2023年小紅書改版的產(chǎn)品邏輯分析和營銷預(yù)測(cè)

小紅書改版的產(chǎn)品邏輯分析和營銷預(yù)測(cè)我上一篇《營銷的規(guī)律》剛聊完，11月初就發(fā)覺小紅書發(fā)布了蘋果新版本，主要的改版規(guī)律竟然和我那篇文章聊的主要觀點(diǎn)不謀而合，感到這緣分真妙。并且這次改版也是顛覆性的，影響挺大。

于是打算寫一篇文章討論下本次改版背后的產(chǎn)品規(guī)律，及對(duì)營銷所帶來的影響。然而等我列了提綱，討論通各個(gè)要點(diǎn)后，預(yù)備開工時(shí)，卻發(fā)覺小紅書面對(duì)用戶的大量吐槽，已經(jīng)回撤了版本。已經(jīng)更新的用戶也會(huì)自動(dòng)退回到之前的版本。之后會(huì)不會(huì)按類似的方向重新發(fā)新版本，還是放棄這個(gè)改版方向，未可知。

最終我打算還是討論下這次改版，就當(dāng)做和大家一起做下思索題吧。

一、改版對(duì)比

第一，三個(gè)一級(jí)流量入口（發(fā)覺、關(guān)注、同城）調(diào)整為一個(gè)。關(guān)注頁取消，改為首頁頂部常常掃瞄的博主模塊，同城頁調(diào)整到頻道（二級(jí)入口）。

其次，底部消息欄拆分。原來是消息欄里包含了私信，群消息入口，語音房間入口，新增關(guān)注通知，贊和保藏通知，評(píng)論和@通知。更改后分成兩個(gè)入口。

入口1：私信和群消息的通知移到首頁的左上角，替換了原來發(fā)布瞬間的按鈕。

入口2：原消息欄變?yōu)橥ㄖ獧?，展現(xiàn)贊、藏、評(píng)、@、關(guān)注、官方通知等內(nèi)容。

第三，取消了首頁通知的數(shù)字提示，改為紅點(diǎn)代替。

思索題：

為什么小紅書要將三個(gè)一級(jí)流量入口調(diào)整為一個(gè)？為什么要將底部消息欄拆分出私信部分到左上角？為什么將通知的數(shù)字提示改為紅點(diǎn)提示？二、從產(chǎn)品經(jīng)理的角度分析三大改動(dòng)的動(dòng)機(jī)

1.為什么將三個(gè)一級(jí)流量入口調(diào)整為一個(gè)？

我在上一篇文章《營銷的規(guī)律：簡化》中已經(jīng)分析過，通過將多個(gè)同級(jí)菜單縮減，可以讓流量更加集中到一個(gè)菜單，并且可能會(huì)讓總流量增加。

這一套動(dòng)作的結(jié)果是，流量更加聚集到推舉頁。同城頁的流量更少，來自粉絲關(guān)注的流量更少。流量聚集到推舉頁，那么小紅書就能在推舉頁支配更多的廣告流量，從而增加營收。

博主的粉絲流量削減了，他們的由于粉絲帶來的流量價(jià)值也就降低了，品牌主原來投放給博主的錢，就該更多地投放給小紅書平臺(tái)。這樣也有利于小紅書平臺(tái)增加營收。

原來小紅書向博主收過路費(fèi)的方式是讓博主走品牌報(bào)備，但是并不是每個(gè)博主都會(huì)走報(bào)備路線，特殊是粉絲量少的博主死豬不怕開水燙，就偏偏不走報(bào)備，以及，許多商業(yè)性質(zhì)的筆記的商業(yè)邊界模糊，并不想報(bào)備，也不好管。

小紅書發(fā)覺這種運(yùn)營層面收過路費(fèi)的方式效果不好后，就只好從產(chǎn)品層面收過路費(fèi)，直接接管更多流量，由小紅書來統(tǒng)一掌握收費(fèi)。

舉個(gè)例子，在某高校，原來同學(xué)組織辦活動(dòng)搭帳篷擺攤位只需學(xué)院審批即可，后來某個(gè)校同學(xué)會(huì)主席上任，改了政策，要求全部攤位都需要經(jīng)校同學(xué)會(huì)審批。原來商家通過學(xué)院合作，場(chǎng)地費(fèi)只需要500元一天?，F(xiàn)在商家需要通過校同學(xué)會(huì)合作，場(chǎng)地費(fèi)就變?yōu)橐惶鞌?shù)千了。那個(gè)校同學(xué)會(huì)主席當(dāng)時(shí)驕傲地跟我講，騰訊和他們合作，擺攤一天就花了數(shù)萬元。

所以，許多平臺(tái)的所謂規(guī)范管理，背后的當(dāng)心思實(shí)際上是統(tǒng)一收稅權(quán)，增加收入。

削減博主的流量是為了小紅書官方更好地收稅。那削減同城流量是為什么呢？

原來把同城內(nèi)容放在一級(jí)入口，價(jià)值在于增加用戶的留存。當(dāng)新用戶下載小紅書后，會(huì)探究這個(gè)APP，同城在一級(jí)入口，就更簡單被新用戶探究。有些用戶想消費(fèi)同城內(nèi)容，比如進(jìn)行同城社交，查找同城資訊，探究同城美食和旅游點(diǎn)。

但假如同城入口帶來的留存率低于推舉入口，那同城入口就有可能被認(rèn)為缺乏價(jià)值，而被降權(quán)，從一級(jí)入口降為二級(jí)入口，這樣有同城需求的人可以連續(xù)使用同城入口，而新用戶使用同城入口的概率更低。集中流量給留存效率更高的入口，對(duì)產(chǎn)品更有益。

所以削減同城流量，是由于同城入口沒能發(fā)揮促進(jìn)留存的價(jià)值，鋪張了流量。

給關(guān)注頁降權(quán)，有多種方式，小紅書本次改版選擇的是取消關(guān)注頁，給的解決方案是在首頁上方用博主頭像展現(xiàn)博主內(nèi)容更新，這種方案轉(zhuǎn)變了用戶查看關(guān)注博主的習(xí)慣。從而讓一些用戶表達(dá)明顯不滿足心情。

小紅書給關(guān)注頁降權(quán)的當(dāng)心思估計(jì)不會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，他們可能會(huì)選擇另一種思路，將關(guān)注頁放到頻道里，從而既不轉(zhuǎn)變掃瞄習(xí)慣，又降權(quán)。這樣一改，就只剩下大博主罵了。

2.為什么要將底部消息欄拆分出私信部分到左上角？

在這次改動(dòng)中，消息類型被歸類為了兩類，一類是社交屬性的消息，包括私信、群消息、語音談天消息，這類消息強(qiáng)調(diào)即時(shí)性，盼望用戶的查看越快越好，回應(yīng)越快越好。私信帶來的社交行為也能夠增加用戶的打開率，增加用戶對(duì)產(chǎn)品的粘性。

另一類是非社交屬性的消息，包括，贊、藏、評(píng)、@、系統(tǒng)消息、關(guān)注消息。這一類消息時(shí)你知道了就行了，不要求準(zhǔn)時(shí)回應(yīng)，主要是給你激勵(lì)反饋的。當(dāng)這種反饋一多，你可能就會(huì)麻木，不再在意每一條新增消息。

當(dāng)兩類消息混合在一起的結(jié)果就是，假如你出了爆款內(nèi)容，你就會(huì)開頭對(duì)消息遲鈍，不再在意每一條新增消息了。以及你打開消息頁的頻率更低，由于你認(rèn)為也許率是點(diǎn)贊通知等內(nèi)容而不是私信。當(dāng)兩類消息分別到不同的入口后，你就可能更頻繁地查看新私信，因而會(huì)更在意群聊和語音房間消息。為群聊的進(jìn)展供應(yīng)流量。

所以消息拆分后，用戶查看私信的響應(yīng)速度估計(jì)會(huì)提升，群聊和語音房間獲得的流量會(huì)增加。

這個(gè)動(dòng)作的調(diào)整在初始階段雖然可能帶來不適應(yīng)，但等大家適應(yīng)了之后，就不會(huì)有很大影響了。

3.為什么將通知的數(shù)字提示改為紅點(diǎn)提示？

在未改版以前，用戶收到的通知一多，就得點(diǎn)開消息欄查看，結(jié)果發(fā)覺不過是點(diǎn)贊，并不是他期盼的私信。久而久之，就簡單對(duì)消息通知麻木，而削減查看私信的頻率。從而消失私信回復(fù)不準(zhǔn)時(shí)的狀況。

改版后，私信的每一次紅點(diǎn)都意味著有新私信到來，用戶就簡單形成每當(dāng)有私信到來時(shí)就點(diǎn)開私信查看的習(xí)慣。從而讓私聊溝通更順暢。讓用戶的私信體驗(yàn)更好。同時(shí)也可以帶動(dòng)群聊和語音房間的打開頻率。

而通知變成紅點(diǎn)，讓那些習(xí)慣攢99+通知的人不得不轉(zhuǎn)變習(xí)慣，從而提升打開通知頁的頻率。

在微信上用數(shù)字提示是由于一般不會(huì)消失99+的狀況。有些微信消息達(dá)人可能會(huì)體會(huì)到，假如微信消息顯示99+時(shí)，一般就簡單放棄看消息和回復(fù)消息，內(nèi)心感到無望。

博主的反饋越準(zhǔn)時(shí)，用戶的互動(dòng)欲望也就越強(qiáng)。用戶的互動(dòng)獲得的反饋越多，對(duì)平臺(tái)也就越有好感。

例如，在即刻平臺(tái)，用戶的評(píng)論經(jīng)常被博主樂觀回應(yīng)，于是用戶又更加樂觀地評(píng)論，于是用戶與博主之間互動(dòng)更加活躍，于是大家就都覺得即刻的氛圍很友好。

而在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)平臺(tái)，由于博主難以準(zhǔn)時(shí)看到評(píng)論并回復(fù)，于是用戶的評(píng)論沒有回應(yīng)，就更不樂觀評(píng)論，沒有評(píng)論，博主的更新也就更加沒有動(dòng)力。結(jié)果是，這個(gè)平臺(tái)的評(píng)論率不到千分之一。遠(yuǎn)低于一般UGC平臺(tái)的1%甚至1/10評(píng)論率。

三、分析小紅書背后的戰(zhàn)略決策方向

1.提高收入的路徑分析

小紅書最終是要提高營收。

要提高營收，有幾個(gè)大方向：

提高活躍用戶規(guī)模提高用戶平均使用時(shí)長提高品牌主通過平臺(tái)進(jìn)行的費(fèi)用投放過去一年月活用戶增長了一倍，漲勢(shì)還挺顯著。

平均使用時(shí)長相對(duì)更難增長，最多也就能增長1-2倍，天花板低。

主要要想方法提高品牌主在小紅書平臺(tái)的費(fèi)用投放。

小紅書不像知乎、B站這種平臺(tái)可以收會(huì)員費(fèi)，短內(nèi)容是很難做會(huì)員的，抖音也沒有做。連微信公眾號(hào)想做會(huì)員也沒有做起來。

小紅書目前走的兩條主要道路：

自建商城收廣告?zhèn)蚪穑?）自建商城方面

雖然商城享受了一級(jí)菜單的位置，商家的小紅書賬號(hào)都能有店鋪入口，也可以直播帶貨，也可以博主設(shè)帶貨櫥窗。但商城的銷售效果始終沒明顯提升，自然也就收不了多少廣告費(fèi)了。

相比之下，抖音的電商業(yè)務(wù)主要是通過進(jìn)展直播，其次是進(jìn)展博主短視頻帶貨。

小紅書假如要進(jìn)展商城，路徑1是要進(jìn)展直播帶貨，但是目前使用直播觀看直播的用戶還很少，直播的流量位也還沒在推舉頁信息流中消失，所以這條路為時(shí)尚早。看什么時(shí)候推舉頁信息流中消失直播的位置，什么時(shí)候小紅書就開頭發(fā)力直播帶貨了。

路徑2是短視頻帶貨，目前小紅書還在進(jìn)展視頻內(nèi)容階段，讓更多用戶習(xí)慣看視頻。還沒有開頭進(jìn)展視頻中帶貨的動(dòng)作。短視頻帶貨這個(gè)方向也為時(shí)尚早。

（2）收廣告?zhèn)蚪鸱矫?/p>

可以在開屏頁放大品牌的廣告?？梢栽谕婆e頁放品牌的廣告?？梢宰尣┲骱推放浦骱献靼l(fā)布廣告，向平臺(tái)珍寶，平臺(tái)抽取傭金?？梢云放铺?hào)和專業(yè)號(hào)博主購買薯?xiàng)l，來購買流量。平臺(tái)直接賣流量。開屏頁廣告位很有限，制造的收入相對(duì)固定。

小紅書最盼望的是品牌都來買推舉頁的廣告位。這時(shí)它賺的多?；蛘咂放浦髻I薯?xiàng)l流量也好說，直接賣流量賺的也還比較多。

賺錢最難的路徑是，品牌主和博主合作，平臺(tái)只抽傭金。這個(gè)時(shí)候平臺(tái)抽傭也不能太多，不然博主得罷工，平臺(tái)只能占小頭。目前平臺(tái)是抽20%，小紅書內(nèi)心是這么想的，原來能賺100塊錢的，現(xiàn)在只能賺20塊，內(nèi)心落差很大。等我小紅書實(shí)力上來了，再把這剩下的80塊拿回來。

進(jìn)展品牌主和博主合作這事，也是個(gè)緩兵之計(jì)。

由于假如不這樣做，品牌優(yōu)先的思路就是找博主合作而不報(bào)備。平臺(tái)要監(jiān)管是難的，對(duì)品牌主而言，可以找許多個(gè)博主，哪怕有些博主被發(fā)覺被懲罰，與品牌主也沒關(guān)系，品牌已經(jīng)獲得了流量。而對(duì)博主而言，被小紅書懲罰，則可能流失。

由于大家都在偷偷摸摸干，老是懲罰也不是方法。所以就先給一條博主變現(xiàn)的路子，先起碼拿到一小部分的廣告費(fèi)，然后再不斷擠壓博主們的廣告空間，將更多利潤留給平臺(tái)。

幾條路分析下來，小紅書最簡單做且前景最大的就是和博主爭(zhēng)廣告份額。讓投博主的商家回過頭來直接把廣告費(fèi)交給小紅書平臺(tái)。

2.上市時(shí)間迫近，要狂做收入

小紅書目前的目標(biāo)是抓緊時(shí)間上市。

而上市就要把收入做好，才能獲得更高的市值。

2022年11月初，小紅書進(jìn)行了新一輪5億美元融資，融資后估值達(dá)到200億美元左右。本次融資主要是老股東增持。

看一下幾個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的市值，知乎目前美股市值大約50億美元，營業(yè)收入11億美元；B站目前美股市值大約300億美元，營業(yè)收入84億美元。

小紅書目前的估值不算低，業(yè)績壓力應(yīng)當(dāng)是比較大的。雖然我認(rèn)為小紅書的盈利力量之后可以超過B站，但需要通過數(shù)據(jù)說話。小紅書目前需要達(dá)成這種數(shù)據(jù)，給上市后的投資者信念。

有個(gè)說法，目前小紅書廣告收入8億美元。那就是說，廣告收入還得漲幾倍才行。

3.最可能的選擇就是動(dòng)博主的蛋糕

要想實(shí)現(xiàn)廣告收入漲幾倍，小紅書主要盤算的就是向博主們動(dòng)刀了。

過去，小紅書博主們憑什么拿廣告費(fèi)呢？

憑的是粉絲量帶來的私域流量，以及粉絲量+賬號(hào)權(quán)重帶來了內(nèi)容冷啟動(dòng)優(yōu)勢(shì)，以及穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)力量。

這些是品牌主給博主們廣告費(fèi)的理由。小紅書平臺(tái)，假如壓縮了博主的私域流量，假如降低了賬號(hào)權(quán)重帶來的冷啟動(dòng)優(yōu)勢(shì)，就可以降低博主的廣告報(bào)價(jià)，從而讓品牌主不得不回過頭來向平臺(tái)交過路費(fèi)，起碼品牌主需要花更多錢來投薯?xiàng)l。

過去的常見打法是依據(jù)金字塔博主分布來投放，投一部分頭部博主，投一部分腰部博主，投一部分素人博主，投了就行了，其他就不用管了。

那么接下來，品牌主要做的則是投大量有內(nèi)容生產(chǎn)力量的博主，然后選出其中數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的一批內(nèi)容，投薯?xiàng)l，助推其內(nèi)容獲得更多流量。

這樣，品牌主依舊獲得了足夠的流量，而小紅書拿到的廣告費(fèi)多了。對(duì)應(yīng)的，博主拿到的廣告費(fèi)就少了。博主們又回到了被瘋狂壓榨生產(chǎn)力的紡織女工角色。月入十萬的故事也就會(huì)越來越少了。

雖然11月初這次改版失敗了，小紅書打了退堂鼓。但是，他們?cè)黾訝I收的心是始終在，而增加營收最有效最便捷的方式就是向博主們開刀。那么他們的方向依舊不會(huì)變，連續(xù)限制博主的流量，詳細(xì)的方式可能會(huì)調(diào)整。或者像我之前猜測(cè)的那樣，將關(guān)注頁降級(jí)到頻道欄。

四、作為內(nèi)容創(chuàng)該如何應(yīng)對(duì)？

大博主除了躺平挨刀別無選擇。

中小博主要漸漸轉(zhuǎn)變思路，從追求粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蠛脙?nèi)容，通過好內(nèi)容盡快實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)。

要轉(zhuǎn)變靠粉絲量接廣告的思路，要靠爆款內(nèi)容生產(chǎn)力量來