農(nóng)戶家庭消費(fèi)行為的多視角分析

農(nóng)戶家庭消費(fèi)行為的多視角分析

F014.5A1674-8131(2010)03-0061-08doi:10.3969/j.issn.1674-8131.2010.03.01120世紀(jì)90年代的亞洲金融危機(jī)，促使我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展由出口導(dǎo)向型向內(nèi)需拉動(dòng)型轉(zhuǎn)變，啟動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)成為一種必然的選擇，但效果并不明顯。而在此期間，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)并沒有引起太多學(xué)者的關(guān)注，除了盧嘉瑞[1]、朱信凱[2]之外，少有相關(guān)專著。源于美國(guó)的次貸危機(jī)，使得決策層再次聚焦于包括農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)在內(nèi)的內(nèi)需啟動(dòng)。值得注意的是，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)啟而不動(dòng)的原因，可能與分析農(nóng)戶家庭消費(fèi)行為特征時(shí)所選擇的分析工具有關(guān)。流行的消費(fèi)理論特別適合于城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)行為分析，而對(duì)處于從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)過渡的農(nóng)戶家庭而言，其消費(fèi)行為特征的解析需要更多地借鑒農(nóng)民經(jīng)濟(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)人類學(xué)和社會(huì)學(xué)等學(xué)科的研究視角及其研究成果。一、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)理論的簡(jiǎn)要回顧及評(píng)價(jià)關(guān)于消費(fèi)行為的研究，在古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中散見于各典籍之中。隨著邊際分析方法的使用，效用論的數(shù)理分析成為可能，并成為新古典消費(fèi)理論的基礎(chǔ)，也使得消費(fèi)理論研究有別于生產(chǎn)理論而具有相對(duì)的獨(dú)立性。現(xiàn)代消費(fèi)理論借助于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、認(rèn)知心理學(xué)和臨床心理學(xué)等學(xué)科的發(fā)展，研究的精細(xì)化日益顯現(xiàn)。1.古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)觀在成型于工業(yè)革命前期的古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有關(guān)消費(fèi)的研究大多以是否有利于財(cái)富增加為出發(fā)點(diǎn)來考察消費(fèi)與生產(chǎn)之間的關(guān)系；當(dāng)然，關(guān)于消費(fèi)行為的研究也有所涉獵。在生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系方面，威廉·配第以是否有利于生產(chǎn)發(fā)展為標(biāo)準(zhǔn)，將消費(fèi)區(qū)別為必要消費(fèi)和不必要消費(fèi)，以保證資本和財(cái)富的積累。亞當(dāng)·斯密認(rèn)為，節(jié)儉也是國(guó)民財(cái)富增長(zhǎng)的必要條件之一，但與重商主義不同，斯密強(qiáng)調(diào)消費(fèi)是所有生產(chǎn)的唯一目的，并鼓勵(lì)生產(chǎn)性消費(fèi)而抑制非生產(chǎn)性消費(fèi)。魁奈在此基礎(chǔ)上提出了生產(chǎn)和消費(fèi)按比例發(fā)展的思想[3]。薩伊進(jìn)一步指出，只有將扣除耗費(fèi)價(jià)值后的剩余價(jià)值用于生產(chǎn)消費(fèi)，才能帶來利潤(rùn)和財(cái)富，并提出了生產(chǎn)決定消費(fèi)的觀點(diǎn)[4]。與上述基于生產(chǎn)的消費(fèi)觀不同，西斯蒙第批判了那種只重視生產(chǎn)而忽視消費(fèi)的研究取向，提出了消費(fèi)決定生產(chǎn)的觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)應(yīng)服從消費(fèi)并為消費(fèi)服務(wù)[5]。在消費(fèi)行為的研究方面，薩伊認(rèn)為，因消費(fèi)而產(chǎn)生的滿足程度是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)。李嘉圖進(jìn)一步考察了消費(fèi)欲望、消費(fèi)需求和消費(fèi)水平等問題[6]。西斯蒙第認(rèn)為，消費(fèi)偏好容易受到流行觀念、風(fēng)俗習(xí)慣及宗教信仰等因素的影響；至于合理的消費(fèi)行為，應(yīng)是以收入為基礎(chǔ)、用于滿足實(shí)際需要且符合道德標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)[6]。李嘉圖以威廉·配第的必要消費(fèi)和非必要消費(fèi)概念為基礎(chǔ)，區(qū)分了奢侈品與必需品，但這種區(qū)分仍然是生產(chǎn)性消費(fèi)觀的延續(xù)。2.新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)理論邊際分析方法的建立和理性經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)，使得消費(fèi)行為分析在舍棄了多樣化消費(fèi)偏好、消費(fèi)心理及消費(fèi)習(xí)慣等因素的影響后，開始了效用最大化的數(shù)理分析。消費(fèi)函數(shù)主要有凱恩斯的絕對(duì)收入消費(fèi)函數(shù)、杜森貝利的相對(duì)收入消費(fèi)函數(shù)以及弗里德曼的持久收入消費(fèi)函數(shù)。凱恩斯強(qiáng)調(diào)邊際消費(fèi)傾向遞減，杜森貝利側(cè)重于說明消費(fèi)行為與消費(fèi)慣性和消費(fèi)環(huán)境中的示范效應(yīng)有關(guān)，弗里德曼則探討了預(yù)期收入與計(jì)劃消費(fèi)、偶然收入與計(jì)劃外消費(fèi)之間的關(guān)系[7]。值得注意的是，消費(fèi)函數(shù)所依賴的偏好公理和理性經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)，幾乎剝離了消費(fèi)行為的社會(huì)學(xué)屬性，也是非難消費(fèi)函數(shù)理論的指向之所在。一方面，貝克爾堅(jiān)持認(rèn)為，證明偏好穩(wěn)定不需要假定個(gè)人偏好或需求結(jié)構(gòu)隨時(shí)間的推移而變化，唯一改變的是時(shí)間的價(jià)值，而且產(chǎn)品生命周期的存在與消費(fèi)者需求的變化無關(guān)，而是生產(chǎn)率提高的結(jié)果[8]。另一方面，基于消費(fèi)行為與個(gè)人尊嚴(yán)、名譽(yù)、社會(huì)地位以及利他的情感動(dòng)機(jī)有關(guān)的考慮，凡勃倫并不認(rèn)同貝克爾的辯解。凡勃倫認(rèn)為，正是在新古典消費(fèi)理論將消費(fèi)者抽象為呆滯而空洞的個(gè)體之后，才出現(xiàn)了“非理性行為”的無法理解[9]。新古典消費(fèi)理論中關(guān)于炫耀性消費(fèi)的討論，是消費(fèi)行為的社會(huì)學(xué)特征分析的回歸，也是對(duì)消費(fèi)函數(shù)分析的有益補(bǔ)充。19世紀(jì)30年代，約翰·雷從虛榮心的角度解釋了炫耀性商品的性質(zhì)和效用[7]。而在凡勃倫看來，有閑階級(jí)不僅要滿足生理需求的消費(fèi)，還要滿足其虛榮心的炫耀性消費(fèi)，以顯示其優(yōu)越的社會(huì)地位，也可能在較低的社會(huì)階層中產(chǎn)生示范效應(yīng)[9]。杜森貝利的相對(duì)收入假說和弗蘭克的位置消費(fèi)理論，仍然是凡勃倫炫耀性消費(fèi)研究的延續(xù)[7]。與凡勃倫的社會(huì)學(xué)視角不同，萊賓斯坦將炫耀性消費(fèi)視為單純的高價(jià)偏好心理，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的外部效應(yīng)（如趨同效應(yīng)、逆反效應(yīng)和凡勃倫效應(yīng)①等）所導(dǎo)致的需求是產(chǎn)生非功能性需求的主要原因。3.現(xiàn)代消費(fèi)理論的進(jìn)展消費(fèi)理論的更新來源于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中有關(guān)消費(fèi)行為的研究成果。以認(rèn)知心理學(xué)和前景理論為基礎(chǔ)構(gòu)建的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，借助于觀察和實(shí)驗(yàn)等實(shí)證分析方法，研究了消費(fèi)者的偏好、推理和計(jì)算能力。令人驚訝的是，消費(fèi)者的選擇過程幾乎違背了所有的理性公理[6]。事實(shí)上，個(gè)體消費(fèi)不僅要考慮自身的消費(fèi)函數(shù)，還要考慮消費(fèi)行為的外部性影響[7]。不可否認(rèn)，消費(fèi)行為是消費(fèi)者本能②、偏見、歧視和嫉妒等多種心理因素權(quán)衡的結(jié)果。個(gè)體消費(fèi)偏好既與其價(jià)值取向、宗教信仰以及風(fēng)俗習(xí)慣等因素有關(guān)，又與消費(fèi)環(huán)境和商品屬性等因素密切相關(guān)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的前景理論與解析消費(fèi)行為之間的聯(lián)系，是通過對(duì)期望效用函數(shù)的改良來實(shí)現(xiàn)的。前景理論認(rèn)為，收益或損失的考量是基于目前的財(cái)產(chǎn)狀況，但側(cè)重于分析變化的相對(duì)量，而不是財(cái)富或福利的最終狀態(tài)。特弗斯基和卡利門的研究表明，對(duì)于大概率事件，消費(fèi)者對(duì)收益采取風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策略，面對(duì)損失表現(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)偏好；而對(duì)于小概率事件，則采取完全相反的策略。具體而言，消費(fèi)者首先根據(jù)參考點(diǎn)將選擇的后果分為收益或損失，然后對(duì)收益方案實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，對(duì)損失方案則追求風(fēng)險(xiǎn)。但需要說明的是，等量的收益和損失，消費(fèi)者往往認(rèn)為損失的效用要大于收益的效用[11]。在行為生命周期理論看來，消費(fèi)者的不完全理性需要通過外部干預(yù)來平滑一生的消費(fèi)。因?yàn)橄M(fèi)者作為計(jì)劃制定者，追求生命周期的最大化效用；而作為執(zhí)行者，往往側(cè)重于當(dāng)前消費(fèi)。該理論有三個(gè)行為變量：自我約束、心理賬戶和心理定格。在消費(fèi)者看來，財(cái)富在獲取時(shí)就根據(jù)其來源不同而劃入不同賬戶了，如當(dāng)前收入賬戶、當(dāng)前財(cái)產(chǎn)賬戶和未來財(cái)產(chǎn)賬戶等心理賬戶，各賬戶中的財(cái)富具有不同的消費(fèi)傾向。當(dāng)前收入全部用于當(dāng)前消費(fèi)，而當(dāng)前財(cái)產(chǎn)中的部分用于當(dāng)前消費(fèi)，未來財(cái)產(chǎn)則不用于當(dāng)前消費(fèi)。二、農(nóng)戶家庭經(jīng)濟(jì)行為特征分析農(nóng)戶家庭經(jīng)濟(jì)行為是農(nóng)民經(jīng)濟(jì)學(xué)（主要探討農(nóng)民家庭成員為了生產(chǎn)、為了家庭生存以及在可能的情況下為了提高生活質(zhì)量而利用他們可支配的資源的方式[12]）的研究對(duì)象，涉及農(nóng)民經(jīng)濟(jì)行為研究的還有經(jīng)濟(jì)人類學(xué)、農(nóng)民學(xué)以及社會(huì)學(xué)等學(xué)科。但在19世紀(jì)，社會(huì)科學(xué)迷戀于工業(yè)革命的奇跡，研究的視角大多基于工業(yè)經(jīng)濟(jì)和都市社會(huì)，對(duì)似乎是亙古未變的鄉(xiāng)村則了無興趣[13]。當(dāng)農(nóng)村問題重新引起關(guān)注的時(shí)候，那種基于都市和工業(yè)經(jīng)濟(jì)的研究而構(gòu)建的理論體系，自然就成為研究農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的理論指導(dǎo)。但這種研究農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)的“拿來主義”，實(shí)際上是社會(huì)科學(xué)體系對(duì)農(nóng)民的虛無化處理，也無助于農(nóng)村問題的解決。于是農(nóng)民經(jīng)濟(jì)學(xué)、農(nóng)民學(xué)以及經(jīng)濟(jì)人類學(xué)等以農(nóng)民為研究對(duì)象的學(xué)科開始出現(xiàn)。1.農(nóng)民內(nèi)涵的界定早期的學(xué)者認(rèn)為，農(nóng)民屬于一個(gè)保留自身文化的、有著局部文化的局部社會(huì)。在農(nóng)民學(xué)的語境里，農(nóng)民代表著一種身份。在經(jīng)濟(jì)人類學(xué)的范疇內(nèi)，農(nóng)民更多地是指一種保留鄉(xiāng)村文化傳統(tǒng)的職業(yè)，主要利用家庭內(nèi)勞動(dòng)力來開展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，以獲得基本生活資料，農(nóng)民只部分地參與常常是不完全的要素和產(chǎn)品市場(chǎng)[12]。在宏觀經(jīng)濟(jì)層面，農(nóng)民屬于國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系的一部分，農(nóng)民經(jīng)濟(jì)的維生屬性使其獲得了相對(duì)獨(dú)立的生存能力。農(nóng)民也因此并不歸屬于專業(yè)化農(nóng)業(yè)企業(yè)或者商業(yè)化家庭農(nóng)業(yè)，后者與現(xiàn)代企業(yè)幾乎沒有區(qū)別，而前者具有更多的道義經(jīng)濟(jì)特征，也并不唯一地追求利潤(rùn)最大化。但從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段來看，一切農(nóng)業(yè)生產(chǎn)最終都將受制于消費(fèi)者偏好和市場(chǎng)變化，也必須服從工業(yè)社會(huì)中技術(shù)和經(jīng)濟(jì)變化的節(jié)奏[13]。而在此之前，農(nóng)民經(jīng)濟(jì)行為既表現(xiàn)為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的工業(yè)化改造，也意味著農(nóng)民從分散的、孤立的、自我滿足的局部社會(huì)到完全融為一體的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過渡[12]，還意味著農(nóng)戶家庭生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一、市場(chǎng)活動(dòng)與非市場(chǎng)活動(dòng)的統(tǒng)一。2.農(nóng)戶家庭生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的模式來看，農(nóng)業(yè)似乎從未發(fā)生過任何變化，農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者始終遵守著田野的永恒秩序——自然經(jīng)濟(jì)和商品經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的農(nóng)民經(jīng)濟(jì)模式[13]。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)既不存在明顯的勞動(dòng)分工，也不存在生產(chǎn)和消費(fèi)的分離以及經(jīng)濟(jì)生活和家庭生活的分離。自給自足的經(jīng)營(yíng)模式使得農(nóng)民幾乎沒有行動(dòng)的選擇，因?yàn)樯a(chǎn)經(jīng)營(yíng)的原則和習(xí)慣早已存在。即使是生產(chǎn)資本的投入也很少考慮成本的回收和收入的增加[14]?？梢哉J(rèn)為，農(nóng)民經(jīng)濟(jì)的二元經(jīng)濟(jì)屬性乃是一種客觀存在[12]。從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的組織形式來看，農(nóng)戶家庭既不是雇主也不是受薪者，而是屬于一種自己雇用自己的生產(chǎn)單位。這種組織形態(tài)似乎是競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)中的企業(yè)原型，但它既不是一個(gè)內(nèi)在的統(tǒng)一體，也不是一個(gè)可以被經(jīng)濟(jì)學(xué)家和社會(huì)學(xué)家當(dāng)作個(gè)體經(jīng)濟(jì)代理人分析的外在自治體，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)和家庭的混合不允許經(jīng)濟(jì)邏輯支配生產(chǎn)政策[14]。值得注意的是，城市經(jīng)濟(jì)中那種生產(chǎn)與消費(fèi)的決然分割，在農(nóng)民經(jīng)濟(jì)中是不存在的。事實(shí)上，農(nóng)業(yè)家庭經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)出兩者合二為一的特征，以至于有時(shí)候同一個(gè)人先是消費(fèi)者后是生產(chǎn)者，有時(shí)又兩者兼顧。因而農(nóng)民很難區(qū)分哪些是消費(fèi)支出，哪些是生產(chǎn)投入。對(duì)一個(gè)遵循鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化價(jià)值觀的農(nóng)民來說，借錢就等于承認(rèn)自己入不敷出，生產(chǎn)和生活的能力不如別人，而不管這種支出是用來買面包，還是買化肥或拖拉機(jī)。對(duì)農(nóng)民而言，所有的支出都是花費(fèi)，只要可能就應(yīng)當(dāng)節(jié)約支出。3.農(nóng)戶家庭市場(chǎng)活動(dòng)與非市場(chǎng)活動(dòng)的統(tǒng)一在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，農(nóng)民處在邊緣的位置，他們一只腳站在市場(chǎng)內(nèi)，另一只腳留在維生經(jīng)濟(jì)中。農(nóng)民既沒有完全融入市場(chǎng)，也沒有完全脫離市場(chǎng)。對(duì)發(fā)展中國(guó)家的農(nóng)民而言，生產(chǎn)活動(dòng)的多樣化是其最基本的特征。農(nóng)戶既參與生產(chǎn)活動(dòng)，也從事非生產(chǎn)活動(dòng)；有些生產(chǎn)是非市場(chǎng)性的，而有些生產(chǎn)要素仍然要依靠市場(chǎng)。農(nóng)戶家庭自然經(jīng)濟(jì)和商品經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，決定了其市場(chǎng)活動(dòng)與非市場(chǎng)活動(dòng)的一體化。對(duì)農(nóng)戶家庭而言，市場(chǎng)活動(dòng)的參與表現(xiàn)為部分農(nóng)產(chǎn)品的商品化，以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)資料的購買和生活日用品的消費(fèi)，從而市場(chǎng)活動(dòng)既是簡(jiǎn)單再生得以維持的前提條件，也是改善生活質(zhì)量的必然途徑。農(nóng)戶家庭的非市場(chǎng)活動(dòng)，首先表現(xiàn)為家庭內(nèi)部無法貨幣化計(jì)量的生產(chǎn)活動(dòng)；其次是基于親緣和血緣關(guān)系的生產(chǎn)性互助，有時(shí)是村莊共同體內(nèi)鄰里之間的相互幫忙。這種非市場(chǎng)活動(dòng)與維生經(jīng)濟(jì)、基于村莊共同體的道義經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)。經(jīng)濟(jì)人類學(xué)在這方面有很多的研究成果，如在農(nóng)忙季節(jié)，具有親緣或血緣關(guān)系的家庭，有時(shí)甚至是鄰里之間可能組成臨時(shí)的互助小組，以順利完成季節(jié)性收割和播種，而互助組成員的生產(chǎn)工具的共享則是理所當(dāng)然的。在農(nóng)民家庭自住房屋的建設(shè)方面也存在著相互幫工的現(xiàn)象，至于紅白喜事，那就更是一種相互幫忙的義務(wù)了。對(duì)農(nóng)戶家庭而言，市場(chǎng)既是機(jī)會(huì)也是壓力。參與市場(chǎng)會(huì)帶來更高的生活水平或更有效率的生產(chǎn)工具；但同時(shí)，不利的價(jià)格走向或不平等的市場(chǎng)力量也會(huì)使參與市場(chǎng)的農(nóng)民面臨破產(chǎn)的威脅。因此農(nóng)民和市場(chǎng)的關(guān)系是一個(gè)連續(xù)的壓力區(qū)間，他從承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)并獲得參與市場(chǎng)的好處，延伸到為生存而保留非市場(chǎng)的生產(chǎn)基礎(chǔ)。4.農(nóng)民家庭經(jīng)濟(jì)行為的社會(huì)性任何一個(gè)農(nóng)民家庭都屬于一個(gè)特定鄉(xiāng)村地域的小型社會(huì)共同體。這種農(nóng)業(yè)社會(huì)組織的基本結(jié)構(gòu)可以視之為一種生活觀、一種歷史以及一個(gè)典型的地方志[15]。這種共同體在人口、經(jīng)濟(jì)和文化傳統(tǒng)等方面往往自成一體。正是這種渾然一體的鄉(xiāng)村生活，使得所有嘗試將農(nóng)民行為的經(jīng)濟(jì)分析和社會(huì)學(xué)研究予以區(qū)隔的努力，最終只能以失敗而告終。在道義經(jīng)濟(jì)模型中，村莊共同體的集體歸屬感使得共同體每個(gè)成員的生存權(quán)利都得以保障，將互惠和共享看得比個(gè)人市場(chǎng)收入更重要[12]。那種基于鄉(xiāng)村傳統(tǒng)價(jià)值觀的互惠和救助等非正式社會(huì)保障，在村莊共同體面臨社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的各種危機(jī)時(shí)，可以通過這種再分配機(jī)制來達(dá)到群體生存的目的[16]。曾經(jīng)有學(xué)者將小型農(nóng)業(yè)社會(huì)共同體戲稱為“干相同蠢事的所有農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者”的集合，實(shí)際上意味著農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者不是獨(dú)自進(jìn)行技術(shù)決策和經(jīng)濟(jì)決策的。事實(shí)上，在一個(gè)受共同體傳統(tǒng)支配的社區(qū)，甚至可以懷疑個(gè)人選擇的必要性。共同體中的每個(gè)成員都遵守共同的傳統(tǒng)習(xí)俗，根據(jù)常規(guī)從事耕作，即使是個(gè)性化職業(yè)意識(shí)日益盛行的今天，同一地區(qū)的農(nóng)民仍進(jìn)行相同的決策[14]。這種基于共同體傳統(tǒng)的集體決策之所以得以實(shí)施，很可能與道義經(jīng)濟(jì)的核心原則——“安全第一”有關(guān)。在維生經(jīng)濟(jì)的范疇內(nèi)，農(nóng)民避免經(jīng)濟(jì)災(zāi)難的愿望要比通過冒險(xiǎn)去增加其收入的愿望強(qiáng)烈得多。這種安全第一的原則正是理解傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)秩序中許多技術(shù)、社會(huì)和道德安排的原則和基礎(chǔ)[16]。長(zhǎng)期而言，村莊共同體中的農(nóng)民家庭所共享的生活觀，成為指導(dǎo)其生產(chǎn)生活的基本準(zhǔn)則，而互惠的實(shí)現(xiàn)也必須對(duì)共同體成員形成強(qiáng)制性約束。因而農(nóng)戶家庭的生產(chǎn)并不是唯一地追求經(jīng)濟(jì)最大化，消費(fèi)決策也不是追求其自身的效用最大化，而是基于村莊共同體傳統(tǒng)價(jià)值觀的社會(huì)化行為。三、農(nóng)戶家庭消費(fèi)行為分析農(nóng)戶家庭的消費(fèi)決策及其行為受到貨幣化收入水平的絕對(duì)量和相對(duì)量的變化、基于村莊共同體的風(fēng)俗習(xí)慣和倫理道德等社會(huì)性因素、基于血緣和親緣關(guān)系的人情網(wǎng)絡(luò)等因素的共同影響，因而解讀其消費(fèi)行為不僅需要借助于消費(fèi)經(jīng)濟(jì)理論的研究成果，而且更多地需要農(nóng)民經(jīng)濟(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)人類學(xué)和社會(huì)學(xué)等學(xué)科的理論指導(dǎo)。1.基于消費(fèi)經(jīng)濟(jì)理論的消費(fèi)行為解讀從農(nóng)戶家庭消費(fèi)行為的基本特征來看，合乎消費(fèi)經(jīng)濟(jì)理論的消費(fèi)行為主要表現(xiàn)在節(jié)制消費(fèi)、邊際消費(fèi)傾向遞減以及心理賬戶等方面。節(jié)制消費(fèi)的原因可能與傳統(tǒng)消費(fèi)倫理思想有關(guān)，但更多地與農(nóng)戶家庭的收入水平有關(guān)。物質(zhì)財(cái)富的欠缺，使得無論是維持簡(jiǎn)單再生產(chǎn)，還是出于擴(kuò)大再生產(chǎn)的考慮，都需要將部分收入轉(zhuǎn)化為資本積累。而農(nóng)戶家庭較低的預(yù)期收入水平還必須應(yīng)付維持家庭正常活動(dòng)所必須面對(duì)的各種不確定性，于是預(yù)防性儲(chǔ)蓄使得節(jié)制消費(fèi)行為進(jìn)一步得到了強(qiáng)化。隨著政府對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)政策支持力度的增加，農(nóng)戶家庭收入在穩(wěn)步增長(zhǎng)，消費(fèi)支出也在逐步上升?！吨袊?guó)農(nóng)村住戶調(diào)查年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2001年農(nóng)村住戶人均純收入2366.4元，生活消費(fèi)支出1741.0元；2005年農(nóng)村居民人均純收入3255.0元，人均生活消費(fèi)支出2555.0元，在修正物價(jià)因素和樣本輪換的影響后，實(shí)際比2004年增長(zhǎng)11.4%；2007年農(nóng)村居民人均純收入4140.0元，人均消費(fèi)支出3224.0元[17]。從年度間的數(shù)據(jù)比較來看，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出2000年比1995年增加了425.31元，提高了11.31個(gè)百分點(diǎn)；2006年比2000年增加了1130.73元，又提高了8.49個(gè)百分點(diǎn)[18]。收入與消費(fèi)支出呈同步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)換代也逐步顯現(xiàn)。食品消費(fèi)支出雖然在逐年增加且增加量在所有消費(fèi)品增加額中是最多的，但其所占比重卻不斷下降[19]。日用品消費(fèi)開始進(jìn)入普及化階段，摩托車、電冰箱、洗衣機(jī)和彩電擁有量快速增長(zhǎng)并迅速普及；同時(shí)，農(nóng)戶家庭服務(wù)性消費(fèi)比重有所增加，交通通訊和文教娛樂支出增速較為明顯。2005年，農(nóng)村居民服務(wù)性支出757元，同比增長(zhǎng)22%，其中文教娛樂用品及服務(wù)支出295元，同比增長(zhǎng)19.3%，占消費(fèi)總支出的11.56%[18]；2007年農(nóng)村居民人均服務(wù)支出達(dá)到918.0元，其中文教娛樂和醫(yī)療保健分別支出306.0元和210.0元[17]。交通通訊類消費(fèi)支出增加最多，比重提高也最快。2005年交通及通訊支出245元，是2000年的1.6倍[19]；而2007年增加到328.0元[17]，成為農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化中比重提高最快的支出項(xiàng)。另外，農(nóng)戶醫(yī)療保健類消費(fèi)支出不斷增加，比重提高也較快。2006年比1995年提高了6.97個(gè)百分點(diǎn)，2007年達(dá)到人均210.0元，增速達(dá)9.8%。值得注意的是，農(nóng)戶家庭消費(fèi)決策中的“心理賬戶”特征也很明顯，對(duì)不同的收入來源將分別根據(jù)其設(shè)置的心理賬戶及其權(quán)重來予以分配。工資性收入將首先用于食品支出，其次是住房建設(shè)，再次分別是文化娛樂、交通通訊、家居設(shè)備和衣著消費(fèi)，而醫(yī)療保健的支出幾乎為零；家庭經(jīng)營(yíng)性收入的支出順序則是食品、交通通訊、住房、醫(yī)療保健、文化娛樂和衣著，而家居設(shè)備消費(fèi)邊際消費(fèi)傾向?yàn)榱悖回?cái)產(chǎn)性收入主要用來支付衣著、家居設(shè)備以及醫(yī)療保健，而幾乎不用于食品、住房、交通通訊、文化娛樂消費(fèi)；轉(zhuǎn)移性收入幾乎可用于除了衣著之外的其他所有消費(fèi)品[20]。2.基于傳統(tǒng)消費(fèi)倫理的消費(fèi)行為分析農(nóng)戶家庭消費(fèi)行為除了受限于貨幣化收入水平之外，村莊共同體傳承的傳統(tǒng)消費(fèi)倫理思想也是主要影響因素之一。一般而言，“量入為出”的勤儉節(jié)約型消費(fèi)理念仍然是指導(dǎo)農(nóng)戶消費(fèi)的行為準(zhǔn)則，自給自足則是這種思想在消費(fèi)實(shí)踐上的具體表現(xiàn)，而且強(qiáng)調(diào)消費(fèi)行為與個(gè)人德性密切相關(guān)，形成了“恭儉惟德”的德性主義消費(fèi)觀。晏子基于“正德福利”的“義利之辨”而主張節(jié)儉，孔子也提倡節(jié)儉的消費(fèi)觀，并與仁愛和禮儀思想相聯(lián)系[21]。這也正是村莊共同體傳統(tǒng)價(jià)值觀的主要成分。雖然節(jié)約的消費(fèi)倫理與人的本性相克，但考慮到消費(fèi)雖然是物的消費(fèi)，但更是一種精神消費(fèi)，是道德消費(fèi)的物質(zhì)形式，因而更應(yīng)該將節(jié)儉視為內(nèi)在的道德要求，在消費(fèi)實(shí)踐方面表現(xiàn)為量力而行和依禮而行。對(duì)農(nóng)戶家庭而言，消費(fèi)水平不僅要符合其經(jīng)濟(jì)條件，而且還要與其社會(huì)地位和身份相符合，如果貧窮就不要為滿足一時(shí)之需而去借貸消費(fèi)。這種建立在現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)條件之上的理性消費(fèi)，晏子認(rèn)為它是一種“君子之道”，是一種應(yīng)該在倫理上予以肯定的消費(fèi)方式。值得注意的是，傳統(tǒng)消費(fèi)倫理強(qiáng)調(diào)節(jié)儉消費(fèi)雖然無可厚非，但也有失偏頗。事實(shí)上，節(jié)儉即節(jié)流，而財(cái)富增加的源泉有賴于生產(chǎn)的繼續(xù)和擴(kuò)大，從而有必要對(duì)消費(fèi)與生產(chǎn)之間的良性互動(dòng)予以應(yīng)有的關(guān)注。墨子在肯定財(cái)富創(chuàng)造的同時(shí)也提倡勤儉節(jié)用，并強(qiáng)調(diào)只有合乎“法”與“義”的消費(fèi)，才是生活所必需的正當(dāng)消費(fèi)，管子也提出了儉奢統(tǒng)一的消費(fèi)觀[21]。究其本質(zhì)而言，消費(fèi)不僅是生產(chǎn)的直接目的，還是生產(chǎn)發(fā)展的必要途徑，是創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富的前提條件。管子主張勤儉儲(chǔ)蓄，量入為出，但也不是絕對(duì)地反對(duì)奢侈消費(fèi)，而是鼓勵(lì)在“積”的基礎(chǔ)上大膽消費(fèi)。如果“積而不食”反而不能促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展，為了促進(jìn)生產(chǎn)就必須消費(fèi)，鼓勵(lì)消費(fèi)就可以促進(jìn)財(cái)富的創(chuàng)造。這種融功利主義與節(jié)儉主義于一爐的經(jīng)濟(jì)倫理思想，對(duì)于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化改造助益良多。考察農(nóng)戶家庭消費(fèi)行為的特征可以發(fā)現(xiàn)，量入為出的節(jié)儉消費(fèi)以及依禮而行的消費(fèi)倫理是農(nóng)戶家庭消費(fèi)決策的思想基礎(chǔ)。對(duì)農(nóng)戶家庭而言，因奢侈消費(fèi)而導(dǎo)致的德性評(píng)判是無法接受的，也存在著農(nóng)戶家庭的消費(fèi)行為與其職業(yè)身份和社會(huì)地位的相容性問題，兩者之間的沖突與協(xié)調(diào)使得依禮而行的消費(fèi)倫理成為一種內(nèi)在的約束。此外，農(nóng)戶家庭生產(chǎn)與消費(fèi)的無法區(qū)隔，常常導(dǎo)致生產(chǎn)投入與消費(fèi)支出的渾然一體。在農(nóng)戶家庭看來，支出就是消費(fèi)，不管這種支出是用來購買生活消費(fèi)品還是用來購買生產(chǎn)要素，只要出現(xiàn)借貸，那就意味著自己的生產(chǎn)和生活能力不如別人，而這總是不能令人接受的。當(dāng)然隨著農(nóng)戶家庭參與市場(chǎng)程度的深入，專業(yè)化生產(chǎn)的逐步顯現(xiàn)，生產(chǎn)性投入與消費(fèi)支出也隨之分離，生產(chǎn)性借貸開始出現(xiàn)，但消費(fèi)信貸顯然還有待于消費(fèi)觀念的調(diào)整?？傮w而言，傳統(tǒng)消費(fèi)倫理是村莊共同體文化傳統(tǒng)及其價(jià)值觀的基礎(chǔ)，也是農(nóng)戶家庭在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)所遵循的基本原則。這種量入為出和依禮而行的理性消費(fèi)，與農(nóng)戶家庭所追求的收入增加和生活質(zhì)量改善等功利主義目標(biāo)一起，成為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的內(nèi)在動(dòng)力。3.基于村莊共同體的消費(fèi)行為分析從社會(huì)學(xué)的角度看，一個(gè)村莊共同體可視之為一種生活觀、一種歷史和一個(gè)典型的地方志，在人口、經(jīng)濟(jì)和文化傳統(tǒng)等方面往往自成一體。即使是與鄰近的村莊相比，也都各自存在著很容易區(qū)分的烙印。在村莊共同體內(nèi)，農(nóng)戶家庭的消費(fèi)行為往往表現(xiàn)為顯著的從眾心理和模仿意識(shí)，因而攀比消費(fèi)現(xiàn)象明顯，而個(gè)性化消費(fèi)偏少。在商品消費(fèi)方面，熟人社會(huì)使得農(nóng)戶家庭的消費(fèi)受到商品“口碑”的影響非常大，特別是在家電、摩托車等大件商品的消費(fèi)方面，從眾消費(fèi)現(xiàn)象非常普遍。在消費(fèi)行為方面，農(nóng)戶家庭往往將平時(shí)省吃儉用的積蓄在中秋、春節(jié)等重大節(jié)日盡情消費(fèi)，特別是在村莊共同體舉辦公共活動(dòng)時(shí)期，有時(shí)甚至出現(xiàn)過度消費(fèi)的現(xiàn)象。熟人社會(huì)也使得炫耀性消費(fèi)時(shí)有出現(xiàn)，逢紅白喜事則大講排場(chǎng)，有時(shí)甚至不惜舉債。這種似乎非理性的消費(fèi)行為，也源于村莊共同體這個(gè)熟人社會(huì)。對(duì)農(nóng)戶家庭而言，為了突顯其生產(chǎn)和生活能力，提高或維持在村莊共同體內(nèi)的社會(huì)地位和良好的形象，往往借助于超出社區(qū)平均消費(fèi)水平的購買行為。在炫耀性消費(fèi)的內(nèi)容方面，往往將城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)行方視為農(nóng)村社區(qū)即將來臨的消費(fèi)趨勢(shì)，通過引領(lǐng)社區(qū)消費(fèi)潮流來突顯其收入水平及其見識(shí)之廣。至于紅白喜事的大操大辦，其主要目的在于展示其良好的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，借助于廣泛的人際關(guān)系，能提高其在社區(qū)內(nèi)的社會(huì)地位和聲望，因而有時(shí)舉債也在所不惜。村莊共同體的社會(huì)學(xué)特征，主要通過基于其成員的身份認(rèn)同追求而遵循共同的文化傳統(tǒng)和生活價(jià)值觀所表現(xiàn)出來，因而農(nóng)戶家庭消費(fèi)的從眾心理和模仿意識(shí)成為必然。而炫耀性消費(fèi)和紅白喜事的大操大辦，則是基于突顯其生產(chǎn)和生活能力以及良好的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的需要，以便提高或維持其良好的社會(huì)地位和形象，因而也是一種理性的消費(fèi)行為?？傮w而言，社會(huì)學(xué)范疇內(nèi)的身份認(rèn)同和社區(qū)內(nèi)社會(huì)地位的追求，是理解農(nóng)戶家庭從眾消費(fèi)和炫耀消費(fèi)的內(nèi)在邏輯。4.基于親緣和血緣關(guān)系的人情消費(fèi)行為人情消費(fèi)是鄉(xiāng)土中國(guó)普遍而重要的社會(huì)現(xiàn)象[22]，在農(nóng)村地區(qū)更是歷史悠久，也有著深厚的社會(huì)和文化基礎(chǔ)，具有聯(lián)系親友情感和維系社區(qū)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的功能。對(duì)村莊共同體中的農(nóng)戶家庭而言，禮尚往來的人情消費(fèi)是基于共同體和家族歸屬感的理性行為，是一種自愿的饋贈(zèng)，有時(shí)也是一種義務(wù)性的轉(zhuǎn)移支付。農(nóng)戶家庭的紅白喜事事實(shí)上成為共同體成員公共交往的一種形式，也是情感聯(lián)絡(luò)和社區(qū)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)得以維系和穩(wěn)固的場(chǎng)所。在部分人類學(xué)家看來，禮物交換才是人情交往的原因。莫斯就指出贈(zèng)禮習(xí)俗是以贈(zèng)禮、受禮與回禮三種強(qiáng)制性義務(wù)為基礎(chǔ)的，而馬林諾夫斯基提出的互惠或饋贈(zèng)—接受原則是人情交換的基本要義[23]?？傮w而言，實(shí)物形態(tài)的禮物饋贈(zèng)具有互惠的屬性，也具有更多的強(qiáng)制性義務(wù)；而貨幣形態(tài)的禮金饋贈(zèng)大多屬于自愿的行為，較少地受到道德約束的限制。人情消費(fèi)的目的在于親友情感和社區(qū)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的維系，適量的人情消費(fèi)有利于