旅游景區(qū)網(wǎng)站功能對(duì)信息受眾行為意向影響機(jī)制分析

旅游景區(qū)網(wǎng)站功能對(duì)信息受眾行為意向影響機(jī)制分析

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展和旅游者日趨理性的共同作用下，旅游網(wǎng)站在旅游者信息收集和出游決策中的作用越發(fā)顯著。旅游網(wǎng)站所提供的信息和服務(wù)已經(jīng)成為部分旅游者出行前必要的選擇和參考[1]。同時(shí)隨著不同利益主體的介入，旅游網(wǎng)站業(yè)態(tài)也日趨豐富多彩，按照吉伊（Gee）和麥肯斯（Makens）的分類[2]，旅游網(wǎng)站的設(shè)立者包括直接供應(yīng)商、輔助服務(wù)提供者和推廣機(jī)構(gòu)等，設(shè)立模式包括旅游企業(yè)網(wǎng)站、高科技公司的旅游網(wǎng)站、綜合網(wǎng)站旅游頻道、政務(wù)網(wǎng)旅游模塊和社群式旅游網(wǎng)等，不同的模式需要不同的網(wǎng)站設(shè)計(jì)和功能與之匹配。本研究將嘗試以旅游景區(qū)網(wǎng)站為研究對(duì)象，探討景區(qū)網(wǎng)站內(nèi)容和功能對(duì)信息受眾行為的影響。一、文獻(xiàn)回顧互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)深刻改變了旅游者的決策過(guò)程和旅游運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)模式[3]。作為獲取信息的主要渠道之一，網(wǎng)站對(duì)旅游者的影響是顯著存在的。路紫等揭示了澳大利亞旅游網(wǎng)站信息流對(duì)人流的導(dǎo)引的過(guò)程、強(qiáng)度和機(jī)理，證實(shí)了旅游網(wǎng)站對(duì)宏觀客流的引導(dǎo)作用[4]。旅游網(wǎng)站對(duì)單體旅游者的影響則集中體現(xiàn)在營(yíng)銷功能和技術(shù)特質(zhì)中[5]，其中，營(yíng)銷功能包括咨詢提供和在線服務(wù)等，技術(shù)特質(zhì)則包括互動(dòng)架構(gòu)、影音動(dòng)畫和鏈接設(shè)計(jì)等。網(wǎng)站的管理、進(jìn)入性、內(nèi)容、信息結(jié)構(gòu)、導(dǎo)航等都能夠?qū)κ褂谜弋a(chǎn)生影響[6]，甚至旅游網(wǎng)站的符號(hào)也是影響旅游需求產(chǎn)生和實(shí)現(xiàn)的重要因素之一[7]。為此，瑞和塞特恩（Ray&Satran）在考察整體網(wǎng)站前提下提出資訊設(shè)計(jì)、互動(dòng)設(shè)計(jì)和展示設(shè)計(jì)三大重點(diǎn)[8]?？ɡ妓够↘irakowski）等在網(wǎng)站可用性評(píng)估問(wèn)卷（WAMMI）研究中進(jìn)一步認(rèn)為網(wǎng)站可用性維度包括吸引力、可操控性、效率、有幫助性和可學(xué)習(xí)性等[9]，蓋斯勒（Geissler）則從設(shè)計(jì)者的視角認(rèn)為強(qiáng)化與在線顧客關(guān)系的措施包括提供安全氛圍和交易效率等[10]。事實(shí)上，有效的B2C網(wǎng)站在設(shè)計(jì)、服務(wù)、隱私安全和內(nèi)部導(dǎo)航方面都應(yīng)該有所保障[11]。滿意感是網(wǎng)站使用者產(chǎn)生后續(xù)行為的關(guān)鍵因素，李云鵬和吳必虎運(yùn)用旅游網(wǎng)站使用者滿意模型（TWUS）的研究表明，決定使用者滿意度的是服務(wù)公平性、信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量三要素[12]。此外，研究者對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的相關(guān)研究也能為我們提供有益借鑒。金立印針對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的有代表性研究表明[13]：購(gòu)物網(wǎng)站品牌資產(chǎn)由網(wǎng)站感知質(zhì)量、品牌體驗(yàn)、品牌吸引力、品牌關(guān)系和品牌忠誠(chéng)五個(gè)變量組成，影響網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的前置因素包括網(wǎng)站資源、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、服務(wù)和互動(dòng)等。但是針對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站，消費(fèi)者能夠在線上完成包括信息收集、商品選擇和在線支付一攬子過(guò)程，而現(xiàn)有景區(qū)網(wǎng)站以游憩介紹和企業(yè)形象展示為主，部分兼有在線銷售，多被旅游者用于收集信息，真正的出游需要游客在現(xiàn)實(shí)世界中完成，二者的盈利模式存在很大區(qū)別。因此，單一的點(diǎn)擊率尚不足以評(píng)價(jià)景區(qū)網(wǎng)站績(jī)效，大部分景區(qū)網(wǎng)站的價(jià)值需要在激發(fā)游客出游等方面加以衡量。二、模型與假設(shè)本文基于以上文獻(xiàn)回顧，針對(duì)景區(qū)網(wǎng)站的盈利模式，并按照“感知—態(tài)度—行為”的模式提出的待驗(yàn)證模型如圖1所示，其中，信息受眾的行為意向包括針對(duì)網(wǎng)站的口碑推薦和針對(duì)景區(qū)的出游計(jì)劃。筆者結(jié)合前期的研究和現(xiàn)有旅游景區(qū)網(wǎng)站的模塊構(gòu)成將旅游網(wǎng)站功能分為展示、溝通和交易3部分，它們均能夠影響信息受眾對(duì)網(wǎng)站的態(tài)度，其中，展示功能包括網(wǎng)絡(luò)資源的展示內(nèi)容、豐富程度和展示方式等。與實(shí)體商店類似，信息受眾傾向于認(rèn)可內(nèi)容與自身需求契合程度高、信息量豐富和方式多樣的展示。尤其是在展示中運(yùn)用動(dòng)畫技術(shù)和個(gè)性化的方式，更容易使信息受眾產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)，從而達(dá)到較好的說(shuō)服目的。溝通功能包括與網(wǎng)站服務(wù)者之間的溝通和游客間的網(wǎng)上溝通等。網(wǎng)上溝通功能可以創(chuàng)新游客和景區(qū)之間的交流方式，使景區(qū)能夠快速對(duì)游客的個(gè)性化需求做出反應(yīng)，同時(shí)信息互動(dòng)有助于景區(qū)了解游客詳細(xì)信息，增加游客選擇的自由度和可控性?，F(xiàn)實(shí)中很多景區(qū)網(wǎng)站在頁(yè)面中開(kāi)發(fā)出供游客相互間交流的空間，這種在虛擬空間中的人際交流既可以幫助游客獲取實(shí)用信息，也有利于擴(kuò)大游客的交往面，增加其社交收益。交易功能是景區(qū)網(wǎng)站基本功能的延伸，網(wǎng)站上交易多是通過(guò)線上支付和價(jià)格折扣等方式減少旅游的交易成本，增加其感知收益。綜上分析，可得到如下假設(shè)：H1：旅游景區(qū)網(wǎng)站的展示功能對(duì)信息受眾的感知價(jià)值有顯著的正向影響。H2：旅游景區(qū)網(wǎng)站的展示功能對(duì)信息受眾的網(wǎng)站體驗(yàn)有顯著的正向影響。H3：旅游景區(qū)網(wǎng)站的溝通功能對(duì)信息受眾的感知價(jià)值有顯著的正向影響。H4：旅游景區(qū)網(wǎng)站的溝通功能對(duì)信息受眾的網(wǎng)站體驗(yàn)有顯著的正向影響。H5：旅游景區(qū)網(wǎng)站的交易功能對(duì)信息受眾的感知價(jià)值有顯著的正向影響。H6：旅游景區(qū)網(wǎng)站的交易功能對(duì)信息受眾的網(wǎng)站體驗(yàn)有顯著的正向影響。有關(guān)態(tài)度構(gòu)成及對(duì)行為傾向影響的文獻(xiàn)可謂汗牛充棟。態(tài)度通常包括認(rèn)知和情感等維度。認(rèn)知是個(gè)體尋找、接受和加工信息的過(guò)程，情感則是人們對(duì)特定事物經(jīng)過(guò)權(quán)衡后的結(jié)果。在缺乏實(shí)體比照的網(wǎng)絡(luò)空間中，人們對(duì)從特定對(duì)象中獲取的感知價(jià)值對(duì)其行為傾向有顯著的預(yù)測(cè)能力[14]。人們對(duì)特定旅游網(wǎng)站的感知收益越多，越容易產(chǎn)生積極的印象和品牌聯(lián)想，這種認(rèn)知會(huì)直接產(chǎn)生人們對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)行為：一方面，向周圍的人推薦網(wǎng)站，擴(kuò)大網(wǎng)站的影響范圍，另一方面產(chǎn)生去實(shí)地旅游的意愿。同時(shí)相對(duì)理性的感知會(huì)直接影響著人們情緒化的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)經(jīng)歷會(huì)以口傳的形式在受眾內(nèi)部交流共享，而人們也愿意將虛擬世界中產(chǎn)生的積極體驗(yàn)在現(xiàn)實(shí)中進(jìn)行驗(yàn)證，導(dǎo)致出游行為。綜上分析，可得到如下假設(shè)：H7：信息受眾的感知價(jià)值對(duì)其網(wǎng)站體驗(yàn)有顯著的正向影響。H8：信息受眾的感知價(jià)值對(duì)其口碑推薦意愿有顯著的正向影響。H9：信息受眾的感知價(jià)值對(duì)其出游意愿有顯著的正向影響。H10：信息受眾的網(wǎng)站體驗(yàn)對(duì)其口碑推薦意愿有顯著的正向影響。H11：信息受眾的網(wǎng)站體驗(yàn)對(duì)其出游意愿有顯著的正向影響。圖1本研究概念模型三、研究方法本研究選擇的測(cè)試對(duì)象是國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)的網(wǎng)站。由于考察的網(wǎng)站需要具有展示、溝通和交易等綜合功能，因此，筆者從國(guó)內(nèi)3A級(jí)及以上景區(qū)名單中篩選出符合要求的10家①。在前期調(diào)研中，按照1∶5的比例，請(qǐng)50位經(jīng)常上網(wǎng)的本科生登錄網(wǎng)站后填寫問(wèn)卷，并利用回收的數(shù)據(jù)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了調(diào)整。在正式調(diào)研中，筆者按照1∶40的比例，每家網(wǎng)站各邀請(qǐng)40名學(xué)生，共邀請(qǐng)了400位高年級(jí)本科生和研究生先登錄網(wǎng)站，并嘗試與管理員和網(wǎng)友進(jìn)行溝通后再填答問(wèn)卷。本研究問(wèn)卷全部由學(xué)生回答，一是考慮取樣方便；二是考慮學(xué)生上網(wǎng)頻率和出游頻率都較高，屬于高創(chuàng)新性的群體；三是本研究目的在于構(gòu)建關(guān)于旅游網(wǎng)站對(duì)游客影響的模型，以期為優(yōu)化景區(qū)網(wǎng)站提供對(duì)策建議，而非驗(yàn)證既有模型。在預(yù)調(diào)查和正式調(diào)研中，由于先前的游覽經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蝻@著地影響人們網(wǎng)上信息的搜集方式和搜集內(nèi)容[15]，本研究注意控制被調(diào)查者選擇其未曾去過(guò)的景區(qū)，避免已有印象對(duì)回答結(jié)果產(chǎn)生干擾。共收回問(wèn)卷342份，其中有效問(wèn)卷292份，有效問(wèn)卷數(shù)量符合本研究要求。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，旅游網(wǎng)站的展示、溝通、交易三種功能綜合借鑒了帕默（Palmer）[5]、羅爾克諾等（Loiacono,etal.）[14]和金立印[13]的方法，并結(jié)合旅游網(wǎng)站的特點(diǎn)加以微調(diào)。筆者從“資源豐富度、資源有用性、頁(yè)面美觀程度和多媒體技術(shù)的使用”衡量網(wǎng)站的展示功能；從“溝通界面設(shè)置、同景區(qū)溝通便利程度、意見(jiàn)反饋速度、同網(wǎng)友溝通便利程度”衡量網(wǎng)站的溝通功能；從“交易頁(yè)面設(shè)置、預(yù)訂信息發(fā)布和待售商品種類”衡量網(wǎng)站的交易功能。感知價(jià)值借鑒了斯維尼和索塔（Sweeny&Soutar）[16]王海忠[17]的研究從質(zhì)量和人性化服務(wù)方面設(shè)計(jì)問(wèn)項(xiàng)。網(wǎng)站體驗(yàn)借鑒了金立印[13]的研究，從新奇、興奮和愉快三方面加以衡量。口碑推薦意愿借鑒了耶恩和尤塞爾（Yoon&Uysal）[18]的研究，從主動(dòng)談起和主動(dòng)推薦加以衡量。出游意愿以“是否愿意在近期內(nèi)到景區(qū)旅游”和“到景區(qū)旅游可能性”進(jìn)行測(cè)量。問(wèn)卷中的所有項(xiàng)目均采用李克特7點(diǎn)計(jì)量尺度。四、數(shù)據(jù)分析（一）信度分析本研究通過(guò)計(jì)算克朗巴哈α系數(shù)衡量測(cè)度模型的信度，如表1所示，各個(gè)變量的信度系數(shù)均大于臨界值0.7，表明本研究量表的信度較高。（二）探索性因子分析本研究使用SPSS13.0進(jìn)行了探索性因子分析。KMO值為0.901，并通過(guò)巴特勒特球形檢驗(yàn)，這表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。用主成分分析法，采用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)，并以特征根大于1為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)截取數(shù)據(jù)。結(jié)果顯示共有7個(gè)因子的特征根大于1，這些因子的累計(jì)方差解釋比例達(dá)到75.30％，其中沒(méi)有出現(xiàn)項(xiàng)目的負(fù)載低于0.4或多重負(fù)載現(xiàn)象，因此保留全部測(cè)項(xiàng)。（三）內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度分析本研究所使用問(wèn)卷項(xiàng)目是通過(guò)前期訪談研究和整理以往文獻(xiàn)形成的，因此具有較好的內(nèi)容效度。構(gòu)造效度主要通過(guò)收斂效度和區(qū)別效度體現(xiàn)。使用LISREL8.54軟件分別對(duì)各變量進(jìn)行確認(rèn)性因子分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)所有計(jì)量指標(biāo)在各自計(jì)量的變量上的因子負(fù)荷都高度顯著，各變量的AVE值（平均提煉方差）不僅大于0.5，而且各變量AVE的平方根都大于該變量與其他變量間的相關(guān)系數(shù)，這表明本研究的計(jì)量尺度具有較好的會(huì)聚效度和判別效度（見(jiàn)表1）。（四）假設(shè)驗(yàn)證本研究用LISREL8.54軟件對(duì)模型進(jìn)行了檢驗(yàn)，我們用／df、RMSEA、GFI、AGFI等系列指標(biāo)衡量模型擬合程度，如表2所示，各指標(biāo)數(shù)值均在可接受區(qū)間內(nèi)（括號(hào)內(nèi)數(shù)值區(qū)間為可接受區(qū)間），這說(shuō)明模型與數(shù)據(jù)擬合較好。假設(shè)驗(yàn)證情況見(jiàn)表2。從表2可知，網(wǎng)站功能、受眾態(tài)度和行為意向之間存在邏輯先后關(guān)系，景區(qū)網(wǎng)站能夠有效地喚起信息受眾對(duì)景區(qū)的積極認(rèn)知，進(jìn)而導(dǎo)致其產(chǎn)生推薦和出游意向。在網(wǎng)站功能和受眾行為環(huán)節(jié)中，H1、H2、H3和H4均得到了證實(shí)，旅游網(wǎng)站展示和溝通功能對(duì)信息受眾的認(rèn)知和情感都有顯著影響，但交易功能對(duì)感知價(jià)值和網(wǎng)站體驗(yàn)的影響并沒(méi)有通過(guò)檢驗(yàn)。可能的原因在于線上交易存在巨大的風(fēng)險(xiǎn)，這種風(fēng)險(xiǎn)抵消了網(wǎng)站交易功能帶給信息受眾的收益；同時(shí)專業(yè)旅游預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)的存在也能夠部分解決游客的預(yù)訂問(wèn)題，解決游客的交易需求，競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)高于景區(qū)網(wǎng)站自身的預(yù)訂系統(tǒng)。此外，網(wǎng)站展示和溝通功能對(duì)信息受眾的影響側(cè)重點(diǎn)有所差異，而感知價(jià)值能夠有效地作用于信息受眾的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，進(jìn)而促進(jìn)信息受眾產(chǎn)生針對(duì)網(wǎng)站和景區(qū)的積極行為。五、研究結(jié)論和啟示（一）研究結(jié)論本研究以景區(qū)網(wǎng)站為例，探討景區(qū)網(wǎng)站功能模塊對(duì)受眾網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)和出游意向的影響，結(jié)論如下：（1）景區(qū)網(wǎng)站的展示功能和溝通功能共同決定著景區(qū)網(wǎng)站的價(jià)值，它們都能夠顯著地影響信息受眾的理性感知和感性體驗(yàn)，其中，展示功能對(duì)信息受眾網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的影響要大于溝通功能，而溝通功能對(duì)信息受眾的感知價(jià)值的影響大于展示功能。影響展示功能的因素按照影響力大小排列依次是（括號(hào)數(shù)字為因子負(fù)載）：信息受眾對(duì)展示資源豐富程度的感知（0.82）、對(duì)資源有用性的感知（0.74）、頁(yè)面的視覺(jué)效果（0.70）和資源的展示技術(shù)（0.67），影響溝通功能的因素按照影響力大小排列依次是便利程度（0.79）、意見(jiàn)反饋速度（0.66）和溝通界面設(shè)置（0.59）。（2）信息受眾對(duì)網(wǎng)站的感知價(jià)值能夠直接影響其網(wǎng)站體驗(yàn)，而且比展示功能對(duì)網(wǎng)站體驗(yàn)的影響更顯著，這說(shuō)明信息受眾對(duì)網(wǎng)站的情感既受到視覺(jué)信息的直接作用，也受到其對(duì)信息加工后認(rèn)知的影響，后者更能激起受眾對(duì)網(wǎng)站積極的情感回應(yīng)。（3）感知價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)對(duì)信息受眾的口碑推薦行為和出游意向都有顯著的預(yù)測(cè)力，增加旅游者的感知價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)是景區(qū)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)網(wǎng)下盈利的必要環(huán)節(jié)，通過(guò)網(wǎng)上展示和溝通提升景區(qū)和受眾之間的關(guān)系質(zhì)量也是景區(qū)網(wǎng)站建設(shè)的基本方向。（二）管理啟示景區(qū)網(wǎng)站的興起豐富了景區(qū)和信息受眾之間溝通方式。從本研究中，可以得到以下幾點(diǎn)啟示：（1）增加信息受眾對(duì)網(wǎng)站資源的感知豐富度和有用性。資源的豐富程度和有用性是決定網(wǎng)站展示功能優(yōu)劣的關(guān)鍵因素。赫伊津（Huizingh）的研究表明[19]，影響顧客線上購(gòu)買因素按重要性排列依次是信息的合時(shí)性、可讀性和豐富程度。更新緩慢、展示手段單一、契合游客需要的旅游信息太少是現(xiàn)有景區(qū)網(wǎng)站資源普遍存在的問(wèn)題，有限的網(wǎng)站空間被單一的圖片和經(jīng)營(yíng)信息及政務(wù)信息所占據(jù)，這使得景區(qū)網(wǎng)站很難引起信息受眾的注意，點(diǎn)擊率偏少[20]。因此，景區(qū)網(wǎng)站設(shè)計(jì)需要增加動(dòng)態(tài)的展示手段，提高網(wǎng)站的“遠(yuǎn)程顯示”能力，同時(shí)考慮信息受眾對(duì)旅游各要素的綜合需求，增加和翻新有關(guān)顧客旅游的信息，如旅游專家在線、旅游社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)、旅游博客、旅游售后服務(wù)等[21]，減少受眾感知到的不確定性。（2）完善景區(qū)網(wǎng)站的溝通模塊。展示功能僅是信息受眾被動(dòng)地接受無(wú)差異的信息，溝通模塊則是針對(duì)景區(qū)和信息受眾之間個(gè)性化的雙向互動(dòng)。網(wǎng)站設(shè)計(jì)的好壞，不能僅僅看它界面設(shè)置，更應(yīng)看其服務(wù)功能和互動(dòng)性。有效的景區(qū)網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)增加顧客信息支援和在線服務(wù)功能，以此提升信息受眾的滿意感[21]?，F(xiàn)有很多景區(qū)網(wǎng)站設(shè)立的“游客解疑和游客意見(jiàn)臺(tái)”等就取得了很好的效果。為此，景區(qū)需要在人員和技術(shù)兩個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整，保證游客的意見(jiàn)能夠快速準(zhǔn)確地加以整理吸收，盡力做到游客意見(jiàn)的在線實(shí)時(shí)回復(fù)。在技術(shù)條件允許的情況下，在網(wǎng)頁(yè)上增加免費(fèi)呼叫功能和網(wǎng)絡(luò)論壇，盡可能多渠道地收集意見(jiàn)和建議。（3）有選擇地保留景區(qū)網(wǎng)站的交易功能。研究表明，交易系統(tǒng)對(duì)信息受眾影響并不顯著，部分原因是出于對(duì)在線交易風(fēng)險(xiǎn)的感知。因此，景區(qū)網(wǎng)站應(yīng)慎重地增加交易模塊，可以考慮的是同一地區(qū)景區(qū)聯(lián)合，以共擔(dān)成本的方式共享在線交易系統(tǒng)，或者在頁(yè)面中提供景區(qū)、飯店和交通企業(yè)的聯(lián)系方式，方便旅游者電話預(yù)訂等。（4）基于信息受眾的情感態(tài)度，景區(qū)網(wǎng)站建設(shè)