消費者行為學開篇ppt

消費者行為學開篇ppt第1頁，共33頁，2023年，2月20日，星期六學時：32學時（考試）平時成績*20%+考試成績*80%平時成績：點名、課堂案例分析、課后作業(yè)授課方式：講解、案例分析、互動問答第2頁，共33頁，2023年，2月20日，星期六適用專業(yè)：市場營銷專業(yè)先修課程：市場營銷學、管理學、經(jīng)濟學參考書：《消費者行為學》王曼編著機械工業(yè)出版社第3頁，共33頁，2023年，2月20日，星期六

本課程學習目標:你喝過礦泉水嗎？如果讓你嘗試不同品牌而沒有商標的礦泉水你能區(qū)分他們嗎？為什么會對某某品牌的礦泉水情有獨鐘？從消費者行為的角度去分析上述看似無法解決，沒有思路的問題，會變得有趣而富于新意。不是記憶或理解理論知識，而是要打開你的“天眼”第4頁，共33頁，2023年，2月20日，星期六

第1章消費者行為學概述第5頁，共33頁，2023年，2月20日，星期六本章構成1.1消費者行為學的研究對象1.2消費者行為學的起源與發(fā)展1.3消費者行為學的理論來源與方法本章小結復習思考題案例選編第6頁，共33頁，2023年，2月20日，星期六

本章學習目標掌握消費者行為學研究對象與范圍；領會和理解與消費者行為學相關的一系列基本概念；了解消費者行為學產(chǎn)生和發(fā)展的基礎；認識消費者行為學的理論來源與方法。第7頁，共33頁，2023年，2月20日，星期六1.1消費者行為學的研究對象

第8頁，共33頁，2023年，2月20日，星期六1.1.1消費與消費者1.消費消費是人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足生產(chǎn)和生活需要的過程。消費包括生產(chǎn)消費、生活消費。消費者行為學主要研究生活消費。2.消費者狹義消費者：購買、使用各種產(chǎn)品和服務的個人或家庭。廣義消費者：購買、使用各種產(chǎn)品與服務的個人或組織。我們從狹義的角度研究消費者行為，卻又不局限于狹義的范圍。第9頁，共33頁，2023年，2月20日，星期六

補充閱讀資料需要需要現(xiàn)實消費者需求交換交換關系關系

消費者費用潛在消費者第10頁，共33頁，2023年，2月20日，星期六1.1.2消費者行為1.消費者行為的含義關于消費者行為的定義很多，本教材主要采用了美國市場營銷協(xié)會的定義。消費者行為是：感知、認知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎。第11頁，共33頁，2023年，2月20日，星期六

2.消費者行為的特點（1）消費者行為的廣泛性和分散性（2）消費者行為的多樣性和復雜性（3）消費者行為的易變性和發(fā)展性（4）消費者行為的非專家性和可誘導性第12頁，共33頁，2023年，2月20日，星期六1.1.3消費心理與消費行為1.消費心理消費者在消費過程中發(fā)生的心理活動,即消費者根據(jù)自身需要與偏好,選擇和評價消費對象的心理活動。2.消費行為從市場流通角度觀察，人作為消費者時對于商品或服務的消費需要，以及使商品或服務從市場上轉移到消費者手里的活動。第13頁，共33頁，2023年，2月20日，星期六1.1.4消費者的意識與心理構成（1）意識的含義人們的神經(jīng)系統(tǒng)對自己身心狀態(tài)和外界環(huán)境因素等變化的知覺和認識。簡言之，就是人腦對客觀事物的自覺反映。第14頁，共33頁，2023年，2月20日，星期六人的行動受意識支配，但并不等于人在任何時候都具有同等程度的意識。（2）意識的層次1）前意識:能夠變成意識的東西2）潛意識：指蘊含在意識層之下的欲望、情緒等經(jīng)驗被控制或壓抑而未被個體覺知的意識狀態(tài)，也稱無意識。第15頁，共33頁，2023年，2月20日，星期六（3）邊意識。指對注意范圍邊緣刺激物所獲得的模糊不清的意識。凡是刺激強度微弱而使人在似知未知的情況下多得到的意識都是邊意識。（4）半意識。指在不注意或略微注意的情況下所得到的意識。第16頁，共33頁，2023年，2月20日，星期六補充閱讀資料——關于潛意識：（1）指人們在正常情況覺察不到，也不能自覺控制和調(diào)節(jié)的人所持有的一種高級反映形式。（2）指人們在不知不覺中意識到一些事物，或者在長期的行為中對于原來已經(jīng)處于意識中的事物逐漸習慣化了，不是處于清楚的意識當中。是一種個人不能自覺的心理歷程。第17頁，共33頁，2023年，2月20日，星期六消費者潛意識心理1、理性的、意識的消費心理。外在表現(xiàn)是：消費者在整個購買過程中，比較、選擇、戒備。2、非理性的、潛意識的消費心理。主要指消費者不自覺的內(nèi)在的沖動和熱情，被壓抑的、隱蔽的愿望和情感。外在表現(xiàn)是：好奇、好勝、虛榮、模仿、碰運氣。第18頁，共33頁，2023年，2月20日，星期六2.消費者心理活動構成

意識是心理反應的最高形式，意識活動的構成也就是心理活動構成的體現(xiàn)。消費者心理活動構成包括兩個緊密聯(lián)系的方面：第19頁，共33頁，2023年，2月20日，星期六1.1.5消費者行為學的研究對象與范圍1.消費者行為學的研究對象關于消費者行為學的界定，是仁者見仁，智者見智，本教材是這樣給消費者行為學下定義：消費者行為學是借鑒不同學科的多種研究方法，通過對消費者心理活動及其行為過程的觀察、記述、分析和預測，探索和把握消費者行為的規(guī)律性，以便適應、引導、改善和優(yōu)化消費者行為，為政府部門制定宏觀經(jīng)濟政策、為工商企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和策略提供依據(jù)和有意的經(jīng)驗。第20頁，共33頁，2023年，2月20日，星期六2.消費者行為學的研究內(nèi)容和體系

消費者行為學的研究對象具體可以分為以下5個方面。

1.消費者行為學概述。

2.消費者的心理現(xiàn)象與行為研究。（3—9）

3.外在環(huán)境因素對消費者行為的影響。（10—15）

4.企業(yè)營銷組合因素對消費者行為的影響。165.消費者購買決策過程分析。2第21頁，共33頁，2023年，2月20日，星期六1.2消費者行為學的起源與發(fā)展1.2.1古代的消費思想1.我國古代消費思想計然、范蠡、白圭（9頁）。2.西方古代消費思想古希臘哲人亞里士多德、色諾芬和重商主義代表的觀點。第22頁，共33頁，2023年，2月20日，星期六

1.2.2消費者行為學產(chǎn)生和發(fā)展的基礎

生產(chǎn)觀念（19世紀末—20世紀初）推銷觀念（20世紀—第二次世界大戰(zhàn)）市場營銷觀念（20世紀50年代之后）萌芽與初創(chuàng)時期（19世界末—20世紀30年代）應用與發(fā)展時期（20世紀30—60年代）變革與創(chuàng)新時期（70年代—現(xiàn)在）市場基礎學科基礎第23頁，共33頁，2023年，2月20日，星期六1.2.3消費者行為學在我國的發(fā)展1.2.4研究消費者行為的現(xiàn)實意義（1）有利于提高宏觀經(jīng)濟決策運行。(住房限購令)（2）有助于企業(yè)根據(jù)消費者需求變化組織生產(chǎn)經(jīng)營活動。（3）有助于消費者提高自身素質(zhì)。第24頁，共33頁，2023年，2月20日，星期六

誰對研究消費者行為感興趣

兩大群體對消費者行為感興趣：

1.基礎研究群體。主要由大學的研究人員組成，他們的興趣主要在于通過對消費者行為的研究創(chuàng)立一個有關人類行為這一方面知識的獨立體系。

2.行為導向群體。這個群體可以分為三個集團：（1）市場營銷組織；（2）政府和政治組織；（3）消費者。

第25頁，共33頁，2023年，2月20日，星期六1.3消費者行為學的理論來源與方法1.3.1消費者行為研究的理論來源1.心理學2.社會心理學3.社會學4.人類學5.經(jīng)濟學第26頁，共33頁，2023年，2月20日，星期六

1.3.3消費者行為學研究的具體方法1.觀察法：觀察消費者的動作、表情、語言等方面的外部表現(xiàn)，從而揭示出其心理活動規(guī)律的方法。2.問卷法：郵寄、入戶、攔截、集體問卷法3.實驗法：嚴格控制或創(chuàng)設一定的條件，人為地引起某種心理現(xiàn)象與行為的產(chǎn)生，從而對其進行分析研究。包括以下兩種方法：（1）事前事后對比實驗法（2）控制組與實驗組對比實驗

（3）控制組與實驗組前后對比試驗4.深度訪談法5.投射法：通過無結構性的測驗，引出被測試者的反應，進而分析人格特征。主要包括：（1）造句測試法（2）主題統(tǒng)覺測試法第27頁，共33頁，2023年，2月20日，星期六主題統(tǒng)覺測試法

讓被試者看一些內(nèi)容模糊、意義模棱兩可的圖畫，讓被試者看圖并編一段故事，并加以解釋，依此來掌握消費者的購買動機。由于主題統(tǒng)覺圖本身沒有特定含義，讓消費者把它的“意義”講出來，往往就會把消費者的性格結構強加在圖上，即把“意義”投射到這些圖上，測試者就可以根據(jù)消費者對圖畫的解釋，判斷其內(nèi)心的活動，掌握消費者的潛在購買動機。第28頁，共33頁，2023年，2月20日，星期六第29頁，共33頁，2023年，2月20日，星期六

推薦閱讀書目：

1、蔡良才主編《消費者心理及市場營銷對策》2、馬謀超、高云鵬主編《消費者心理學》3、符國群主編《消費者行為學》4、Peter編《消費者行為與營銷戰(zhàn)略》5、羅格D﹒布萊克韋爾等編著《消費者行為學》6、龔振，榮曉華，劉志超編著《消費者行為學》7、梁小民編著《經(jīng)濟學是什么》8、崔麗娟等編著《心理學是什么》第30頁，共33頁，2023年，2月20日，星期六練習題：1.北京某飲料廠試制四種口味的新飲料，并準備從中選出兩種投放市場。上市的飲料將放在大型商場、小型食品商店、大型超市、小型飲料零售點出售。請你設計一個實驗幫助企業(yè)作出選擇。第31頁，共33頁，2023年，2月20日，星期六

2.百貨選定A、B兩市做調(diào)查對象，A市為控制組，發(fā)送原廣告，B市為實驗組，發(fā)送新廣告，測定有關數(shù)據(jù)如下：單位地區(qū)基期銷售量比較期銷售量控制組實驗組AB55000600005500075000求：變動量廣告的促銷效果。第32頁，共33頁，2023年，2月20日，星期六

3.不定項選擇（1）“迪斯尼樂園的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂”，這體現(xiàn)的市場觀