品牌相似性對超市自有品牌感知質量的影響研究

品牌相似性對超市自有品牌感知質量的影響研究

一、引言自有品牌(PrivateBrand，簡稱PB)，又稱作自有商標(PrivateLabel)或商店品牌(StoreBrand)，意為零售商自己擁有的商品品牌。與發(fā)達國家相比，中國零售商自有品牌的發(fā)展水平較低，零售企業(yè)特別是超市仍以銷售制造商品牌為主，消費者對超市自有品牌的購買意愿明顯不足。究其原因，主要與消費者對自有品牌的感知質量不高有關。因此，超市亟須考慮如何提高消費者的感知質量以加強其購買意愿。鑒于傳統(tǒng)的品牌營銷手段成本較高而可能削弱自有品牌的價格優(yōu)勢，超市應針對消費者對商品外部線索的感知特點，尋找低成本提高自有品牌感知質量的有效途徑。二、文獻回顧1.外部線索對自有品牌感知質量的影響線索概念首先由Cox(1962)[1]提出，他將線索定義為“信息”，例如價格、顏色、朋友觀點、味道、感覺、銷售人員態(tài)度等。Olson(1972)[2]進一步擴展了Cox的研究，將其分為內部線索(IntrinsicCues)和外部線索(ExtrinsicCues)。內部線索是產品的內在屬性，如果不改變產品本身的物理特征，它們就不能被改變或者被實驗操縱，包括產品大小、形狀、味道等；外部線索是與產品有關的屬性，但不是物理產品的一部分，包括價格、品牌名稱、包裝、商店名稱和原產國等。比較而言，消費者傾向于利用產品的外部線索來判斷產品質量(Zeithaml，1988[3])。這是因為，雖然內部線索在評估產品時比外部線索更為重要和有效(Rao和Monroe，1989[4])，但外部線索比較容易獲得，容易接近，認知過程簡單。目前關于外部線索的研究主要集中在商店形象、價格、包裝和品牌名稱等。(1)商店形象對自有品牌感知質量影響商店形象的概念最早由Martineau(1958)[5]提出，他認為商店形象是顧客頭腦中界定商店的方式，界定一方面基于商店的功能性屬性，一方面基于顧客的心理屬性。中國學者江明華和郭磊(2003)[6]對中國商店形象與自有品牌感知質量的關系進行了研究，結果顯示商店形象與自有品牌感知質量存在正相關關系，即消費者對超市商店形象的評價越高，則認為該超市自有品牌的感知質量就越高。一些學者進一步考察了商店形象不同維度對自有品牌感知的影響作用，得出店鋪形象中的商品質量要素和氣氛要素對顧客自有品牌質量感知呈正向影響；店鋪形象中的便利性要素、質量要素、價格要素對顧客自有品牌情感感知呈正向影響等結論(Vahie和Paswan，2006[7])。(2)價格對自有品牌感知質量影響價格能夠對消費者傳達一定的信息如質量優(yōu)劣，因而成為消費者評估產品質量的外部線索之一。目前，已有不少學者研究了價格對感知質量的影響，認為與其他外部線索相比，價格對感知質量的影響作用最為顯著(Dick等人，1997[8])。進一步研究二者關系，一些學者認為價格與感知質量之間是線性關系(Dodds等人，1991[9])，即價格越高，消費者越傾向于認為產品質量好。另一些學者則認為二者之間為非線性關系，即在一定價格范圍內，價格會對產品質量起到很好的指示作用，一旦超出這一范圍，消費者則會認為太貴或是有質量問題(Gabor和Granger，1979[10])。(3)包裝對自有品牌感知質量影響相比于其他外部線索，關于包裝對自有品牌感知質量影響的研究較少，且較多集中在對食品包裝的研究上。相關研究表明，在對產品感知質量進行測量時，包裝和品牌名稱可作為測量的維度(Lavenka，1991[11])，這說明消費者可由包裝來感知產品的質量。特別是在自助式購物盛行的今天，包裝為零售商提供了說服消費者購買自有品牌的最后機會。(4)品牌名稱對自有品牌感知質量影響品牌名稱能夠作為質量線索的原因在于消費者相信虛假信息會給企業(yè)帶來聲譽、未來利潤和品牌資產(Rao等人，1999[12])的損失。品牌名稱傳遞了關于制造商的諸多信息如產品質量等。因此，品牌名稱可以影響消費者對產品的感知質量，這一影響已經得到了大量的實證支持。當自有品牌包裝上沒有顯示制造商的名稱時，消費者的評價就偏低。而制造商品牌名稱的顯示對消費者的評價有正面影響，尤其是當制造商品牌為消費者所熟知時，消費者的正面評價更加明顯(Fugate，1979[13])。2.自有品牌與全國性品牌相似性的影響現(xiàn)有文獻并未直接涉及自有品牌與全國性品牌相似性這一概念，但有學者從自有品牌模仿全國性品牌的角度間接探討了相似性對自有品牌感知質量的影響。(1)相似性概念相關研究兩物相似或相異取決于為進行比較而選取的屬性(Goodman，1972[14])，即相似性是指事物之間在某些屬性上的相似程度。在心理學領域，相似性與類化(Categorization)概念緊密相連。類化理論是指當人們知覺事物時，并不是簡單地將事物視為個體，而是自動、自發(fā)地將其歸到某一類別中。人們在類化時，往往根據(jù)他人或事物與原型的相似性來進行，即把被類化的事物與該類事物的一個典型或理想范例相比較而進行歸類(Medin、Goldstone和Gentner，1993[15])。因此，通過某些屬性上的相似，兩個以上的事物可被視為同一類別。而當被視為同一類別時，整體情感可在不同事物間相互轉移，即對某一事物的情感可通過類化轉移到另一事物。(2)自有品牌模仿全國性品牌相關研究有學者分別研究了自有品牌在包裝和品牌名稱兩方面對全國性品牌(即知名制造商品牌)進行模仿所產生的影響。Richardson等人(1994)[16]在外部線索對自有品牌感知質量的影響研究中發(fā)現(xiàn)，當自有品牌被包裝成制造商品牌，并呈現(xiàn)為制造商品牌的價格時，消費者對自有品牌的質量評估就會增高。楊德鋒和王新新(2008)[17]的研究也發(fā)現(xiàn)零售企業(yè)通過模仿全國性品牌的包裝，能夠提高自有品牌的感知質量。Howard、Kerin和Gengler(2000)[18]研究了不同品牌在名稱上的相似性對消費者認知混亂的影響作用。通過實驗，他們發(fā)現(xiàn)品牌名稱相似性的兩個維度——單詞發(fā)音和單詞意義均會明顯引起消費者對不同品牌名稱認知上的混亂，進而認為其由相同公司生產。由以上學者的研究可以發(fā)現(xiàn)，零售商通過使自有品牌與制造商品牌具有相似的外觀如相似的顏色、標識和包裝等，可以消除或者模糊自有品牌和制造商品牌之間的感知差異(Herstein和Gamliel，2006[19])。模仿全國性品牌之所以會在一定程度上提高自有品牌的感知質量和消費者的購買意愿，是因為自有品牌和制造商品牌物理外觀的相似性會導致消費者對不同品牌的產品產生認知混亂(Loken等人，1986[20])，認為自有品牌與被模仿品牌存在一定的聯(lián)系，由相同公司制造。結合心理學的類化理論也可以看出，自有品牌模仿全國性品牌可使消費者對兩者進行類化，使之歸為相同的類別，從而產生情感、認識和轉移，進而實現(xiàn)提高自有品牌感知質量的目的。另一方面，從上述文獻回顧可以看出已有研究仍存在不足之處：(1)缺乏關于自有品牌通過模仿全國性品牌影響消費者感知質量的研究；(2)未將外部線索與全國性品牌結合起來探討對自有品牌感知質量的影響；(3)基于國內消費者的關于自有品牌相似性對感知質量影響的實證研究較少?；诖?，本文結合外部線索和全國性品牌，從模仿的角度研究自有品牌與全國品牌相似性對感知質量的影響。三、研究假設1.相似性含義與維度界定由于以往研究并沒有明確出現(xiàn)過自有品牌與全國性品牌相似性這一定義，也沒有直接將它作為影響自有品牌感知質量的因素，因此在構建研究框架前有必要對這一關鍵變量進行界定。(1)自有品牌與全國性品牌相似性含義心理學意義上的相似性概念是指不同事物在所選取屬性上的相似或相異的程度(Goodman，1972)。與相似性類似的另一概念為相像(Lookalikes)，指自有品牌擁有與領導品牌相似的包裝和標簽特征(Balabanis和Craven，1997[21])。借鑒以上定義，本研究將自有品牌與全國性品牌相似性界定為：自有品牌對全國性品牌進行外部線索模仿，從而形成與全國性品牌的相似。(2)自有品牌與全國性品牌相似性維度定義本研究從產品的外部線索出發(fā)來界定自有品牌與全國性品牌的相似性維度。由于外部線索涉及價格、品牌名稱、包裝、商店形象(名稱)、原產國、廣告等較多方面，這里主要基于以下考慮進行選擇：可比性——確定的外部線索必須是自有品牌可以與全國性品牌進行比較的，從而超市有可能通過對全國性品牌的模仿使消費者認為自有品牌與全國性品牌存在某種聯(lián)系。據(jù)此，因所有產品間的價格均可比，超市并不能通過價格相似來實現(xiàn)模糊消費者認識的目的，故首先排除價格線索；又由于商店形象和原產國對超市而言是固定的，不可比，亦排除?？尚行浴嗨菩运缍ǖ木S度對超市來說是能夠進行模仿的。從實踐來看，超市很少對自有品牌投入較多的廣告，因此廣告維度不具模仿可行性，加以排除。經由以上可比性和可行性分析，未被排除的外部線索為包裝和品牌名稱。另外，從已有研究來看，涉及的模仿屬性亦為包裝和品牌名稱。因此，本研究最終界定的自有品牌與全國性品牌相似性維度為包裝相似和品牌名稱相似。2.研究假設由前面的文獻回顧可知，模仿全國性品牌會在一定程度上提高自有品牌的感知質量和消費者的購買意愿。因為自有品牌和制造商品牌物理外觀的相似性，會導致消費者對不同品牌的產品產生認知混亂(Loken等人，1986)，認為自有品牌與被模仿品牌存在一定的聯(lián)系，由相同公司制造，從而提高對自有品牌的感知質量。由此提出假設：H1：自有品牌與全國性品牌相似性對自有品牌感知質量存在正向影響作用。H1a：自有品牌與全國性品牌的包裝相似時，自有品牌的感知質量較高；反之較低。H1b：自有品牌與全國性品牌的品牌名稱相似時，自有品牌的感知質量較高；反之較低。在外部線索對自有品牌感知質量的影響研究中，多個外部線索共同對感知質量產生影響時，往往會產生交互作用。由類化理論可以看出，對兩個事物相似性的判斷取決于所選取的比較屬性(Goodman，1972)，多個屬性上的相似更容易使人們將不同事物歸于同一類別。當自有品牌同時在包裝和品牌名稱兩個屬性上與全國性品牌相似時，消費者會更傾向于認為自有品牌與全國性品牌存在某種聯(lián)系，從而對自有品牌的感知質量評價更高。此外，以往研究對品牌名稱對自有品牌感知質量的影響關注較多，因此，這里考慮將包裝相似性作為調節(jié)變量。由此提出假設：H2：包裝相似性和品牌名稱相似性存在交互作用，包裝相似性正向調節(jié)品牌名稱對自有品牌感知質量的影響作用。模仿能夠模糊消費者的認知，使消費者認為自有品牌與全國性品牌存在某種聯(lián)系。這一現(xiàn)象也可由品牌延伸理論來解釋，即把自有品牌看做子品牌，而全國性品牌看做母品牌。消費者對原品牌的認知質量(PerceivedQuality)越高，對延伸產品評價也越高，反之則越低(Aaker和Keller，1990[22])。而品牌延伸的情感遷移模型也提出，通過品牌延伸消費者對母品牌的態(tài)度和好感可遷移到延伸產品上。因此可以推斷，全國性品牌感知質量越高，則模仿它的自有品牌的感知質量也越高。由此提出假設：H3：被模仿全國性品牌感知質量正向調節(jié)自有品牌與全國性品牌相似性對自有品牌感知質量的影響作用。H3a：被模仿全國性品牌感知質量正向調節(jié)自有品牌與全國性品牌包裝相似性對自有品牌感知質量的影響作用。H3b：被模仿全國性品牌感知質量正向調節(jié)自有品牌與全國性品牌的品牌名稱相似性對自有品牌感知質量的影響作用。四、研究設計與數(shù)據(jù)收集1.實驗分組設計本文以洗發(fā)水為調查對象，以學生為樣本，通過2(包裝不相似、相似)×2(品牌名稱不相似、相似)×2(被模仿全國性品牌感知質量低、高)的組間實驗設計來研究自變量及調節(jié)變量的影響作用，以洗發(fā)水產品圖片為刺激物，讓被試通過瀏覽圖片及文字說明作答。根據(jù)預調查，選擇熟悉程度最高并且感知質量差異顯著的“海飛絲”與“飄柔”作為被模仿的全國性品牌。根據(jù)研究內容，將自有品牌包裝設計成：與海飛絲不相似的包裝、與海飛絲相似的包裝；與飄柔不相似的包裝、與飄柔相似的包裝。將自有品牌名稱設計成：與海飛絲品牌名稱不相似、與海飛絲品牌名稱相似；與飄柔品牌名稱不相似、與飄柔品牌名稱相似。經評估，與全國性品牌名稱不相似的即采用虛擬的超市名稱“Bude”；與海飛絲名稱相似的確定為“Bude——海飛”；與飄柔名稱相似的確定為“Bude——飄順”。調查問卷為8個版本，具體情況如表1所示。此外，與制造商品牌不同，自有品牌由于為零售企業(yè)所擁有，受商店形象的特殊影響，如不加以控制，極有可能使自變量對因變量的影響不顯著。因此，在本研究中還要考慮控制超市形象這一變量。在實驗中，參考大型超市沃爾瑪和家樂福的宣傳材料，對虛擬超市進行描述介紹。2.變量測量本研究測量的主要變量包括超市形象、感知質量和產品主觀知識，測量均采用李克特7級量表。(1)超市形象測量在對超市形象進行單維度測量的研究中，Grewal等人(1998)[23]開發(fā)的測量量表使用較廣，中國學者(江明華、郭磊，2003[6])也對其進行引用。因此，本文選擇Grewal等人的量表對超市形象進行測量。(2)感知質量測量目前，常用的對感知質量測量量表為Dodds等人(1991)開發(fā)的5指標測量量表。但由于量表是針對耐用品進行設計的，并不完全適用于本研究中的洗發(fā)水產品，故應對其進行適當修改。中國學者(王海忠、王晶雪、何云，2007[24])在對化妝品感知質量的研究中，使用了修改過的Dodds等人開發(fā)的量表，對原量表第5項進行了修改?；瘖y品與洗發(fā)水產品相近，因此參考其量表，將Dodds等人量表的第5項改為“產品效果好”。經修改，本研究對感知質量的測量量表如表2所示。3.數(shù)據(jù)收集本研究采用實驗的方法，共8個實驗組，每組采用不同的問卷。為保證最后回收的有效問卷每組15份以上，每組發(fā)放的問卷為20份，共160份問卷。調查所選樣本為北京某綜合大學的學生。為排除環(huán)境因素的影響，保證相同實驗環(huán)境，我們選擇上課前或課間的時間統(tǒng)一發(fā)放問卷并填寫。在實驗過程中，為獲得準確、有效的數(shù)據(jù)，我們對填寫過程進行了嚴格控制，將單幅圖片的暴露時間設定為6秒。五、數(shù)據(jù)分析與結論1.數(shù)據(jù)分析本研究共回收問卷160份，其中有效問卷149份。問卷的信度與效度較好，其中超市形象的Cronbach'sα系數(shù)為0.827；自有品牌感知質量的Cronbach'sα系數(shù)為0.881；因子分析結果顯示各測量變量的問項均可按預期歸類，且因子載荷均大于0.5。對不同組別的感知質量進行比較發(fā)現(xiàn)，不同組的自有品牌感知質量存在顯著差別(F=6.739，P=0.000＜0.05)，實驗分組效果明顯。8個實驗組別的自有品牌感知質量均值如表3所示。(1)操縱檢驗對自變量和調節(jié)變量不同水平的方差分析結果顯示(見表4)，自變量——包裝與品牌名稱不相似和相似兩個不同水平存在顯著差異；調節(jié)變量——被模仿全國性品牌感知質量也存在顯著的差異。對自變量與調節(jié)變量的操縱成功。由于對超市形象的操縱檢驗是在8組不同的情景下進行，因此還需進一步分析各組超市形象是否存在顯著差異。由方差分析結果可知，顯著性水平為0.354，大于0.05，說明不同情景的8個組的被試在超市形象上的感知不存在顯著差異，即被試對自有品牌的感知質量不受其對超市形象的影響，對超市形象的操縱成功。(2)主效應檢驗由方差分析可知(見表5)，包裝相似的顯著水平為0.028，小于0.05；品牌名稱因素的顯著水平為0.018，小于0.05。因此，自有品牌與全國性品牌在包裝和品牌名稱上的相似性對自有品牌的感知質量存在顯著影響。而自變量的交互項顯著水平為0.119，不顯著。進一步分析均值發(fā)現(xiàn)，與假設H1a的正向作用剛好相反，包裝相似性對自有品牌感知質量存在負向影響。當自有品牌與全國性品牌包裝不相似時，自有品牌的感知質量較高(M=7.743)；而當自有品牌與全國性品牌包裝相似時，自有品牌的感知質量較低(M=3.424)。品牌名稱相似性對自有品牌感知質量存在正向影響，即當自有品牌與全國性品牌的品牌名稱不相似時，自有品牌的感知質量較低(M=3.411)；而當自有品牌與全國性品牌的品牌名稱相似時，自有品牌的感知質量較高(M=3.752)。(3)調節(jié)效應檢驗三因素方差分析結果顯示：被模仿的全國性品牌感知質量顯著調節(jié)包裝相似性與品牌名稱相似性對自有品牌感知質量的影響。其中，對包裝相似性調節(jié)作用的顯著水平為0.001，對品牌名稱相似性調節(jié)作用的顯著水平為0.032(見表6)。進一步分析發(fā)現(xiàn)，與原假設相反，被模仿全國性品牌感知質量的強弱對包裝相似性的調節(jié)作用為負。當被模仿全國性品牌感知質量較低時，包裝相似組的自有品牌感知質量均值高于包裝不相似的組，差值為0.130(3.411～3.281)，但統(tǒng)計上并不顯著；而當被模仿全國性品牌感知質量較高時，自有品牌與全國性品牌在包裝上的相似程度對自有品牌感知質量存在顯著的負向影響，自有品牌感知質量均值差值下降為-0.770(3.435～4.205)(見圖1)。被模仿全國性品牌感知質量的強弱對品牌名稱相似的調節(jié)作用為正。當全國性品牌感知質量較低時，品牌名稱相似組的自有品牌感知質量雖然比不相似組的高，均值差值為0.073(3.379～3.306)，但品牌名稱相似性并不顯著影響自有品牌感知質量；當全國性品牌感知質量較高時，自有品牌與全國性品牌在品牌名稱上的相似程度對自有品牌感知質量存在顯著的正向影響，自有品牌感知質量均值差值增大到0.635(4.135～3.500)(見圖2)。2.結論探討由以上假設驗證情況可以發(fā)現(xiàn)，品牌名稱的相似程度較低，品牌名稱相似性對自有品牌感知質量存在顯著的正向影響；而包裝相似程度較高，包裝相似性對自有品牌感知質量存在顯著的負向影響。涉及包裝相似性的假設與結論剛好相反，因此，需要進一步對其進行分析和解釋。為充分挖掘研究結果背后深層次的原因，本研究在正式問卷調查后進行了深度訪談。訪談結果顯示，大多數(shù)被訪者能夠明顯感知到自有品牌在包裝上對全國性品牌的模仿，而對自有品牌在品牌名稱上的模仿感知較模糊。這說明自有品牌與全國性品牌兩個相似性維度的不同水平之間的距離并不相同，即包裝相似性中不相似與相似的差異更大(水平均值差=2.69)，而品牌名稱相似性中不相似與相似的差異較小(水平均值差=1.53)?，F(xiàn)實中，消費者普遍認為仿造品是非法和低質量的。一項消費者對非欺騙性仿造產品的態(tài)度研究發(fā)現(xiàn)，英國和中國消費者均對仿造品持有較低的評價，而且相比之下，中國消費者的評價更低。因此，消費者一旦認定產品為仿造品或存在仿造的嫌疑，便可能會對其產生反感情緒和較低評價。由以上分析可以看出，包裝相似性對自有品牌感知質量存在負向影響的原因在于，大部分被試認為包裝相似的自有品牌存在仿造的嫌疑。因此，當消費者隱約感覺到自有品牌和全國性品牌在品牌名稱上有一定的相似時，會認為兩者存在某種聯(lián)系，進而認為自有品牌的感知質量較好；而當消費者明顯感知到自有品牌與全國性品牌在包裝上相似時，會認為自有品牌存在仿造嫌疑，進而對自有品牌感知質量較差。類似地，在包裝相似性程度較大情況下，當被模仿全國性品牌感知質量較高時，自有品牌與全國性品牌感知質量相關較大，更容易讓消費者懷疑自有品牌為仿造品。因此，在存在仿造嫌疑的情況下，被模仿全國性品牌負向調節(jié)包裝相似性對自有品牌感知質量的影響。六、管理啟示與未來研究方向1.管理啟示(1)自有品牌可在一定程度內模仿全國性品牌由研究結論可知，自有品牌與全國性品牌相似性對自有品牌感知質量的影響為非線性影響，可能呈倒U形函數(shù)關系。因此，對全國性品牌的模仿在一定程度內可增加自有品牌的感知質量；但相似程度較高時，反而會因為仿造嫌疑而使自有品牌感知質量下降。近年來，由于國內仿造產品種類繁多，數(shù)量巨大，消費者在日常購買中對仿造品的防范意識(Count