國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略

第十三章國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略

班級(jí)：國(guó)貿(mào)124PPT制作：劉炯本章主要內(nèi)容第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)的影響因素第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)策略第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品調(diào)價(jià)第五節(jié)國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格發(fā)展趨勢(shì)與企業(yè)對(duì)策

第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)的影響因素

產(chǎn)品價(jià)格BECDA定價(jià)目標(biāo)成本因素市場(chǎng)需求政府對(duì)價(jià)格的調(diào)控政策競(jìng)爭(zhēng)因素定價(jià)目標(biāo)

定義：企業(yè)希望通過(guò)價(jià)格手段的運(yùn)用而達(dá)到相應(yīng)的營(yíng)銷結(jié)果六大定價(jià)目標(biāo)持續(xù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)當(dāng)期利潤(rùn)最大化目標(biāo)市場(chǎng)占有率最大化目標(biāo)產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標(biāo)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略目標(biāo)控制現(xiàn)金流目標(biāo)關(guān)稅中間環(huán)節(jié)費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)成本通貨膨脹匯率波動(dòng)成本因素市場(chǎng)需求最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競(jìng)爭(zhēng)者制約競(jìng)爭(zhēng)是左右價(jià)格在上下限之間移動(dòng)的主要因素。不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)價(jià)格的影響也不同。

壟斷競(jìng)爭(zhēng)寡頭競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)1N少數(shù)幾家國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)因素政府對(duì)價(jià)格的調(diào)控政策

規(guī)定價(jià)格上限與下限

實(shí)

行

價(jià)

格

補(bǔ)

貼

稅

項(xiàng)

寬

減

與

退

稅

政府參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

稅

負(fù)

國(guó)

際

協(xié)

議

實(shí)

行

利

潤(rùn)

控

制調(diào)控政策

第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法

成本導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)盈虧平衡定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法

定義：指依據(jù)產(chǎn)品的成本決定其銷售價(jià)格的定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法綜合成本定價(jià)法成本加成定價(jià)法

P=C（1+R）（P是單位產(chǎn)品售價(jià)，C是單位產(chǎn)品成本，R是成本加成率）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法

單位產(chǎn)品銷售價(jià)格=（總成本+目標(biāo)總利潤(rùn)）/總銷量邊際成本定價(jià)法

P=（CV+M）/Q

（P是單位產(chǎn)品價(jià)格，CV是總的變動(dòng)成本，Q為預(yù)計(jì)銷售量，M是邊際貢獻(xiàn)M=S-CVS為預(yù)計(jì)銷售收入）需求導(dǎo)向定價(jià)法

定義：指根據(jù)國(guó)外市場(chǎng)需求強(qiáng)度和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解來(lái)制定產(chǎn)品銷售價(jià)格差

別

定

價(jià)

法倒

推

定

價(jià)

法感受價(jià)值定價(jià)法三種需求定價(jià)法因地點(diǎn)而異因時(shí)間而異因商品而異因顧客而異診

斷

法直

接

價(jià)

格

評(píng)

比

法直接感受價(jià)值評(píng)比法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

隨行就市定價(jià)法

密封投標(biāo)定價(jià)法

正面競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法①市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類似于完全競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品提供的數(shù)目眾多，且成本差異不明顯，各個(gè)企業(yè)及時(shí)價(jià)格的提供者，優(yōu)勢(shì)價(jià)格的接受者②市場(chǎng)上的多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者中，企業(yè)實(shí)力和成本結(jié)構(gòu)存在明顯差異，導(dǎo)致存在利用價(jià)格戰(zhàn)改變市場(chǎng)格局的可能，這時(shí)候采取正面競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)有可能獲得市場(chǎng)上的主動(dòng)

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的種類：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的適用條件：盈虧平衡定價(jià)法盈虧平衡公式：

BEP=Cf/（P-Cu-Tu）（BEP是盈虧平衡點(diǎn)時(shí)的產(chǎn)銷量；Cf是固定成本；P是單位產(chǎn)品銷售價(jià)格；Cu是單位產(chǎn)品變動(dòng)成本；Tu單位產(chǎn)品營(yíng)業(yè)稅金及附加。）定義：盈虧平衡定價(jià)法也叫保本定價(jià)法或收支平衡定價(jià)法是指在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格必須達(dá)到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。

第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略心理定價(jià)策略折扣和折讓定價(jià)策略地理位置定價(jià)策略轉(zhuǎn)移價(jià)格制定策略（一）撇脂定價(jià)策略定義：把產(chǎn)品價(jià)格定得很高且遠(yuǎn)高于成本，以求在短期內(nèi)獲得最大利潤(rùn)，盡早收回投資。優(yōu)點(diǎn)：

相對(duì)輕易的獲得大量現(xiàn)金流，且在產(chǎn)品生命周期后期還可以調(diào)低價(jià)格

初始高價(jià)可以使市場(chǎng)需求控制在企業(yè)產(chǎn)能范圍之內(nèi)缺點(diǎn)：極易吸引競(jìng)爭(zhēng)者若競(jìng)爭(zhēng)障礙相對(duì)較低，競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入會(huì)令撇脂定價(jià)策略變得很危險(xiǎn)新產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)，聲譽(yù)尚未樹(shù)立，實(shí)行高價(jià)不利于開(kāi)拓市場(chǎng)新產(chǎn)品定價(jià)策略（二）滲透定價(jià)策略優(yōu)點(diǎn)：迅速占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)，并有效的阻礙新競(jìng)爭(zhēng)者缺點(diǎn)：低價(jià)不利于投資的盡快收回，也不利于日后提價(jià)，并有可能給顧客造成低價(jià)低質(zhì)的印象；短期內(nèi)企業(yè)將面對(duì)過(guò)剩的需求；定義：指企業(yè)把新產(chǎn)品投放國(guó)際市場(chǎng)時(shí)價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客及迅速打開(kāi)市場(chǎng)，短期內(nèi)獲得比較高的市場(chǎng)占有率，同時(shí)通過(guò)接近成本的定價(jià)嚇退其他打算進(jìn)入該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者的一種定價(jià)策略。心理定價(jià)策略1.聲望定價(jià)指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的心理，有意給產(chǎn)品制定高昂價(jià)格以提高產(chǎn)品地位的定價(jià)策略。2.尾數(shù)定價(jià)

指企業(yè)利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的心理特點(diǎn)，有意保留尾數(shù)、避免整數(shù)的定價(jià)策略。3.招徠定價(jià)指零售商利用部分顧客求廉心理，特意將幾種商品的價(jià)格定的較低以吸引顧客到商店來(lái)，借機(jī)帶動(dòng)其他商品的銷售，以擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)。折扣與這讓定價(jià)策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣換新折扣補(bǔ)助地理位置定價(jià)策略FOB與CIF統(tǒng)一交貨定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)轉(zhuǎn)移價(jià)格制定策略定義：指跨國(guó)企業(yè)在母子公司之間、各子公司之間相互交易商品與勞務(wù)時(shí)使用的一種內(nèi)部交易價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)其全球戰(zhàn)略目標(biāo)和謀求最大利潤(rùn)。好處：減輕關(guān)稅負(fù)擔(dān)減輕所得稅負(fù)擔(dān)有利于跨國(guó)公司將股利匯回本國(guó)控制市場(chǎng)逃避風(fēng)險(xiǎn)

外匯風(fēng)險(xiǎn)

通貨膨脹

政治風(fēng)險(xiǎn)

第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品調(diào)價(jià)策略

國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品提價(jià)策略國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品降價(jià)策略購(gòu)買者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品提價(jià)策略成本上漲通貨膨脹供不應(yīng)求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品降價(jià)策略供過(guò)于求競(jìng)爭(zhēng)加劇成本優(yōu)勢(shì)購(gòu)買者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)一般，產(chǎn)品降價(jià)，用戶的購(gòu)買量會(huì)增加，但也會(huì)由于顧客對(duì)企業(yè)降價(jià)行為的誤解而減少購(gòu)買量企業(yè)提高產(chǎn)品價(jià)格會(huì)使銷售量減少，但是購(gòu)買者也可能因?yàn)樘醿r(jià)而購(gòu)買一般來(lái)說(shuō)，購(gòu)買者對(duì)不同價(jià)值的產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)有所不同。購(gòu)買者對(duì)于價(jià)值高、又是必需品的產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)比較敏感。對(duì)于價(jià)值低、不經(jīng)常購(gòu)買的小商品的價(jià)格變動(dòng)不大注意。企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)1) 維持原價(jià)2) 提高感受價(jià)值3) 降價(jià)4) 提高產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格第五節(jié)國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格發(fā)展趨勢(shì)與企業(yè)對(duì)策1) 降低凈售價(jià)2) 改變產(chǎn)品形式3) 在國(guó)外建廠生產(chǎn)4) 縮短分銷渠道5) 降低產(chǎn)品質(zhì)量一、 價(jià)格逐步升級(jí)（一）傾銷的類型1)零星傾銷2)掠奪傾銷3)持久傾銷