沿海地產細分市場與健康住宅需求概況

沿海地產細分市場與健康住宅需求概況第1頁沿海地產細分市場及健康住宅需求

研究匯報呈送：沿海綠色家園集團提交：華南國際市場研究有限企業(yè)(廣州企業(yè))日期：年4月15日沿海地產細分市場與健康住宅需求概況第2頁1.1項目背景概述4項目背景5研究目標7研究方法與項目執(zhí)行小結92.1整體市場結構20

4類人群潛在市場規(guī)模21

6大品牌潛在市場規(guī)模224類細分人群在6大品牌中組成情況233.1~6.3四類細分人群特征與需求26

4類細分人群背景特征-4類細分人群詳細產品需求-4類細分人群對健康住宅元素需求-7.1~12.6六大品牌規(guī)劃與提議1666大品牌下細分人群組成-6大品牌下細分人群詳細產品需求-6大品牌下細分群體對于健康住宅元素需求-目錄沿海地產細分市場與健康住宅需求概況第3頁項目背景概述1.2研究目標1.1項目背景1.3研究方法與項目執(zhí)行小結沿海地產細分市場與健康住宅需求概況第4頁沿海地產(下稱沿海)于1990年在香港成立，一直關注友好人居環(huán)境建設，主張“構筑藝術空間，締造健康之家”。現(xiàn)已經形成中國東北區(qū)域、華北區(qū)域、華中區(qū)域、華東區(qū)域、華南區(qū)域和西南區(qū)域等六大區(qū)域合理布局，開發(fā)項目遍布北京、上海、深圳、武漢等國內12個重點城市。沿海于年對中國房地產市場進行了細分研究，基于消費者購房關鍵價值不一樣將客戶群劃分成8大細分市場(當中包含投資群體)。依據(jù)本身業(yè)務發(fā)展要求，沿海集團將“旭日東升”、“風尚品位”、“成就彰顯”和“溫情望子”4類細分市場作為未來目標市場。項目背景介紹-1未來重點目標市場其它非重點細分市場沿海地產細分市場與健康住宅需求概況第5頁項目背景介紹-2同時，依據(jù)品牌規(guī)劃需要，沿海將按依據(jù)地理位置與產品檔次進行劃分，形成9大區(qū)隔市場。針對每一個區(qū)隔，將會形成特定品牌并確定其日后營銷策略。且對于每一個區(qū)隔市場當中，需要了解目標群體組成和需求情況，來有針對性地進行產品開發(fā)和設計。由此沿海開啟了此次消費者研究，對于特征與詳細需求進行細致了解，以指導沿海指定9大區(qū)隔市場詳細營銷策略?？紤]到低級產品消費群體對于詳細產品設計關注度讓位于產品價格，且市場利潤空間較小，不會是沿海著重關注市場。估此次研究僅針對中高檔次6大區(qū)隔市場進行。1、遠郊中低密度產品沿海項目品牌規(guī)劃2、近郊中高密度產品3、市中心高密度產品高檔中等低級此次項目標研究重點每一個市場區(qū)隔將會形成一個項目品牌，在每一個項目品牌當中，需要明確當中人群組成情況以及他們在產品上需求，以及在健康住宅上需求，形成明確產品設計資源庫沿海地產細分市場與健康住宅需求概況第6頁研究目標-1不一樣細分客戶群體需要針對特定四個未來目標群體進行需求分析獲取這四個群體關鍵價值并明確怎樣使關鍵價值需求表達在產品需求上

關鍵產品需求此次研究重點并不在于挖掘重點細分人群關鍵價值，而是關鍵價值在產品上具象表現(xiàn)產品需求需要涵蓋全部設計元素(全方面性)，并進行歸納提煉，同時經過科學方式確定不一樣關鍵需求在產品設計要素上差異(主要性和稀缺性)

健康住宅關鍵需求在產品需求上需要更深入，明確不一樣產品設計元素上怎樣進行健康住宅理念傳遞產品需求要涵蓋全部設計元素(全方面性)同時需要對產品需求設計要素進行主要性和稀缺性排序

可設計元素針對產品需求進行研究，需要獲取是可執(zhí)行設計元素，所以重點在于把不一樣產品需求具象化，能清楚輕易了解，同時也是可衡量和可操作

以中高檔為主6大項目品牌，凸顯品牌特征因為產品最終將會基于不一樣項目品牌規(guī)劃而進行開發(fā)設計，所以需要明確不一樣細分群體在不一樣項目品牌中分布情況，確定在這些人員組成中，其最優(yōu)化產品組合

沿海集團開展此次細分市場產品需求研究及健康住宅調研最主要目標：了解不一樣細分客戶對房屋關鍵產品需求，以及對健康住宅關鍵需求，并成為可設計元素導入沿海6大項目品牌中，使沿海住宅項目含有鮮明特征。沿海地產細分市場與健康住宅需求概況第7頁建立產品需求庫,直接指導詳細產品詳細設計主要研究內容點詳細用途為詳細產品設計提供側重點同時由消費者關注產品特征提取出后續(xù)品牌傳輸重點了解各項目品牌下各細分群體關鍵價值述求，以其最關注產品特征，其中包含其對健康住宅看法與最關注方面3明確各類目標群體需求研究目標-2基于前述項目背景及沿海設定目標，此次研究主要研究內容與目標以下:明確六大項目品牌與四類目標細分群體關聯(lián)性，清楚六大項目品牌群體特征,為品牌定位與傳輸提供方向性指導六大項目品牌目標消費群體特征,包含:人口統(tǒng)計特征與消費觀念六大項目品牌群體中四類細分群體詳細組成2了解六大項目品牌目標群體特征了解各項目品牌下各細分群體對詳細產品設計細致需求與偏好,其中包含健康住宅詳細需求。幫助沿海評定各類市場發(fā)展?jié)摿?，確定業(yè)務發(fā)展重點。依據(jù)消費者對于住宅區(qū)位與價格偏好度，了解六大項目品牌潛在市場容量1評定六大項目品牌市場規(guī)模沿海地產細分市場與健康住宅需求概況第8頁第一部分定量研究第二部分定性研究第三部分定量研究了解消費者購置商品房動機，詳細需求，詳細購置行為與購房心理。并深度挖掘其購房關鍵需求與價值觀念；對消費者購房關注點進行分類及細化，形成含有指導意義和可設計元素；為第三階段定量研究問卷設計與定量分析提供指導。小組座談會(日志留置)+

WORKSHOP了解調研城市商品房整體消費結構與需求確定四類型細分人群特征；了解各品牌人群組成情況為第三階段定量研究設定研究方向與詳細抽樣配額。CATI(電腦輔助電話訪問)經過一定樣本定量研究，獲取消費者房地產消費習慣、態(tài)度與消費需求，以量化數(shù)據(jù)論證需求普遍性。輸出各細分群體產品需求主要性與稀缺性排序，并可直接用于產品設計。清楚各品牌關鍵價值、產品特點與后期傳輸重點定點攔截訪問+預約面訪研究方法沿海地產細分市場與健康住宅需求概況第9頁訪問執(zhí)行小結北京上海武漢沈陽北京沈陽1月25日1月26日1月27日1月29日1月30日近郊中高密度高檔

成就彰顯近郊中高密度高檔

風尚品位市中心高密度中等

旭日東升近郊中高密度中等

旭日東升近郊中高密度中等

旭日東升遠郊中低密度高檔

成就彰顯市中心高密度高檔

風尚品位市中心高密度高檔

成就彰顯近郊中高密度中等

風尚品位遠郊中低密度中等

風尚品位上海武漢2月16日2月17日2月18日2月19日2月20日遠郊中低密度中等

風尚品位近郊中高密度中等

旭日東升近郊中高密度中等

溫情望子遠郊中低密度中等

旭日東升遠郊中低密度中等

風尚品位遠郊中低密度高檔

成就彰顯近郊中高密度中等

風尚品位近郊中高密度中等

風尚品位遠郊中低密度中等

溫情望子市中心高密度高檔

成就彰顯定性研究CAPICATI123定性小組座談會訪問執(zhí)行時間和訪問對象分布以下：北京沈陽上海武漢總樣本量150150150150隨機樣本量98818082追加樣本量52697068

CATI訪問樣本量分布以下：北京沈陽上海武漢樣本量322323322313

CAPI訪問樣本量分布以下：本項目選擇北京、沈陽、上海和武漢四個城市作為調研城市，均進行了CATI、定性座談會和CAPI定量訪問三個步驟。*注：武漢因為CAPI訪問執(zhí)行困難，有7個樣本配額分別分配到其它3個城市中。沿海地產細分市場與健康住宅需求概況第10頁6大品牌定義

北京上海武漢沈陽市中心高密度(高檔)市中心小高層、中高層,高層，超高層居住區(qū)。價格1月－至今18000－0元/㎡以上18000－0元/㎡以上8000元/㎡以上5000元/㎡以上1月－12月14000元/㎡以上14000元/㎡以上6500元/㎡以上4500元/㎡以上1月－12月1元/㎡以上1元/㎡以上5000元/㎡以上4500元/㎡以上(中等)市中心小高層、中高層,高層，超高層居住區(qū)。價格1月－至今9000－18000元/㎡9000－18000元/㎡4000－8000元/㎡3500－5000元/㎡1月－12月8000-14000元/㎡8000-14000元/㎡4000－6500元/㎡3000－4500元/㎡1月－12月6000-1元/㎡6000-1元/㎡3000－5000元/㎡3000－4500元/㎡近郊中高密度(高檔)以多層,小高層,中高層為主價格1月－至今1元/㎡以上11000元/㎡以上6000元/㎡以上5000元/㎡以上1月－12月9000元/㎡以上9000元/㎡以上4500元/㎡以上3500元/㎡以上1月－12月8000元/㎡以上9000元/㎡以上3500元/㎡以上3500元/㎡以上(中等)多層,小高層,中高層為主。價格1月－至今8000－1元/㎡8000－11000元/㎡3000－6000元/㎡3000－5000元/㎡1月－12月7000－9000元/㎡6000－9000元/㎡3000－4500元/㎡2500－3500元/㎡1月－12月5000－8000元/㎡6000－9000元/㎡2500－3500元/㎡2500－3500元/㎡遠郊中低密度(高檔)獨棟別墅。價格1月－至今18000元/㎡以上14000元/㎡以上8000元/㎡以上7000元/㎡以上1月－12月1元/㎡以上11000元/㎡以上

7000元/㎡以上6000元/㎡以上1月－12月1元/㎡以上10000元/㎡以上

6000元/㎡以上6000元/㎡以上(中等)以低層、多層居住區(qū)、小高層、聯(lián)排/疊加別墅為主。價格1月－至今8000－18000元/㎡。8000－14000元/㎡3000－8000元/㎡4000－7000元/㎡1月－12月6000-1元/㎡6000-11000元/㎡3000－7000元/㎡3500－6000元/㎡1月－12月6000-1元/㎡6000-10000元/㎡3000－6000元/㎡3500－6000元/㎡6大品牌區(qū)域定義：6大品牌房屋類型和價格段定義：

市中心高密度：北京：東城/西城/宣武/崇文/朝陽,以及海淀三環(huán)以內上海：包含黃埔/盧灣/靜安/徐匯/長寧/普陀/閘北/虹口/楊浦，以及浦東新區(qū)中環(huán)以內武漢：武昌/青山區(qū)/江岸區(qū)張公堤以內/江漢區(qū)常青花園以內/喬口區(qū)張公堤以內/漢陽區(qū)墨水湖北路至二橋路以內/洪山區(qū)楚雄大道至關山口范圍以內沈陽：和平/沈河區(qū)/鐵西區(qū)二環(huán)內/大東區(qū)北海街和滂江街內/皇姑區(qū)陵東街內市中心高密度區(qū)域直接依據(jù)行政區(qū)進行劃分近郊和遠郊區(qū)域依據(jù)周圍配套情況劃分

近郊中高密度：非市中心區(qū)域，但周圍有醫(yī)院/小學中學/大型超市/大型購物廣場中最少3個配套，而且交通比較便利，出門有公交車站或地鐵站區(qū)域；

遠郊中低密度：非市中心區(qū)域，而且周圍配套較差，醫(yī)院/小學中學/大型超市/大型購物廣場中只有2個或以下，交通不夠便利，出門只能開車或乘坐樓巴。沿海地產細分市場與健康住宅需求概況第11頁4類細分人群定義旭日東升風尚品位成就彰顯購房目標購房考慮原因房產價值觀家庭結構1房子是自由獨立標志2房子是甜蜜港灣3房子是提升自我生活品質保障4房子是身份品位象征5房子是事業(yè)成功標志6房子是一個資產與財富7房子是享受與孩子共度高興時光地方8房子是給孩子好成長環(huán)境基礎1單身2新婚3小三口有6歲或以下兒女共同居住4中三口有7-12歲兒女共同居住5大三口有13-18歲兒女共同居住6成年三口有18歲以上未婚兒女共同居住7空巢其它家庭結構溫情望子1買一套離上班地方近一點2為了孩子上學3買一套來結婚用4原來跟父母居住在一起,現(xiàn)在獨立出來自己買一套5原來租房子,現(xiàn)在攢夠錢了就自己買6買一套自然環(huán)境愈加好來居住7買一套人文環(huán)境愈加符合我來居住8買一套面積更大來居住9買一套更符合我身份地位來居住10先買一套經濟實惠來居住，等經濟條件好了再買一套1地段2交通便利性3生活/教育配套設施(超市、學校等)4自然環(huán)境(綠化、空氣質量等)5人文環(huán)境(鄰里素質、文化氣氛等)6安全性7物業(yè)管理水平8房屋建筑質量9房屋建筑類型(多層、小高層、高層等)10房間戶型格局11開發(fā)商品牌12房產升值空間13醫(yī)療配套設施14價格排除“空巢”人群排除“勤儉實惠”人群排除“城市便利”人群排除大三口/成年三口中“夕陽金輝”人群排除中三口/大三口/成年三口“旭日東升型”人群排除單身/新婚“溫情望子”人群沿海地產細分市場與健康住宅需求概況第12頁匯報整體結構4類人群潛在市場規(guī)模6大品牌潛在市場規(guī)模

4類細分人群在6大品牌中組成情況

4類細分人群背景特征

細分人群人口統(tǒng)計特征細分人群購房背景特征細分人群關鍵價值需求

4類細分人群詳細產品需求

產品屬性需求

產品規(guī)劃詳細需求

4類細分人群對健康住宅元素需求6大品牌下細分人群組成

6大品牌下細分人群詳細產品需求

產品屬性需求

產品規(guī)劃詳細需求

6大品牌下細分群體對于健康住宅元素需求整體市場結構

4類細分人群特征與需求

6大品牌規(guī)劃與提議沿海地產細分市場與健康住宅需求概況第13頁詳細數(shù)據(jù)讀講解明樣本量*(星號)*：樣本基數(shù)非常小(≦30)，數(shù)據(jù)不含有統(tǒng)計意義，僅供參考。數(shù)據(jù)標識說明

:被紅色框框注數(shù)據(jù)，說明所占百分比較高。

:被綠色框框注數(shù)據(jù)，說明所占百分比較低?！爸笖?shù)”(Index)說明

“指數(shù)”(Index)＝詳細產品數(shù)據(jù)/整體數(shù)據(jù)×100

紅色“指數(shù)”(Index)數(shù)據(jù)：該產品潛在群體在該方面顯著高于整體水平沿海地產細分市場與健康住宅需求概況第14頁屬性類型數(shù)據(jù)表現(xiàn)屬性特征詳細應用(策略)必備品質要素充分時是應該，不充分時會引發(fā)不滿客戶認為理所當然原因。假如這類需求沒有得到滿足或表現(xiàn)欠佳，客戶不滿情緒會急劇增加，而且這類需求得到滿足后，能夠消除客戶不滿，但并不能帶來客戶滿意度增加產品中起碼應該具備內容，需要確?；酒焚|則可，不要在這方面失分，注意成本控制線性品質要素品質要素：充分時滿足，不充分時不滿足此要素充分時，會讓客戶滿足，不充分時會引發(fā)客戶不滿直接影響產品喜好度,是爭取客戶關鍵點，提議配置該產品屬性并還需要比同類企業(yè)做得愈加好。魅力品質要素主要魅力屬性充分時即滿足，不充分時也能接收這類需求一經滿足，即使表現(xiàn)并不完善，將有效增加產品附加值原因經過提升這些原因水平，提升產品附加值，增加產品競爭優(yōu)勢。次魅力屬性無差異品質要素可弱化屬性不論是否充分，都不會造成滿意或不滿意可有可無原因，客戶對此不敏感，或者不愿意為此付出更多費用弱化或者取消這些要素，控制成本，防止研發(fā)資源浪費可取消屬性高產品規(guī)劃投入度低KANO產品屬性需求分類讀講解明-1沿海地產細分市場與健康住宅需求概況第15頁KANO產品屬性需求分類讀講解明-2經過KANO模型分析消費者對各產品原因需求程度，發(fā)覺絕大部分原因聚集在魅力屬性與無差異屬性類中(這與我們輸入測試產品原因有一定關系)，為能使輸出結果更含有效性，我們深入細分屬性，詳細以下：魅力屬性按原因提供后消費者對產品喜好程度/滿意程度高低深入區(qū)分為主要魅力屬性與次魅力屬性，聚焦產品規(guī)劃與設計關注點：主要魅力屬性提供后，消費者對產品喜好度/滿意度在4.5-5分間(趨向于很喜歡)，為后續(xù)產品規(guī)劃投入時需要重點關注產品賣點次魅力屬性提供后，消費者對產品喜好度/滿意度在4-4.5分間(在理應如此與喜歡之間)，該類原因能夠提升產品附加值，但效果不如主要魅力屬性類。無差異屬性按原因不提供時，消費者對產品喜好度/滿意度高低深入區(qū)分為可弱化屬性與可取消屬性，躲避產品設計風險(即產品不含有消費者需求原因)：當產品不含有某屬性時，消費者對產品喜好度評價在3-4分間(在不喜歡，但能夠忍受和無所謂之間)，該類屬性對產品還含有一定影響力，不能夠完全取消，則把該屬性歸類為“可弱化屬性”當產品不含有某屬性時，消費者對產品喜好度評價在1-3分間(趨向原來就不應該含有該原因)，該則屬性提議可取消。沿海地產細分市場與健康住宅需求概況第16頁為能更直觀展現(xiàn)各類原因分類情況，以我們采取各屬性MEAN值四象限分析圖來展現(xiàn)各屬性情況，詳細圖例說明以下:①基本線X：為不含有某屬性時消費者對產品評價臨界點，落在該軸上表示不喜歡但能夠忍受。該軸往上表示很不喜歡且不能夠忍受；往下則表示無所謂、理應如此和喜歡。②基準線Y:為含有該屬性消費者對產品評價臨界點，落在該軸上點表示為理應如此。該軸往左表示無所謂，不喜歡但能夠接收，很不喜歡；往右者表示很喜歡③由基準線X與Y區(qū)分出基本四類型屬性。④為深入提煉產品賣點屬性，添加效用線，把魅力屬性深入區(qū)分成為“主要魅力屬性－位于魅力屬性右方區(qū)域”與“次魅力屬性－位于魅力屬性左方區(qū)域”，聚焦產品規(guī)劃與設計關注點。⑤為深入躲避風險(即產品不具備消費者需求原因)，增加風險控制線，把無差異屬性區(qū)分為“可弱化屬性－位于無差異屬性上方區(qū)域”與“可取消屬性－位于無差異屬性下方區(qū)域”KANO產品屬性需求分類讀講解明-3①基準線X含有屬性/屬性表現(xiàn)好時滿意度高不含有屬性/屬性表現(xiàn)不好時不滿意度低高線性屬性魅力屬性無差異屬性必備屬性②基準線Y④效用線⑤風險控制線4.543

4沿海地產細分市場與健康住宅需求概況第17頁KANO產品屬性需求分類讀講解明-4周圍生活配套屬性1:商業(yè)配套

屬性2:醫(yī)療配套

屬性3:餐飲配套

屬性4:教育配套屬性5:休閑娛樂配套樓盤整體規(guī)劃屬性6:組團形式屬性7:偏好地形屬性8:停車場小區(qū)內整體園林景觀設計屬性9:園林景觀設計小區(qū)內生活配套和會所屬性10:室外活動配套屬性11:商業(yè)配套屬性12:醫(yī)療配套屬性13:教育配套屬性14:會所物業(yè)管理屬性15:物業(yè)管理小區(qū)智能配套屬性16:小區(qū)智能配套樓盤設計格調和公共空間

屬性17:大堂

屬性18:外立面材料

屬性19:外立面整體設計裝修程度屬性20:偏好裝修標準房屋結構和格局屬性21:偏好房屋結構和格局本匯報所用產品屬性對照表：沿海地產細分市場與健康住宅需求概況第18頁弱中強高利基區(qū)機會點關鍵關注區(qū)中利基區(qū)中度關注區(qū)機會點低弱關注區(qū)中度關注區(qū)中度關注區(qū)商品房外部配套總體關注度商品房外部配套受關注程度排序部分人需要，且這部分人對其關注度很高商品房外部配套總體關注度

廣度上關注度，表示該方面被多少人關注商品房外部配套受關注程度排序深度上關注度，表示該方面被關注程度，是關注程度排在前三位屬性(T3B)商品房外部配套需求關注度分析讀講解明不但被多人廣泛關注，而且關注程度又高，最主要被廣泛關注，但關注度不是很高，普通主要既不被廣泛關注，且受關注度也很低，主要性稍低被廣泛關注，且受關注程度較高，若有提升將會增強產品吸引力受到一定百分比人關注，且受關注程度很高，若有提升將會增強產品吸引力沿海地產細分市場與健康住宅需求概況第19頁整體市場結構2.3細分人群在六大項目品牌中分布2.2六大項目品牌潛在市場規(guī)模2.1四類人群潛在市場規(guī)模沿海地產細分市場與健康住宅需求概況第20頁4類人群潛在市場規(guī)模：

風尚品位與溫情望子為目標市場主要消費群體北京上海武漢沈陽基數(shù)=全部CATI隨機樣本(N=341)基數(shù)=各城市CATI隨機樣本

N=98 N=81 N=80 N=82依據(jù)CATI訪問隨機樣本，我們能夠看到目標消費群體中,中高端房地產市場最主要消費群體為風尚品位與溫情望子分城市能夠看到:北京旭日東升群體占比較整體高；上海成就彰現(xiàn)群體占比較整體高沿海地產細分市場與健康住宅需求概況第21頁6大項目品牌潛在市場規(guī)模：

中等產品擁有較高市場規(guī)模，尤其是市中心高密度中等產品北京上海武漢沈陽基數(shù)=全部CATI隨機樣本(N=341)基數(shù)=各城市CATI隨機樣本依據(jù)CATI訪問隨機樣本，我們能夠看到中等產品擁有較高市場規(guī)模，尤其是市中心高密度中等產品(42%)遠郊低密度高檔產品(獨棟別墅類型)因為市場滲透率極低，在隨機數(shù)據(jù)中沒有顯示。分城市能夠看到:北京近郊中等產品占比較整體高；上海市中心高檔產品占比較整體高；武漢遠郊中等產品較整體高。

N=98 N=81 N=80 N=82沿海地產細分市場與健康住宅需求概況第22頁說明旭日東升風尚品位成就彰現(xiàn)溫情望子市中心高密度中等CATI隨機樣本數(shù)據(jù)22%31%22%25%最終調整后數(shù)據(jù)36%26%12%26%市中心高密度高檔CATI隨機樣本數(shù)據(jù)19%34%25%22%最終調整后數(shù)據(jù)NA30%48%22%近郊中高密度中等CATI隨機樣本數(shù)據(jù)26%25%36%13%最終調整后數(shù)據(jù)37%24%26%13%近郊中高密度高檔CATI隨機樣本數(shù)據(jù)15%26%38%21%最終調整后數(shù)據(jù)NA32%36%32%遠郊中低密度中等CATI隨機樣本數(shù)據(jù)17%25%28%30%最終調整后數(shù)據(jù)34%28%14%24%遠郊中低密度高檔CATI隨機樣本數(shù)據(jù)因為該品牌市場滲透率較低，CATI訪問中沒有該品牌樣本最終調整后數(shù)據(jù)NA44%56%NA后續(xù)匯報內容均為CAPI階段詳細研究發(fā)覺。在CAPI研究階段，為使研究結果更含有效性，在CATI隨機樣本輸出6大品牌中4類人群組成數(shù)據(jù)基礎上，再依據(jù)沿海發(fā)展后續(xù)發(fā)展重點調整了詳細樣本分布情況，詳細以下：沿海地產細分市場與健康住宅需求概況第23頁細分人群在6大項目品牌中分布(總體)1.遠郊中低密度產品沿海項目品牌規(guī)劃2.近郊中高密度產品3.市中心高密度產品高檔產品中等產品%旭日東升風尚品位成就彰顯溫情望子%%%%N=133N=163N=227N=321N=364依據(jù)CAPI6大項目品牌中4類細分群體組成能夠看到，高檔產品最主要消費群體為成就彰顯和風尚品位，溫情望子在近郊中高密度高檔產品和市中心高密度產品中也有一定占比溫情望子群體，大都是中年群體，處于家庭生活周期穩(wěn)定時，有一定積蓄。在養(yǎng)育了孩子以后考慮再換一套更大，更舒適房子，從消費觀念和經濟能力上能夠支持購置部分高端產品中端產品中各類人群都有一定分布，其中以旭日東升人群占比最高；成就彰顯客戶相對偏好近郊中高密度產品；溫情望子群體相對偏好市中心高密度和遠郊中低密度產品；旭日東升和風尚品位群體對各品牌偏好差異度不大旭日東升人群當前處于事業(yè)和家庭發(fā)展早期，購置商品房基本上是首購，經濟積累較少，當前選購中等產品更有利于未來增購或換購更加好商品房%N=72沿海地產細分市場與健康住宅需求概況第24頁細分人群在6大項目品牌中分布(分城市)北京上海武漢沈陽北京上海武漢沈陽北京上海武漢沈陽北京上海武漢沈陽北京上海武漢沈陽遠郊中低密度產品(高檔)近郊中高密度產品(高檔)市中心高密度產品(高檔)遠郊中低密度產品(中等)近郊中高密度產品(中等)市中心高密度產品(中等)旭日東升風尚品位成就彰顯溫情望子 N=59 N=56 N=54 N=58 N=81 N=81 N=80 N=79 N=89 N=92 N=93 N=90 N=32 N=32 N=35 N=34 N=41 N=41 N=40 N=41北京上海武漢沈陽 N=20* N=20* N=11* N=21*沿海地產細分市場與健康住宅需求概況第25頁細分人群特征與需求各細分人群詳細產品需求各細分人群背景特征與關鍵價值需求各細分人群對于健康住宅元素需求沿海地產細分市場與健康住宅需求概況第26頁房產價值觀：83%群體認為房子是甜蜜港灣；69%群體認為房子是自由獨立象征。關鍵價值訴求：追求生活獨立和二人世界溫馨，期望經過購置房子來構建屬于自己空間，享受簡單而友好生活?？偨Y-細分人群特征與關鍵價值訴求旭日東升風尚品位成就彰顯溫情望子人群特征：事業(yè)有成中年群體，享受成功過程，以工作為重心，不停追求事業(yè)方面更大發(fā)展空間。房產價值觀：81%成就彰顯人群認為房子是一個資產和財富；44%認為房子是事業(yè)成功標志。房產價值觀：92%風尚品位群體認為“房子是提升自我生活品質保障”；相對總體，更多該群體認為“房子是身份品位象征”(30%)。關鍵價值訴求：追求品質生活，對房子期望能表達出自己個性，工作之余在家中得到享樂與陶醉和輕松愜意感覺。人群特征：中年群體，家庭觀念重，關注孩子成長，盡力為家人提供更加好生活環(huán)境。房產價值觀：77%群體認為房子是享受與孩子共度高興時光地方；75%群體認為房子是給孩子好成長環(huán)境基礎。關鍵價值訴求：追求成功生活，期望房子能帶給自己被尊重和掌控駕馭感覺；同時他們也渴望工作之余能夠在家中做自己興趣活動，得到放松。關鍵價值訴求：購房考慮主要以孩子為出發(fā)點：期望與孩子之間相互愛表示，而且經過一個友好簡單和有知識文化氣息環(huán)境讓孩子有一個健康高興成長過程。人群特征：年輕新銳，處于事業(yè)奮斗期，婚姻也在起步階段，獨立出來自己建立家庭，但有部分群體在經濟方面還能夠得到父母資助。人群特征：各年紀層都有分布，考究生活品味和享受，事業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。其中，年輕群體關注時尚時尚趨勢；年長群體考究生活檔次。沿海地產細分市場與健康住宅需求概況第27頁總結-細分人群產品需求關注度產品屬性旭日東升風尚品位成就彰顯溫情望子房屋結構和格局周圍生活配套商業(yè)配套醫(yī)療配套餐飲配套教育配套休閑娛樂配套樓盤整體規(guī)劃組團形式偏好地形停車場園林景觀設計小區(qū)內生活配套和會所室外活動配套商業(yè)配套醫(yī)療配套教育配套會所物業(yè)管理小區(qū)智能配套公共空間大堂樓盤設計格調外立面材料外立面整體設計偏好裝修標準線性屬性主要魅力屬性次魅力屬性可弱化屬性經過此次項目第一階段定性研究結果，將客戶購房時關注原因歸納成21個開發(fā)商可控或可設計產品屬性(即去除價格、開發(fā)商品牌和口碑、地段等非可設計元素)，然后針對四類人群深入了解其需求程度(KANO分析模型)。

四類人群對此21個產品屬性整體需求趨同：房屋結構和格局是最受關注屬性；其次是樓盤周圍10分鐘車程內商業(yè)和醫(yī)療配套；物業(yè)管理，以及小區(qū)內配套包含室外活動配套、商業(yè)和醫(yī)療配套也有較高關注度；總體而言對樓盤整體規(guī)劃以及公共空間關注度較低。

細分群體因為人群特征不一樣，對產品屬性關注度方面也存在有一定差異：旭日東升人群：旭日東升人群即使都處于婚姻初步階段，但也會對未來有所規(guī)劃，提前將孩子教育配套作為購房主要考慮原因之一；對物業(yè)管理和小區(qū)景觀也有較高關注度，但詳細要求相對較少；風尚品位人群：關注小區(qū)室外活動配套設施；對小區(qū)景觀、樓盤組團形式、外立面設計格調以及會所功效要求較高。成就彰顯人群：關注小區(qū)內室外活動配套和小區(qū)景觀，檔次感方面要求較高；對會所要求少而精設施和服務。溫情望子人群：非常關注周圍教育配套，對重點初等教育學府有較高偏好；關注物業(yè)管理也側重于為孩子設置服務。沿海地產細分市場與健康住宅需求概況第28頁總結-細分人群產品詳細需求旭日東升風尚品位成就彰顯溫情望子房屋結構和格局因為是首次置業(yè)和以兩人生活為主，偏好選擇90平方米以下2室1廳戶型，其中2室1廳1衛(wèi)格局占多數(shù)。最關注主臥和客廳，能夠表示其房產關鍵價值：獨立自由二人世界。除了主臥外，另一個房間通常設為兒童房。非別墅群體選擇面積主要在90-120平米范圍內，90平米以內偏好2室1廳1衛(wèi)戶型，90-120平米則偏好3室2廳2衛(wèi)居多。該人群除了關注客廳和主臥外，認為廚房和衛(wèi)生間也能表示其重視品質生活關鍵價值。偏好有與客廳隔斷或空間上錯開獨立餐廳。偏好較大面積，非別墅群體主要選擇100平米以上3室1-2廳2衛(wèi)戶型。除了客廳和主臥最能表示其關鍵價值外，書房也是一個主要空間，表示出成就彰顯群體在事業(yè)方面追求與成功。書房配置飄窗或陽臺需求較高，期望經過很好環(huán)境有利于提升工作效率。所選擇平均面積約為100平米左右，略高于整體水平，偏好2-3室1廳2衛(wèi)戶型。客廳、主臥以及兒童房都能表示出其以小孩為重心，與孩子共享高興時光關鍵價值。對兒童房面積要求比其它群體要高，希望配置飄窗或落地窗，還有部分人群希望配置獨立衛(wèi)生間。周圍生活配套方便快捷生活配套較有吸引力，如大型超市、便利店、快餐店；對休閑娛樂有較高需求，如：卡拉OK、電影院等。對提升生活品質配套有較高關注，如：洗衣干洗店、家政服務，洗車修車，西式餐飲、健身房等。更接收規(guī)模較大，檔次高配套設施，如：大型購物廣場、市級或以上醫(yī)院、大型藥店，對高爾夫球場、垂釣場所等也有相對較高偏好。而對于小餐館、小型診所等小型配套則接收度較低。重視教育配套，對雙語幼稚園、重點小學和重點中學都有較高偏好。園林景觀設計偏好中式或歐式格調草坪式或河流式景觀；喜好景觀小品種類較少，比較集中于：小橋流水、噴泉、亭臺樓閣。對中式和歐式草坪式或河流式園林景觀有較多偏好；偏好景觀小品種類較多，除噴泉、亭臺樓閣、小橋流水外，對養(yǎng)魚水景和雕塑也有相對較高喜好。傾向于草坪和成片樹木為主，帶局部水景園林景觀，重視”水”對財富和運氣方面影響。小區(qū)入口硬地廣場突顯樓盤檔次感，受到較多偏好。偏好園林景觀以中式為主，與該人群比較傳統(tǒng)特征相關；傾向于維護成本低景觀小品，如：小橋流水、亭臺樓閣和盆景等。物業(yè)管理要求基本小區(qū)安防、清潔和維修服務；提供上門便捷服務較有吸引力，如：上門代收繳費用、送水、書報訂閱等。物業(yè)管理要求較多，對封閉式小區(qū)管理、上門代收繳費用、購物服務、洗衣服務等都有較高需求。對管家式服務有相對較高需求，如：上門代收繳費用、購物服務、送餐服務、洗衣送衣上門服務等。要求基本小區(qū)安防、清潔和維修服務；偏好與孩子相關服務，如：接送孩子班車、家教服務、寒暑小孩夏令營等。小區(qū)內生活配套和會所對室外活動配套有較多偏好，如：露天健身器材、休閑步道、跑道、網球場、羽毛球場、籃球場和乒乓球場。偏好較多室外活動配套，如：露天健身器材、休閑步道、跑道、網球場、羽毛球場、籃球場以及中心花園等。側重休閑室外活動配套，如：露天健身器材、休閑步道、休息用椅子、以及中央花園等。與孩子相關配套較受重視，如：雙語幼稚園、小孩疫苗注射時間提醒及預約當?shù)蒯t(yī)院、兒童營養(yǎng)顧問等。其它方面對人造微地形有相對較高偏好傾向與歐式格調外立面設計。會所方面只需要基本恒溫泳池、健身房、羽毛球館等功效，但要求專業(yè)而高品質服務。沿海地產細分市場與健康住宅需求概況第29頁總結-細分人群健康產品需求旭日東升風尚品位成就彰顯溫情望子主要從綠地覆蓋面來表示健康住宅。對環(huán)境保護建材有較多關注，不過節(jié)能設施與健康住宅關聯(lián)度較低。認為健康住宅主要以多綠地和樹木園林景觀為標志。環(huán)境保護建材和節(jié)能配套都相關注。偏好綠化結合活水景觀了表示健康住宅。對環(huán)境保護建材和節(jié)能設施了解較多，對二者都有較高要求。綠地和樹木與健康住宅關聯(lián)度較高。關注環(huán)境保護建材，但對節(jié)能配套關注度較低。戶外運動設施較有吸引力。偏好日照采光充分房屋格局。對完善戶外運動和休閑設施有較高偏好。講求日照、通風和朝向都很好格局。戶外運動設施和室內會所運動配套都有完善運動設施。戶外運動和休閑設施相結合能表示健康元素。偏好日照和通風很好房屋格局。對營造友好業(yè)主關系較感興趣，從精神方面表示健康，如：定時業(yè)主活動、業(yè)主論壇等。高科技技術與健康住宅也有較高關聯(lián)度，如：純凈水/直飲水系統(tǒng)、地熱采暖、新風系統(tǒng)等。比較重視針對個人提供健康服務，如：健康飲食指導、健身教練、私人營養(yǎng)師/護理提議等。對比整體，無顯著關注元素關于健康住宅元素研究，經過此次項目第一階段定性研究結果以及與沿海共同討論后歸納以下8個能表達健康住宅方面。經過分析各元素與健康住宅關聯(lián)度以及各類群體對其需求差異性，能夠把8方面元素分為以下三類：小區(qū)園林景觀與節(jié)能/環(huán)境保護建材和配套設施這兩個方面跟健康住宅關聯(lián)度最高，也是消費者認知健康概念共同看法，所以是表達健康住宅基本標準，但因為與同類產品宣傳角度類似，較難形成突出吸引點，需要在技術方面有所突破。其次是健身設施和房屋格局，全部些人群均認為與健康住宅有較高關聯(lián)度，但消費者較少自發(fā)感知到，而且該方面屬于硬件設施，有一定可操作性，所以能夠作為健康產品共同特點。最終，對于其它4個方面，不一樣細分人群有不一樣偏好，可采取有針對性推廣，形成針對不一樣人群產品差異點。沿海地產細分市場與健康住宅需求概況第30頁旭日東升人群特征與需求3.3旭日東升人群對于健康住宅元素需求3.2旭日東升人群詳細產品需求3.1旭日東升人群背景特征與關鍵價值需求沿海地產細分市場與健康住宅需求概況第31頁小結-旭日東升人群人口統(tǒng)計特征旭日東升人群特征概述：年輕新銳處于事業(yè)與婚姻起步階段(部分已經少有成就，部分依然受到父母輩呵護)追求事業(yè)發(fā)展和溫馨二人世界。家庭結構：新婚(68%)與小三口(22%)是該類人群中最主要群體家庭收入：家庭年收入到達總體平均水平，城市間差異較大：北京旭日東升人群家庭年收入最高:29.2萬/年上海家庭年收入也較高:18.6萬/年武漢和沈陽平均年收入較低:9萬/年私家車擁有情況與出行交通工具：其中部分群體擁有私家車(38%)整體而言，出行時對公交系統(tǒng)比較倚重：53%主要使用公交車和地鐵16%使用出租這類人群對于地鐵與出租使用率顯著高于其它群體家庭組成情況年紀：四類群體中最年輕族群：35歲以下年輕群體，其中又以26-35歲群體最主要(74%)教育程度：四類群體中學歷最高族群，92%接收過高等教育(大?；蛞陨?。職業(yè)：該類人群參加工作時間不長，但有近60%群體已經有一定成就：34%為企/事業(yè)單位管理人員，其中又以中層管理為主(28%)11%為自雇10%為專業(yè)人士剩下40%左右為普通職員個人基本特征最近1~2年計劃

主動向上，處于事業(yè)奮斗期處于事業(yè)奮斗期，在最近1~2年內，會專注于工作方面不停提升，期望在經濟方面得到較多積累；在最近1~2年內，該人群也會考慮生小孩，所以在選擇商品房時候，會提前將孩子作為一個主要購房考慮原因；因為父母年紀并不是很高，短期內沒有照料長輩壓力。沿海地產細分市場與健康住宅需求概況第32頁小結-旭日東升人群購房背景特征產品類型：主要購置中等樓盤產品，其中又以市中心中等產品為主(45%)比較其它群體而言，該類群體對于遠郊產品接收度較低。樓房類型：就詳細樓房類型來說，多數(shù)偏好小高層(52%)和中高層(27%)且較其它群體對于這兩個樓房類型偏好度較高購房價格和支付能力：因為該人群較為年輕，在經濟方面支付能力不高，即使得到家庭資助，但也并不會在首次購房購置較高價位房子，普遍還是偏好購置較為經濟緊湊型住宅。但其中部分收入較高年輕白領經過工作幾年經濟積累擁有獨立購房能力也會有較高支付能力。購房情況-2購房目標：旭日東升人群購房目標比較分散，其中最主要是：新婚或準備結婚(39%)、離開父母自己或自己和愛人獨立出來居住(16%)房產價值觀：

83%群體認為房子是甜蜜港灣69%群體認為房子是自由獨立象征購房目標和價值觀房子滿足心理需求(UNI)追求簡單溫馨生活旭日東升人群追求生活獨立和二人世界溫馨，期望經過購置房子來構建屬于自己空間更加好地表示愛，而且享受簡單而友好生活；經過簡約建筑和園林設計格調、實用性強房屋格局、以及擁有年輕文化小區(qū)氣氛，來增添該人群歸屬感，滿足他們對友好溫馨生活需求。購房情況-1購房關注原因：趨同整體情況，購置房子時該類群體主要考慮交通便利(50%)、自然環(huán)境(32%)和配套設施(31%)。比較而言，該群體對于交通便利性、開發(fā)商品牌、房屋建筑類型和升值空間等方面考慮較其它群體要多。沿海地產細分市場與健康住宅需求概況第33頁旭日東升人群對房子滿足心理需求(UNI)愛與被愛歸屬感友好簡單總而言之，針對旭日東升人群對愛與被愛、歸屬感、友好簡單等心理方面突出需求，能夠經過簡約建筑和園林設計格調、實用性強房屋格局、以及擁有年輕文化小區(qū)氣氛來吸引該類群體。旭日東升人群大多數(shù)為準備結婚或新婚年輕群體，期待二人世界里幸福恩愛生活，房子首先需要滿足他們對愛與被愛心理需求。

小戶型設計：房子需營造一個適合小兩口居住氣氛，突顯出二人世界特色(比如，該人群認為小三房格局較適合自己)；

交通便利：市中心高密度旭日東升人群還認為，房子所在位置交通便利，能夠節(jié)約出更多時間與家里愛人在一起。旭日東升人群渴望有一個完全屬于自己或自己和愛人空間，這種當家作主感覺有別于與父母共同居住時感受，對比租房來說感覺更為穩(wěn)定和踏實。

背景相近業(yè)主群體：經過小區(qū)其它業(yè)主人群近似性(比如同為年輕群體)，同時小區(qū)物業(yè)提供年輕業(yè)主交流平臺，從而增添這種歸屬感；

房屋布置：房子格局(如隔斷較少開間格局)給予該人群更多自由度，使他們能夠按照自己想法進行布置，表達房子給予歸屬感。

旭日東升人群事業(yè)剛才起步，生活閱歷方面較淺，追求簡單而樸素生活；

因為年輕人日常工作普通較忙碌，希望回到家中得到寧靜放松感覺，感受到友好家庭氣氛。

簡約設計格調與實用格局：經過簡約建筑格調和實用性強空間格局(比如，方正房間或小型儲物間)來迎合旭日東升人群對友好簡單心理需求；另外，豪華裝飾會所或房屋設計對該人群吸引力較低。沿海地產細分市場與健康住宅需求概況第34頁旭日東升人群特征與需求3.3旭日東升人群對于健康住宅元素需求3.2旭日東升人群詳細產品需求3.1旭日東升人群背景特征與關鍵價值需求沿海地產細分市場與健康住宅需求概況第35頁旭日東升人群產品屬性需求分類(1)旭日東升共同旭日東升市中心高密度中等近郊中高密度中等遠郊中低密度中等線性屬性周圍商業(yè)配套房屋結構和格局周圍醫(yī)療配套周圍教育配套主要魅力屬性小區(qū)園林景觀設計小區(qū)室外活動配套樓盤組團形式物業(yè)管理小區(qū)智能配套外立面設計格調小區(qū)內商業(yè)配套外立面材料周圍醫(yī)療配套周圍餐飲配套周圍教育配套小區(qū)醫(yī)療配套小區(qū)教育配套裝修程度周圍教育配套樓盤地形小區(qū)商業(yè)配套小區(qū)醫(yī)療配套外立面材料裝修程度次魅力屬性周圍休閑娛樂配套停車場會所周圍餐飲配套樓盤地形小區(qū)醫(yī)療配套小區(qū)教育配套裝修程度樓盤地形小區(qū)商業(yè)配套外立面材料周圍醫(yī)療配套周圍餐飲配套小區(qū)教育配套大堂可弱化屬性大堂大堂屬性需求分析與總體一致，周圍生活配套中商業(yè)配套，以及房屋結構直接影響旭日東升群體對產品喜好度；而對大堂敏感度較低因為該類群體事業(yè)和生活都處于初步發(fā)展時期，同時以選購中等產品為主，所以對商品房其它配套要求不高，不過假如能夠提升產品在其它配套(如:小區(qū)園林景觀,小區(qū)內生活配套)水平，將大大提升產品對該類人群吸引力。周圍生活配套中醫(yī)療和教育配套對該產品線下旭日東升人群影響較大，這是因為該人群中小三口占比較多，所以醫(yī)療配套和教育配套對他們選擇有非常主要影響。對于購置近郊中低密度和遠郊中低密度中等產品兩類旭日東升人群來說，在滿足“周圍商業(yè)配套”和“偏好房屋結構與格局”前提下，產品其它配套(如周圍教育配套或小區(qū)內商業(yè)配套和醫(yī)療配套等)提升都能夠提升產品吸引力。高低沿海地產細分市場與健康住宅需求概況第36頁線性屬性主要魅力屬性次魅力屬性可弱化屬性可取消屬性起源:CAPI–WA1-1~WQ1-2基數(shù)=旭日東升關注該項被訪者(%)整體旭日東升總體旭日東升市中心高密度中等近郊中高密度中等遠郊中低密度中等周圍生活配套：商業(yè)配套周圍生活配套：醫(yī)療配套周圍生活配套：餐飲配套周圍生活配套：教育配套周圍生活配套：休閑娛樂配套樓盤整體規(guī)劃：組團形式樓盤整體規(guī)劃：偏好地形樓盤整體規(guī)劃：停車場小區(qū)內整體園林景觀設計：園林景觀設計小區(qū)內生活配套和會所：室外活動配套小區(qū)內生活配套和會所：商業(yè)配套小區(qū)內生活配套和會所：醫(yī)療配套小區(qū)內生活配套和會所：教育配套小區(qū)內生活配套和會所：會所物業(yè)管理小區(qū)智能配套樓盤設計格調和公共空間：大堂樓盤設計格調和公共空間：外立面材料樓盤設計格調和公共空間：外立面整體設計裝修程度：偏好裝修標準房屋結構和格局：偏好房屋結構和格局旭日東升人群產品屬性需求分類(2)沿海地產細分市場與健康住宅需求概況第37頁小結-旭日東升人群基于價值觀念商品房配套基數(shù)=旭日東升被訪者(%)旭日東升總體詳細百分比指數(shù)基數(shù)=全部被訪者280周圍生活配套60100商業(yè)配套71100醫(yī)療配套6297教育配套6197餐飲配套5795休閑娛樂配套47105物業(yè)管理5499小區(qū)景觀：整體園林景觀設計51103小區(qū)智能配套2593樓盤整體規(guī)劃21100停車場38101地形16100組團形式1099小區(qū)生活配套和會所功效20100室外活動配套33112商業(yè)配套22115醫(yī)療配套21109教育配套18102會所861裝修程度1598樓房設計格調和公共空間8101電梯間996樓房外立面材料897樓房外立面格調8111大堂593旭日東升人群認為周圍生活配套，物業(yè)管理和小區(qū)整體園林景觀設計最能夠表達“房子是甜蜜港灣”和“房子是自由獨立象征”。對比其它人群，旭日東升認為周圍休閑娛樂配套，小區(qū)內活動和商業(yè)配套更能夠表達其關鍵價值；但會所與其關鍵價值關聯(lián)度則較低。周圍生活配套：該人群對樓盤周圍商業(yè)、醫(yī)療配套與其房產關鍵價值關聯(lián)度較高；小區(qū)內生活配套：對比其它人群，旭日東升對小區(qū)內室外活動配套和商業(yè)配套能表達其關鍵價值認同感較高于其它群體。尤其是近郊高密度中等人群認為此配套關聯(lián)度較高；小區(qū)智能配套：購置市中心高密度產品人群比其它人群更多地認同于智能配套能夠表達其房產關鍵價值。沿海地產細分市場與健康住宅需求概況第38頁小結-旭日東升人群詳細產品需求旭日東升周圍生活配套樓盤整體規(guī)劃小區(qū)景觀小區(qū)生活配套和會所物業(yè)管理房屋結構與格局智能配套樓房設計格調和公共空間裝修程度因為該人群處于事業(yè)和家庭發(fā)展初級階段，置業(yè)經歷還不夠豐富，對商品房外部配套要求不高，偏好小戶型商品房，要求空間緊湊實用除了配套生活必需配套外，該人群還重視能夠節(jié)約時間、便捷生活、開銷不算高配套服務，也愿意選擇那些相對時尚新潮配套綜合置業(yè)經歷和開銷考慮方面原因，該人群對樓盤整體規(guī)劃要求較低，普通傾向于成本不高規(guī)劃設計與其它群體偏好無太大差異，該人群對中式和歐式園林接收度也比較高，偏好與水景相關景觀小品該人群對小區(qū)內運動型室外活動配套要求較高，而對其它小區(qū)配套沒有尤其要求會所不是該類人群關注重點除了基本清潔等服務，對能夠提升日常生活便捷性上門服務也有較高需求需求主要集中在基本安防配套和寬帶入戶該人群對該方面關注度不高該人群希望屬于自己空間有個性，故對毛坯房和全屋菜單式精裝修接收度較高作為獨立或家庭開始，該人群偏好選購90平方米以下戶型，其中以2室1廳為主；要求配置空間相對其它人群偏低，關注房間重點集中在主臥和客廳。沿海地產細分市場與健康住宅需求概況第39頁產品屬性詳細方面消費者詳細需求周圍生活配套周圍商業(yè)配套(總體關注度:71%;T3B*:46%)與總體類似，該人群需求度較高周圍商業(yè)配套有：銀行(67%);大型休閑購物廣場(59%);大型超市(54%);肉菜市場(40%);ATM機(36%);便利店(29%)比較總體人群，該人群對“便利店”要求較多，希望取得到快捷但簡單商品。比較3類中等產品，市中心和近郊群體對有助便利生活基礎設施要求更多：家政服務、郵局周圍醫(yī)療配套(總體關注度:62%;T3B*:39%)該人群一樣對市級或以上醫(yī)院(54%)、大型藥店(47%)需求較高不過，因為這類人群比較年輕，不但體質很好同時比較講求方便經濟，所以對小型診所/衛(wèi)生所，小型藥店接收度比整體人群高比較3類中等品牌購置者，因為大多遠郊產品消費者假如要到大型醫(yī)院或藥店很不方便，所以對稍大型周圍醫(yī)療配套需求相對較高周圍教育配套(總體關注度:61%;T3B*:37%)該人群需求度較高周圍教育配套有：幼稚園(82%)和小學(81%)相較整體人群，因為該群體主要是單身和新婚，沒有小孩或小孩年紀尚小，所以對低年級教育配套要求較多：幼稚園，小學相比其它產品線下目標消費群體，市中心產品購置者對中學需求較高，可見對小孩未來就學需要考慮得更為久遠。周圍餐飲配套(總體關注度:57%;T3B*:27%)該人群需求度較高周圍餐飲配套有：中式快餐(57%)、西式快餐(49%)、中式小型飯館(43%)、中式大型酒樓/飯店(36%)因為這些年輕群體對西式文化接收度較高，相比整體人群，他們對西式餐飲需求度也更高：西式快餐、大型西餐廳/咖啡店因為遠郊產品附近繁榮餐飲區(qū)較少，故對周圍餐飲配套要求比市中心和近郊群體稍多周圍休閑娛樂配套(總體關注度:47%;T3B*:21%)趨同總體，該人群需求度較高周圍休閑娛樂配套有：公園(75%)、健身房(59%)、廣場(55%)、卡拉OK(31%)，電影院(28%)相比整體人群，該群體對于時尚、熱鬧周圍休閑娛樂配套需求較高：卡拉OK，電影院3個產品線下，遠郊購置者對健身房需求較高產品規(guī)劃特點周圍生活配套中除了配套生活必需配套外，旭日東升人群還重視能夠節(jié)約時間、便捷生活、開銷不算高配套服務，也愿意選擇那些相對時尚新潮配套周圍生活配套*T3B即WW1該產品屬性關注度位于前三位百分比

旭日東升人群詳細產品需求沿海地產細分市場與健康住宅需求概況第40頁旭日東升人群詳細產品需求產品屬性詳細方面消費者詳細需求小區(qū)內景觀(總體關注度:51%;T3B*:23%)園林景觀格調趨同于整體，該人群偏好園林景觀格調有：中國式園林(43%),歐式園林(28%),地中海式(15%)與總體比較，相對更多人偏好地中海式園林景觀格調不一樣產品線消費者需求差異不大景觀小品類型與整體需求基本趨同，該人群偏好景觀小品有：小橋流水(59%),噴泉(48%),亭臺樓閣(46%),養(yǎng)魚水景(36%),盆景(29%)因為市中心產品景觀小品設置將大大增加商品房價格，故市中心購置者對這方面需求相對較低園林景觀類型偏好園林景觀類型有:草坪式景觀(37%),河流式景觀(20%),成片樹林景觀(19%),大面積水面景觀(18%)與整體比較，該人群對大面積水面景觀也有一定偏好。產品規(guī)劃特點對小區(qū)內景觀需求總體趨勢和整體相差不大小區(qū)內景觀美式(5%)歐式(28%)中式(43%)地中海式(15%)小橋流水(59%)噴泉(48%)亭臺樓閣(46%)盆景(29%)草坪式景觀(37%)河流式景觀(20%)成片樹林景觀(19%),大面積水面景觀(18%)*T3B即WW1該產品屬性關注度位于前三位百分比

沿海地產細分市場與健康住宅需求概況第41頁產品屬性詳細方面消費者詳細需求樓盤整體規(guī)劃人車分流與總體一致，絕大部分被訪者希望“行人入口和行車入口分開”(78%)不過與整體相比，這類人群主要以消費中等產品為主，家庭年收入稍低，從開銷方面考慮，有較高百分比也接收“行人與行車用同一入口”或對此沒有尤其要求不一樣產品線消費者需求差異不大停車場(總體關注度:38%;T3B*:14%)趨同總體，63%該類人群偏好“地下停車場”不過對于戶外停車場(14%)和架空層停車場(9%)接收度比總體較高；另外因為當前私家車擁有者百分比比總體稍低，表示不介意停車場詳細形式(14%)百分比也高于總體人群不一樣產品線消費者需求差異不大小區(qū)整體地形(總體關注度:16%;T3B*:7%)就小區(qū)整體地形而言：偏好平整地形百分比為59%與其它人群相比，該群體愈加偏好平整地形，而較低百分比選擇人造微地形不一樣產品線消費者需求差異不大組團形式(總體關注度:10%;T3B*:4%)總來說，該人群對組團形式偏好比較分散：半圍合式(35%)、行列式(21%)、圍合式(15%)、無所謂(29%)與整體相比，更高百分比人表示不介意詳細組團形式或選擇圍合式不一樣產品線消費者需求差異不大產品規(guī)劃特點相對于整體人群來說，旭日東升人群因為置業(yè)經歷相對較少，同時從支付開銷方面考慮，對樓盤整體規(guī)劃要求較低，普通傾向于成本不高規(guī)劃設計樓盤整體規(guī)劃行列式(21%)半圍合式(35%)圍合式(15%)*T3B即WW1該產品屬性關注度位于前三位百分比

旭日東升人群詳細產品需求沿海地產細分市場與健康住宅需求概況第42頁產品屬性詳細方面消費者詳細需求小區(qū)內生活配套室外活動配套(總體關注度:33%;T3B*:9%)偏好室外活動配套有：露天健身器材(50%),休閑步道(鵝卵石路)(47%),跑步跑道(45%),中心公園/花園(45%),休息用椅子(44%),網球場(42%),羽毛球場(41%),兒童戶外游樂設施(37%),籃球場(35%),乒乓球(32%)與整體比較，該人群對于運動型室外活動配套需求相對較高，比如：網球場,籃球場,乒乓球場。小區(qū)商業(yè)配套(總體關注度:22%;T3B*:10%)大部分人對“小型超市/便利店”(77%)需求較高，另外還有ATM機(48%),小型中式飯館(38%),派出所(38%),購物班車(34%),居委會(28%),洗衣店(27%),小型咖啡店/西餐廳(24%),家政服務(23%),與對周圍生活配套需求相同，該人群對”小型超市/便利店”,小型咖啡店/西餐廳需求相對較高小區(qū)醫(yī)療配套(總體關注度:21%;T3B*:6%)對小區(qū)醫(yī)療配套需求較高是：小區(qū)門診/醫(yī)療(75%),小型藥店(51%)與整體比較，該人群對費用較低小區(qū)醫(yī)療配套需求相對較高小區(qū)教育配套(總體關注度:18%;T3B*:8%)幼稚園(92%)是需求最高小區(qū)教育配套，其次有小學(52%),初中(40%),高中(37%)與整體比較，該人群對幼稚園需求稍高，而對其它小區(qū)教育配套要求比總體稍低小區(qū)內生活配套產品規(guī)劃特點作為4類人群中最年輕群體，該人群對運動型室外活動配套需求相對較高*T3B即WW1該產品屬性關注度位于前三位百分比

旭日東升人群詳細產品需求沿海地產細分市場與健康住宅需求概況第43頁產品屬性詳細方面消費者詳細需求會所(總體關注度:8%;T3B*:1%)會所經營模式該人群大多數(shù)偏好小區(qū)內會所只對業(yè)主經營，不對外經營(73%)，僅有12%希望小區(qū)內會所不光對業(yè)主經營，也會對外經營相對整體，該人群對會所關注度不高(注：“會所”不是該人群重點關注需求，基數(shù)小于30，數(shù)據(jù)僅供參考)會所功效該人群比較偏好會所功效有：室內恒溫游泳池(46%),健身房(42%),室內羽毛球場(42%),運動場所內淋浴房(42%),美容美發(fā)(38%),咖啡廳(35%),室內兒童游樂場(31%),臺球/桌球(27%)(注：“會所”不是該人群重點關注需求，基數(shù)小于30，數(shù)據(jù)僅供參考)會所&小區(qū)物業(yè)管理&小區(qū)智能配套產品屬性詳細方面消費者詳細需求小區(qū)物業(yè)管理(總體關注度:54%;T3B*:27%)物業(yè)管理服務對于小區(qū)物業(yè)服務，需求較高為：小區(qū)安防(82%),小區(qū)清潔(78%),維修服務(43%),業(yè)主委員會(34%),上門代收代繳各種費用(水電費，煤氣費等)(30%),送水服務(29%),廢品收購(25%),郵寄/書報訂閱(24%),洗車服務(22%)相對總體而言，該人群對能夠提升日常生活便捷性上門服務有較高需求產品規(guī)劃特點

相對總體而言，該類人群對會所關注度不高，對一些基礎物業(yè)管理和智能配套需求較高產品屬性詳細方面消費者詳細需求小區(qū)智能配套(總體關注度:25%;T3B*:7%)小區(qū)智能配套對于小區(qū)智能配套，需求較高有：公共區(qū)域攝像頭監(jiān)控系統(tǒng)(77%),寬帶入戶(75%),住戶緊急求救按鈕(47%),預防煤氣泄漏裝置(46%),紅外線監(jiān)控防盜系統(tǒng)(43%),衛(wèi)星電視(40%),繳費一卡通(31%)與整體比較，該類人群對一些較基礎安防智能配套及寬帶入戶、繳費一卡通需求相對較高*T3B即WW1該產品屬性關注度位于前三位百分比

旭日東升人群詳細產品需求沿海地產細分市場與健康住宅需求概況第44頁產品規(guī)劃特點相較總體而言，該類人群愈加偏好全屋菜單式精裝修產品屬性詳細方面消費者詳細需求裝修程度(總體關注度:15%;T3B*:4%)裝修程度與總體一致，該人群比較偏好裝修標準有：毛坯房/清水房(44%),全屋菜單式精裝修(按自己需要進行選擇)(27%),全屋標準式精裝修(21%)。相較總體而言，該類人群在希望按照自己喜好來構建屬于自己空間同時，又省去自己操勞裝修辛勞，所以全屋菜單式精裝修也有較大吸引力。裝修程度*T3B即WW1該產品屬性關注度位于前三位百分比

旭日東升人群詳細產品需求沿海地產細分市場與健康住宅需求概況第45頁產品屬性詳細方面消費者詳細需求公共空間-電梯間(總體關注度:9%;T3B*:1%)電梯間格調52%偏好當代簡約格調電梯間，45%認為簡單單實用就好相對整體，該人群對會所關注度不高，關注人群較為偏好簡約格調電梯間(注：“電梯間”不是該人群重點關注需求，基數(shù)小于30，數(shù)據(jù)僅供參考)電梯間配置設施對于該群體中關注電梯間人，希望在電梯間配置通告欄(48%),液晶電視(48%),綠色植物(盆景)(48%),鏡子(34%)相對整體，對液晶電視和綠色植物需求較高(注：“電梯間”不是該人群重點關注需求，基數(shù)小于30，數(shù)據(jù)僅供參考)公共空間產品規(guī)劃特點

相對總體而言，該類人群公共空間關注度不高。偏好當代簡約或簡單實用電梯間格調。*T3B即WW1該產品屬性關注度位于前三位百分比

旭日東升人群詳細產品需求(注：”大堂”不是該人群重點關注需求，且基數(shù)過小，數(shù)據(jù)不含有代表意義。故在此不做詳細分析)沿海地產細分市場與健康住宅需求概況第46頁樓房設計格調產品屬性詳細方面消費者詳細需求樓房設計格調-外立面材料(總體關注度:8%;T3B*:3%)外立面材料該人群對于偏好外立面材料主要有：涂料+面磚(41%),面磚(30%),涂料(19%)相對整體人群，該人群對高檔外立面材料需求較低，偏好實用簡單不顯舊材料(注：“外立面材料”不是該人群重點關注需求，基數(shù)小于30，數(shù)據(jù)僅供參考)產品屬性詳細方面消費者詳細需求樓房設計格調-外立面設計(總體關注度:8%;T3B*:2%)外立面格調該人群偏好外立面格調比較分散：歐式(33%),中式(22%),美式(26%),地中海(11%)相較整體，該人群對非傳統(tǒng)新興格調愈加偏好:美式、地中海(注：“外立面格調”不是該人群重點關注需求，基數(shù)小于30，數(shù)據(jù)僅供參考)外立面色調對于外立面色調，70%人偏好暖色，22%偏好冷色；另外，52%偏好深色，41%偏好淺色(注：“外立面色調”不是該人群重點關注需求，基數(shù)小于30，數(shù)據(jù)僅供參考)樓房屋頂對于樓房屋頂，56%偏好坡屋頂，30%偏好平屋頂相對整體，偏好坡屋頂人相對較高(注：“樓房屋頂”不是該人群重點關注需求，基數(shù)小于30，數(shù)據(jù)僅供參考)產品規(guī)劃特點

相對總體而言，該類人群對樓房設計格調關注度不高*T3B即WW1該產品屬性關注度位于前三位百分比

涂料(19%)面磚(30%)涂料加面磚(41%)旭日東升人群詳細產品需求沿海地產細分市場與健康住宅需求概況第47頁產品屬性詳細方面消費者詳細需求房屋結構和格局-總體室內結構

樓房類型該人群較偏好有：小高層(7-11層)(49%),中高層(12-18層)(26%),多層(4-6層)(21%)相對整體，該群體偏好多層百分比稍高面積和戶型格局(非別墅)因為大多是首次置業(yè)，而且處于獨立或家庭建立早期，該人群較為偏好120平方米以下戶型：≤90平方米(49%),91-119平方米(37%)；而對120平方米或以上戶型需求較低在該人群偏好面積下，對于90平米或以下商品房，其最偏好戶型是2室1廳(69%)，尤其是2室1廳1衛(wèi)1陽臺(53%)；對于91-119平方米商品房，其最偏好戶型是2室2廳(44%)：2室2廳2衛(wèi)1陽臺(19%),2室2廳1衛(wèi)1陽臺(10%),另外還有3室2廳2衛(wèi)2陽臺(10%)；而對于120平方米或以上商品房，絕大部分人偏好3室2廳：3室2廳2衛(wèi)2陽臺(43%),3室2廳2衛(wèi)1陽臺(22%)室內結構該人群最為偏好室內結構是:平層(64%),其次是錯層(19%)相對總體，該類人群偏好平層百分比較高，而對復式(8%)需求較低偏好配置空間和整體一致，客廳(100%)、主臥(100%)、衛(wèi)生間(100%)、廚房(100%)、陽臺(100%)是必須配置空間，另外，還需要配置兒童房(38%)、獨立餐廳(28%)相比整體，對偏好配置空間類型要求較少在3類產品線下，遠郊產品購置者對配置空間要求相對較多能表示關鍵價值空間該人群認為最能表示關鍵價值空間主要集中在主臥(76%),客廳(65%),其次還有廚房(32%),衛(wèi)生間(29%),陽臺(25%)；相對整體，較多旭日東升人群認為主臥和廚房更能表示其關鍵價值，因為主臥和廚房是首次置業(yè)者離開父母后獨立居住標志，表示出家感覺，符合該人群價值觀。產品規(guī)劃特點相對于整體人群來說，因為該人群處于事業(yè)和家庭發(fā)展早期，經濟積累有限，同時主要是小型家庭結構，所以主要傾向90平米以下小戶型，對空間配置要求較少總體室內結構平層(64%)錯層(19%)躍層(9%)復式(8%)旭日東升人群詳細產品需求沿海地產細分市場與健康住宅需求概況第48頁產品屬性詳細方面消費者詳細需求房屋結構和格局-主臥(總體關注度:76%)主臥面積該人群偏好主臥平均面積是21.8平方米，50%人偏好主臥面積在16-20平方米，其次是11-15平方米(17%)，26-30平方米(15%)該類人群偏好主臥平均面積基本上與總體一致對于不一樣產品線下人群，更多市中心和近郊購置者偏好20平方米以上主臥面積主臥設施對于雙人床和單人床，全部被訪者都偏好雙人床；對于兩個床頭柜和一個床頭柜，71%偏好兩個床頭柜；另外，偏好配置設施還有：衣柜(78%),電視(65%),梳妝臺(53%)與總體需求基本趨同主臥功效間該人群偏好配置功效間有：飄窗(40%),獨立衛(wèi)生間(39%),落地窗(31%),陽臺(28%)相對整體而言，該人群比較偏好飄窗比較不一樣產品購置者需求，市中心房屋面積比較緊湊，比較偏好落地窗，有利于使臥室看起來愈加寬大，近郊人群比較偏好飄窗，產品規(guī)劃特點相對于整體人群來說，該人群傾向20平米以下主臥，對主臥功效間有自己個性需求主臥旭日東升人群詳細產品需求沿海地產細分市場與健康住宅需求概況第49頁產品屬性詳細方面消費者詳細需求房屋結構和格局-客廳(總體關注度:65%)客廳面積該人群偏好客廳平均面積為29.7平方米，45%人偏好21-30平方米客廳，小面積11-20平方米(24%)也有一定偏好；對于不一樣產品購置者，遠郊中低密度群體則偏好面積較大客廳(在30-40平方米)?？蛷d用途與總體趨同，該類人群在客廳最常做事情有：看電視/看影碟(97%),普通會客聊天(92%),聽音樂(61%)不過相較整體被訪者，這類人群會在客廳進行更多娛樂活動：聽音樂,打牌/打麻將,運動健身,玩電子游戲,上網;甚至有較高百分比人在客廳用餐因為市中心產品附近運動健身場地較少，所以市中心購置者在客廳運動