大型超市零售環(huán)境對非計劃性購買的影響

大型超市零售環(huán)境對非計劃性購買的影響

隨著民眾生活水平日益提高以及超市作為成熟的主流零售業(yè)態(tài)的確立，人們在選擇超市時已經(jīng)不僅僅局限于考慮距離和價格這兩個因素，同時還會考慮超市內部的零售環(huán)境這個因素。①人們更希望在舒適宜人的零售環(huán)境下進行購物，明亮的燈光、寬敞的通道、整齊的商品陳列、干凈的地面、舒緩的音樂和清新的氣味，日益成為消費者心目中的理想購物環(huán)境。另一方面，非計劃性購買在賣場銷售的比例越來越高，而計劃性購買所占的比例越來越低，Engel等（1986）認為至少有一半超級市場的購買行為是沖動性購買，有的學者也認識到了零售環(huán)境對消費者非計劃性購買的影響，閆濤（2007）對零售店顧客沖動性購買行為的類型、特點以及影響顧客沖動性購買行為的因素進行了研究。②然而，雖然有許多學者對零售環(huán)境進行研究，也有對非計劃性購買或沖動性購買進行研究，但少有對這兩者的具體關系進行研究，而有關零售環(huán)境對消費者非計劃性購買影響的實證研究則更少。基于此，筆者試圖探明零售環(huán)境是如何影響消費者非計劃性購買的，消費者的沖動性特質是否會影響零售環(huán)境和非計劃性購買的關系。一、文獻綜述（一）非計劃性購買非計劃性購買，簡言之就是指消費者在購物環(huán)境中購買了事前沒有計劃購買的產品。在早期的研究中，學者們認為非計劃性購買即沖動性購買，③但隨著對沖動性購買研究的深入，許多學者認為非計劃性購買并不完全等同于沖動性購買，④⑤并且對非計劃性購買與沖動性購買兩者概念進行了辨析，Kallat&Willett（1967）認為沖動性購買行為的外延的劃定是通過組合購買前的傾向與購買后的產出兩要素而實現(xiàn)的，⑥Wood（1998）認為沖動性購買是非計劃的，沒有或很少仔細考慮的，且通常伴隨著高度的情感沖突。⑦從現(xiàn)有的文獻來看，許多研究進入到了消費者個體特點或消費者微觀心理世界的層面，如對消費者個體的“沖動性特質”進行深度挖掘和剖析，又或者在沖動性購買的研究中加入“心境”這一因素，如張運來（2009）的《基于情感視角的沖動性購買影響機制整合研究》。⑧對非計劃性購買與沖動性購買進行概念與理論上的辨析并非本文的主旨，非計劃性購買在外延上確實是包含了沖動性購買，但絕不等同于沖動性購買，由于本文是研究零售環(huán)境對消費者行為的影響，從零售企業(yè)的角度考慮，從非常微觀的角度探測個體消費者的心理特點和心理活動進而改進零售效益并不具有很強的現(xiàn)實意義，所以本文選擇了非計劃性購買的概念而非沖動性購買的概念。非計劃性購買是相對于計劃性購買而言的，一般來說消費者在進入賣場之前，頭腦里總有一個購物清單，消費者帶著這個購物清單進行購物，在從賣場中出來以后，如果發(fā)現(xiàn)購物籃中的商品與原先的購物清單大有出入，則說明出現(xiàn)了非計劃性購買，這也就是Kallat&Willett（1967）的購買前的傾向與購買后的產出的比較，⑨而本文關注的正是這種非計劃性購買是否或者在多大程度上受到了零售環(huán)境的影響。為了研究的可操作性，需要探討的是消費者頭腦中的購物清單是具體到品牌層面，還是某種產品層面，或者某類產品層面。根據(jù)零售商品管理的商品組織表，零售企業(yè)所經(jīng)營的商品一般分為大類商品、中類商品和小類商品，而每種小類商品反映的和對應的就是某一種具體的消費者需求，因此為了概念的統(tǒng)一性和研究的可行性，購物清單盡量具體到小類商品，無需具體到品牌。（二）零售環(huán)境零售環(huán)境（StoreEnvironment），亦稱店鋪環(huán)境，是指由音樂、燈光、布局、標識以及人的元素等多重要素構成的實體物理環(huán)境。⑩李蕾（2008）認為大型綜合超市賣場環(huán)境的設計包括購物通道與服務設施設計、照明與色彩設計、音樂與音響配置、氣味設計、通風設施以及超市地板的設計等。（11）一些學者對零售環(huán)境要素進行了劃分，Bitner（1992）提出零售環(huán)境的三個維度：周圍條件、空間設計與功能性、符號與標識。（12）Fverett等（1994）按照消費者進入店鋪的路徑將零售環(huán)境劃分為宏觀環(huán)境、中觀環(huán)境和微觀環(huán)境三個部分，宏觀環(huán)境也叫外部環(huán)境，是指店鋪外觀的環(huán)境變量（如建筑物的顏色、店鋪外周邊環(huán)境、標識與招牌等）；中觀環(huán)境也叫內部環(huán)境，是指決定店鋪內部結構的各種布局與設計變量（如空間設計與分配、出入口設計、通道設計等）；微觀環(huán)境是指在店鋪內部某個地理范圍內距離消費者最近的一些變量（如音樂、溫度、擁擠程度、價格標簽、商品陳列等）。（13）Wakefield和Baker（1998）將購物中心的環(huán)境分為實體環(huán)境和店內租戶的多樣性，其中實體環(huán)境包括周邊因素、設計因素及布局，購物中心租戶多樣性分為商店、飲食服務及娛樂服務的多樣性。（14）Baker等（2002）認為，零售環(huán)境由社會因子（SocialFactor）、設計因子（DesignFactor）、氛圍因子（AmbientFactor）三大因子構成，成為零售環(huán)境維度劃分中最具有代表性的研究。（15）霍俊杰（2008）從大型超市零售環(huán)境對顧客感知及購物行為的影響角度進行了實證研究，認為零售環(huán)境要素對顧客趨近行為有顯著正相關關系，其中設計要素影響最為顯著。（16）汪旭暉（2008）構建了零售店鋪環(huán)境對消費者惠顧行為作用機理的理論模型，認為通過對零售環(huán)境中設計因子、社會性因子以及氛圍因子的全面優(yōu)化創(chuàng)新，可以激發(fā)消費者的購買欲望，創(chuàng)造獨特的競爭優(yōu)勢。（17）AnnaSMattila和FochenWirtz（2008）從零售環(huán)境對消費者的沖動性購買行為的影響角度進行了研究，表明有足夠的刺激性（Over-stimulation）的零售環(huán)境對沖動性購買有正面影響作用，同時一定的擁擠度（PerceivedCrowing）和服務員的友好態(tài)度這兩個社會性因素會影響消費者的沖動性購買。（18）WhanParkC等（1989）的研究表明，消費者對零售環(huán)境的認知、熟悉程度（StoreKnowledge）和購物時間的充裕性會對消費者的非計劃性購買行為產生影響。（19）JulieBaker等（1994）認為，零售環(huán)境尤其是社會因子和氛圍因子會對消費者對商品和服務的偏好產生影響，并且認為先有店鋪環(huán)境，后才有商店形象，而非許多文獻所講的店鋪環(huán)境是商店形象的構成部分。（20）二、實證研究思路（一）研究模型如圖1所示，研究模型分為兩個階段：第一階段，零售環(huán)境影響消費者的購買欲望，即假設Hl為零售環(huán)境對消費者的購買欲望存在正面的影響，但需要注意的是在這一階段中，消費者的沖動性特質會作為調節(jié)變量影響購買欲望，即對于沖動性特質較高的消費者，好的零售環(huán)境能夠激發(fā)更高的購買欲望，因而獲得假設H2:消費者的沖動性特質對零售環(huán)境對購買欲望的影響有調節(jié)效應；Beatty和Ferrell（1998）的研究認為，沖動性購買傾向會直接影響購買欲望，即沖動性購買傾向較強的消費者，即使與其他消費者進行相同時間的瀏覽，也會產生更強的沖動性購買欲望。（21）第二階段，購買欲望影響消費者的非計劃購買，即假設H3為購買欲望對消費者的非計劃性購買存在正面的影響，與第一階段相似，在這一階段中消費者的沖動性特質會作為調節(jié)變量影響非計劃性購買，因而獲得假設H4:消費者的沖動性特質對購買欲望對非計劃性購買的影響有調節(jié)效應。并且是正向的調節(jié)效應，隨著沖動性特質的增強，購買欲望對非計劃性購買的影響作用是增強的。（二）對零售環(huán)境的度量按照Baker（2002）對零售環(huán)境維度的劃分，零售環(huán)境包括設計因子、氛圍因子和社會因子。（22）超市業(yè)態(tài)設計因子包括通道、地面、頂棚高度、室內裝修風格、導向標識、賣場布局和商品陳列等；氛圍因子包括燈光、音樂和氣味；社會因子包括員工的著裝和服務態(tài)度、其他顧客的素質和秩序、人流量的大小。在實證研究的問卷設計中，采用Likert式7分量表，分值越高表明對問題表述的認同程度越高。反映零售環(huán)境設計因子的具體問題有：（1）我覺得超市的通道很寬敞；（2）我覺得超市的地面很干凈明亮；（3）我覺得超市頂棚較高，空間比較大，不會感覺壓抑；（4）我很喜歡超市的室內裝修風格；（5）我通過超市的導向標識能夠很快找到所需商品；（6）我覺得整個超市的賣場布局和商品分區(qū)非常合理；（7）我覺得超市的商品陳列非常整齊有序且比較飽滿。反映零售環(huán)境氛圍因子方面的問題有：（1）我覺得超市的燈光亮度很明亮；（2）我很喜歡超市蔬果區(qū)熟食區(qū)的燈光色彩；（3）很喜歡超市背景音樂風格；（4）我覺得超市背景音樂音量很適中，既不太大也不太小；（5）我覺得超市的空氣質量比較好；（6）我很喜歡超市局部彌漫的味道，如蔬果區(qū)有蔬菜水果味，化妝品區(qū)有香水味。反映零售環(huán)境社會因子方面的問題有：（1）我覺得超市員工服裝都很整齊整潔；（2）我覺得超市員工服務態(tài)度很熱情；（3）我覺得其他顧客的購物都很有秩序；（4）我覺得超市人氣很旺。（三）對非計劃性購買的度量對非計劃性購買的度量從兩個角度進行。1.定性的角度。通過詢問消費者在進入超市以前準備購買的商品和走出超市后實際多購買的商品，列出兩者的商品清單進行比較，可以度量出現(xiàn)實的消費者的非計劃購買行為。2.定量的角度。定性的角度雖然可以度量出實際的消費者非計劃性購買行為，但無法在研究模型中進行統(tǒng)計分析，所以需要定量角度的度量，這里以消費者相對預期購買金額實際多花費的購買金額為統(tǒng)計指標。（四）對沖動性特質和購買欲望的度量1.對沖動性特質的度量。在問卷設計中從正反兩個方面用5個問題對其進行度量：（1）我在購物時很容易沖動；（2）我在購物時很容易受到誘惑；（3）我在購物時是比較喜歡花錢的；（4）我在購物時是要經(jīng)過深思熟慮的；（5）我在購物時是有計劃的，謹慎節(jié)制的。2.對購買欲望的度量。在問卷設計中用1個問題進行度量：我覺得超市里的環(huán)境很能激發(fā)我的購買欲望。三、實證研究（一）問卷總體說明筆者選擇了3家不同品牌的營業(yè)面積俱在2000平方米以上的大型超市作為調查目標，調查方式采用攔截式的方式發(fā)放問卷，即在各超市的門口等待顧客從賣場中出來后進行問卷調查。共發(fā)放問卷150份，實際回收問卷142份，剔除掉17份無效問卷，實際有效問卷為125份。樣本總體的構成情況包括：性別、年齡和學歷。性別構成：男性占58.4%，女性占41.6%；年齡構成：25歲以下占57.6%，26歲～35歲占30.4%，36歲～45歲占9.6%，46歲以上的占2.4%；學歷構成：初中高中的占15.2%，大?；虮究频恼?8.4%，碩士及以上的占6.4%。（二）研究模型第一階段的實證研究1.零售環(huán)境對購買欲望的影響。對問卷中度量零售環(huán)境的17個變量（23）采用Cronbach’sα系數(shù)法對其進行信度檢驗，Alpha=0.7888，說明整個問卷的信度是比較高的，信度通過檢驗，對其進行效度分析，KMO值為0.705，接近0.8，效度通過檢驗。由表1可知零售環(huán)境與購買欲望存在α=0.01水平上的具有顯著意義的相關性，相關系數(shù)為0.314，H1假設初步得到驗證。由表3可知回歸方程為：購買欲望=1.604-0.033×設計因素+0.044×氛圍因素+0.176×社會因素，在設計因子、氛圍因子和社會因子3個因子中最顯著的因素是社會因素，社會因素的顯著性系數(shù)也最接近于0，H1假設進一步得到驗證，并且得到進一步結論：在零售環(huán)境中，社會因素是激發(fā)購買欲望的最顯著因素。2.沖動性特質調節(jié)變量的調節(jié)效應分析。對問卷中度量沖動性特質的5個變量采用Cronbach’sα系數(shù)法對其進行信度檢驗，Alpha=0.8698，信度通過檢驗，對其進行效度分析，KMO值為0.834，超過0.8，效度通過檢驗。第一階段中，消費者沖動性特質會作為調節(jié)變量影響零售環(huán)境對購買欲望的影響，在回歸方程中加入沖動性特質這一變量，做調節(jié)效應分析時，將自變量和調節(jié)變量做中心化變換（即變量減去其均值）?？紤]最簡單常用的調節(jié)模型，即假設Y與X有如下關系：Y=aX+bM+cXM+e（M為調節(jié)變量）(1)可以把上式重新寫成：由表4可知，在模型3中加入交互變量后，RSquare的變化值為0.031，其相對應的Sig.FChange為0.024，小于0.05，表明在小于0.05水平上RSquare的變化值是顯著的。由表5可知，三個變量中，顯著的是，顯著性水平小于0.01，為0.009，系數(shù)為0.11，另外兩個變量并不顯著，由此得出一個重要結論：零售環(huán)境對購買欲望的影響當中，沖動性特質對零售環(huán)境中的氛圍因子有著顯著調節(jié)效應，而對設計因子和社會因子不存在顯著調節(jié)效應。H2假設也得到驗證，并且其系數(shù)為0.11，說明隨著沖動性特質的增強，氛圍因子對購買欲望的影響作用會增強。（三）研究模型第二階段的實證研究1.購買欲望對非計劃性購買的影響。通過詢問消費者在進入超市以前準備購買的商品和走出超市后實際購買的商品，兩者進行商品清單比較，統(tǒng)計表明實際多購買的商品包括牛奶、餅干、方便面、飲料、紙巾和拖鞋等等，出現(xiàn)的這些詞匯中并非都代指某個小類商品，但其中出現(xiàn)的詞匯次數(shù)最多的是“零食”，對應于商品組織表的“休閑食品”類商品，說明休閑食品比較容易成為非計劃性購買的商品。用Y表示消費者非計劃性購買，用消費者實際多花費的金額進行度量，用X表示購買欲望，對于這兩者不論是相關分析還是回歸分析，都不能得出有統(tǒng)計意義的結論，也即是說較高的激發(fā)的購買欲望并沒有顯著轉換為較多的非計劃性購買的行為，這沒有驗證研究模型中的理論假設，假設H3不成立。為什么購買欲望對非計劃性購買行為沒有正面的影響呢？這引發(fā)進一步深入的思考，有兩點理由可以解釋這個現(xiàn)象：首先，在實際調查中是在3家大型超市門口采用攔截式發(fā)放問卷的方式，而對于一個消費者的一次超市消費行為，本身就具有較大的偶然性，一個極小的時間片段的消費行為并不能清晰和明確地反映購買欲望和非計劃性購買的正相關關系，對于許多個消費者集合的一個極小時間片段的消費行為同樣不能清晰和明確地反映兩者的正相關關系，除非是有一個較長時間的對消費者的跟蹤式調查，也許能夠驗證出這樣一個趨勢和規(guī)律；其次，對非計劃性購買的度量是通過實際多花費的金額這一指標，但是該指標作為因變量并不僅僅會受到理論上的購買欲望的影響，即心理狀況轉換為實際行為，還會受到現(xiàn)實中的實際購買力邊界的影響，脫離這一邊界因素的限制，單純討論購買欲望對實際多花費金額的影響是脫離現(xiàn)實考量的。由表6、表7得回歸方程非計劃性購買=1.153+0.089×購買欲望+0.495×可支配收入（7）調整后為0.246，可以解釋非計劃性購買的24.6%的總變異，并且由方差分析表得F值為20.287，顯著性水平在0水平上，回歸方程整體性是顯著的。但購買欲望和可支配收入兩個變量中，后者系數(shù)更顯著。有充分理由判斷，本實證研究中，影響非計劃性購買的最主要因素是可支配收入，而不是購買欲望。2.沖動性特質調節(jié)變量的調節(jié)效應分析。雖然購買欲望不是影響非計劃性購買的主要因素，但是只要表7的整體回歸方程是顯著的，我們就希望加入沖動性特質這一調節(jié)變量，試圖探明沖動性特質在購買欲望和非計劃性購買之間有沒有調節(jié)效應。首先建立主影響模型1：進行回歸前首先對自變量和調節(jié)變量進行中心化處理（即變量減去其均值），統(tǒng)計結果見表8、表9。由表8可知，在模型2中加入交互變量后，RSquare的變化值為0.023，其相對應的Sig.FChange為0.057，接近0.05，表明在0.05水平上RSquare的變化值是顯著的，而模型3在加入交互變量后，RSquare的變化值為0.006，相對應的Sig.FChange為0.317，并不顯著?？疾炷Ｐ?的回歸系數(shù)表，交互變量的系數(shù)是顯著的，顯著性水平為0.044，小于0.05，表明沖動性特質對購買欲望對非計劃性購買的影響有調節(jié)效應，H4假設基本得到驗證，但必須要注意的是其系數(shù)為-0.032，為令人驚異的負值，表明隨著沖動性特質的增強，購買欲望對非計劃性購買的影響作用會變弱，和假設的預想并不一致，并沒有出現(xiàn)沖動性特質對購買欲望轉換為非計劃性購買的放大效應，為此進一步對沖動性特質、購買欲望、非計劃性購買三者的相關性進行分析（見表10）。單純考察沖動性特質和非計劃性購買，兩者是存在顯著性水平在0.05水平上的正相關關系，即具有較高沖動性特質的消費者，容易產生更多的非計劃性購買行為，但考察三者之間的關系，隨著沖動性特質的增強，購買欲望對非計劃性購買的影響作用會變弱。ShivB，F(xiàn)edorikhinA（1999）認為消費者面對誘惑會引發(fā)進行沖動性消費的強烈愿望，但有此愿望卻不一定產生沖動性消費行為，在誘惑面前，消費者除了感受到一股強烈消費驅力之外，同時也會經(jīng)歷對欲望的渴求與自我控制之間的沖突。高沖動性特質的消費者相對低沖動性特質的消費者則經(jīng)歷更強烈的欲望和自我控制之間的沖突。Kahneman和Tversky（1979）的前景理論（ProspectTheory）認為失去（Lose）的斜率大于獲得（Gain）的斜率，因此失去一個X主觀感受到的痛苦大于獲得一個X主觀感覺到的快樂，即避免了一個損失比得到一個相同大小的獲得更讓人愉快。高沖動性特質的消費者相對低沖動性特質的消費者則有更強烈的意愿避免因沖動性購買行為帶來的貨幣損失造成的痛苦，所以只能把更多的購買欲望轉換成更少的非計劃購買行為。四、結論綜上分析，得到以下五個方面的結論，供營銷人員參考。1.零售環(huán)境對購買欲望存在正面影響。此結論對于零售企業(yè)的現(xiàn)實運營具有很強的現(xiàn)實意義，要想增加消費者在賣場的購買欲望，必須改善賣場的零售環(huán)境，如干凈的地面、明亮的燈光、整齊的陳列、寬敞的通道與良好的服務態(tài)度，在生活水平不斷提高的今天，也意味著消費者對零售環(huán)境越來越敏感，很難想象在一個擁擠、嘈雜、凌亂、氣味難聞的零售環(huán)境里消費者會有一個好的購物心情愿意在賣場多逗留和多購買。2.社會因子是激發(fā)購買欲望的最顯著因素。在零售環(huán)境的設計因子、氛圍因子和社會因子三個因子中，對購買欲望影響最顯著的因素是社會因子，這一方面說明賣場員工的服務態(tài)度和整體素質對激發(fā)消費者的購買欲望有著很重要的作用，另一方面也說明了當前消費者普遍有著“湊熱鬧”情節(jié)，在人氣較旺的超市中能夠更加激發(fā)購買欲望。3.沖動性特質對氛圍因子對購買欲望的影響有顯著調節(jié)效應。零售環(huán)境對購買欲望的影響當中，沖動性特質對零售環(huán)境中的氛圍因子有著調節(jié)效應，而對設計因子和社會因子不存在調節(jié)效應。隨著沖動性特質的增強，氛圍因子對購買欲望的影響作用會增強。沖動性特質對氛圍因子對購買欲望的影響有著顯著的調節(jié)效應，而對設計因子和社會因子不存在調節(jié)效應，以燈光、音樂、氣味為內容的氛圍因子是屬于直接作用于視覺、聽覺和味覺的感官上的刺激，而對于沖動性特質較高的消費者，他們對賣場中的燈光、音樂和氣味的即時和強烈的刺激也更容易產生強烈的購買欲望，賣場要善于運用這些刺激手段，如配以柔和舒緩的背景音樂，在蔬菜水果的賣場區(qū)域用綠色的燈光照射在這些商品上進行補光，在糕點面點區(qū)要讓消費者感覺到現(xiàn)場烹制、熱氣騰騰的場面，聞到糕點面點的香氣撲鼻的氣味。4.影響非計劃性購買的最主要因素是可支配收入，而不是購買欲望。在研究中我們也發(fā)現(xiàn)購買欲望作為一種心理狀態(tài)并不必然的轉換為非計劃的購買行為，而是受到其他因素的制約，如可支配收入因素或消費者的自我控制，在現(xiàn)實生活中，人們對休閑食品、衛(wèi)生巾、洗發(fā)水等價格不高和價值較低的商品可能會有較多的沖動性帶來的非計劃性購買，而較少會對冰箱、彩電、電腦等價值較高的商品有非計劃性購買，這些現(xiàn)象也從現(xiàn)實角度在一定程度上詮釋了結論的存在性。5.沖動性特質對購買欲望對非計劃性購買的影響有調節(jié)效應。隨著沖動性特質的增強，購買欲望對非計劃性購買的影響作用會變弱。以上實證研究雖然證實了消費者沖動性特質對購買欲望對非計劃性購買的影響有顯著調節(jié)效應，但調節(jié)的方向和預期并不一致，預期的方向是正向的調節(jié)效應，但實證的實際結論是反向的調節(jié)效應，隨著沖動性特質的增強，購買欲望對非計劃性購買的影響作用會變弱。對此，雖然本文借鑒沖動性購買的一些前沿研究給出了一定的理論解釋，即具有高沖動型特質的消費者為了防范因過于沖動而帶來較大的貨幣損失只能把更多的購買欲望轉化為相對較少的實際的非計劃性購買行為，但要夯實該結論的正確性或普適性，或者探明在何種條件和何種情境下調節(jié)效應是正向的或反向的，還應當結合沖動性購買的理論做進一步的實證研究，如利用調節(jié)點理論對沖動性消費行為做更深入的研究。注釋：①曾鏘：《零售商圈吸引力——基于雷利法則和赫夫模型的實證研究》，《財貿經(jīng)濟》2010年第4期，第107-113頁。②閆濤：《零售