2023年從“網(wǎng)紅”到“長紅”年輕人的這杯酒該怎么喝

從“網(wǎng)紅”到“長紅”，年輕人的這杯酒該怎么喝？關(guān)于年輕人與酒的話題，我們時常聽到有這么幾個問題困擾著從業(yè)者們：

年輕人還喝不喝酒？還有多少年輕人喝酒？年輕人都喝什么酒？……可以確定的回答，酒作為生活方式的一部分，無論是過去的年輕人還是現(xiàn)在的年輕人，無論是80后、90后還是Z世代、Y世代，人們都對其有著深厚的愛好。數(shù)據(jù)顯示，僅有27.5%的年輕女性沒有嘗試過白酒，而男性只有3.7%。

或許很多廠商也意識到了年輕人不愛喝酒是個偽命題，但為了迎合年輕人的消費習(xí)慣，很多酒企都推出了“青春小酒”，試圖從酒體、包裝、營銷等各個方面試圖打動年輕人，如五糧液歪嘴、紅星蘇扁、小郎酒等。

但是年輕人真的會吃這套嗎？明顯這些網(wǎng)紅酒都會過氣，做不成大單品。那么年輕人的這杯酒畢竟該怎么喝呢？

一、年輕人的這杯酒肯定會被高高舉起

年輕人的這杯酒，酒企們早已垂涎三尺。首先，年輕人是一個規(guī)模浩大的飲酒群體。我們常說沒有人會永久年輕，但永久都會有年輕人。雖然人口誕生率在逐年下降，但受益于浩大基數(shù)的80、90后，年輕人群基數(shù)浩大。

依據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)，中國80后2.23億人，90后2.1億人，00后1.63億人，三者合計占人口比例42%。作為新時代“年輕人群”的典型標(biāo)簽，Z世代人數(shù)約2.6億，約占全國總?cè)丝诘?9%，其中到達法定飲酒年齡的Z世代占比70%，人數(shù)約1.8億。

其次受新媒介及新渠道影響，年輕人的酒飲需求被充分激發(fā)。

一方面，B站、抖音等視頻媒介快速崛起，為年輕人供應(yīng)了充分的酒飲教育。年輕人了解酒飲信息的線上平臺中，傳統(tǒng)電商平臺如淘寶、京東以76.3%的占比領(lǐng)先。

但不行忽視的是，抖音及快手等短視頻平臺、B站及騰訊視頻等長視頻平臺對年輕人了解酒飲的影響非常深遠，69.0%的年輕人曾通過抖音和快手了解酒飲，68.4%的年輕人曾通過B站及騰訊視頻了解，此外，57.3%的年輕人還將小紅書等生活共享平臺作為了解酒飲信息的重要媒介。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)渠道讓酒飲消費更加便利，極大滿意了年輕人的酒飲購買需求。在非即飲場景下，線上渠道滲透率達到47%。傳統(tǒng)電商渠道仍舊是年輕人買酒的主要渠道，59%的年輕人曾經(jīng)在天貓、京東及酒類銷售平臺的傳統(tǒng)電商渠道買過酒，但新式電商渠道異軍突起成為年輕人購買酒飲的重要渠道，有41%年輕人曾經(jīng)在以抖音、小紅書為代表的新式電商購買過酒飲。

因此自2022年開頭，年輕人的酒再度迎來爆發(fā)期。一方面，在資本加持下，一眾花米果酒中小品牌涌現(xiàn)，如貝瑞甜心、馬力噸噸、蘭舟、走豈清釀、十點一刻等。

另一方面，看好年輕人酒飲市場巨大潛力的軟飲及餐飲行業(yè)的巨頭也紛紛跨界，迎合年輕人的偏好打造了一系列年輕人的酒，例如農(nóng)夫山泉推出的酒精度0.5%的TOT氣泡飲，可口可樂推出的硬蘇打氣泡酒托帕客(TopoChico)等等。

二、年輕人的這杯酒在什么時候喝？

我們看到年輕人的酒飲選擇，從既往泛人群的酒飲（如白酒、啤酒、紅酒），過渡到泛年輕人群的酒飲（假如酒、預(yù)調(diào)酒、蘇打酒、花酒、果酒），進一步進展為細分的年輕人群酒飲（如低度潮飲酒、年輕女性酒）。

年輕人的飲酒場景豐富多元，從常規(guī)的商務(wù)應(yīng)酬、家庭聚會、伴侶聚會、獨飲，到戶外旅游、熬夜加班、解壓、晚安酒等，多元生活場景下細分類別涌現(xiàn)。

基于飲酒意愿，年輕人的飲酒場景可以分為兩大類：主動式喝酒和被動式喝酒。喝酒場景包括休閑消遣、伴侶聚餐、居家獨酌、露營、郊游等場景，年輕人往往可以自主選擇酒飲類型；而被動式喝酒包括家庭聚餐及商務(wù)應(yīng)酬，其中家庭聚餐通常由長輩打算酒飲類型，而商務(wù)應(yīng)酬的酒飲類型主要迎合客戶偏好。

主動式飲酒是年輕人飲酒的主流場景。年輕人在主動飲酒的場景下更多是追求微醺帶來的放松和愉悅感，這也是在被動飲酒場景中無法被滿意的心情需求，此外主動飲酒場景的多樣化和酒飲品類的多元化，也在漸漸激發(fā)年輕消費者的飲酒行為。

詳細來看，伴侶聚餐是年輕人最常見的飲酒場景，高校學(xué)子的伴侶聚餐比例遠高于白領(lǐng)人群，啤酒和葡萄酒因度數(shù)偏低，口感好，性價比高等因素最受歡迎。

而獨飲場景是年輕人主動喝酒的其次大場景，高校學(xué)子的個人小酌比例為12%，白領(lǐng)人群為9%。除啤酒外，葡萄酒和威士忌是獨飲場景最常消失的兩種酒。

三、年輕人這杯酒都被誰喝了？

從度數(shù)上來看，年輕人更喜愛酒精度低的酒，僅有11.2%的年輕人喜愛30度以上的酒。其中，10度左右是年輕人最喜愛的酒精度數(shù)，有39.6%的年輕人最喜愛該度數(shù)的酒，占比最高。然而年輕人雖然喜愛低度酒，但是拒絕過于低度，僅有2.5%的年輕人更喜愛3度以下的酒。

而年輕人中的飲酒小白和資深酒客對于度數(shù)的偏好有所不同，飲酒小白相對更喜愛度數(shù)偏低的酒，有60.7%的人喜愛10度以下的酒，而對5度以下的酒的寵愛程度相比資深酒客高出8.8%。

年輕女性更青睞低度酒，75%的年輕女性更喜愛10度及其以下的酒，29%的年輕女性喜愛5度及以下的酒；

而年輕男性雖然整體上更喜愛酒精度偏低的酒，但是對于酒精度的閾值相對于年輕女性更高，65%的年輕男性喜愛15度及以下的酒，且男性更加明顯地拒絕度數(shù)過低的酒，只有0.6%的年輕男性喜愛3度及以下的酒。

在類別上，年輕女性中，一二線都市白領(lǐng)以啤酒為主，占比52%，而小鎮(zhèn)年輕女性最常喝葡萄酒和果酒/梅子酒（分別占比34%和20%），在校女同學(xué)則以果酒/梅子酒為主，占比54%；在地域上，葡萄酒受到近1/3都市白領(lǐng)和小鎮(zhèn)青年青睞，同時也是近1/5高校學(xué)子其次愛喝的酒，果酒、梅子酒為在校學(xué)子最喜愛喝的酒。

四、年輕人的這杯酒該怎么喝？

年輕人喝酒的核心訴求，是在放松的環(huán)境下實現(xiàn)微醺，以達到社交目的，但同時又盼望能不影響到其次天的工作生活。定量調(diào)研顯示，年輕人對酒精度的選擇特別慎重，一方面盼望度數(shù)低、入口好，輕松飲酒，另一方面盼望能夠?qū)崿F(xiàn)微醺。

品質(zhì)是年輕人最關(guān)注的因素，大多數(shù)（68.2%）的消費者曾經(jīng)由于酒的品質(zhì)好而發(fā)生復(fù)購行為。品質(zhì)之外，Y世代最看重品牌知名度，而Z世代更多憑感覺，最受口感口味的影響。

69.4%的Y世代會由于品牌知名度高而復(fù)購，相比之下，Z世代受品牌知名度的影響僅50.0%；影響Z世代復(fù)購的最大緣由是口感口味喜愛，占比為68.5%。此外，飲酒小白會更青睞復(fù)購口感口味適合自己的酒，而資深酒客會更加看中酒的品質(zhì)。影響飲酒小白復(fù)購的最大因素為口感口味（72.1%），而影響資深酒客的最大緣由是品質(zhì)（71.4%）。

進一步分析年輕人追求的口感、口味詳細指什么。年輕人追求的口感已跨過單純甜的階段，進入到多元的味覺感受。年輕人認為的口感好的總結(jié)：順滑、氣泡、細膩、不沖。

其中，對于麥芽口味，相比Z世代而言更受Y世代的歡迎，這可能與參與工作后會相比同學(xué)時代更多接觸啤酒有關(guān)；而對于甜味與水果味，男性更喜愛甜味，女性更喜愛水果味，工作后更喜愛甜味和水果味；男性更加簡單接受以威士忌為代表的含有泥煤、煙熏、橡木桶的口味，這種口味在更加年輕的Z世代中的接受度更高，且許多飲酒小白在參與工作后往往會去嘗鮮這種風(fēng)味的酒飲。

對于含有多種復(fù)合口味的酒飲而言，雖然目前在年輕人中的接受度較低，但是卻是一種特別具有潛力的酒飲風(fēng)味，符合年輕人的口味演化趨勢的風(fēng)味。

從年齡上看，這種口味是同學(xué)黨最寵愛的酒飲風(fēng)味，且Z世代整體對于該口味的寵愛程度是Y世代的兩倍；從性別看，女性對于該種口味的接受度也要高于男性；除此以外，資深酒客對于復(fù)合口味的寵愛度明顯高于飲酒小白。

復(fù)合口味的酒飲盡管對于飲酒小白來說有肯定的門檻，剛開頭接觸之后難以接受，但是當(dāng)消費者多喝幾次之后感受到復(fù)合口味的奧妙后會特別“上頭”。

因此可以通過軟飲和硬飲交融的方式去撬動年輕人的嘴。一是硬飲軟化，主要滿意大批酒精不耐受及接受度低的消費者，通過生產(chǎn)工藝將酒飲中的酒精去除掉，形成無醇酒飲。

例如，啤酒和葡萄酒等衍生出的無醇啤酒、無醇葡萄酒。二是軟飲硬化，則是