2023年SaaS的關(guān)鍵指標(biāo)有哪些？7200字詳解計(jì)算公式

SaaS的關(guān)鍵指標(biāo)有哪些？7200字詳解計(jì)算公式你假如無法度量它，就無法管理它?！说谩さ卖斂?/p>

SaaS是將應(yīng)用軟件按需租用給多個(gè)租戶的一種服務(wù)形式，降低了租戶的使用門檻、投入成本和替換成本，而對2B-SaaS廠商來講，交付模式和收入模式都與傳統(tǒng)軟件不同，意味著這是一種全新的商業(yè)模式和持續(xù)的服務(wù)形式，也意味著廠商需要更貼身的指標(biāo)去度量和管理企業(yè)營運(yùn)狀況。

但在度量營運(yùn)狀況時(shí)，“指標(biāo)”常消失：

不合理，方向跑偏，租戶需求難滿意不長期，服務(wù)下降，租戶續(xù)費(fèi)不持續(xù)不健康，價(jià)格競爭，廠商盈虧難平衡那么，2B-SaaS廠商的關(guān)鍵指標(biāo)怎么制定呢？

SaaS軟件的本質(zhì)在于服務(wù)，盈利的重點(diǎn)在于持續(xù)性續(xù)費(fèi)。作為2B的服務(wù)者，需要在租戶的全部生命周期中以關(guān)心其解決業(yè)績問題為服務(wù)宗旨，將廠商的業(yè)務(wù)指標(biāo)和各部門的績效連貫化、體系化來提高服務(wù)質(zhì)量，以租戶終身價(jià)值及廠商成本為核心來衡量盈虧。（下文將2B租戶稱為客戶）

如何從客戶生命周期計(jì)算客戶終身價(jià)值？廠商收入相關(guān)的指標(biāo)有哪些？怎么計(jì)算？廠商成本相關(guān)的指標(biāo)有哪些？怎么計(jì)算？廠商健康進(jìn)展和盈虧平衡的標(biāo)志是什么？廠商各部門間連貫的關(guān)鍵績效都有哪些？一、客戶生命周期終生價(jià)值

客戶生命周期的3種計(jì)算方法、客戶終生價(jià)值的4種計(jì)算方法以及數(shù)據(jù)模擬演算和數(shù)學(xué)基礎(chǔ)理論。

1.客戶生命周期

Lifetime，簡寫為LT，指從一個(gè)客戶開頭對廠商進(jìn)行了解或廠商欲對某一客戶進(jìn)行開發(fā)開頭，直到客戶與廠商的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間。其包括吸引期、引入期、成長期、穩(wěn)定期、衰退期和流失期。

客戶在不同生命階段根據(jù)狀態(tài)可以劃分為：

那么，客戶生命周期如何計(jì)算呢？

首先，留意了，客戶生命周期本身就是個(gè)概數(shù)，是個(gè)算數(shù)平均數(shù)。

其次，計(jì)算時(shí)可以直接平均計(jì)算，也可以利用其他關(guān)聯(lián)因素進(jìn)行擬合計(jì)算，而在擬合時(shí)主要注意客戶生命周期與關(guān)聯(lián)因素之間的正比例或反比例的比例關(guān)系，比例的常數(shù)部分各行各業(yè)可能有所不同。

最終，我們看看計(jì)算方法，如下：

（1）平均計(jì)算法

單個(gè)客戶的生命周期LT(n)=終止合作的時(shí)間-成交并合作的時(shí)間

該計(jì)算方式的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算精確?????，缺點(diǎn)是需要大量真實(shí)數(shù)據(jù)。在產(chǎn)品成熟階段可精確?????計(jì)算。

（2）用客戶留存率擬合計(jì)算法

客戶生命周期與客戶留存率之間是正比例線性關(guān)系，在數(shù)值上約等于每個(gè)時(shí)間計(jì)量單位內(nèi)的客戶留存率之和。一個(gè)時(shí)間計(jì)量單位中的客戶留存率=期末客戶數(shù)÷期初客戶數(shù)。

如何證明這個(gè)公式呢？

假設(shè)新增一批客戶數(shù)量A，用戶在后面第n月的留存客戶數(shù)為A(n)；

生命周期為1月的客戶數(shù)：{A-A(1)}，此類客戶的生命周期之和為{A-A(1)}*1生命周期為2月的客戶數(shù)：{A(1)-A(2)}，此類客戶的生命周期之和為{A(1)-A(2)}*2生命周期為n月的客戶數(shù)：{A(n-1)-A(n)}，此類客戶的生命周期之和為{A(n-1)-A(n)}*n那么，該批用戶的生命周期之和為：

{A-A(1)}*1+{A(1)-A(2)}*2++{A(n-1)-A(n)}*n=A+A(1)+A(2)+…+A(n-1)-n*A(n)

該批用戶的平均生命周期為：

{A+A(1)+A(2)+…+A(n-1)-n*A(n)}/A=1+A(1)/A+A(2)/A+.+A(n-1)/A-n*A(n)/A

又由于，第n月的客戶留存率為：R(n)=A(n)/A；

所以，客戶的平均生命周期≈每月的客戶留存率之和，即LT≈1+∑R(n)。（案例中客戶留存率的時(shí)間計(jì)量單位是：月）

該計(jì)算方式的缺點(diǎn)是不靈敏。樣本需要足夠的大，時(shí)間跨度需要足夠的長，才能得出真實(shí)的數(shù)據(jù)。

（3）用客戶流失率擬合計(jì)算法

客戶生命周期與客戶流失率之間是反比例關(guān)系，在數(shù)值上約等于每月平均客戶流失率的倒數(shù)。每月平均客戶流失率的英文為Averagechurn，簡稱AChurn。

客戶流失率=（期初客戶數(shù)-期末客戶數(shù)）÷期初客戶數(shù)

當(dāng)我看到客戶生命周期與客戶流失率是倒數(shù)關(guān)系時(shí)，我想這是為什么呢？查閱了一些行業(yè)閱歷文章和數(shù)學(xué)資料后，最終想通了。

如何證明的呢？

先看一個(gè)例子：假如有一批同期客戶，客戶數(shù)為100個(gè)，假設(shè)每月的客戶流失率是恒定的，假設(shè)為3%，每月留存的客戶數(shù)與時(shí)間的關(guān)系是指數(shù)級衰減，擬合的關(guān)系如下圖所示：

則客戶生命周期將為1/0.03，即33個(gè)月=2.75年。從數(shù)值計(jì)算上，該種狀況下是直接符合反比例中的倒數(shù)關(guān)系的。

在數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)上，該計(jì)算方式也符合“n重伯努利試驗(yàn)”的幾何分布的結(jié)果，即：期望等于概率的倒數(shù)。

這里大家可以去了解一下伯努利試驗(yàn)，詳細(xì)演算方式就不綻開了。在網(wǎng)上看到的帖子中有人做過模擬也證明這一點(diǎn)，如下圖：

該計(jì)算方式較為簡潔和常用，由于客戶流失率還是比較好計(jì)算的，缺點(diǎn)是用恒定的客戶流失率計(jì)算較為精確?????。

2.客戶終身價(jià)值

即客戶在完整生命周期內(nèi)給廠商帶來收益的總價(jià)值，也稱為客戶全生命周期價(jià)值。CustomerLifetimeValue，簡寫有CLV、CLTV、LTV，本文使用LTV作為代表。如何計(jì)算呢？

（1）狀況一

在全部客戶的平均收入大致相同的狀況下，并且在客戶的生命周期內(nèi)沒有預(yù)期的擴(kuò)展收入，可以使用這個(gè)簡潔的公式：

LT，客戶的平均生命周期；ARPU，即Theaveragerevenueperuser，是平均每個(gè)用戶的收入，也要留意ARPU所處的時(shí)間計(jì)量單位，月度的還是年度的。

也可以使用這個(gè)簡潔公式計(jì)算：

AChurn，是某個(gè)時(shí)間計(jì)量單位內(nèi)的客戶恒定流失率。

此處也要留意ARPU和AChurn必需相處在同樣的時(shí)間計(jì)量單位中，保持全都。月度ARPU對應(yīng)月度AChurn，計(jì)算出的LTV的單位也是月為單位的。

（2）狀況二

當(dāng)全部客戶的平均收入勻速增長時(shí)，也就是客戶在生命周期內(nèi)貢獻(xiàn)了有預(yù)期的牢靠的拓展收入時(shí)，上述簡潔的公式需要調(diào)整。

假如有一批同期客戶，客戶數(shù)為100個(gè)，假設(shè)每月客戶的恒定客戶流失率為3%?？蛻糇畛趺吭孪驈S商支付100美元，且每月支付的金額增加5美元，其收入與時(shí)間的關(guān)系比如下：

其計(jì)算公式為：

ARPU，月初時(shí)平均每個(gè)用戶的收入m，每月平均每個(gè)用戶增加的收入AChurn，每月的恒定客戶流失率該公式的后半部分，在數(shù)學(xué)上也符合“n重伯努利試驗(yàn)”的幾何分布的結(jié)果，僅增加了方差部分的計(jì)算，即方差等于（1-概率）除以概率的平方。

（3）狀況三

需要了解更為精準(zhǔn)的LTV時(shí)，收入部分還必需考慮到毛利率，毛利率=（收入-成本）/收入×100%；毛利潤的英文為GrossMargin，簡寫為GM%

所以，狀況一和狀況二中公式的ARPU和m后面都可以乘以GM%，便得出更精準(zhǔn)的LTV。

（4）狀況四

《關(guān)鍵價(jià)值鏈》一書中供應(yīng)了一個(gè)計(jì)算方法，實(shí)現(xiàn)對結(jié)果的較為精確?????支撐。模擬各類場景，推導(dǎo)出計(jì)算LTV的基本公式：

p，利潤，是收入減去各項(xiàng)成本r，客戶留存率，是期末客戶數(shù)÷期初客戶數(shù)i，貼現(xiàn)率，指將來收益折算至當(dāng)前的轉(zhuǎn)換率留意：在計(jì)算生命周期相關(guān)的數(shù)值時(shí)，涉及到的留存率和流失率針對的主體是客戶數(shù)，時(shí)間范圍是年或月。

在計(jì)算客戶終身價(jià)值時(shí)，常用到ARPU（平均每個(gè)用戶的收入）這個(gè)指標(biāo)，也要涉及到收入的計(jì)算，那么，收入相關(guān)的指標(biāo)有哪些呢？

二、收入相關(guān)的指標(biāo)

2種合同額、2類收入、4個(gè)“率”。

1.合同金額

（1）總合同額

TotalContractValue，簡寫為TCV，指全部簽約合同金額，包括多年期合同總金額。

（2）年合同額

AnnualContractValue，簡寫為ACV，是一年的簽約合同金額。

2.常常性收入

RecurringRevenue，簡寫為RR，指能夠持續(xù)產(chǎn)生的合同收入。對于可猜測性較強(qiáng)、隨訂閱服務(wù)必定產(chǎn)生的可變費(fèi)用和充值消耗，也可納入常常性收入，如持續(xù)不變的短信使用量、交易量產(chǎn)生的費(fèi)用也可計(jì)入。在統(tǒng)計(jì)時(shí)，一般會以“年”或“月”為時(shí)間計(jì)量單位。

（1）年常常性收入

AnnualRecurringRevenue，簡寫為ARR，指年化的常常性收入，是按合同計(jì)算每年帶來的常常性收入。包括以下四類：

新增ARR：新客戶帶來的年常常性收入，有時(shí)候也包括重新激活的ARR，也稱為“回流ARR”，即以前客戶重新使用訂閱后的收入增值A(chǔ)RR：因增加了用戶數(shù)或使用量而帶來的年常常性收入、增加用戶數(shù)或使用量、升級到高級版本、購買其他服務(wù)或產(chǎn)品減值A(chǔ)RR：雖然客戶沒有取消訂閱，但削減了客戶數(shù)或者使用量導(dǎo)致流失的年常常性收入流失ARR：因客戶取消訂閱導(dǎo)致流失的年常常性收入（國內(nèi)的流失ARR比較高）

（2）月常常性收入

MonthlyRecurringRevenue，簡寫為MRR，指月化的常常性收入，是按合同計(jì)算每月帶來的常常性收入。對于一些非整年訂閱的SaaS業(yè)務(wù)，就需要以月為單位計(jì)算，計(jì)算公式和ARR全都。包括以下四類：

新增MRR：有時(shí)候包括重新激活的MRR（回流MRR）增值MRR減值MRR流失MRR3.非常常性收入

Non-recurringRevenue，簡寫為NRR，包括單次收取的費(fèi)用和多次收取的可變的費(fèi)用。

單次費(fèi)用：如第一年的訂閱費(fèi)、實(shí)施費(fèi)、集成費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)，二次開發(fā)費(fèi)和詢問費(fèi)，以及合同中商定的其他一次性費(fèi)用多次的可變費(fèi)用：如很難猜測用量的交易抽成、按用量計(jì)費(fèi)的充值消耗（如：視頻會議的分鐘數(shù)、電子簽約的合同數(shù)等）4.凈收入留存率

NetDollarRetention，簡寫為NDR，是以某個(gè)時(shí)期內(nèi)的收入金額來衡量的留存率。這也是評估SaaS業(yè)務(wù)健康狀態(tài)的重要指標(biāo)之一。國外的閱歷中，假如NDR能達(dá)到120%時(shí)，即使僅維持和專注于擴(kuò)大現(xiàn)有客戶的價(jià)值，其業(yè)務(wù)仍將每年增長20%。

beginningrevenue，指期初收入；

upgrades，指期內(nèi)的增購（增值）收入，包括：

增加用戶數(shù)或使用量升級到高級版本購買其他服務(wù)或產(chǎn)品增加功能模塊漲價(jià)上下游擴(kuò)張服務(wù)技術(shù)支持費(fèi)交易費(fèi)downgrades，指期內(nèi)的upgrades對應(yīng)的減購（減值）收入；

churnrevenue，此處指期內(nèi)流失用戶的收入。

與凈收入留存率相像的衡量指標(biāo)還有凈收入增購率、凈收入流失率、凈收入續(xù)約率。

5.凈收入增購率

是以某個(gè)時(shí)期內(nèi)的增購部分收入相對期內(nèi)收入來衡量的增加比例。

6.凈收入流失率

是以某個(gè)時(shí)期內(nèi)的流失金額來衡量的流失率。

7.凈收入續(xù)約率

是衡量某個(gè)時(shí)期內(nèi)即將到期合同的續(xù)約狀況。這里需要留意并不是全部老用戶都是待續(xù)約的狀態(tài)，只有合同快到期的客戶的合同金額才納入計(jì)算，一般狀況下，3個(gè)月內(nèi)即將到期的合同算是待續(xù)簽合同。

留意：在計(jì)算收入相關(guān)的數(shù)值時(shí)，涉及到的留存率、續(xù)約率、增購率和流失率針對的主體是收入金額，時(shí)間范圍是年或月。

更多專業(yè)性的指標(biāo)在使用中有異議時(shí)，也需要和經(jīng)濟(jì)學(xué)、會計(jì)學(xué)中的利潤相關(guān)指標(biāo)對齊。

說完收入，必定要說說成本。成本的內(nèi)容是比較細(xì)碎的，但綜合起來只有三大類，有時(shí)候也直接簡化成兩個(gè)大類，就是大家所熟識的CAC和CRC，怎么計(jì)算呢？

三、成本相關(guān)的指標(biāo)

3類成本、4個(gè)參考區(qū)間。

1.客戶獵取成本

CustomerAcquisitionCost，簡寫為CAC，用來衡量營銷和銷售成本的質(zhì)量。代表的是在同一個(gè)時(shí)間段內(nèi)每獵取一個(gè)新客戶需要付出的一次性成本，是個(gè)算數(shù)平均數(shù)。

當(dāng)從確定為意向客戶到達(dá)成交易的時(shí)間比較短時(shí)，如上個(gè)月投入成本，下個(gè)月就能有收入時(shí)，也可以變化定義，將CAC定義為上個(gè)月營銷和銷售的成本與本月新增客戶數(shù)之比。

所以，在計(jì)算CAC時(shí)，要留意成交周期，以及同一筆成本對應(yīng)的獲客關(guān)系。

營銷銷售費(fèi)用主要包括三類：

人員：市場部、銷售部和渠道部人員的全部資金成本（工資、福利、五險(xiǎn)一金、提成、年終獎(jiǎng)、差旅費(fèi)等）內(nèi)容：白皮書、視頻、博客、活動、網(wǎng)絡(luò)研討會及其他工具：CRM工具費(fèi)用、網(wǎng)站建設(shè)、SEO、SEM、AB測試費(fèi)用等2.客戶服務(wù)成本

CostToServe，簡寫為CTS，用來衡量服務(wù)成本的質(zhì)量，是指服務(wù)于客戶所付出的全部成本。是個(gè)算數(shù)平均數(shù)。有些地方稱為Averagecostofservice，簡寫為ACS。

服務(wù)成本也是包括三類：

人員：實(shí)施服務(wù)人員、客戶勝利人員和培訓(xùn)人員的全部資金成本內(nèi)容：培訓(xùn)會議、培訓(xùn)資料、關(guān)心中心、自動服務(wù)工具：培訓(xùn)工具、自動服務(wù)工具留意：CTS中包括了客戶留存成本（CRC），但CTS不是很常用。主要受軟件產(chǎn)品的簡單度、易用性所制約。

3.客戶留存成本

CustomerRetentionCost，簡寫為CRC），用來衡量客戶留存和活躍的成本的質(zhì)量。是個(gè)算數(shù)平均數(shù)。

客戶留存的成本包括三類：

人員：客戶勝利團(tuán)隊(duì)、續(xù)約管理團(tuán)隊(duì)、專屬客服和培訓(xùn)人員的工資內(nèi)容：客戶忠誠度管理、客戶培訓(xùn)程序、客戶營銷的費(fèi)用工具：客戶管理和培訓(xùn)系統(tǒng)4.各成本占比

《SaaS商業(yè)實(shí)戰(zhàn)》一書中供應(yīng)了各項(xiàng)成本的占比參考區(qū)間，如下：

營銷銷售成本占比：參考區(qū)間40%客戶服務(wù)成本占比：參考區(qū)間15%~20%研發(fā)成本占比：參考區(qū)間15%~20%行政管理成本占比：參考區(qū)間10%其中營銷銷售成本和客戶服務(wù)成本的投入是隨著業(yè)務(wù)的要求而變化的，有些成本前期投入較高，而后期會平穩(wěn)下降。

知道了收入，又知道了成本，那對一個(gè)廠商來說，怎么才算是可盈利的健康狀態(tài)呢？

四、4個(gè)診斷企業(yè)盈利力量和健康度的閱歷指標(biāo)

業(yè)內(nèi)和投資界在衡量SaaS公司的盈利力量時(shí)，主要看LTV:CAC、CAC回收月數(shù)、客戶流失率來推斷業(yè)務(wù)的健康程度和盈利力量，國外的閱歷中也看“增長率+利潤率”指標(biāo)，這些指標(biāo)一般在業(yè)內(nèi)都有形成了較為固定的閱歷值，如下：

（艾瑞網(wǎng)2022年SaaS行業(yè)討論報(bào)告）

1.CAC的投入產(chǎn)出比

通常大于3是比較健康的指標(biāo)，大于3~5是比較抱負(fù)的狀況，低于3代表獲客成本過高，但是太高說明營銷力度不夠。

假如將創(chuàng)業(yè)公司分為三個(gè)階段：查找產(chǎn)品/市場契合度的階段，查找可重復(fù)、可擴(kuò)展和盈利的增長階段，以及擴(kuò)張階段。在談?wù)揕TV:CAC時(shí)，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)的是，只有當(dāng)找到可重復(fù)和可擴(kuò)展的增長時(shí)，這個(gè)數(shù)字才會真正有意義和牢靠。

僅看這個(gè)指標(biāo)也是有所欠缺的，許多狀況下LTV:CAC很高，但并未盈利，所以也要關(guān)注CAC的收回狀況。

2.CAC回收期

CAC回收期是指使累計(jì)的收入等于客戶獵取成本所需的時(shí)間，即達(dá)到盈利點(diǎn)的所需時(shí)間。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中對應(yīng)“投資回收期”。

對于訂閱業(yè)務(wù)來說，通常小于12個(gè)月是比較健康的指標(biāo)，否則業(yè)務(wù)需要大量的資金來進(jìn)展。當(dāng)然特別的業(yè)務(wù)也有20個(gè)月收回的，各行各業(yè)也需要看各自狀況。假如要更加精確計(jì)算，MRR需要再乘以GM%，CAC被回收象征著開頭形成正向現(xiàn)金流。

CAC回收期（月數(shù)）隨著時(shí)間的變化對現(xiàn)金流的影響圖如下，它顯示了假如恢復(fù)CAC的時(shí)間超過12個(gè)月，盈利力量將如何疲軟。

3.40%法則

國外知名互聯(lián)網(wǎng)投資人BradFeld在《衡量SaaS健康度的40%法則》一文中提出SaaS廠商財(cái)務(wù)狀況滿意增長率+利潤率（Growth+Profit）之和要達(dá)到40%，象征著是個(gè)比較健康的指標(biāo)。

增長率（Growth）可以簡潔定義為ARR或MRR的同比增長率。利潤率（Profit）采納EBITDA利潤率，是廠商肯定時(shí)期的息稅前利潤與折舊和攤銷之和占這一時(shí)期的銷售凈收入的比重。

該法則比較適用于已經(jīng)具備肯定規(guī)模的SaaS廠商。

4.平均每月客戶流失率

通常小于5%是比較健康的指標(biāo)。每月客戶流失率隨著時(shí)間的變化對MRR的影響如下圖：

這么多的業(yè)務(wù)指標(biāo)，都由哪些部門負(fù)責(zé)呢？

又有哪些還沒有說到的各部門指標(biāo)呢？

指標(biāo)在部門協(xié)作流程中有什么樣的連貫性？

五、績效拆解

從線索的分類和轉(zhuǎn)化拆解市場績效從新客戶的成交和回款看銷售績效從老客戶增購、續(xù)費(fèi)和回流看客戶勝利績效從用戶、行為、穩(wěn)定和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)看產(chǎn)研績效在客戶生命周期中，以客戶服務(wù)為導(dǎo)向，根據(jù)不同客戶狀態(tài)的轉(zhuǎn)化來劃分職責(zé)，各部門的分工如下：

產(chǎn)研和運(yùn)營部門暫且按下不表，那么，市場、銷售和客戶勝利部門之間是如何運(yùn)作的呢？

1.市場部門

（1）BDR，渠道伙伴開發(fā)專員，負(fù)責(zé)和其他企業(yè)進(jìn)展伙伴及戰(zhàn)略合作關(guān)系。

各渠道中線索的成交率（2）MDR，市場開發(fā)專員，負(fù)責(zé)集客客戶的開發(fā)和合格客戶的篩選。

線索的成交率（3）SDR，外呼開發(fā)專員，負(fù)責(zé)外呼開發(fā)和合格客戶的篩選。

電話量+時(shí)長郵件量+打開率線索分級分類的精確?????率（參考值≥95%）分級分類后線索的成交率（參考值30%~70%）（4）線上，負(fù)責(zé)自主服務(wù)獵取線索。

自然流量線索的比例官網(wǎng)注冊數(shù)量2.銷售部門

（1）AE，負(fù)責(zé)中小型企業(yè)銷售或線