南京潛山別院別墅項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣報(bào)告學(xué)習(xí)

潛山別院之大勢(shì)所趨開(kāi)篇：紫金情結(jié)紫金山：南京城的中心花園紫金山獨(dú)特魅力引來(lái)豪宅扎堆2006，城市新貴向紫金山看齊20億元巨額投入提升豪宅板塊含金量紫金山周邊成公園天下紫金山絕版景觀房的升值前景：物以稀為貴后篇：紫金東麓三足鼎立馬群仙林麒麟潛山別院之馬群印象開(kāi)篇：馬群影象馬群因明朝洪武皇帝在此設(shè)立牧馬機(jī)構(gòu)牧養(yǎng)御馬而得名。出中山門(mén)，上滬寧高速連接線，驅(qū)車(chē)5分鐘就到達(dá)了馬群，為南京市東部重要交通節(jié)點(diǎn)。

后篇：規(guī)劃發(fā)展

南京市城市總體規(guī)劃將其作為南京東大門(mén)列入主城范圍，規(guī)劃有馬群新城區(qū)。馬群發(fā)展四大優(yōu)勢(shì)：環(huán)境資源優(yōu)勢(shì)

區(qū)位交通優(yōu)勢(shì)

基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢(shì)

生活、人居優(yōu)勢(shì)

潛山別院之諸侯割據(jù)開(kāi)篇：諸侯盤(pán)點(diǎn)天泓山莊鐘山美廬東郊晶典鐘山高爾夫紫金馬術(shù)場(chǎng)馬群區(qū)域麒麟?yún)^(qū)域銀河灣麒麟山莊華匯康城東郊小鎮(zhèn)麒麟錦城仙林區(qū)域新街坊棲園匯杰文庭依云溪谷山水風(fēng)華賽世香樟園東方天郡新城·尚東區(qū)后篇：實(shí)力比拼整體檔次較高，形象和口碑較好，產(chǎn)品走高端路線，以別墅項(xiàng)目為主，主要吸引城區(qū)客戶(hù)。在售僅天泓，花園洋房均價(jià)8000，疊加別墅11000。其余均在下半年上市。馬群區(qū)域產(chǎn)品豐富，均處于開(kāi)盤(pán)或強(qiáng)銷(xiāo)期，銷(xiāo)售情況良好，各家月均消化50套以上。洋房均價(jià)6000－6500左右，別墅近8000。板塊內(nèi)消化客戶(hù)，對(duì)城區(qū)吸引相對(duì)較弱。仙林區(qū)域大盤(pán)優(yōu)勢(shì)，以普通多層、小高層住宅為主，目前銷(xiāo)售價(jià)格4000左右，以低價(jià)吸引城區(qū)客戶(hù)。麒麟?yún)^(qū)域潛山別院之天地圖騰開(kāi)篇：戰(zhàn)力初探西隔環(huán)陵路與紫金山相鄰，南側(cè)為寧杭公路。占地93644.8平米，建筑面積114246平米，容積率1.22，建筑密度28％，限高18米，公建部分建筑面積2500平米。緊鄰地鐵2號(hào)線高架，距離地鐵五棵松站不足50米。已拆遷完畢，土地基本平整。后篇：戰(zhàn)力判定S地鐵2號(hào)線*紫金山*多層*馬群老街W地鐵高架*寧杭公路*地塊狹長(zhǎng)*建筑限高O馬群老街改造*地鐵2號(hào)線開(kāi)通*市場(chǎng)短暫空缺T板塊上市量大*天泓實(shí)景銷(xiāo)售潛山別院之謀定后動(dòng)開(kāi)篇：競(jìng)爭(zhēng)解析剩余房源小高層、高層、疊加別墅，面積150－240平方。天泓山莊容積率0.4，100余套，全部獨(dú)棟、聯(lián)排別墅，07年上市。鐘山美廬容積率1.35，高檔住宅，打造環(huán)保節(jié)能社區(qū)，計(jì)劃6月上市東郊晶典花園洋房為主力產(chǎn)品。紫金馬術(shù)場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品，差異化競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)產(chǎn)品，特色化競(jìng)爭(zhēng)后篇：出師有名時(shí)間的子彈穿越了銅墻鐵壁，誰(shuí)都無(wú)法守住歲月的滄桑。今日的人們，已經(jīng)不再探究國(guó)共誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)。因?yàn)椋瑲v史的長(zhǎng)河掩埋了生命，也掩埋了記憶。我們所追憶的，不是那一場(chǎng)痛苦的傷害，我們所向往的，不是那一場(chǎng)風(fēng)花雪月的故事，而是，一種對(duì)南京民國(guó)文化情結(jié)的紀(jì)念。后篇：出師有名他們是低調(diào)內(nèi)斂的，不喜歡張揚(yáng)，強(qiáng)調(diào)私密性他們是有文化修養(yǎng)，崇尚文化底蘊(yùn)、高雅格調(diào)的他們是有特定生活圈子和階層的他們的內(nèi)心是驕傲的，希望在居住上體現(xiàn)這種優(yōu)越感客群定位客群描述情調(diào)·文化·中產(chǎn)后篇：出師有名案名建議潛山別院

案名解析潛山：天柱山的別稱(chēng)乃“潛山”，意為潛藏瑞氣，隱修山林，后李白、蘇東坡等文人雅士均絡(luò)繹造訪，李白在潛山發(fā)出了“待吾還丹成,投跡歸此地”的感慨。“潛山”是文化人士希望返樸歸真的希冀和渴盼。別院：在中國(guó)文化中一直具有深厚的歷史底蘊(yùn)，別院相較“別墅”而言更具有傳統(tǒng)的中國(guó)文化氣質(zhì)，其內(nèi)涵豐厚，把各種居住形態(tài)囊括其間，符合項(xiàng)目的多形態(tài)特征。潛山別院之民國(guó)回歸開(kāi)篇：政策解讀政府規(guī)劃——以“民國(guó)的名義”演繹現(xiàn)代都市南京民國(guó)建筑在中國(guó)近代建筑史上有獨(dú)特的地位，是城市寶貴的歷史資源和文化遺產(chǎn)。06年，南京公布了民國(guó)建筑立法保護(hù)和利用方案，決定用3年時(shí)間，將一大批重要民國(guó)建筑“保下來(lái)，亮出來(lái)，用起來(lái)，串起來(lái)?！蹦暇┟駠?guó)建筑規(guī)模等級(jí)居“全國(guó)之最”立法保護(hù)，讓民國(guó)建筑成為“城市資產(chǎn)”重點(diǎn)保護(hù)利用南京“Z”字形民國(guó)建筑軸線中篇：民國(guó)記憶“1912”——南京人的第一間“城市客廳”１９１２是民國(guó)元年，“南京１９１２”這個(gè)名字從６００多個(gè)征集方案中脫穎而出，一下子打動(dòng)了所有人的心。的確，民國(guó)曾是南京歷史上最繁華最鼎盛的時(shí)期，是南京城美麗又辛酸的一段綺夢(mèng)。１９１２年的南京城聚集著最顯赫的政界要人和學(xué)術(shù)大家，是中西交會(huì)之地。受西風(fēng)東漸之影響，民國(guó)時(shí)期的建筑、社會(huì)風(fēng)尚都帶著中西合璧的味道。這樣一種歷史經(jīng)驗(yàn)和懷舊情懷，自然成為時(shí)尚消費(fèi)的最佳背景。后篇：民心所向客戶(hù)訪談：他們普遍對(duì)民國(guó)文化和建筑認(rèn)同度很高，且對(duì)我們這個(gè)項(xiàng)目即將擁有的自然環(huán)境的優(yōu)美、地鐵交通的便利、一定的升值空間，表現(xiàn)出了極大的期待。對(duì)于項(xiàng)目倡導(dǎo)的真正的民國(guó)內(nèi)涵表現(xiàn)出了極大興趣，不管是門(mén)坊、照壁、長(zhǎng)廊以及項(xiàng)目中貫穿的民國(guó)文化還是民國(guó)生活中的小資情調(diào)都充滿(mǎn)了期待。配套方面，對(duì)生活配套、地鐵交通感興趣的較多。潛山別院之決勝千里開(kāi)篇：臆想空間當(dāng)民國(guó)的腳步漸行漸遠(yuǎn)的時(shí)候，南京，在未及回憶的一聲嘆息中揮別了自己的輝煌，時(shí)代前進(jìn)的步伐不會(huì)因?yàn)槌鞘械膫卸Ａ簟q月長(zhǎng)河帶走了南京的記憶，作為南京人，是不是該給自己的家鄉(xiāng)留下一個(gè)恒久的記憶。主題定位山景院落·民國(guó)公館后篇：運(yùn)籌帷幄民國(guó)建筑風(fēng)格演繹傳統(tǒng)精髓院落文化思想實(shí)現(xiàn)生活品質(zhì)園林景觀小品創(chuàng)造時(shí)代追憶——讓我們的建筑凝固歷史后篇：運(yùn)籌帷幄“建筑在院落里”——“一切建筑不論是什么樣子，都必須被接納環(huán)境的一部分，而在這里，沒(méi)有人真正的看單體的建筑，我們幾乎把建筑當(dāng)成了環(huán)境，讓建筑成為了環(huán)境的一部分?！盇BCD規(guī)劃設(shè)計(jì)：院落、圍合產(chǎn)品類(lèi)型：酒店式公寓——D組團(tuán)花園洋房－－A、C組團(tuán)聯(lián)排別墅——B組團(tuán)后篇：運(yùn)籌帷幄A組團(tuán)——“閑窗”

出自李清照《浣溪紗》中的“小院閑窗春色深”，后“閑窗”廣為流傳，比喻一種悠閑自在的生活氣息，符合整個(gè)項(xiàng)目的推廣定位，同時(shí)與另一組團(tuán)“東籬”形成對(duì)應(yīng)，在這個(gè)推廣上文化氣質(zhì)更為悠遠(yuǎn)深厚。B組團(tuán)——“潛山堂”C組團(tuán)——“東籬”

出自陶淵明《詠菊》中的“采菊東籬下，悠然見(jiàn)南山”，后“東籬”“南山”被歷代文人墨客引用，比喻一種超脫閑適的生活情調(diào)，符合整個(gè)項(xiàng)目的推廣定位。D組團(tuán)——“花樣年華”后篇：運(yùn)籌帷幄酒店式公寓的設(shè)計(jì)強(qiáng)化地鐵優(yōu)勢(shì)阻隔地鐵對(duì)院內(nèi)環(huán)境的干擾平衡建筑面積，填滿(mǎn)容積率形成整體院落的建筑圍墻后篇：運(yùn)籌帷幄花園洋房的設(shè)計(jì)在建筑細(xì)部上體現(xiàn)民國(guó)建筑的元素用材用色上凸顯沉穩(wěn)、內(nèi)斂的氣質(zhì)后篇：運(yùn)籌帷幄傳統(tǒng)院落……院落建筑“院落在建筑里”——把公用空間變成私有空間，加大別墅私家庭院的面積。后篇：運(yùn)籌帷幄風(fēng)雨連廊景觀軸線，將幾個(gè)組團(tuán)有機(jī)串連起來(lái)。與民國(guó)建筑相呼應(yīng)，營(yíng)造空間感受。人車(chē)分流，提供更人性的安排后篇：運(yùn)籌帷幄照壁入口處設(shè)置，顯現(xiàn)大家宅院的氣度項(xiàng)目文化形象的展現(xiàn)人車(chē)分流，各有天地后篇：運(yùn)籌帷幄水系水景圍合聯(lián)排別墅，獨(dú)然一統(tǒng)，保證私密性山水交融淙淙溪水，營(yíng)造恬然意境后篇：運(yùn)籌帷幄景觀小品整個(gè)建筑群的點(diǎn)睛之筆營(yíng)造民國(guó)意境必不可少的點(diǎn)綴后篇：運(yùn)籌帷幄酒店式公寓——45－50平方，約660戶(hù)

花園洋房（一期）——120-140平方，40％；140－160的躍層戶(hù)型，40％；二期視市場(chǎng)及一期銷(xiāo)售情況確定

聯(lián)排別墅——230平米左右，約48戶(hù)左右后篇：運(yùn)籌帷幄

經(jīng)濟(jì)效益投資風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)成本

均衡考慮開(kāi)發(fā)周期市場(chǎng)消化速度品牌形象樹(shù)立18-20個(gè)月潛山別院之君臨天下開(kāi)篇：銷(xiāo)售構(gòu)想分期推盤(pán)，差異定價(jià)，隨市提價(jià)銷(xiāo)售策略銷(xiāo)售序列A:閑窗D:花樣年華C:東籬B:潛山堂開(kāi)篇：銷(xiāo)售構(gòu)想高開(kāi)平走建立知名度；樹(shù)立高端形象；增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；價(jià)格策略?xún)r(jià)格評(píng)估酒店式公寓(精裝修)：9000元/平方花園洋房：9500元/平方～10000元/平方聯(lián)排別墅：15000元/平方后篇：高瞻遠(yuǎn)矚酒店式公寓推廣語(yǔ)——穿越紅酒香氛，品味花樣年華花園洋房推廣語(yǔ)——民國(guó)庭院的記憶與回歸聯(lián)排別墅推廣語(yǔ)——締造宅門(mén)氣度，演繹公館生活后篇：高瞻遠(yuǎn)矚總體市場(chǎng)形象走勢(shì)模擬居住改變認(rèn)識(shí)（凝聚氣場(chǎng)）——全面提升紫金板塊在南京人心目中的形象居住改變生活（實(shí)景綻放）——全面展示南京民國(guó)建筑文化，喚醒市民心中的民國(guó)文化情結(jié)居住改變品味（多邊營(yíng)銷(xiāo)）——全面激發(fā)南京市民對(duì)于項(xiàng)目的認(rèn)同和居住的向