǎn)品功能有多優(yōu)秀，而是個(gè)人微信向其開放了13億用戶資源。

在中國，具有“稀缺資源”的SaaS產(chǎn)品還有許多。

比如，在B端產(chǎn)品領(lǐng)域，標(biāo)桿客戶始終是比較稀缺的資源，甲方在選擇產(chǎn)品時(shí)，一般都會(huì)優(yōu)先考慮“行業(yè)頭部企業(yè)”已經(jīng)勝利應(yīng)用的產(chǎn)品。而明源云在房地產(chǎn)行業(yè)深耕多年，據(jù)說中國房地產(chǎn)100強(qiáng)有99家都是其客戶，這無疑進(jìn)一步鞏固了它在行業(yè)的領(lǐng)先地位。

因此，在做競品分析時(shí)，千萬不要遺漏SaaS產(chǎn)品背后的“稀缺資源”，由于它或許才是某個(gè)SaaS產(chǎn)品勝利的關(guān)鍵。

六、場景

這一部分主要是分析詳細(xì)的功能。包括產(chǎn)品支撐了哪些核心場景？解決了哪些痛點(diǎn)問題？支撐和解決的效果怎么樣？有哪些可以改善、或者可以借鑒的地方？

假如是比較完整的競品分析，我建議從分析整體業(yè)務(wù)場景和產(chǎn)品架構(gòu)開頭，再對其中的重點(diǎn)場景和功能進(jìn)行具體分析。從而讓讀者能夠快速了解重點(diǎn)場景和核心功能的對應(yīng)關(guān)系。如下圖：

圖片來源：有贊官網(wǎng)

場景層的分析，重點(diǎn)要放在競品功能如何解決客戶在業(yè)務(wù)場景中的痛點(diǎn)。

比如，中小企業(yè)營銷管理的重點(diǎn)往往不在于銷售過程管理，而在于如何獵取更多高質(zhì)量的線索。在以前，中小企業(yè)在公域平臺(tái)投放廣告后，不但客戶信息簡單在中途“丟失”，企業(yè)也很難精確?????分析各公域平臺(tái)的獲客效率。

比如，在百度投放廣告后，客戶需要填寫表單，再由銷售人員回?fù)苈?lián)系，這些不必要的環(huán)節(jié)無疑會(huì)提高線索流失率；假如客戶直接通過廣告電話聯(lián)系，一方面不肯定能立刻接通，導(dǎo)致客戶選擇聯(lián)系其他廠商，另一方面銷售人員也搞不清晰客戶的來源，影響后續(xù)的廣告投資回報(bào)分析。

而衛(wèi)瓴SCRM就通過與各大公域平臺(tái)打通，讓潛在客戶能夠直接添加銷售人員的企業(yè)微信，一方面縮短了與潛在客戶溝通的鏈路，提升了“加微率”，另一方面也打通了營銷數(shù)字化鏈路，企業(yè)可以精細(xì)化分析各公域平臺(tái)的獲客效率，從而優(yōu)化廣告投放。

圖片來源：衛(wèi)瓴SCRM

通過“場景-痛點(diǎn)-功能設(shè)計(jì)”的匹配分析，我們就能了解到競品在功能設(shè)計(jì)上的優(yōu)缺點(diǎn)，從而找到可以借鑒或引以為戒的地方。

七、體驗(yàn)

對于SaaS產(chǎn)品來說，體驗(yàn)的核心是用戶使用效率。

假如用戶無法獨(dú)立完成某個(gè)操作，或者完成某個(gè)高頻功能的操作不夠簡潔，那么就說明產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)存在明顯缺陷。

體驗(yàn)層的分析，產(chǎn)品經(jīng)理肯定要親自試用，獵取第一手的信息。

比如，在有贊微商城SaaS新建商品時(shí)，在右邊頁面會(huì)動(dòng)態(tài)預(yù)覽客戶端的商品頁面效果，這種設(shè)計(jì)就比許多SaaS產(chǎn)品簡潔、直觀得多。

圖片來源：有贊微商城

在圖片上還有一個(gè)“更多功能”的按鈕。我推想是有贊考慮到該功能的客戶主體是中小商家，在頁面上展現(xiàn)必要的功能就能滿意他們的需求，而且可以削減用戶的理解難度。

而那些對系統(tǒng)有更高要求的“專業(yè)用戶”，也很簡單通過“更多功能”找到他們需要的字段。這樣的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，充分體現(xiàn)了有贊優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)力量。

八、總結(jié)