醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析

品牌行銷法則BuildingStrongBrands醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第1頁(yè)一粒柳丁…就是一粒柳丁。除非，那粒柳丁是“香吉士”—一個(gè)讓百分之八十消費(fèi)者聽過和信賴品牌

---香吉士總經(jīng)理拉索醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第2頁(yè)法則一深究強(qiáng)勢(shì)品牌真義1）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠帶來著名度2）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠必定產(chǎn)品品質(zhì)3）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠提升用戶忠誠(chéng)度4）強(qiáng)勢(shì)品牌含有沒有窮聯(lián)想5）超越強(qiáng)勢(shì)品牌八大難題醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第3頁(yè)提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度三種方法1）?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃2）會(huì)員俱樂部3）資料庫(kù)行銷：?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃和會(huì)員俱樂部這兩個(gè)策略，都會(huì)帶來一項(xiàng)非常主要副產(chǎn)品，就是這些?？蛡€(gè)人資料，包含他們姓名、住址、職業(yè)等等。業(yè)者們能夠利用這些資料，針對(duì)這些特定用戶，來進(jìn)行所謂資料庫(kù)行銷醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第4頁(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌無窮聯(lián)想1）不要只是著重產(chǎn)品實(shí)際功用，而應(yīng)同時(shí)注意認(rèn)同所能帶來感情效果2）切記下面四點(diǎn)：品牌就是產(chǎn)品/企業(yè)/人/象征醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第5頁(yè)超越強(qiáng)勢(shì)品牌八大難題1）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力2）競(jìng)爭(zhēng)者大量增加3）多元化市場(chǎng)和傳輸媒體4）多樣化品牌策略和市場(chǎng)關(guān)系5）改變策略迷思6）創(chuàng)新阻力7）多角化壓力8）短期贏利壓力醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第6頁(yè)法則二創(chuàng)造鮮明品牌認(rèn)同1）怎樣逃脫品牌認(rèn)同陷阱2）建立品牌認(rèn)同四個(gè)概念品牌就是產(chǎn)品/企業(yè)/人/符號(hào)3）基本認(rèn)同與延伸認(rèn)同4）怎樣建立品牌認(rèn)同醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第7頁(yè)

品牌形象、品牌認(rèn)同、品牌定位差異品牌形象：人們?cè)鯓訉?duì)待這個(gè)品牌品牌認(rèn)同：品牌管理人想要人們?cè)鯓訉?duì)待這個(gè)品牌品牌定位：經(jīng)常被品牌管理人拿出來向消費(fèi)者宣傳品牌認(rèn)同醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第8頁(yè)怎樣逃出陷阱1）在“品牌就是產(chǎn)品”方面，要包含原產(chǎn)地（或生產(chǎn)國(guó)）概念2）在除了“品牌就是產(chǎn)品”之外，品牌認(rèn)同基礎(chǔ)概念還必須包含品牌就是企業(yè)、品牌就是人、品牌就是符號(hào)概念3）一個(gè)成功品牌除了好用優(yōu)點(diǎn)之外，還必須能激發(fā)用戶感情4）一個(gè)成功品牌除了要建立信用，也要能建立它在消費(fèi)者心中價(jià)值感5）品牌特色，必須比品牌定位、品牌中心認(rèn)同來豐富醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第9頁(yè)品牌認(rèn)同含有深度和廣度，必須將品牌看成：產(chǎn)品企業(yè)人符號(hào)醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第10頁(yè)品牌就是產(chǎn)品1）品牌與產(chǎn)品類別結(jié)合2）品牌和產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品用途結(jié)合3）結(jié)合品牌和高品質(zhì)及高價(jià)值感4）將品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合5）將品牌和生產(chǎn)地結(jié)合醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第11頁(yè)品牌就是企業(yè)品牌就是企業(yè)，強(qiáng)調(diào)是企業(yè)屬性，包含創(chuàng)新能力、對(duì)品質(zhì)要求、對(duì)環(huán)境品質(zhì)重視，這些屬性是由企業(yè)員工、文化、價(jià)值感、以及企業(yè)內(nèi)各種計(jì)劃共同創(chuàng)造出來醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第12頁(yè)品牌就是人1）消費(fèi)者通常會(huì)選擇符合自己認(rèn)同，或是能夠表示自己認(rèn)同品牌。2）品牌認(rèn)同決定這個(gè)品牌和用戶之間關(guān)系3）品牌認(rèn)同能加強(qiáng)產(chǎn)品屬性，使產(chǎn)品功效更顯強(qiáng)大醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第13頁(yè)品牌就是符號(hào)一個(gè)成功符號(hào)，能整合和強(qiáng)化一個(gè)品牌認(rèn)同，而且讓消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌認(rèn)同愈加印象深刻尤其提出：1）視覺印象2）隱喻式圖像醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第14頁(yè)基本認(rèn)同和延伸認(rèn)同基本認(rèn)同是一個(gè)品牌本性，這種本性不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間流逝而消失延伸認(rèn)同為品牌帶來更豐富內(nèi)涵，也讓品牌認(rèn)同表示得更完整。

醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第15頁(yè)耐克品牌認(rèn)同基本認(rèn)同產(chǎn)品類別：運(yùn)動(dòng)和健身用具用戶特征：頂尖運(yùn)動(dòng)員，以及全部興趣運(yùn)動(dòng)、關(guān)心自己健康人產(chǎn)品功效：利用高科技開發(fā)出來運(yùn)動(dòng)鞋，含有優(yōu)異功效益壽延年：透過強(qiáng)身健體，讓人們活更長(zhǎng)壽醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第16頁(yè)延伸認(rèn)同品牌性格：刺激、活力、有主張、夠酷、有創(chuàng)意同時(shí)帶有攻擊性，健康強(qiáng)身而且追求卓越表現(xiàn)關(guān)系基礎(chǔ)：和耐克往來人，都是一些肌肉堅(jiān)固、外形粗獷、在衣飾和鞋子方面要求高人商標(biāo)：倒勾符號(hào)廣告詞：JUSTDOIT企業(yè)聯(lián)想：耐克是有創(chuàng)意企業(yè)、耐克對(duì)于運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)都很支持醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第17頁(yè)優(yōu)點(diǎn)訴求使用功效方面：利用高科技設(shè)計(jì)和生產(chǎn)鞋子，不但能增加舒適感，而且能讓運(yùn)動(dòng)員在運(yùn)動(dòng)是能有更出色表現(xiàn)品牌感覺方面：耐克讓人產(chǎn)生投入、活力和健康感覺，而且耐克能讓運(yùn)動(dòng)時(shí)表現(xiàn)更加好用戶心理：主要是由著名運(yùn)動(dòng)員和耐克品牌個(gè)性所帶來醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第18頁(yè)各種基本和延伸品牌認(rèn)同，會(huì)將各種組成品牌認(rèn)同原因組合起來，共同表現(xiàn)出品牌特色。強(qiáng)勢(shì)品牌往往能成功地結(jié)合各種原因，讓這些原因能表示出產(chǎn)品特色；弱勢(shì)品牌各種組成品牌認(rèn)同原因往往組織散亂，而且雜亂無章。醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第19頁(yè)法則三結(jié)合品牌與企業(yè)1）品牌就是企業(yè)2）組織聯(lián)想和產(chǎn)品聯(lián)想3）結(jié)合品牌和企業(yè)醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第20頁(yè)法則四掌握品牌個(gè)性1）品牌五大個(gè)性要素2）與產(chǎn)品無關(guān)品牌特色3）品牌—用戶關(guān)系模型4）品牌對(duì)待用戶方式5）品牌—用戶關(guān)系程度分類醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第21頁(yè)率領(lǐng)品牌個(gè)性原因1）與產(chǎn)品相關(guān)特征產(chǎn)品類別包裝價(jià)格屬性2）與產(chǎn)品無關(guān)特征使用者形象贊助事件符號(hào)上市時(shí)間長(zhǎng)短廣告格調(diào)生產(chǎn)國(guó)企業(yè)形象總裁名人背書醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第22頁(yè)品牌五大個(gè)性要素品牌個(gè)性尺度：純真（純樸、城市、有益、愉悅）刺激（大膽、有朝氣、富想象力、最新）稱職（可信賴、聰明、成功）教養(yǎng)（上層階級(jí)、迷人）強(qiáng)壯（戶外、強(qiáng)韌）醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第23頁(yè)品牌用戶關(guān)系模型1）純樸、顧家、誠(chéng)懇、過時(shí)這類關(guān)系相當(dāng)于家庭組員之間和睦關(guān)系比如柯達(dá)2）有朝氣、年輕、最新、外向比如百事可樂3）有教養(yǎng)、有影響力、稱職比如惠普4）自負(fù)、世故、富有比如：IBM5）運(yùn)動(dòng)、戶外比如：耐克醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第24頁(yè)品牌對(duì)待用戶方式1）帶有勢(shì)力性質(zhì)高級(jí)品牌。幾乎任何有聲望領(lǐng)導(dǎo)品牌多少會(huì)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)中部分消費(fèi)者顯出勢(shì)利眼樣子。2）看輕用戶演出品牌“我認(rèn)為你喝MARTEL”之所以失敗，是因?yàn)樗p視全部引用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌用戶3）炫耀實(shí)力強(qiáng)勢(shì)品牌醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第25頁(yè)品牌—顧客關(guān)系分類程度1)獨(dú)立行為這項(xiàng)品牌在我生命中飾演著主要角色一旦我不使用這個(gè)品牌就以為好像有什麼東西在消失。2）個(gè)人承諾我非常忠于這項(xiàng)品牌不論生活好壞，我都會(huì)繼續(xù)使用這個(gè)品牌3）愛與激情沒有其它品牌能夠完全取代這個(gè)品牌地位假如找不到這個(gè)品牌我會(huì)非常沮喪醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第26頁(yè)4）懷舊情節(jié)這個(gè)品牌讓我想起曾經(jīng)做過事或是去過地方這個(gè)品牌讓我想起生命中某個(gè)尤其階段5）自我概念聯(lián)結(jié)這個(gè)品牌形象和自我形象是類似這個(gè)品牌提醒了我是誰(shuí)醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第27頁(yè)6）親近感：我對(duì)這個(gè)品牌知之甚詳我對(duì)制造這個(gè)品牌企業(yè)有很深厚了解7）合作品質(zhì)：消費(fèi)者感受產(chǎn)品態(tài)度我知道這個(gè)品牌會(huì)感激我這個(gè)品牌會(huì)看重我這位用戶醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第28頁(yè)法則五落實(shí)品牌實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)1）找出品牌定位2）陳說品牌定位3）審閱品牌策略醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第29頁(yè)品牌定位品牌定位是品牌認(rèn)同和價(jià)值主張一部分，該項(xiàng)定位將被主動(dòng)地傳輸給目標(biāo)對(duì)象，同時(shí)用以顯示其相較于其它競(jìng)爭(zhēng)品優(yōu)越之處。醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第30頁(yè)認(rèn)同/價(jià)值主張從屬群*根本認(rèn)同*平衡點(diǎn)*關(guān)鍵益處目標(biāo)觀眾*基本*次要品牌定位活躍地傳達(dá)*增加影像*強(qiáng)化影像*傳達(dá)影像制造優(yōu)勢(shì)*優(yōu)越點(diǎn)*相等點(diǎn)醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第31頁(yè)認(rèn)同及價(jià)值主張一部分1）審閱關(guān)鍵認(rèn)同關(guān)鍵認(rèn)同代表了一個(gè)品牌最中心、最不具時(shí)間性要素所以，一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最具價(jià)值部分通常會(huì)表現(xiàn)在關(guān)鍵認(rèn)同上。2）確認(rèn)認(rèn)同作用杠桿支撐點(diǎn)一個(gè)品牌定位能夠是奠基在某個(gè)含有杠桿效果作用點(diǎn)上，而這個(gè)支撐點(diǎn)未必存在于關(guān)鍵認(rèn)同中，有時(shí)一個(gè)從屬品牌、特色、或服務(wù)能夠提供有效杠桿作用3）價(jià)值主張：主導(dǎo)品牌與消費(fèi)者關(guān)系效益消費(fèi)者所獲效益是價(jià)值主張一部分，是品牌與消費(fèi)者關(guān)系基伍，更可作為品牌定位中另一個(gè)主要考量醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第32頁(yè)目標(biāo)對(duì)象品牌定位也必須設(shè)定一個(gè)特定對(duì)象，而這些特定對(duì)象可能只是該項(xiàng)品牌全部目標(biāo)對(duì)象中一個(gè)部分目標(biāo)對(duì)象也能夠有主次要之分，但策略上要尤其考慮到次要對(duì)象需求，而不是被任何方式所排除醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第33頁(yè)主動(dòng)傳輸品牌定位是被主動(dòng)傳輸而形成，一些特定傳輸目標(biāo)鎖定在改變或是強(qiáng)化某一品牌形象，或是品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第34頁(yè)展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)品牌定位應(yīng)該展現(xiàn)其相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在，底線是產(chǎn)品定位應(yīng)該舉出該項(xiàng)產(chǎn)品價(jià)值主張中優(yōu)越點(diǎn)，而該優(yōu)越點(diǎn)必須和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，而且與其它產(chǎn)品有所區(qū)隔，借此展示出與許多競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不一樣之處。醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第35頁(yè)審閱品牌策略策略性品牌分析主要目標(biāo)是要去促進(jìn)并改進(jìn)策略性決定，諸如品牌定位詳細(xì)內(nèi)涵、產(chǎn)品定位和什麼樣層級(jí)產(chǎn)生連結(jié)、位于組織內(nèi)系統(tǒng)中什麼角色、以及該用以支持投資程度是什麼。醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第36頁(yè)用戶分析*趨勢(shì)*動(dòng)機(jī)*分眾*為滿足需求競(jìng)爭(zhēng)者分析*品牌形象/定位*力量/弱點(diǎn)自我分析*既存品牌形象*品牌傳統(tǒng)*優(yōu)點(diǎn)/弱點(diǎn)*品牌靈魂*與其它品牌連接策略性品牌分析醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第37頁(yè)法則六品牌策略變與不變1）何時(shí)應(yīng)改變品牌策略2）何時(shí)應(yīng)維持策略一致性3）策略一致性優(yōu)勢(shì)4）尋找“青春之泉”醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第38頁(yè)何時(shí)應(yīng)改變品牌策略1）認(rèn)同/執(zhí)行表示不佳2）認(rèn)同/執(zhí)行是過時(shí)3）認(rèn)同/執(zhí)行吸引市場(chǎng)有限4）認(rèn)同/執(zhí)行趨于疲乏醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第39頁(yè)何時(shí)應(yīng)維持策略一致性伴隨時(shí)間而有所改變并非一定不可防止，很多成功品牌一直擁有一個(gè)一致不變認(rèn)同/執(zhí)行顯著歷史。比如：1）萬寶路2）麥泰醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第40頁(yè)策略一致性優(yōu)點(diǎn)1）一個(gè)定位全部權(quán)

一個(gè)含有一致性認(rèn)同/執(zhí)行能夠造成一個(gè)定位實(shí)質(zhì)上全部權(quán)，一旦被對(duì)手搶先取得，就必須另尋其它路線，而這些可能是只剩下原來就比較不含有影響力路線。2）定位符號(hào)全部權(quán)

品牌認(rèn)同/執(zhí)行隨時(shí)間過去而維持一致性，能夠擁有一個(gè)令人印象深刻認(rèn)同符號(hào)，該符號(hào)能夠是一個(gè)視覺形象、口號(hào)、文句、隱喻、或是代言人。3）成本效益一致性品牌策略在實(shí)施傳輸計(jì)劃時(shí)，能夠產(chǎn)生巨大成本優(yōu)勢(shì)。醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第41頁(yè)尋找“青春之泉”很多品牌所面臨挑戰(zhàn)是怎樣在變遷環(huán)境做出反應(yīng)，以及怎樣使一個(gè)品牌認(rèn)同在順應(yīng)該代趨勢(shì)同時(shí)，又不致遠(yuǎn)離原有認(rèn)同，這經(jīng)常是一個(gè)品牌合理生存下去關(guān)鍵原因。一個(gè)品牌能夠逐步演變?yōu)檩^含有當(dāng)代性，而依然維持熟悉感覺。醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第42頁(yè)法則七妥善管理品牌系統(tǒng)1）品牌系統(tǒng)目標(biāo)2）品牌支配者角色3）品牌背書者角色4）從屬品牌角色5）掌握“銀色子彈”6）到底要幾個(gè)品牌醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第43頁(yè)法則八善用具牌杠桿效果1）延伸原有生產(chǎn)線2）向下移動(dòng)品牌3）向上移動(dòng)品牌4）創(chuàng)造系列品牌5）品牌系統(tǒng)檢核醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第44頁(yè)法則九詳細(xì)評(píng)定品牌資產(chǎn)1）揚(yáng)雅品牌資產(chǎn)評(píng)定法2）動(dòng)力矩陣評(píng)定法3）全方位品牌資產(chǎn)趨勢(shì)法4）全球十大品牌5）品牌資產(chǎn)評(píng)定十要6）建構(gòu)跨市場(chǎng)評(píng)定工具醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第45頁(yè)法則十建立品牌勢(shì)在必行1）戰(zhàn)略上緊迫性2）調(diào)整組織以建立品牌3）代理商角色4）落實(shí)一致性訴求醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第46頁(yè)優(yōu)異廣告創(chuàng)意醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第47頁(yè)益達(dá)口香糖醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第48頁(yè)

Extra

醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第49頁(yè)MilkPower醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第50頁(yè)

milkpower

醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第51頁(yè)喜力啤酒醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第52頁(yè)

醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第53頁(yè)

喜力

醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第54頁(yè)芝華士醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第55頁(yè)

醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第56頁(yè)咖啡醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第57頁(yè)

醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第58頁(yè)香水之約醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第59頁(yè)

醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第60頁(yè)

醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第61頁(yè)日本旅行醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第62頁(yè)

醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第63頁(yè)火車篇》聽說一路櫻花很美，可我什么都沒有看到?！?/p>

（我們?yōu)槟峁┦孢m座椅，小心別睡著）

醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第64頁(yè)

醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌行銷法則分析第65頁(yè)酒店篇》

“昨晚，加賀屋，