市場導向和創(chuàng)業(yè)導向的混合績效效應研究前沿探析與未來展望

市場導向和創(chuàng)業(yè)導向的混合績效效應研究前沿探析與未來展望

一、引言企業(yè)的戰(zhàn)略導向關系到企業(yè)的經(jīng)營哲學，并且決定企業(yè)的決策方式以及經(jīng)營活動的性質和范圍(Peterson，1989)。在企業(yè)經(jīng)營環(huán)境日益復雜多變，產(chǎn)品和商業(yè)模式生命周期不斷縮短的背景下，市場導向和創(chuàng)業(yè)導向已經(jīng)成為兩種至關重要的戰(zhàn)略導向。采取市場導向戰(zhàn)略的企業(yè)關注對顧客需求的滿足并強調(diào)對市場變化的快速反應，而采取創(chuàng)業(yè)導向戰(zhàn)略的企業(yè)則試圖通過不斷探索和利用現(xiàn)有和潛在機會來構建自身的競爭優(yōu)勢，改變現(xiàn)有的競爭格局。這兩種戰(zhàn)略導向隸屬于不同的學科領域，分別是營銷學和創(chuàng)業(yè)學中的焦點概念。因此，早期學者們大多分別探討這兩種導向各自與其他相關變量特別是與組織績效之間的關系，許多相關實證研究(如Covin和Slevin，1989；Jaworski和Kohli，1993；Deshpande和Farley，1998)表明：市場導向和創(chuàng)業(yè)導向在不同情境下都會對組織績效產(chǎn)生正向影響。近期有學者對這些變量之間的關系所做的元分析也支持這一結論。例如，Cano等(2004)、Kirca等(2005)和Shoham等(2005)所做的元分析證實市場導向與組織績效正相關；Davis(2007)以及Rauch等(2009)對創(chuàng)業(yè)導向與組織績效之間的關系進行了元分析，結果顯示創(chuàng)業(yè)導向與組織績效具有中等程度的正相關性。不過，早在1995年Slater和Narver就認為這兩種導向的結合可能更加對企業(yè)有利，因此不應該孤立地研究這兩種導向與其他變量之間的關系。Slater和Narver的這個觀點與Morris和Paul(1987)關于有必要探究市場導向和創(chuàng)業(yè)導向混合效應的觀點不謀而合。隨著管理學不同學科之間的交叉發(fā)展和糅合，在過去的十幾年里，有學者(如Atuahene-Gima和Ko，2001)開始研究市場導向和創(chuàng)業(yè)導向對組織績效的混合影響，試圖弄清如何同時利用這兩種戰(zhàn)略導向的影響作用來幫助企業(yè)實現(xiàn)績效最大化。目前，這方面的研究還不太成熟，學者們并沒能就市場導向和創(chuàng)業(yè)導向的混合績效效應得出一致的結論。為了進一步推動這方面的研究，本文首先從探究市場導向與創(chuàng)業(yè)導向這兩個概念的由來入手，探討兩者在概念內(nèi)涵上的聯(lián)系和區(qū)別，以便正確理解這兩種戰(zhàn)略導向對組織績效的影響；然后通過梳理相關實證研究文獻來評介有關市場導向和創(chuàng)業(yè)導向混合績效效應研究的現(xiàn)狀；最后對未來相關研究進行簡要展望，以期為后續(xù)相關研究提供思路。二、市場導向和創(chuàng)業(yè)導向的概念內(nèi)涵(一)市場導向市場導向(marketorientation)這一概念根植于營銷(marketing)和營銷導向(marketingorientation)這兩個早期的概念，后兩者強調(diào)企業(yè)營銷職能以及滿足顧客需求的重要性。20世紀90年代，營銷學者基于營銷、營銷導向、顧客導向等早期概念提出了市場導向這一內(nèi)涵更加豐富的概念。此后，有關市場導向的研究就成了營銷管理和營銷戰(zhàn)略研究的基石，大大影響了營銷領域知識的發(fā)展。在過去的20年里，主要出現(xiàn)了兩個獲得較多認同的市場導向定義：一是由Narver和Slater(1990)從文化視角強調(diào)市場導向與企業(yè)基本特征之間關系的定義。根據(jù)這個基于文化視角的市場導向定義，市場導向型企業(yè)依靠員工共享的價值觀和規(guī)范以及有效的組織流程整合，來最有效地為顧客創(chuàng)造盡可能多的價值，進而創(chuàng)造卓越的組織績效；二是Jaworski和Kohli(1990)從行為視角界定的市場導向定義。他們倆從行為視角把企業(yè)的市場導向具體界定為企業(yè)在組織范圍內(nèi)生成有關當下和未來顧客需求的市場信息、在不同部門間傳播與擴散市場信息、在組織層面及時對市場信息做出反映這三種信息行為。后來，有學者建議結合文化和行為兩種視角來理解市場導向這一構念。如Deshpande和Farley(1998)提出了一個整合這兩個視角的概念框架，把市場導向定義為一系列旨在通過不斷跟蹤市場需求為顧客創(chuàng)造更多價值的跨職能過程和行為。Mavondo和Farrell(2000)認為，無論是文化視角還是行為視角都應該把顧客作為市場導向的核心，企業(yè)管理者要努力了解、預測并滿足顧客的需求和期望。(二)創(chuàng)業(yè)導向Mintzberg(1973)和Khandwalla(1976)最早關注創(chuàng)業(yè)問題，認為創(chuàng)業(yè)型企業(yè)比其他類型的企業(yè)更愿意承擔風險，在尋求新的機會方面也更具超前性。Miller(1983)在研究公司創(chuàng)業(yè)問題時正式提出了創(chuàng)業(yè)導向(entrepreneurialorientation)的概念，并且把創(chuàng)業(yè)型企業(yè)描述為通過創(chuàng)建風險事業(yè)來追求產(chǎn)品或市場創(chuàng)新，并以超前的方式來開發(fā)創(chuàng)新項目以擊敗競爭對手的企業(yè)。根據(jù)這一定義，Miller提出了表征創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的創(chuàng)新性(innovativeness)、冒險性(risk-taking)和行動超前性(proactiveness)三個維度。隨后，很多創(chuàng)業(yè)研究者(如Covin和Slevin，1989；Wiklund和Shepherd，2005)在自己的理論和實證研究中都采用了這三個維度。Lumpkin和Dess(1996)又在Miller提出的三維度模型的基礎上增加了競爭進取性(competitiveaggressiveness)和自主性(autonomy)兩個維度，構建了一個五維度創(chuàng)業(yè)導向模型，并且把創(chuàng)業(yè)導向定義為管理者采取創(chuàng)業(yè)行動的方式、實踐和決策風格，是企業(yè)的一種戰(zhàn)略導向。在關于創(chuàng)業(yè)導向本質上是一種企業(yè)特質還是企業(yè)行為的討論中，Covin和Lumpkin(2011)支持行為是定義創(chuàng)業(yè)過程的核心和本質元素的觀點，認為應該通過行為而非心理或者其他靜態(tài)特征來判斷一個企業(yè)是否創(chuàng)業(yè)。據(jù)此，創(chuàng)業(yè)導向是一種企業(yè)層面的屬性或特質，但這種特質要通過時間上可持續(xù)的創(chuàng)業(yè)行為來體現(xiàn)。(三)市場導向和創(chuàng)業(yè)導向內(nèi)涵的聯(lián)系和區(qū)別市場導向和創(chuàng)業(yè)導向同屬于企業(yè)的戰(zhàn)略導向，是企業(yè)的組織學習和選擇機制，能夠保證戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面的一致性，都與企業(yè)外部環(huán)境、組織學習密切相關(Atuahene-Gima和Ko，2001)。這兩種戰(zhàn)略導向通過其產(chǎn)生的控制和激勵體系來塑造企業(yè)員工處理信息和回應環(huán)境的方式，并且在企業(yè)內(nèi)部營造特定的氛圍來鼓勵和支持相應行為的產(chǎn)生。但是，有關這兩個概念的研究分別集中在營銷學和創(chuàng)業(yè)學兩個不同的學科領域，兩者在具體內(nèi)涵上也有著明顯的差異(參見表1)。市場導向更多被理解成一種倡導為顧客創(chuàng)造卓越價值的企業(yè)文化，具體表現(xiàn)為企業(yè)的顧客導向、競爭導向和跨職能協(xié)調(diào)(Narver和Slater，1990)。為了更好地創(chuàng)造顧客價值，市場導向型企業(yè)積極收集和傳遞市場信息，并且快速地做出反應(Jaworski和Kohli，1990)。所以，市場導向本質上是以顧客為中心，通過滿足顧客需求來為顧客創(chuàng)造更多的價值；而創(chuàng)業(yè)導向本質上是一種機會驅動型行為模式和思維方式，企業(yè)不受現(xiàn)有資源的限制去開發(fā)利用各種現(xiàn)存或潛在的機會。創(chuàng)業(yè)導向型企業(yè)熱衷于產(chǎn)品或服務創(chuàng)新，愿意為此投入或動員資源并承擔一定的風險，敢為人先，做“第一個吃螃蟹的人”。不過，這并不意味著創(chuàng)業(yè)導向型企業(yè)就不關注顧客需求。相反，創(chuàng)業(yè)導向型企業(yè)特別注重顧客尚未清晰表達的未來需求，試圖通過創(chuàng)新來滿足在正形成的未來需求。創(chuàng)業(yè)導向型企業(yè)不但會滿足顧客的現(xiàn)有需求，而且還會主動創(chuàng)造和塑造顧客的未來需求，而強調(diào)以顧客為中心的市場導向型企業(yè)往往僅限于關注顧客已經(jīng)清晰表達的現(xiàn)有需求，并且及時對需求變化做出反應。從市場行為的角度來理解，市場導向是一種由市場驅動的行為(market-drivenbehavior)，重在識別和回應顧客的現(xiàn)有需求以及競爭對手的行為和策略。市場導向要求企業(yè)基于市場信息監(jiān)控市場變化，并及時做出適應性調(diào)整，因而要求企業(yè)培育適應環(huán)境變化的能力。而創(chuàng)業(yè)導向是一種驅動市場的行為，要求企業(yè)具備塑造和改變市場結構的能力(Bhuian等，2005)。在環(huán)境不確定性、復雜性以及市場競爭不斷加劇的今天，創(chuàng)業(yè)導向型企業(yè)必須具備一定的環(huán)境管理能力，善于對關于市場的現(xiàn)有假設提出質疑或挑戰(zhàn)，努力改變和重新塑造市場和競爭結構(Lumpkin和Dess，1996)，從而構建自身的可持續(xù)競爭優(yōu)勢。Foxall(1984)把市場導向看作是一種回應顧客需求和競爭對手當前行動的策略。Slater和Narver(1995)認為，從組織學習過程和結果的角度看，市場導向反映的是一種適應性或開發(fā)性學習，企業(yè)根據(jù)自己對顧客和競爭對手的理解或假設來識別環(huán)境變化并及時做出反映。所以，市場導向更多與開發(fā)和利用現(xiàn)有機會相關，涉及企業(yè)利用已有經(jīng)驗和知識對產(chǎn)品或服務進行改進或升級。這一過程往往只能為企業(yè)知識庫做出邊際增值性貢獻。而創(chuàng)業(yè)導向會驅使企業(yè)采取探索性行為，要求企業(yè)對資源進行創(chuàng)新性組合，并不斷獲取新的能力和知識。因此，從組織學習的角度看，創(chuàng)業(yè)導向會驅使企業(yè)開展探索性學習，有利于企業(yè)獲取不同于其先前經(jīng)驗和認知的新知識，為更新企業(yè)的知識做出具有變革意義的貢獻。三、市場導向和創(chuàng)業(yè)導向對組織績效的混合影響現(xiàn)有的相關研究大多分開考察市場導向和創(chuàng)業(yè)導向的組織績效效應，這與這兩個概念分屬于營銷學和創(chuàng)業(yè)學這兩個不同的學科有關。其實，創(chuàng)業(yè)導向和市場導向兩者之間并不是平行的關系。近幾年，有不少學者采納Morris和Paul(1987)以及Slater和Narver(1995)等學者的建議，實證考察了這兩種戰(zhàn)略導向對組織績效的混合影響。本文通過文獻梳理發(fā)現(xiàn)，根據(jù)市場導向和創(chuàng)業(yè)導向之間的關系考察其混合績效效應的實證模型大致可以分為相依關系以及協(xié)同和交互關系兩大類(參見表2)。(一)相依關系雖然市場導向與創(chuàng)業(yè)導向是兩種不同的企業(yè)戰(zhàn)略導向，兩者在內(nèi)涵上存在明顯的差異，但先前有學者(如Miles和Arnold，1991)研究發(fā)現(xiàn)，市場導向與創(chuàng)業(yè)導向呈正相關關系。營銷作為企業(yè)與外部環(huán)境接觸最為密切的職能，能為企業(yè)創(chuàng)業(yè)提供有效的工具和路徑，是創(chuàng)業(yè)過程的“溫床”(Morris和Paul，1987)。也有學者強調(diào)市場導向對創(chuàng)業(yè)導向的預測作用，如Luo等(2005)認為市場信息對于創(chuàng)業(yè)過程至關重要，會影響創(chuàng)業(yè)行為。特別是在創(chuàng)業(yè)初期，市場導向有利于企業(yè)快速學習和適應環(huán)境，迅速對機會和威脅做出反應。另有學者(如Matsuno等，2002)把創(chuàng)業(yè)導向看作是市場導向的前置因素，認為創(chuàng)業(yè)導向型企業(yè)會不斷探索產(chǎn)品或市場前景，因而會關注顧客需求和市場環(huán)境。關于市場導向和創(chuàng)業(yè)導向的混合績效效應問題，Slater和Narver(1998)研究發(fā)現(xiàn)：把這兩種導向同時放入回歸模型，創(chuàng)業(yè)導向對組織績效的直接作用就消失了。有些學者(如Matsuno等，2002)為了解釋創(chuàng)業(yè)導向與組織績效之間的這種不確定關系，考察了市場導向的中介作用，并且認為創(chuàng)業(yè)導向是通過市場導向來影響組織績效的。Matsuno等(2002)研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)導向并不能直接改善組織績效(對市場份額增長率和新產(chǎn)品銷售份額這兩個績效指標的影響并不顯著，對ROI產(chǎn)生消極影響)，而是要通過市場導向間接影響組織績效。Blesa(2003)也實證發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)導向的行動超前性維度對市場導向產(chǎn)生正向影響，進而提高企業(yè)的利潤率和銷售增長率。Baker和Sinkula(2009)把創(chuàng)新成功作為中間變量同時探究市場導向和創(chuàng)業(yè)導向對組織績效的直接和間接作用，并采用88家美國小企業(yè)的數(shù)據(jù)分別對三個競爭性理論模型進行了路徑分析。模型1認為，同時考察市場導向和創(chuàng)業(yè)導向對組織績效的影響，市場導向對組織績效產(chǎn)生顯著的影響，而創(chuàng)業(yè)導向對組織績效沒有直接影響；模型2認為，市場導向對組織績效既產(chǎn)生直接影響，又通過創(chuàng)新成功產(chǎn)生間接影響，而創(chuàng)業(yè)導向對組織績效只產(chǎn)生間接影響，但沒有直接作用；模型3認為，創(chuàng)業(yè)導向是市場導向的前置因素，而市場導向對組織績效產(chǎn)生直接的影響，并通過創(chuàng)新成功產(chǎn)生間接作用。他們倆的路徑分析結果支持模型1和模型2(但不同于Matsuno等(2002)的研究結論)，不過沒有支持把創(chuàng)業(yè)導向作為市場導向前置因素的模型3。(二)協(xié)同和交互關系能夠整合不同戰(zhàn)略導向的企業(yè)其績效應該優(yōu)于采取單一戰(zhàn)略導向的企業(yè)，因為每一種戰(zhàn)略導向都有自己的局限性和偏差(Hart，1992)。市場導向和創(chuàng)業(yè)導向是兩種遵循不同邏輯的戰(zhàn)略導向，兩者的有機結合能夠為企業(yè)創(chuàng)造有價值、不易模仿的稀缺資源，有助于企業(yè)培育適應和管理環(huán)境的能力(Atuahene-Gima和Ko，2001)。不過，Christensen和Bower(1996)關于破壞性技術創(chuàng)新的研究批判了以顧客為中心的市場導向觀，認為市場導向水平高的企業(yè)常常過分關注現(xiàn)有顧客的需求，容易患上學習近視癥，從而忽視新出現(xiàn)的市場需求或技術創(chuàng)新。顧客并不一定是最有效的市場信息來源，而市場導向型企業(yè)容易忽視供應商、競爭對手、外部科研機構等其他重要的信息來源。另外，Bhuian等(2005)認為，企業(yè)在收集、傳遞和利用市場信息方面可能存在質量、效率和效果等方面的問題，從而限制市場導向對組織績效產(chǎn)生正面影響。最后，市場導向型企業(yè)總是試圖根據(jù)已有顧客和競爭假設來識別環(huán)境變化并做出反應，這有可能嚴重限制企業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展。同樣地，單一的創(chuàng)業(yè)導向也有其片面性。創(chuàng)業(yè)遵循一種“實驗”邏輯，常常涉及新的未知領域，伴隨著較高的財務和經(jīng)營風險，一旦失敗就會對企業(yè)的現(xiàn)有資源和能力造成很大的損害(Foxall，1984)。創(chuàng)業(yè)導向型企業(yè)容易陷入“技術陷阱”，在注重創(chuàng)新的同時容易忽視市場的作用，錯誤地認為技術領先是新產(chǎn)品獲得成功的充分條件(Covin，1991)。由上可見，企業(yè)無論是片面追求市場導向還是創(chuàng)業(yè)導向，都可能會導致功能性失調(diào)，因此必須同時注重創(chuàng)業(yè)導向和市場導向，并且實現(xiàn)兩者的功能互補(Boso等，2011)。鑒于市場導向和創(chuàng)業(yè)導向各自都有自己的局限性，兩者又有一定的互補性，很多學者考察了這兩種導向對于組織績效的交互作用，并且認為兩者的結合能夠產(chǎn)生協(xié)同效應，進一步提高組織績效。Atuahene-Gima和Ko(2001)根據(jù)不同的創(chuàng)業(yè)導向和市場導向水平，把企業(yè)分為高市場導向、高創(chuàng)業(yè)導向，高市場導向、低創(chuàng)業(yè)導向，高創(chuàng)業(yè)導向、低市場導向，低市場導向、低創(chuàng)業(yè)導向(保守型)四種類型，并且運用聚類分析法探究了不同水平的創(chuàng)業(yè)導向和市場導向組合對企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新績效的影響。結果顯示，創(chuàng)業(yè)導向和市場導向“雙高”的企業(yè)，無論用主觀指標還是客觀指標來衡量，其績效表現(xiàn)都是最優(yōu)的。Hult和Ketchen(2001)基于資源基礎觀認為，市場導向和創(chuàng)業(yè)導向作為組織能力能夠產(chǎn)生協(xié)同效應，能為企業(yè)創(chuàng)造特殊的定位優(yōu)勢(positionaladvantage)，從而對企業(yè)的長期績效產(chǎn)生積極影響。他們的實證結果表明：市場導向和組織績效之間并不存在簡單的線性關系，兩者是鑲嵌在一個更加復雜的關系網(wǎng)絡中，其中包括創(chuàng)業(yè)導向、學習導向等。另有學者直接檢驗了市場導向和創(chuàng)業(yè)導向對組織績效的交互作用。例如，Bhuian等(2005)認為，創(chuàng)業(yè)導向對市場導向和組織績效關系產(chǎn)生倒U形調(diào)節(jié)作用。數(shù)據(jù)分析顯示：當企業(yè)的創(chuàng)業(yè)導向處于中等水平時，市場導向與組織績效的正相關關系最強。這種交互作用的不一致性可能受到情境因素的影響。Zahra(2008)認為市場導向是企業(yè)識別市場機會的一種路徑和過程，而企業(yè)開發(fā)和利用機會的能力則取決于企業(yè)的創(chuàng)業(yè)導向水平。他以457家美國高科技和低科技企業(yè)為樣本實證發(fā)現(xiàn)：市場導向與創(chuàng)業(yè)導向的交互作用對組織績效(資產(chǎn)回報率)產(chǎn)生顯著的正向影響。在高科技行業(yè)市場導向和創(chuàng)業(yè)導向對組織績效具有顯著的交互作用，但在低科技行業(yè)這種顯著作用就消失了。Boso等(2011)把創(chuàng)業(yè)導向和市場導向看成是企業(yè)在利用現(xiàn)有競爭能力、探索新機會方面的兩種互補性市場資源，并基于組織雙元性和動態(tài)能力理論認為創(chuàng)業(yè)導向與市場導向具有互補性，能夠促進組織績效。他們的實證研究證明了市場導向正向調(diào)節(jié)創(chuàng)業(yè)導向與新產(chǎn)品出口績效之間關系的作用。Li等(2008)考察了創(chuàng)業(yè)導向及其三個構成維度對市場導向和組織績效之間關系的調(diào)節(jié)作用，認為創(chuàng)業(yè)導向能夠擴大市場信息的績效價值。他們采用213家中國小企業(yè)的數(shù)據(jù)證實了創(chuàng)業(yè)導向及其創(chuàng)新性和行動超前性兩個構成維度對市場導向和組織績效間關系的正向調(diào)節(jié)作用。出口企業(yè)所面臨的競爭強度及其擁有的財務資源會加強市場導向對創(chuàng)業(yè)導向和新產(chǎn)品出口績效關系的調(diào)節(jié)作用。以上這些研究結論與動態(tài)能力理論和資源基礎理論的觀點相一致：不同的外部環(huán)境和組織情境對企業(yè)所需能力的種類和程度具有不同的要求。四、結論與展望市場導向和創(chuàng)業(yè)導向是兩個分別屬于營銷學和創(chuàng)業(yè)學研究領域，并且既有區(qū)別又有聯(lián)系的概念。在環(huán)境不確定性和復雜性不斷加劇、競爭日趨激烈的背景下，這兩種企業(yè)戰(zhàn)略導向對于企業(yè)的生存和成長具有非常重要的意義。以顧客和市場信息為核心的市場導向能為企業(yè)提供連接內(nèi)、外部的路徑和機制，有助于提高企業(yè)適應外部環(huán)境變化的能力，進而更加有效地應對外部威脅和利用現(xiàn)有機會。以探索和追求新機會為核心的創(chuàng)業(yè)導向促使企業(yè)“先發(fā)制人”，以創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務引領市場，改變競爭格局，為自身創(chuàng)造可持續(xù)競爭優(yōu)勢。因此，創(chuàng)業(yè)導向更多地表現(xiàn)為企業(yè)管理外部環(huán)境的能力。目前部分相關研究把創(chuàng)業(yè)導向看成是市場導向的前置因素，或者說把市場導向看成是將創(chuàng)業(yè)導向轉化為組織績效的中間機制，這種觀點遵循了這樣一種邏輯：市場導向通過滿足顧客需求直接影響組織績效，而創(chuàng)業(yè)導向則更多與創(chuàng)新和風險相關，與績效沒有顯著的直接關系。另一些研究(如Atuahene-Gima和Ko，2001；Li等，2008)認為，市場導向和創(chuàng)業(yè)導向對組織績效具有互補或協(xié)同效應，兩者的結合能取長補短，促進組織績效最大化，這一結論與組織學習研究(如March，1991)建議結合探索性學習和開發(fā)性學習來提高學習有效性的觀點相一致。在日益動蕩、復雜的市場環(huán)境中，市場導向與創(chuàng)業(yè)導向之間的適當平衡是企業(yè)生存和持續(xù)成長的一個重要影響因素(薛紅志，2005)。但是，目前有關市場導向和創(chuàng)業(yè)導向混合績效效應的研究為數(shù)甚少，亟待細化和深入，相關的理論框架仍需做結構化和系統(tǒng)化整合。盡管已有學者對創(chuàng)業(yè)導向和市場導向與組織績效的關系進行了多方面的研究，近年來也取得了很大的進展，但在研究方法和研究內(nèi)容上仍存在以下不足：第一，現(xiàn)有實證研究大多采用橫截面數(shù)據(jù)，因而大大降低了研究結論的預測作用。創(chuàng)業(yè)導向和市場導向都不是靜止不變的戰(zhàn)略導向，會隨時間而發(fā)展變化，橫截面數(shù)據(jù)不能體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略導向的動態(tài)性。因此，未來相關研究應該盡可能采用時間序列數(shù)據(jù)。第二，現(xiàn)有相關研究大多采用李克特量表通過訪談或問卷調(diào)查來收集被調(diào)查者的自我報告數(shù)據(jù)，用這種方法收集的數(shù)據(jù)難免存在主觀偏見和社會期許偏差等問題，根據(jù)這類數(shù)據(jù)測定的企業(yè)市場導向或創(chuàng)業(yè)導向水平當然也缺乏客觀性。未來研究除了應該采用多來源數(shù)據(jù)之外，還應該采用計算機輔助文本分析法從企業(yè)文件、資料、會議記錄等文檔中收集相關的信息(Short等，2010)。第三，現(xiàn)有研究在結果變量的選擇、兩種導向構成維度劃分、其他相關變量影響的整合、作用機制探究、研究情境設定等方面都存在一定的不足。例如，對于初創(chuàng)企業(yè)和成熟企業(yè)來說，創(chuàng)業(yè)導向和市場導向之間的關系有可能不同。此外，創(chuàng)業(yè)導向和市場導向這兩種戰(zhàn)略導向只代表企業(yè)的某種特質和傾向，現(xiàn)有研究很少論及如何把這種特質和傾向轉化為企業(yè)經(jīng)營績效的問題。針對現(xiàn)有研究所存在的不足，后續(xù)研究至少可以在以下方面加以深化：第一，創(chuàng)業(yè)導向和市場導向影響不同績效指標或其他組織結果變量的混合效應?，F(xiàn)有相關研究主要關注企業(yè)的財務績效指標(如利潤率、投資回報率、銷售額增長率)，而忽視了一些重要的非財務結果變量，如顧客滿意度、企業(yè)形象和企業(yè)主或股東對企業(yè)目標實現(xiàn)的滿意度等，未來研究應該關注創(chuàng)業(yè)導向和市場導向對這些變量的混合效應。例如，市場導向能幫助企業(yè)提高顧客滿意度，但高水平的創(chuàng)業(yè)導向由于其對現(xiàn)有市場的“破壞”而可能會削弱市場導向對顧客滿意度的積極影響。第二，創(chuàng)業(yè)導向和市場導向各構成維度之間的交互作用。以Lumpkin和Dess(1996)為代表的部分學者認為創(chuàng)業(yè)導向的不同構成維度是相互獨立的，應該分別研究各構成維度與其他相關變量之間的關系。Li等(2008)認為創(chuàng)業(yè)導向的三個構成維度對市場導向和組織績效關系的調(diào)節(jié)作用存在一定的差異，實證結果表明冒險性這個構成維度的調(diào)節(jié)作用并不顯著。在實踐中，有些企業(yè)可能只表現(xiàn)出部分創(chuàng)業(yè)導向