2023年「新酒飲」的未來（1）-因時而至應(yīng)運而生應(yīng)勢而起

「新酒飲」的未來（1）——因時而至，應(yīng)運而生，應(yīng)勢而起酒類，是消費升級和消費分級反復(fù)蹂躪后難得越戰(zhàn)越勇的品類。

10年前，江小白的青春小酒打開視野，年輕化小酒蜂擁而上，被大廠封印的白酒天花板最終打開一條縫。跟著是RIO，以低度微醺收割年輕女性，最終守得2022年的低度潮飲賽道爆發(fā)，大風(fēng)起，巨頭、新興品牌和跨界玩家紛紛入局，幾乎成了「新酒飲」的代名詞。七八年前，奔富的洛神山莊，奧蘭的小紅帽，英國的愛嗨（Iheart）并肩破圈，明星品牌和買手品牌層出不窮，紅酒以另一種方式進入中國大眾生活。四五年前，輪到了啤酒，在海倫司，大路商店等這些新青年生活方式的玩法激發(fā)下，在資本的前仆后繼中，精釀啤酒從2022年的2000家，增長到2022年5000家。

▲圖片來源互聯(lián)網(wǎng)

接著，新生活方式，新零售平臺，新生活餐飲，與文創(chuàng)、策展、藝術(shù)結(jié)合后，催生出的酒的新場景數(shù)不行勝數(shù)，成為年輕人生活不行缺的一種生活方式。

與此同時，萬物可融的奶茶，咖啡，果汁、植物基，在亞文化社群和小愛好商業(yè)的裹挾下，日咖夜酒，露營植物酒，數(shù)字煙火酒，在地化小酒等各種新體驗，合力打開了中國酒飲的另一扇門。

品牌猿從三個方面與諸君煮酒論道：

務(wù)虛：如何理解「新酒飲」商業(yè)動能，為什么需要「新酒飲」，什么是「新酒飲」？遠(yuǎn)眺：「新酒飲」創(chuàng)新案例下，哪些商業(yè)方向和機會值得挖掘？論實：5個新酒飲賽道的花式創(chuàng)新今日，我們先聊聊如何理解「新酒飲」？

一、「新酒飲」，因時而至，應(yīng)運而生，應(yīng)勢而起

1.「新酒飲」的大視野，必需從《第4消費時代》開頭

2022年，日本社會學(xué)家三浦展寫出了《第4消費時代》，不僅洞察日本二十年消費現(xiàn)狀和將來，也可以解讀中國當(dāng)下的消費現(xiàn)狀：趨于共享，重視社會，追求休閑，本土意識。

其中兩點消費觀，是中國Z世代新消費主義的完善鏡像：

1）第四消費時代消費者追求的不是快感，而是愉悅感

早在1970年出版的《消費社會》一書中，讓·鮑德里亞（JeanBaudrillard）指出，人們購買物品不止是「當(dāng)作工具來使用」，同時也是「當(dāng)作舒適和優(yōu)越等要素來耍弄」。

三浦展更進一步，他指出——當(dāng)下消費正從第三消費時代「注意個人滿足和快感」，進化到第四消費「關(guān)注愉悅感，以及人與人之間的關(guān)系」。

什么是三浦展的「愉悅感」？

消費以「人」為焦點，不是消費得到了什么「物」，而是個人的「情感」上體驗到什么「不同，驚喜，超預(yù)期」；畫個重點：重要的不是消費了什么，而是「和什么人」一起做了什么。例如，“昨天和伴侶去了主題公園，好歡樂”，和“昨天和伴侶去了主題公園，好開心”，對比發(fā)覺，后者的焦點在伴侶，歡樂感增加幾倍，從而感到開心。

這也正好說明，第三消費社會之前的人類以“物”為焦點，是產(chǎn)品/環(huán)境/服務(wù)讓人感到滿足，感到歡樂，付出的錢得到應(yīng)有的價值。

——《第4消費時代》

2）更專注自己的內(nèi)心，追求人生意義的消費

對人類來說，最大的消費對象就是人生，所以最終消費可以說是人生的成就。

三浦展認(rèn)為，物質(zhì)充裕后的第四消費時代，人們追求的是「能夠讓人生和時間充實的消費，而不是消耗人生和時間的消費」。

因此，第四消費時代的人們的追求對象從帶來滿意的物質(zhì)，慢慢轉(zhuǎn)移到「帶來人生意義」的事情上：比如承社會責(zé)任，共益利他，守護環(huán)境，愛惜地球。

借用《第四消費時代》，我們甚至可以定義中國的新消費——重視人與人之間關(guān)系和追求人生意義的消費的消費！

重置到“酒”呢？——“酒”自古就是「人與人關(guān)系」的連接器！

「新酒飲」應(yīng)時而來！

2.「新酒飲」的新格局，還要讀懂中國的「人」

中國當(dāng)下新消費人群與日本「第四消費時代」又有所不同。

除了了物質(zhì)充裕，全年齡段單身化，擔(dān)當(dāng)責(zé)任，注意可持續(xù)，增加了一個終極變量——「數(shù)字化」，進而消失了孕育出「數(shù)字原住民」。

以「數(shù)字原住民」，而非移民的視角，去重新解讀中國新消費現(xiàn)象，才可能涌現(xiàn)更多的新場景，發(fā)覺更大的產(chǎn)業(yè)，挖掘不同的將來。

1）從人的數(shù)字化到「數(shù)字化的人」

無論你是否承認(rèn)，當(dāng)下數(shù)字原住民和我們不一樣，是鴻溝不是代溝。

這些天生邊緣需求離散的「超級個體」：他們有從玩物喪志到玩物立志的「新審美」；也有學(xué)習(xí)和生活一樣可以共享，共鳴，互動的「新學(xué)習(xí)」；他們認(rèn)為雖然姿勢是獨立的，但我卻是享受的「數(shù)字單身」。

更為重要的，他們敢于打破常規(guī)，不斷變化角度解構(gòu)日常生活的意義，不但塑造著下一個宏大的新消費周期，還重建了90后80后，甚至70后的消費觀。

2）從狹義的消費者到「主動的人」

面對分化與沖動的大時