品牌塑造與營銷策

品牌塑造與營銷策演示文稿現(xiàn)在是1頁\一共有98頁\編輯于星期六2007.8賽維咨詢◎版權(quán)所有2品牌塑造與營銷策現(xiàn)在是2頁\一共有98頁\編輯于星期六企業(yè)的產(chǎn)品為什么必須建立品牌？

——國際市場競爭的八大趨勢世界正變得越來越小市場全球化及全球品牌的競爭加劇市場進一步細分消費者選擇的多樣化和產(chǎn)品生命周期縮短貨架空間越來越有限信息爆炸:人類進入“淺渉資訊時代”經(jīng)濟的不穩(wěn)定性以及市場的多變性未來只有強有力的品牌才能在全球市場上生存現(xiàn)在是3頁\一共有98頁\編輯于星期六現(xiàn)代企業(yè)管理的核心原理

企業(yè)管理的核心是營銷，營銷的核心是品牌，而品牌的核心是顧客的口碑。要贏得口碑，有很多條件，但最重要的是員工與顧客之間良好的人際互動。通過敬業(yè)員工去爭取和保留忠實的顧客，這才是目的?，F(xiàn)在是4頁\一共有98頁\編輯于星期六企業(yè)顧客資產(chǎn)的三個基礎(chǔ)和推動要素

顧客資產(chǎn)理論模型

價值資產(chǎn)品牌資產(chǎn)顧客維系資產(chǎn)顧客資產(chǎn)企業(yè)的核心價值是什么？使顧客對企業(yè)保持忠誠的秘密你提供的價值降低購買你價值的風(fēng)險從物質(zhì)上升到精神的認同現(xiàn)在是5頁\一共有98頁\編輯于星期六Ⅰ、什么是品牌？現(xiàn)在是6頁\一共有98頁\編輯于星期六品牌是什么？

品牌是在消費者生活中占得一席之地的產(chǎn)品和服務(wù)，通過認知、體驗、信任、感受直到關(guān)系的建立，它是消費者心目中如何感受產(chǎn)品和服務(wù)的總和。

一個品牌的力量在于它擁有影響購買行為的能力?，F(xiàn)在是7頁\一共有98頁\編輯于星期六什么是品牌——品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組Selectiverecognition價格服務(wù)維系產(chǎn)品認知品牌資產(chǎn)社會公益

“真理瞬間”促銷活動廣告?zhèn)鞑フ蠣I銷價值定位現(xiàn)在是8頁\一共有98頁\編輯于星期六品牌是向消費者的承諾

向消費者說明有關(guān)功能、利益點和服務(wù)的標準

以持之以恒的方式、態(tài)度和個性來兌現(xiàn)這種承諾品牌就是消費者與產(chǎn)品之間的互動關(guān)系品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別我們可以有個推論：每個品牌之后都一定有個產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都有資格真正成為品牌。如果這個產(chǎn)品無法和消費者建立起強韌而親密的關(guān)系，它就不能成為品牌品牌的定義現(xiàn)在是9頁\一共有98頁\編輯于星期六品牌雖然是存在與意識中的信息，但它有一系列外化的和實在的載體，包括品牌名稱、標識、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等舉例：麥當勞的品牌載體標識營銷活動店面產(chǎn)品現(xiàn)在是10頁\一共有98頁\編輯于星期六

吸引

增加銷量1產(chǎn)品3客戶賣給2品牌定義

影響

“產(chǎn)品第一”

實際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想“客戶第一”

真正的以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營思想3產(chǎn)品

定義整合營銷2品牌

定義

1客戶整合營銷不同構(gòu)思的品牌創(chuàng)立模型現(xiàn)在是11頁\一共有98頁\編輯于星期六品牌是：

一個信任的承諾顧客心目中對產(chǎn)品或服務(wù)特性的看法與眾不同的，容易認別的長遠的目標一個強大的品牌是一個企業(yè)最有價值的資本。小結(jié)現(xiàn)在是12頁\一共有98頁\編輯于星期六屬性：產(chǎn)品或服務(wù)基本價值的描述：例如奔馳表現(xiàn)出昂貴、制造精良、耐用、高聲譽。利益：顧客是購買屬性轉(zhuǎn)化出的功能和情感利益，如屬性耐用可以轉(zhuǎn)化成為功能利益——“我可以有好幾年不買車了”，屬性昂貴可以轉(zhuǎn)化成為情感利益——如顯示身份和令人羨慕。價值：品牌還體現(xiàn)了超越使用價值的附加價值。文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔馳”意味著德國文化：、有組織、有效

率、高品質(zhì)?！翱煽诳蓸贰贝碇绹幕簳r尚、快樂、最真的產(chǎn)品個性：如果品牌是一個人，一種動物，那么腦海里會浮現(xiàn)什么呢？誠實、可信、專業(yè)。使用者：品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費者。格調(diào)、修養(yǎng)、素質(zhì)。品牌的六層內(nèi)涵現(xiàn)在是13頁\一共有98頁\編輯于星期六品牌價值的五個要素品牌價值品牌忠誠度其他資產(chǎn)品牌知名度品牌認知度品牌聯(lián)想最終目標現(xiàn)在是14頁\一共有98頁\編輯于星期六品牌知名度

消費者在想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辯識某一品牌的程度第一提及知名度未提示知名度提示知名度無知名度品牌知名度的四個層次現(xiàn)在是15頁\一共有98頁\編輯于星期六品牌認知度

品牌認知度是指消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象品質(zhì)的內(nèi)涵1、功能2、特點3、可信賴度4、耐用度5、服務(wù)度6、高品質(zhì)的外觀現(xiàn)在是16頁\一共有98頁\編輯于星期六品牌聯(lián)想

所有透過品牌而產(chǎn)生的聯(lián)想如果這些聯(lián)想能組合出一些意義，這個有意義的印象叫做品牌形象，而品牌形象則是品牌定位溝通的結(jié)果品牌聯(lián)想的價值1、差異化2、提供購買的理由3、創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感4、品牌延伸的依據(jù)品牌定位品牌印象品牌形象品牌聯(lián)想現(xiàn)在是17頁\一共有98頁\編輯于星期六品牌聯(lián)想的分類及建立1、產(chǎn)品特性2、消費者利益3、相對價格4、使用方式5、使用對象6、生活方式/個性7、產(chǎn)品類別8、比較性差異品牌聯(lián)想在消費者腦海中建立聯(lián)想就是給其一個具體而具說服力的購買理由（USP），也可以叫做競爭性定位?！胞湲攧凇?--清潔的、孩子的、愉快的“百事”---年青人的、現(xiàn)代的、歡樂的“SONY”----富有創(chuàng)造性、最尖端的、一流的、時尚的、值得信賴的、有地位的、讓我體面的現(xiàn)在是18頁\一共有98頁\編輯于星期六品牌忠誠度

忠誠消費者持續(xù)購買同一個品牌，即使是面對更好的產(chǎn)品特點、更多的方便、更低的價格，仍不動搖承諾購買者情感購買者滿意購買者習(xí)慣購買者品牌忠誠度的五個層次無品牌忠誠者現(xiàn)在是19頁\一共有98頁\編輯于星期六Ⅱ、什么是品牌資產(chǎn)？現(xiàn)在是20頁\一共有98頁\編輯于星期六人們購買品牌的三個主要原因:1、品牌提供了顧客認為必要的功能，即可靠的使用價值。(可靠、耐用、方便、安全、喜歡的口味等)2、擁有一個品牌是顧客期望的自我形象的一種像征。(時尚、酷、傳統(tǒng)、聰明、有修養(yǎng)、成功、富裕、另類等)3、品牌所代表的態(tài)度或精神。(創(chuàng)新、信任、希望、激進、保守、受尊重、關(guān)注環(huán)境、博愛等)現(xiàn)在是21頁\一共有98頁\編輯于星期六品牌資產(chǎn)是一系列與品牌名稱和標志相連的能夠增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)的價值的財產(chǎn)和責(zé)任?！笮l(wèi)?奧格衛(wèi)何為品牌資產(chǎn)？品牌資產(chǎn)

顧客對品牌的主觀和無形的評估，它超越了客觀的價值感受?，F(xiàn)在是22頁\一共有98頁\編輯于星期六品牌生命力反映了品牌規(guī)模和品牌檔次的綜合力量，在分析模型中用品牌所處的點所覆蓋的面積來表示提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場份額理想狀態(tài)蒼白的貴族品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對少數(shù)顧客的溢價取得優(yōu)勢平凡的巨人品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌黑洞既無規(guī)模又無檔次，處于被淘汰的邊緣桂冠規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力品牌生命力模型現(xiàn)在是23頁\一共有98頁\編輯于星期六MHC優(yōu)勢品牌能夠做到對“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌為了避免被吸進黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設(shè)的重點

A提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場份額最佳軌跡品牌建設(shè)方向：擴大用戶群品牌建設(shè)方向：提升檔次黑洞引力可口可樂MTV西門子SONY飄柔SK-II麥當勞農(nóng)工商超市NIKE奧迪夏利現(xiàn)在是24頁\一共有98頁\編輯于星期六品牌價值是企業(yè)和目標消費者共有的品牌價值存在于目標市場頭腦中品牌價值與目標市場的認知和情感同在牢牢維系目標市場的情感是保持和提升品牌價值的關(guān)鍵案例:“可口可樂”1985年因連續(xù)多年銷量下降，改配方以求重整市場，結(jié)果招消費者強力反對(上街游行)。最后公司恢復(fù)原配方，加強和消費者的情感維系，迎來了“可口可樂”的新商機，至2002年品牌無形資產(chǎn)達838億美元。穩(wěn)居世界品牌資產(chǎn)價值第一位?，F(xiàn)在是25頁\一共有98頁\編輯于星期六名牌與非名牌名牌的價值-----名牌產(chǎn)品可以保持穩(wěn)定的銷售

·忠實的消費者·穩(wěn)定的品質(zhì)·情感的維系-----名牌產(chǎn)品可為制造商帶來更高的利潤

·“名牌”受歡迎程度是“非名牌”的兩倍

·“名牌”的銷量“非名牌”多出30％

·70％的消費者會認為名牌比“非名牌”好現(xiàn)在是26頁\一共有98頁\編輯于星期六最強勢品牌與普通品牌現(xiàn)在是27頁\一共有98頁\編輯于星期六-----名牌產(chǎn)品在分銷方面占盡優(yōu)勢

·名牌產(chǎn)品有穩(wěn)定忠實的顧客

·分銷商為盈利積極進貨，占有最佳的通路

·分銷商借名牌提高自身形象

·只有名牌商品才有能力與高度集中的分銷商、零售商抗衡。-----名牌產(chǎn)品便于擴展新產(chǎn)品

·既有的良好品牌形象與認知。

·同一類別目標市場的產(chǎn)品延伸

·相同的市場通路

·共同的形象傳播與維系現(xiàn)在是28頁\一共有98頁\編輯于星期六案例：品牌知名、好感與購買行為的關(guān)系現(xiàn)在是29頁\一共有98頁\編輯于星期六現(xiàn)在是30頁\一共有98頁\編輯于星期六現(xiàn)在是31頁\一共有98頁\編輯于星期六小結(jié)品牌資產(chǎn)品牌忠誠度品牌知名度心目中的品質(zhì)品牌聯(lián)想其他品牌資產(chǎn)降低營銷成本,創(chuàng)造交易優(yōu)勢,吸引新客戶

—具有知名度

—具有保障有時間反抗競爭者的威脅引起顧客的聯(lián)想,因熟悉而放心,感覺貨真價實,考慮購買的品牌購買的理由,考慮購買的品牌,產(chǎn)生差異化及定位價格,渠道成員的利益,使產(chǎn)品多樣化協(xié)助營銷過程及獲得信息,產(chǎn)生差異化及定位想購買的原因,創(chuàng)造積極的態(tài)度及感覺,使產(chǎn)品多樣化競爭優(yōu)勢提供給顧客價值的方式幫助顧客獲得信息增強顧客決策的信心提高顧客的滿足感為公司創(chuàng)造價值的方式提高營銷計劃的效率創(chuàng)造品牌忠誠度提高售價及實際效用品牌多樣化創(chuàng)造交易優(yōu)勢創(chuàng)造競爭優(yōu)勢現(xiàn)在是32頁\一共有98頁\編輯于星期六品牌價值的內(nèi)涵品質(zhì)品牌聯(lián)想供應(yīng)商的素質(zhì)制造廠商素質(zhì)經(jīng)銷商的素質(zhì)＋品牌資產(chǎn)統(tǒng)一鮮明形象傳播形象產(chǎn)品品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)制造商形象產(chǎn)品形象經(jīng)銷商形象售后服務(wù)形象使用者形象員工的素質(zhì)售后服務(wù)品質(zhì)品牌知名品牌忠誠現(xiàn)在是33頁\一共有98頁\編輯于星期六Ⅲ、品牌價值的塑造與管理現(xiàn)在是34頁\一共有98頁\編輯于星期六品牌價值管理的要素品牌必須聚焦于明確的客戶群。必須有優(yōu)于競爭品牌的獨特性。品牌溝通的關(guān)鍵是要告訴顧客品牌價值所在。根據(jù)產(chǎn)品特點和顧客選擇有針對性的溝通渠道。做好產(chǎn)品創(chuàng)新，維持品牌的生命力。綜合市場、公關(guān)、銷售等各方面的力量，將品牌轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績。

現(xiàn)在是35頁\一共有98頁\編輯于星期六一、品牌定位和內(nèi)涵做品牌首先要聚焦，要有明確的品牌定位和內(nèi)涵。這里面有兩層含義：☆一是要有針對性的客戶(消費者)。

這是市場營銷中非常重要的一個關(guān)鍵，即企業(yè)要明確自己只為一部分市場服務(wù)。—市場可以分為三層次：

1.主流市場：面最廣、最大眾化的產(chǎn)品；

2.次主流市場：具備一定的差異化，即優(yōu)、特、專產(chǎn)品；

3.非主流市場：即同業(yè)內(nèi)極優(yōu)、極特、極專類產(chǎn)品。

企業(yè)首先要明確品牌為哪一部分市場服務(wù)？

現(xiàn)在是36頁\一共有98頁\編輯于星期六☆二是要做好差異化，向客戶提供優(yōu)越于競爭品牌的獨特性，使客戶把我們與其他品牌區(qū)分開來。

在品牌越來越多的市場環(huán)境中，要讓別人記住，必須要具有差異化的內(nèi)涵?！髽I(yè)的品牌有三個層面：

1.核心層：即核心產(chǎn)品，主要是實現(xiàn)功能需求；

2.外圍層：是服務(wù)，這是體顯差異化的附加價值；

3.外延層：是客戶體驗，即從整體效果來評估你的價值

此外，企業(yè)還必須明白，品牌的建設(shè)需要時間，品牌的定位需要堅持，否則客戶就不知道你的品牌到底代表什么意思?，F(xiàn)在是37頁\一共有98頁\編輯于星期六二、品牌溝通有了明確的品牌定位之后，就必須向目標顧客傳遞品牌的信息。在溝通的內(nèi)容上，關(guān)鍵是告訴客戶品牌的價值所在。在溝通的渠道上，要根據(jù)產(chǎn)品和顧客特點有針對性地選擇，并且要保證在不同渠道上品牌信息的一致性。如何選擇有價值的品牌溝通內(nèi)容？

—產(chǎn)品的特點

—產(chǎn)品與競爭對手相比的優(yōu)勢

—這個優(yōu)勢給客戶帶來的價值現(xiàn)在是38頁\一共有98頁\編輯于星期六三、讓顧客信服的產(chǎn)品和服務(wù)

有了品牌知名度的好處也僅僅是讓企業(yè)更易于和顧客建立起接觸，但能否獲得忠誠度，更重要的在于所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，這才是支撐起品牌的真正內(nèi)容。

—企業(yè)品牌建設(shè)最重要的是產(chǎn)品創(chuàng)新。

☆要做好產(chǎn)品創(chuàng)新，先做兩件事：

1.走訪現(xiàn)有的顧客，問他們對現(xiàn)有的產(chǎn)品在哪三個方面不滿意？

2.走訪那些有潛在需求的顧客，問他們?yōu)槭裁礇]有使用我們產(chǎn)品的三個原因？

企業(yè)只要找到這六個答案，就很容易能找到產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉。

現(xiàn)在是39頁\一共有98頁\編輯于星期六四、轉(zhuǎn)化為業(yè)績，真正實現(xiàn)品牌價值“品牌的真正價值不在于你花了多少錢去創(chuàng)立它，而在于你創(chuàng)立品牌之后能夠從中得到什么?！?/p>

—

—國際品牌專家唐·舒爾茨

☆品牌創(chuàng)造的價值：

1.當前價值：這能直接帶來銷售業(yè)績，或提高在客戶中的影響，以及提高市場份額；

—適時的促銷推廣

2.未來價值：為企業(yè)拓展新市場，進一步推廣新產(chǎn)品，長遠為企業(yè)股東積累無形資產(chǎn)價值?！畎哑放妻D(zhuǎn)化為銷售業(yè)績的措施：

—堅實的分銷渠道

—優(yōu)良的銷售管理

—誠信的客戶服務(wù)現(xiàn)在是40頁\一共有98頁\編輯于星期六五、建立品牌與顧客忠誠“只有建立了品牌的產(chǎn)品，才有顧客忠誠度?！?/p>

——北大王建國教授

中國企業(yè)建立品牌的兩個誤區(qū)：

1.只重牌子不重品質(zhì)：強調(diào)識別度和知名度，稍有點名氣就用大牌明星助陣，知名度高了，可沒有過硬的產(chǎn)品，結(jié)果還是沒有顧客忠誠度。(如：秦池酒)2.只重品質(zhì)不重牌子：只關(guān)注品質(zhì)而忽視了提高知名度，以為“酒香不怕巷子深”，這在今天信息爆炸時代已不能建立品牌，不具有長期、廣泛的顧客忠誠度。(如：華生電器80年、紅心40年、王麻子352年)

顧客忠誠度是顧客對品牌的效應(yīng)，企業(yè)要打造長久的顧客忠誠度，不僅要牌、品兼顧，產(chǎn)品還要有鮮明的個性?，F(xiàn)在是41頁\一共有98頁\編輯于星期六☆國際品牌個性案例：奔馳：豪華高貴沃爾沃：安全穩(wěn)定(取得了“世界安全轎車之王”的美譽)豐田：經(jīng)濟省油

“當品牌的個性與顧客的個性相匹配的時侯，就產(chǎn)生了顧客的品牌忠誠度，因此品牌的個性是品牌競爭力的根本。”沃爾沃：安全、質(zhì)量、環(huán)保是集團的價值觀；通常一個汽車品牌推出新車型，要做5－6次安全測試，而沃爾沃要堅持做20次。為保證產(chǎn)品的安全性，沃爾沃每年在安全研究和各類測試上化費上億歐元。

—40年代誕生了“安全車廂”；

—60年代研發(fā)出三點式安全帶；

—90年代發(fā)明了防側(cè)撞保護系統(tǒng)；當有責(zé)任感、追求安全的顧客尋找安全性較強的轎車產(chǎn)品時，沃爾沃就會成為他們的不二之選，顧客忠誠度由此誕生。

(品牌個性)現(xiàn)在是42頁\一共有98頁\編輯于星期六怎樣什么-目標客戶-主要關(guān)注對象-價值定位-營銷計劃-品牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰整合營銷框架由四個核心問題組成

前景評估?行業(yè)/市場狀況?社會環(huán)境?客戶?競爭者?公司現(xiàn)狀?經(jīng)營目標等等怎樣用最適當?shù)臓I銷方案和價值觀念來吸引和維持消費者誰是營銷戰(zhàn)略中最需要被關(guān)注的目標顧客群體怎樣定義品牌資產(chǎn)，怎樣將品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成可以傳播的營銷戰(zhàn)略現(xiàn)在是43頁\一共有98頁\編輯于星期六品牌定位——品牌建設(shè)的關(guān)鍵什么是定位？---追求利潤的需要-----把品牌植入目標消費者心目中的特定位置-----在目標市場中為公司或產(chǎn)品塑造比競爭者更有欲望的形象和認知度。-----用一個想法或詞語，來表述一個公司的產(chǎn)品或品牌在目標消費者心目中的位置例1：家庭快餐——麥當勞安全的轎車——VOLVO

最真的產(chǎn)品——可口可樂最好的服務(wù)IBM現(xiàn)在是44頁\一共有98頁\編輯于星期六例2：英國市場汽車品牌定位圖大眾可靠耐用

奧迪實用的科技突破寶馬駕馭者的車奔馳尊貴的機械雪鐵龍舒適超凡富豪安全/耐久捷豹名匠之作雷諾高品質(zhì)

蘭西亞完全失去跑車形象

阿爾法漸失跑車歷史

保時捷尊貴的表現(xiàn)日本高品質(zhì)低價位馬自達品質(zhì)？日產(chǎn)保證可靠豐田低價？福特技術(shù)/價值英國利亞消失中愛國者菲亞特消失中精力充沛現(xiàn)在是45頁\一共有98頁\編輯于星期六成功的品牌定位要素=利益訴求目標消費者的未滿足需求針對目標客戶群理性利益訴求（功能）感性利益訴求（情感）簡單、明確、具體獨特與理性利益點在決策樹上相關(guān)符合品牌個性獨特原因支持簡單，獨特，具體，說服力品牌個性簡單，獨特，具體，親和力（品牌的承諾）品牌定位現(xiàn)在是46頁\一共有98頁\編輯于星期六品牌塑造必須具備的三個條件-----有震撼的廣告表現(xiàn)(能與目標顧客情感互動)-----保持信息的一致性(表現(xiàn)萬變、主題不變)-----確保相應(yīng)的預(yù)算投入(持之以恒的顧客維系)現(xiàn)在是47頁\一共有98頁\編輯于星期六品牌定位金字塔核心價值品牌個性特征是品牌的靈魂品牌外部特征賦于其外觀上的特點品牌產(chǎn)品銷售、服務(wù)和顧客感受的優(yōu)勢目標顧客與品牌有關(guān)聯(lián)的需求特征以及能從品牌產(chǎn)品中得到的真正滿足品牌利益品牌個性品牌的風(fēng)格原理品牌獨有的優(yōu)勢品牌使命案例：美國某轎車品牌在中國市場的品牌金字塔我終于擁有了自己的____品牌車了有生氣、樂觀的、吸引人的、負擔(dān)得起的、可靠的現(xiàn)代的，吸引人的造型按人體工程原理和用戶生活習(xí)慣需要設(shè)計必要的、實用的、大空間的、駕馭舒適、物有所值的設(shè)計成熟的先進技術(shù)，提高了車輛的可靠性和操作性價格合理，物超所值完善的配套系統(tǒng)，保證用戶放心地感受駕乘樂趣產(chǎn)品及服務(wù)的一致性和快速反應(yīng)系統(tǒng)保障用戶無憂無慮的擁有體驗讓那些自信的，精明的、務(wù)實的、積極向上的、對未來生活充滿美好憧憬與期待的用戶感受到__品牌能夠帶給他們所期望的享受及提高他們的生活層次。現(xiàn)在是48頁\一共有98頁\編輯于星期六總體資產(chǎn)1)的定義必須是容易讓人理解和接受的它是一個激發(fā)靈感的、朗朗上口的、容易讓人記住的概念，能夠表達你希望你的品牌怎樣滿足目標顧客群體的需要，而不是為了對付競爭者而進行的戰(zhàn)術(shù)性考慮“終極駕駛體驗”（UltimateDrivingExperience)“有趣的家庭娛樂”(Funfamilyentertainment)現(xiàn)在是49頁\一共有98頁\編輯于星期六執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)是品牌的外在表現(xiàn)，對它的注重意味著我們不但要想得對，而且要做得對它是從品牌長期發(fā)展的高度出發(fā)，并且與市場融合的，有突出的可辨認特征的品牌營銷因素（例如：一個圖標，關(guān)鍵廣告詞，形象，音樂…）圖像：Marlboro的牛仔村落現(xiàn)在是50頁\一共有98頁\編輯于星期六IV、品牌塑造策略（案例）現(xiàn)在是51頁\一共有98頁\編輯于星期六品牌個性——建立品牌的核心品牌的真正本質(zhì)就是圍繞基本產(chǎn)品或服務(wù)所形成的價值或效應(yīng)，建立品牌個性就是建立一種象征，它能代表購買產(chǎn)品或服務(wù)的消費者的想法和追求，如：忠實的朋友可信賴的伙伴傳統(tǒng)淵源歸屬感良好的感覺夢想成真案例1：德國大眾汽車現(xiàn)在是52頁\一共有98頁\編輯于星期六德國大眾的品牌個性無過錯的品牌個性品牌特征：品牌在目標顧客心目中的形象——迷人的完美——終生的伙伴——不斷的創(chuàng)新——對人類和環(huán)境負責(zé)品牌個性只有通過它代表的價值才能變得有形，Volkswagon傳遞給消費者的情感價值——可靠的——人性化的——開放的——有吸引力的現(xiàn)在是53頁\一共有98頁\編輯于星期六代表德國大眾品牌的五個象征圖下面五幅圖畫中的每一個描述了Volkswagen的一部分.合在一起，代表整個品牌蘋果親和完好美快艇技術(shù)智能與自然的和諧高性能威望一組傘兵個人的高性能合作成功熱忱和勇氣父與子友好信任安全海豚智力和精神自由和自然生活的樂趣為了把品牌個性和價值生動而又易懂易記地傳遞給目標顧客現(xiàn)在是54頁\一共有98頁\編輯于星期六寶馬在亞洲——消費心態(tài)細分法

在汽車行業(yè)，消費者極其依賴于品牌，并把品牌當作自我個性的延伸，創(chuàng)建品牌關(guān)鍵是了解消費者的個性——他們的自尊、希望和追求、動機以及行為，寶馬創(chuàng)建亞洲品牌時，以消費心態(tài)學(xué)的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，確定了三大細分市場寶馬三系列年輕白領(lǐng)具有高收入潛力積極的生活方式獨立的思想者希望擁有能表現(xiàn)自我的品牌品牌個性年輕/動感快樂/運動性寶馬五系列30歲以上中層或以上管理者喜歡挑戰(zhàn)在同類中觀念超前尋找豪華性能和駕駛體驗的品牌品牌個性創(chuàng)新/專業(yè)有個性寶馬七系列男性高級經(jīng)理或相當層次行業(yè)中成功人士獨立尋找象征成功又不是圈子里人人都開的車品牌個性高檔/獨特自主案例2：德國寶馬汽車現(xiàn)在是55頁\一共有98頁\編輯于星期六全仕奶(臺灣福樂食品公司與上海牛奶公司合資)——1993年全面研究開發(fā)新產(chǎn)品(冰品、乳品)——1995年1月上市（“全仕奶”利樂包裝）——1995年1月—1997年底三年中花費廣告費計4500萬人民幣——1998年初賣給“雀巢”公司以2700萬美元成交合人民幣：2.24億元凈獲：1.79億元案例3：全仕奶（朱古力牛奶）現(xiàn)在是56頁\一共有98頁\編輯于星期六白象方便面：河南正龍食品有限公司——1998年企業(yè)資產(chǎn)1000多萬元——1998年前年銷方便面5億包，銷售額2億元(平均0.4元/包)——1999年1月～12月進行品牌塑造(產(chǎn)品、包裝、定價、渠道、推廣整合營銷傳播)；——2003年實現(xiàn)銷售18億元；——2004年實現(xiàn)銷售23億元；——2005年實現(xiàn)銷售30億元；——2006年實現(xiàn)銷售32億元；——2006年”白象”商標被國家工商總局評為”中國馳名商標”，董事長姚忠良被選為全國人大代表；——2007年白象集團總資產(chǎn)達15億元，全國擁有9個方便面生產(chǎn)基地，90條方便面生產(chǎn)線，日產(chǎn)方便面3000萬包；年產(chǎn)60億包(實現(xiàn)中國人均7.69包)占全國方便面市場16%，擁有1200個一級批發(fā)商銷售網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)綜合實力，產(chǎn)值，市場占有率全國方便面行業(yè)前三名。案例4：白象方便面(河南)億元人民幣現(xiàn)在是57頁\一共有98頁\編輯于星期六——一個完全本土的機會產(chǎn)品——一個沒有強大競爭對手的品牌——幫助目標顧客建立產(chǎn)品選擇標準安全第一特制的燈泡高質(zhì)量的配件——在目標顧客心目中塑造品牌形象“一個來自澳洲獨資企業(yè)制造的高質(zhì)量、安全浴霸”

案例5：奧普浴霸現(xiàn)在是58頁\一共有98頁\編輯于星期六1、奧普浴霸廣告到達率現(xiàn)在是59頁\一共有98頁\編輯于星期六2、對奧普浴霸電視廣告內(nèi)容的回憶度現(xiàn)在是60頁\一共有98頁\編輯于星期六3、對奧普浴霸電視廣告的理解度現(xiàn)在是61頁\一共有98頁\編輯于星期六4、對奧普浴霸電視廣告的印象評價A、品牌印象深刻現(xiàn)在是62頁\一共有98頁\編輯于星期六B、能激發(fā)購買欲望現(xiàn)在是63頁\一共有98頁\編輯于星期六5、廣告后對浴霸品牌的知名度A、第一聯(lián)想現(xiàn)在是64頁\一共有98頁\編輯于星期六B、首選的浴霸品牌現(xiàn)在是65頁\一共有98頁\編輯于星期六品牌創(chuàng)立的構(gòu)思模形現(xiàn)在是66頁\一共有98頁\編輯于星期六發(fā)現(xiàn)石庫門石庫門，曾經(jīng)很風(fēng)光顯赫地矗立在上個世紀二、三十年代，居住者多為當年上海的中上層人士（中國白領(lǐng)），它的建筑模式是罕見的，它只屬于上海。上海老酒品牌創(chuàng)立案例：現(xiàn)在是67頁\一共有98頁\編輯于星期六順勢而動推出石庫門品牌上海老酒現(xiàn)在是68頁\一共有98頁\編輯于星期六包裝設(shè)計上海人習(xí)慣把所有的喝酒稱為“吃老酒”，“上海老酒”的命名熟稔上口，具有特別的親和力。采用石庫門形象為基本圖形，瓶型設(shè)計上，一改市場上多見的方型瓶，改用橢圓型瓶，更適合石庫門圖形的演繹。體面而不張揚的大瓶貼，在貨架上占據(jù)更大的面積，更容易捕獲消費者獵奇的眼睛。上海老酒現(xiàn)在是69頁\一共有98頁\編輯于星期六多做選擇題

1939和2001是“上海老酒”杜撰的兩個不同概念。用不同的年份區(qū)分不同的酒基釀制的老酒，打破傳統(tǒng)上“五年陳”、“十年陳”的叫法。1939采用黑標，幽香醇厚、典雅尊貴，更具時代感。2001采用紅標，紅色崢嶸，親切隨和，更年輕和時尚。紅黑標貼的互動，讓消費者多做選擇題，少做問答題，在選擇的過程中，商家已經(jīng)達成了一半的成功銷售。上海老酒現(xiàn)在是70頁\一共有98頁\編輯于星期六系統(tǒng)包裝工程內(nèi)盒、說明書、禮盒、包袋、外箱都是迎合不同銷售渠道的必需品?！吧虾＠暇啤辈捎媒y(tǒng)一的石庫門形象，發(fā)展一套系列整合設(shè)計，視覺的一體化，就如同在開站之前，將游兵散勇變?yōu)榱苏R劃一的正規(guī)軍，更具形象力和戰(zhàn)斗力。

上海老酒現(xiàn)在是71頁\一共有98頁\編輯于星期六

人們不消費酒，不是缺少酒，而是缺少一個喝酒的理由。在對30-40歲的男性目標消費群的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，兒童時的里弄生活和游戲場景、八仙桌、煤球爐、老虎灶、露天乘涼、老唱片、石庫門等等老古董和老事物遠比建設(shè)中的新事物具有沖擊力。那么平靜祥和的童年記憶，在忙碌的現(xiàn)代都市生活中封存著，卻沒有變味。上海老酒現(xiàn)在是72頁\一共有98頁\編輯于星期六什么是上海味道？上海老酒是熟視無睹的知覺喚醒是平凡中不經(jīng)意的感動現(xiàn)在是73頁\一共有98頁\編輯于星期六電視片創(chuàng)意

“上海老酒”開始用一種平靜祥和的態(tài)度詮釋著上海的味道。在電視廣告中，某個晚霞滿天的黃昏，為工作所累的主角改變了回家的路線，來到一個熟悉而久違的石庫門弄堂，在這里發(fā)現(xiàn)了城市平靜時的美麗。重拾記憶，你會發(fā)現(xiàn)，原來身邊不是缺少美麗，只是自己沒有發(fā)現(xiàn)。就像“上海老酒”緩緩醇香，不期而至。那份平實和從容，正是上海人向往的。電視片渲染的基調(diào)與“上海老酒”的溫和醇厚非常貼切，給人溫暖舒緩的享受。不張揚，卻能撥動消費者腦中可以共鳴的弦。

上海老酒現(xiàn)在是74頁\一共有98頁\編輯于星期六上海老酒現(xiàn)在是75頁\一共有98頁\編輯于星期六酒品如人品平和的廣告基調(diào)，在喧囂的廣告環(huán)境中，猶如一抹清香，過濾掉嘈雜的信息干擾。當其他酒類廣告還在吶喊我是“八年陳”、“三十年陳”的時候，“上海老酒”輕聲地告訴人們“飲酒過度，有礙健康”，“十八歲以下未成年人不宜飲酒”，“酒后不駕車”，語雖輕聲，但充滿體貼和關(guān)愛，充分體現(xiàn)了一個大氣的企業(yè)對社會公益的關(guān)注和投入，而消費者也在接受訊息的同時，為其彬彬有禮的態(tài)度所感動。同時也從一個側(cè)面反映了改革開放后上海人的精神面貌和文明程度。上海老酒現(xiàn)在是76頁\一共有98頁\編輯于星期六其他平面創(chuàng)意上海老酒現(xiàn)在是77頁\一共有98頁\編輯于星期六可口可樂廣告語的演變：1978年—“可口可樂添歡笑”1981年—“就是可口可樂”1989年—“擋不住的感覺”1998年—“永遠的可口可樂”2001年—“活出真精彩”2002年—“激情可口可樂”品牌形象維護現(xiàn)在是78頁\一共有98頁\編輯于星期六70年代，美國著名設(shè)計室羅維教授為可口可樂設(shè)計的波形圖形，為其注入了新鮮的活力。品牌形象維護現(xiàn)在是79頁\一共有98頁\編輯于星期六一杯可樂，一個微笑。品牌形象維護現(xiàn)在是80頁\一共有98頁\編輯于星期六品牌形象維護現(xiàn)在是81頁\一共有98頁\編輯于星期六韓日世界杯推出的全新包裝品牌形象維護現(xiàn)在是82頁\一共有98頁\編輯于星期六可口可樂根據(jù)消費者的時尚關(guān)心點不停地變換包裝。品牌形象維護現(xiàn)在是83頁\一共有98頁\編輯于星期六品牌形象維護現(xiàn)在是84頁\一共有98頁\編輯于星期六V

、國際品牌的發(fā)展策略現(xiàn)在是85頁\一共有98頁\編輯于星期六國際品牌建立，發(fā)展模式單一品牌獨立品牌混合品牌不相關(guān)品牌定義例子所有產(chǎn)品系列不論其有多寬廣都使用一個品牌名每一個系列產(chǎn)品都擁有一個獨立不相關(guān)品牌名。其中只有一個系列可以使用母公司的名字每一個系列產(chǎn)品都有獨立不相關(guān)品牌，但所有系列同時又分享一個共同的名字。每一個品牌都是一個獨立互不相干品牌且與母公司名無任何聯(lián)系。SONY（索尼）BENZ（奔馳）GM（通用）PEPSI（百事）PANISONIC（松下）FORD（福特）上海莊臣可口可樂UNILIVER（聯(lián)合利華）P&G（寶潔）現(xiàn)在是86頁\一共有98頁\編輯于星期六A、單一品牌建立模式奔馳索尼現(xiàn)代Benz500SELBenz190SELSonyDVDSonyTVSonyWalkman造船汽車消費品所有的車子都用奔馳品牌；僅以不同型號來區(qū)別不同產(chǎn)品所有的產(chǎn)品都用“索尼”品牌；后跟產(chǎn)品名以區(qū)分不同產(chǎn)品所有的產(chǎn)品都用“現(xiàn)代”品牌；后跟產(chǎn)品名以區(qū)分不同產(chǎn)品在所有的產(chǎn)品中都使用與公司名稱相同的單一品牌名。公司品牌在某一領(lǐng)域具有很高的形象（如“奔馳”=“高品質(zhì)”）1、單一品牌現(xiàn)在是87頁\一共有98頁\編輯于星期六A、獨立品牌建立模式每個品牌都有其各自獨立的標識，他們之間的品牌名及總體形象沒有關(guān)聯(lián)。因為福特公司認為“福特”是大眾汽車，不會為其它高級汽車品牌增殖，反而會削弱其他品牌大眾市場小車及貨車高檔汽車高檔運動汽車豪華汽車2、獨立品牌福特汽車公司福特ford水星mercury捷豹Jaguar

林肯Lincoln現(xiàn)在是88頁\一共有98頁\編輯于星期六A、混合品牌建立模式所有品牌都寫上“可口可樂榮譽出品”，因為可口可樂公司的名字可使旗下的各個品牌增值（高質(zhì)量及高信譽的形象）混合品牌模式即所有產(chǎn)品都提及母公司名字，用母公司的名字表示高質(zhì)量可口可樂公司可口可樂CocaCola芬達Fanta運動飲料Powerade

雪碧Sprite冰凍果凍MinuteMaid健怡可樂櫻桃可樂3、混合品牌現(xiàn)在是89頁\一共有98頁\編輯于星期六A、不相關(guān)品牌建立模式寶潔在許多領(lǐng)域中有多個品牌，但在品牌建立上從不帶有寶潔的名字，眾多的品牌獨自分開以更好地覆蓋市場及擴大市場份額，并滿足不同消費者的需求P&GCO.

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沐浴皂其他汰漬碧浪爵士Dial海飛絲漂柔幫寶適4、不相關(guān)品牌現(xiàn)在是90頁\一共有98頁\編輯于星期六VI

、建立品牌資產(chǎn)的代價現(xiàn)在是91頁\一共有98頁\編輯于星期六99年中國最有價值品牌單位：人民幣（億元）紅塔山的品牌價值：96979899332億353億386億423億紅塔山的品牌價值三年共增加91