傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為比較,消費(fèi)者行為心理學(xué)論文

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為比較,消費(fèi)者行為心理學(xué)論文如今，我們已經(jīng)被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這股浪潮所席卷，移動(dòng)互聯(lián)改變了這個(gè)時(shí)代，改變了信息傳播方式，更是改變了人們的生活方式和消費(fèi)方式。根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息中心的最新數(shù)據(jù)顯示，截止2020年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模到達(dá)6.49億，華而不實(shí)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模更是到達(dá)了5.57億，占比高達(dá)85.8%;華而不實(shí)手機(jī)上網(wǎng)使用率為85.8%,平板電腦上網(wǎng)使用率到達(dá)34.8%,電視上網(wǎng)使用率為15.6%[1].來(lái)自艾瑞網(wǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，2020年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)交易總額到達(dá)了1200億美元，這相當(dāng)于蘋(píng)果當(dāng)年凈利潤(rùn)的3倍。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展大大超出了人們的想象，假如講互聯(lián)網(wǎng)是人們的生活工具，移動(dòng)互聯(lián)則更是成為了一種生活方式，由其導(dǎo)致的消費(fèi)方式的變化正越來(lái)越引起學(xué)者的注意。而美國(guó)廣告學(xué)家劉易斯提出的AIDMA理論能夠很好的解釋傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者行為，但是在互聯(lián)網(wǎng)世界里，該理論漸漸失去其效用。2005年，日本電通集團(tuán)提出了AISAS理論用來(lái)解釋互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者行為，但是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的出現(xiàn)，AISAS理論在解釋現(xiàn)今時(shí)代背景下的消費(fèi)者行為略顯缺乏，因而有必要針對(duì)新出現(xiàn)的消費(fèi)現(xiàn)象，對(duì)該理論進(jìn)行完善和補(bǔ)充，本文將通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境以及傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者行為進(jìn)行梳理，華而不實(shí)包括消費(fèi)者行為特征，消費(fèi)者行為的影響因素，以及消費(fèi)者行為的一般形式，試圖在這里基礎(chǔ)上提出一種合適當(dāng)今時(shí)代消費(fèi)現(xiàn)象的消費(fèi)者行為一般形式。1、傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者行為1.1消費(fèi)者行為恩格爾〔Engel〕、布來(lái)克韋爾〔Blackwell〕和科拉特〔Kollot〕在其三人合著的(消費(fèi)者行為學(xué)〕中，第一次提出了比擬完好的消費(fèi)者行為概念，他們以為消費(fèi)者行為包括兩個(gè)方面，一是消費(fèi)者的行動(dòng)；二是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策經(jīng)過(guò)。購(gòu)買(mǎi)決策是指消費(fèi)者在擁有產(chǎn)品或服務(wù)的使用和處置權(quán)之前的心理活動(dòng)和行為傾向；而消費(fèi)者的行動(dòng)則能夠以為是購(gòu)買(mǎi)決策的實(shí)踐經(jīng)過(guò)[2].傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者行為遭到消費(fèi)者個(gè)人因素和外在環(huán)境的影響，華而不實(shí)個(gè)人因素包括消費(fèi)者個(gè)性及其心理特性的影響，而外在環(huán)境包括社會(huì)因素、文化因素、政治因素等[4].1.2傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者行為形式消費(fèi)者行為形式是歷年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)界研究的重點(diǎn)，但是由于消費(fèi)者行為復(fù)雜多變，不同消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不同的產(chǎn)品，甚至同一個(gè)消費(fèi)者在不同時(shí)期購(gòu)買(mǎi)同一種產(chǎn)品，其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，購(gòu)買(mǎi)方式，購(gòu)買(mǎi)決策經(jīng)過(guò)都是千變?nèi)f化的。因而，并不存在一種能夠解釋所有消費(fèi)者行為的普適的購(gòu)買(mǎi)行為形式。西方學(xué)者從經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)和行為科學(xué)等學(xué)科的角度，提出了多種消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為形式，華而不實(shí)具有較大影響的有維布雷寧形式、EBK形式、馬歇爾形式、巴甫洛夫形式和霍華德-希思形式[3].而遭到企業(yè)界重視的卻是美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯的AIDMA理論，即消費(fèi)者的注意力被企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所吸引〔Attention〕，然后消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生興趣〔Interesting〕，接著由興趣轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望〔Desire〕，并將產(chǎn)品或品牌的記憶保存于潛意識(shí)中〔Memory〕，最后導(dǎo)致了購(gòu)買(mǎi)行為〔Action〕〔如此圖1〕。1.3傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策經(jīng)過(guò)由于消費(fèi)者的個(gè)人特征，購(gòu)買(mǎi)商品的類(lèi)別，以及經(jīng)濟(jì)條件、個(gè)人能力的不同等，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策經(jīng)過(guò)也不盡一樣。但是一般來(lái)講，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策經(jīng)過(guò)主要有5個(gè)方面即認(rèn)識(shí)問(wèn)題、信息收集、選擇評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)后評(píng)估[5].2、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者行為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)是相對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)〔MI〕來(lái)講的，即人們一般所指的互聯(lián)網(wǎng)〔Internet〕?；ヂ?lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)的出現(xiàn)，大大的改變了人們的購(gòu)物環(huán)境以及購(gòu)物的便利性，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為出現(xiàn)了新的特征。2.1傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者行為特征自從互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)方式產(chǎn)生了翻天覆地的變化，已有不少學(xué)者對(duì)現(xiàn)代的消費(fèi)者行為特征做過(guò)研究[6-11],然而眾講紛紜，本文在文獻(xiàn)回首的基礎(chǔ)上總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者行為特征，總的來(lái)講有下面幾個(gè)方面：2.1.1個(gè)性化消費(fèi)在傳統(tǒng)賣(mài)方市場(chǎng)環(huán)境下，由于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較差，生產(chǎn)能力低下，提供的產(chǎn)品和服務(wù)比擬單一，消費(fèi)者能夠選擇的范圍非常小，而產(chǎn)品往往供不應(yīng)求，消費(fèi)者只能被動(dòng)消費(fèi)，消費(fèi)者的個(gè)性遭到大大的抑制。但隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)空前發(fā)達(dá)，能夠供消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品和服務(wù)的種類(lèi)大大增加，消費(fèi)者完全能夠根據(jù)自個(gè)的個(gè)性需求挑選、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，甚至能夠定制產(chǎn)品。另外，在這個(gè)時(shí)期，90后逐步替代80后成為消費(fèi)主力，他們追求個(gè)性，希望與眾不同，因而也帶動(dòng)了個(gè)性化消費(fèi)。2.1.2消費(fèi)主動(dòng)性加強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于信息搜索成本的降低，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前會(huì)主動(dòng)搜索大量有關(guān)產(chǎn)品、商家以及市場(chǎng)的信息，作為消費(fèi)行為的參考，而且網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者還會(huì)主動(dòng)去與商家聯(lián)絡(luò)，爭(zhēng)取獲得更多關(guān)于產(chǎn)品的信息。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者具有很強(qiáng)的介入意識(shí)，期望能夠介入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，以及制造經(jīng)過(guò)，并與企業(yè)構(gòu)成雙向互動(dòng)。2.1.3對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的依靠性加強(qiáng)隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)上商品種類(lèi)日漸繁多，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物便利性大大提高，消費(fèi)者在家就能夠買(mǎi)到所需的一切商品，實(shí)體店逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐泽w驗(yàn)為主。另一方面，網(wǎng)絡(luò)使用者大多是具有中高學(xué)歷的人群，他們由于工作緊張，并沒(méi)有過(guò)多的時(shí)間去實(shí)體店購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成了他們的另一種選擇，因而對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的依靠性逐步加強(qiáng)。2.2傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為的一般形式當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入Web2.0時(shí)代，各種社交媒體相繼出現(xiàn)，消費(fèi)者已能更方便的搜索信息，溝通信息，共享購(gòu)物體驗(yàn)，人人都是一個(gè)自媒體。新媒體的出現(xiàn)開(kāi)場(chǎng)改變?nèi)藗兞?xí)以為常的購(gòu)物習(xí)慣，也改變了已有的營(yíng)銷(xiāo)法則。原有的ADIMA形式已經(jīng)無(wú)法解釋新出現(xiàn)的消費(fèi)方式，在這種情況下，2005年日本電視廣告集團(tuán)提出了一種全新的消費(fèi)者行為形式--AISAS形式。即消費(fèi)者被來(lái)自電視、報(bào)紙、雜志、戶(hù)外以及互聯(lián)網(wǎng)等媒體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或創(chuàng)意廣告所吸引〔Attention〕，創(chuàng)意的互動(dòng)介入使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣〔Interest〕，然后消費(fèi)者會(huì)到網(wǎng)上去搜