地產(chǎn)月報-浙江省-紹興市-袍江新區(qū)-紹興藝境6月月度營銷推廣方案

紹興藝境

6月營銷策略方案

2018年5月25日

目錄一、市場及競品分析二、月度銷售總結(jié)三、月度銷售計劃鋪排四、月度營銷策略安排五、月度重要事項溝通六、月度費用計劃Part1市場及競品分析主城區(qū)住宅市場2016-2018年成交量價量價齊升調(diào)控維穩(wěn)2017年紹興樓市表現(xiàn)火熱，量價表現(xiàn)十分搶眼——上半年以拆遷客戶為主的客源持續(xù)涌入，新增供應(yīng)量不足，土地市場表現(xiàn)冷清，庫存量進(jìn)一步縮減，政府出臺調(diào)控政策，強(qiáng)勢調(diào)控下已見成效；下半年集中推地，大鱷開發(fā)商爭相入駐紹興，地王頻出，帶動住宅市場量價齊升。穩(wěn)步快升樓市利好出現(xiàn)成交均價：9433元/㎡成交面積：160.8萬㎡成交均價：11140元/㎡成交面積：222.41萬㎡2017年紹興市主城區(qū)成交量222.41萬方，成交套數(shù)18246，成交均價11140元/㎡，月均去化18.5萬方（1520套），相比2016年成較量大幅躍升，成交均價上漲18%；價：連續(xù)5個月整體均價14000+，同比漲幅達(dá)40%，穩(wěn)步持續(xù)上漲；量：供應(yīng)趨緩，庫存逐步下降。1.1市場-紹興市場量價政府目的性的控制成交量和成交均價，但市場依舊上行

袍江新區(qū)近年成交量價穩(wěn)步上升，進(jìn)入17年以來提升幅度較為明顯；供應(yīng)量：袍江迎來近年為數(shù)不多的推地?zé)岢保?017年供應(yīng)量17.5萬方，；成交量：2017年成交量49.8萬方，同比16年同期上升176.6%，近一年月均去化6.9萬方,18年1月份之后網(wǎng)簽放開，成交量釋放；區(qū)域商品房住宅供不應(yīng)求趨勢升溫；成交均價：4月成交均價11903元/㎡，環(huán)比2017同期均價（7332.6元/㎡）上升62%，同比18年1月均價上升1%。數(shù)據(jù)來源：透明售房網(wǎng)1.1市場-袍江市場存量袍江板塊18年自1月份網(wǎng)簽開放，成交量釋放，近一年月均6.9萬方,截止4月份顯性庫存4.1萬方，存銷周期0.59月左右；板塊潛在庫存約57萬方，且集中均在下半年入市，市場進(jìn)入紅海競爭。1.2市場-袍江市場量價樓盤顯性領(lǐng)證庫存（萬方）本案3.1華秦鉑灣0.5中梁贊成首府0.5樓盤潛在庫存（萬方）本案7.7臥龍銀湖灣7.7新城地塊22.9華秦地塊4.1寶龍地塊14.5合計56.9項目下半年主售產(chǎn)品集中小高層，且主力為大面積，總價較高，客戶容量降低；下半年板塊內(nèi)競品集中入市，且供應(yīng)量較大，短期內(nèi)區(qū)域競爭激烈，存在價格競爭影響；臨近板塊主力競品（萬科、祥生）下半年同步進(jìn)場，市場競爭格局重塑。機(jī)會市場向好，不限購不限貸，市場熱度較高；量價齊升——受到整體市場環(huán)境的影響，2017年-2018年紹興樓市整體實現(xiàn)了量價齊升市場呈現(xiàn)供不應(yīng)求的態(tài)勢，且成交均價持續(xù)小步上揚；本案目前在售戶型產(chǎn)品為市場適銷產(chǎn)品；下半年項目主力小高層產(chǎn)品，市場產(chǎn)品稀缺，不對稱競爭提升項目競爭力。挑戰(zhàn)1.3市場小結(jié)項目名稱產(chǎn)品形態(tài)供應(yīng)體量（萬㎡）90方以下90-120120-140140以上競爭優(yōu)勢主力標(biāo)桿產(chǎn)品預(yù)期總價本案高層小高層19.57萬895137562176地塊位置相對優(yōu)越89㎡三室兩廳兩衛(wèi)二面寬/三面寬產(chǎn)品125㎡四室兩廳兩衛(wèi)三面寬產(chǎn)品100-170萬寶龍項目高層17.35萬01252347商業(yè)配套，水系資源95㎡，108㎡三室兩廳兩衛(wèi)三面寬產(chǎn)品120-160萬臥龍銀湖灣高層7.78萬104192433地塊位置相對優(yōu)越123/139㎡三室兩廳兩衛(wèi)137/141四室兩廳兩衛(wèi)均為三面寬產(chǎn)品160-200萬華秦項目多層低層4.13萬未定未定未定未定低密度產(chǎn)品————200萬+新城項目高層小高層22.9萬5728527120優(yōu)質(zhì)戶型商業(yè)MALL/幼兒園落戶90㎡三房兩廳兩明衛(wèi)雙陽臺126㎡四房兩廳兩明衛(wèi)雙陽臺110-170萬

項目名稱

總競爭量2018年Q1Q2Q3Q4華秦鉑灣40038中梁贊成首府65683臥龍銀湖灣77768新城地塊229000華秦地塊41300寶龍地塊173500恒大平江路地塊135000-147000項目尾盤項目尾盤強(qiáng)銷期后入市同期入市產(chǎn)品定位同質(zhì)化，入市時間集中項目將和臥龍銀湖灣、新城地塊、寶龍地塊、恒大項目及華秦地塊的直面競爭，大部分產(chǎn)品定位接近，目標(biāo)客群同期入市1.3市場-競爭格局應(yīng)對策略：1、市場機(jī)會點在上半年，故上半年以低總價高層小戶型為主、以洋房為輔搶占市場；2、下半年主力推售洋房產(chǎn)品，應(yīng)對板塊的高層產(chǎn)品上市，打產(chǎn)品差；3、結(jié)合褐石產(chǎn)品，塑造美好形象，提升客戶影響力，促進(jìn)產(chǎn)品競爭力。后入市市場空白窗口期項目賣點：項目緊鄰大潤發(fā)成熟商圈，約5分可達(dá)鏡湖濕地公園，出則繁華，入則安寧項目推盤節(jié)奏：2017年3月9日首推8#9#10#11#12#號樓，截止2018年3月項目全部樓棟都已加推。銷售動態(tài)：目前售樓部對外公示約5套房源在售，集中在1#，2#，樓層較低，均價1.5萬，面積約120-130。目前整盤余量12套左右，據(jù)銷售口徑，以清盤為主；4月簽約均價突出為商鋪簽約提升均價。1.4競品分析-華秦鉑灣數(shù)據(jù)來源：透明售房網(wǎng)面積段供應(yīng)套數(shù)供應(yīng)面積㎡成交套數(shù)成交面積㎡交易均價去化率%存量面積㎡存量套數(shù)開盤時間月均去化套數(shù)80以下1058400105840010342100%002017/3/9980-9018016200176158401022098%36042017/3/91590-10044440044440011040100%002017/3/94100-11023253023253010710100%002017/3/92110-12024288024288012300100%002017/3/92120-13020426520187244801196492%2040172017/3/916130-1403549001823581150051%2542172017/3/92合計61565830577608881116094%49423848項目賣點：雄踞兩湖芯城市島，規(guī)劃中的輕軌2號線越東路站，周邊教育資源豐富，低密高端項目項目推盤節(jié)奏：2017年8月14日首開，18年3月加推二期產(chǎn)品。銷售動態(tài)：整盤均已推出，5月以清盤為主，整盤余量約11套，剩余房源都以一樓為主，排屋還剩一套175方。1.4競品分析-中梁首府?dāng)?shù)據(jù)來源：透明售房網(wǎng)面積段供應(yīng)套數(shù)供應(yīng)面積㎡成交套數(shù)成交面積㎡交易均價去化率%存量面積㎡存量套數(shù)開盤時間月均去化套數(shù)90-1002018001917101031295%9012017/8/172100-110000000002017/8/170110-12015180089601026053%84072017/8/171120-130190237501902375011230100%002017/8/1716130-14080109606483201231080%2640162017/8/175140-1603147122640301366184%68252017/8/172160-1802849282747251423196%20312017/8/172合計36447950334434951182592%44553028戶型配比面積套數(shù)852088936492390116462126572139140合計21281.4競品分析-新城1、5月11日啟動驗資10萬資產(chǎn)證明，優(yōu)惠5000元和護(hù)照優(yōu)惠共享.2、項目預(yù)計6月份中下旬首開，預(yù)計首開6幢。6#、12#、16#、22#、23#、24#。面積段83-127方。3、報價口徑：參考周邊在售樓盤。4、預(yù)售證預(yù)備中。戶型配比面積套數(shù)95548108402115302125347合計15991.4競品分析-寶龍銷售動態(tài)：1、以辦護(hù)照為主，辦理護(hù)照可享受總價減免5000元，同時老帶新一組1000，封頂5組，最高可優(yōu)惠10000元。目前護(hù)照共計辦理1230組左右。2、首開預(yù)計6月中下旬，報價口徑：參考周邊在售樓盤。3、首開預(yù)計19#20#15#三棟。樓棟95㎡108㎡116㎡15#72363619#36181820#361818合計14472721.4競品分析-臥龍銀湖灣

銷售動態(tài)：

1、親水樣板房已于3月10日對外開放，預(yù)計6月中旬開盤。開1/2/3/4/7/8。90-113方192套，120-140方100套。

2、報價口徑：1.1-1.3的均價，預(yù)證備案中。1.4城市競品分析-萬科大都會本案萬科地塊銷售動態(tài)：1、目前以蓄客為主，vip驗資活動已經(jīng)截止，辦理超過2300組。暫無銷售升級動作。2、預(yù)計示范區(qū)5月底6月初對外開放，6月底開盤，3、預(yù)計首開3棟樓，面積段120、140、160方，具體樓棟號和戶型未對外公布。4、目前報價口徑：首開價格預(yù)計30000左右。4、預(yù)計取證時間6月中旬。1.4城市競品分析-祥生金麟府本案祥生金麟府銷售動態(tài)：1、項目售樓處和巡展廳均以蓄客為主，暫無銷售升級動作。2、預(yù)計七月中旬開盤，首開樓棟12#17#18#，首開價格預(yù)計23000-25000，去化目標(biāo)85%。3、預(yù)計取證時間7月中旬。戶型12#17#18#8942464612842464612月7日上午，紹興首個網(wǎng)拍的住宅地塊——平江路2號地塊，地塊起始價5.9億元，規(guī)劃建筑面積147074平方米。最終經(jīng)過98輪競價，恒大以總價13.1億元拿下該地塊，折合樓面均價為8907元/平方米。均規(guī)劃高層產(chǎn)品，預(yù)計2018年9月入市。地塊東面隔著袍中路，周邊東西向的湖濱路和松陵路都是規(guī)劃道路，未來區(qū)域的交通出行便利。景觀方面，該地塊兩面臨水，周邊視野十分開闊，人居環(huán)境相當(dāng)不錯。生活配套方面，無論是到迪蕩商圈還是到袍江世紀(jì)皆商圈都不遠(yuǎn)，與鏡湖的公共服務(wù)區(qū)也很近。周邊教育資源有東湖鎮(zhèn)中學(xué)和小學(xué)，醫(yī)療資源有市人民醫(yī)院。營銷動態(tài)：暫無在售新房待售新房九城·御兩湖中梁·贊成首府華秦鉑灣臥龍袍江兩湖地塊紹興藝境寶龍地塊華秦地塊恒大平江路地塊1.4競品分析-恒大1.5競爭小結(jié)競品對標(biāo)分析：

1、產(chǎn)品：待售競品樓盤均為高層產(chǎn)品，金地藝境為11F+18F洋房與小高層組合，產(chǎn)品類型更豐富。2、地理位置：相較于競品樓盤，兩湖板塊競品目前已集中入市，市場關(guān)注度更高，金地藝境地理位相比競品沒有特別優(yōu)勢。3、價格：相較于競品樓盤，下半年競品出貨主力總價低、市場可接受度高。4、策略：2018年上半年競爭加劇，必須加快推售節(jié)奏，快速出貨，下半年產(chǎn)品差異化出貨。Part2月度銷售總結(jié)季度完成情況季度計劃簽約沖刺6.5億，但受房管局月底限簽影響，預(yù)計實際可簽約至6.22億，認(rèn)購未簽約0.5億（含15號樓2套350萬）。年度完成情況年度銷售目標(biāo)：年度銷售計劃19.5億元（區(qū)域版）。截止5月16日年度推售844套房源，推售貨值10.8億元；截止5月16日累計銷售去化（認(rèn)購）817套，認(rèn)購貨值10.6億元，簽約784套，簽約貨值9.9億元，年度銷售完成率50.7%；供應(yīng)套數(shù)面積回收單價回收貨值去化套數(shù)面積實際回收單價實際回收貨值高層277258401.1730274277258401.2432116小高層567620021.2677824540584931.2774339合計844878421.23108098817843331.2610645523號樓28號樓30號樓04室西03室02室01室東04室西03室02室01室東04室西03室02室01室東1104110311021101110411031102110111041103110211011004100310021001100410031002100110041003100210019049039029019049039029019049039029018048038028018048038028018048038028017047037027017047037027017047037027016046036026016046036026016046036026015045035025015045035025015045035025014044034024014044034024014044034024013043033023013043033023013043033023012042032022012042032022012042032022011041031021011041031021011041031021013號樓5號樓6號樓15號樓04室西03室02室01室東04室西03室02室01室東04室西03室02室01室東04室西03室02室01室東11041103110211011104110311021101110411031102110111041103110211011004100310021001100410031002100110041003100210011004100310021001904903902901904903902901904903902901904903902901804803802801804803802801804803802801804803802801704703702701704703702701704703702701704703702701604603602601604603602601604603602601604603602601504503502501504503502501504503502501504503502501404403402401404403402401404403402401404403402401304303302301304303302301304303302301304303302301204203202201204203202201204203202201204203202201/10310210110410310210110410310210110410310210135號樓33號樓04室西03室02室01室東04室西03室02室01室東18041803180218011704170317021701170417031702170116041603160216011604160316021601150415031502150115041503150215011404140314021401140414031402140113041303130213011304130313021301120412031202120112041203120212011104110311021101110411031102110110041003100210011004100310021001904903902901904903902901804803802801804803802801704703702701704703702701604603602601604603602601504503502501504503502501404403402401404403402401304303302301304303302301204203202201204203202201/103102101/101庫存情況1目前庫存貨值約0.87億，主要為大面積洋房產(chǎn)品，其中127方46套，137方7套。3月來人來電成交分析截止3.25，總計來人620組（其中新訪385組，回籠235組），認(rèn)購167套，成交比約4：1.Part3月度銷售計劃鋪排6月銷售目標(biāo)項目新增認(rèn)購簽約指標(biāo)目標(biāo)備注價格調(diào)整現(xiàn)行折扣或者價格開盤或加推領(lǐng)導(dǎo)會議預(yù)約重要銷售手段套數(shù)金額紹興藝境200

2700020000無無開盤折扣4月上中旬無先期36、38#認(rèn)籌，后續(xù)主推洋房取證計劃：計劃4月上旬新取證5幢，2幢高層、3幢洋房，共計套；其中高層90-97方套，洋房125方套，137方套。推售計劃：4月上旬高層90-97方直接落位去化，取證后直接網(wǎng)簽；4月上旬同步推出25、31號樓認(rèn)籌落位，視認(rèn)籌落位情況機(jī)動推售；15號樓及其余庫存續(xù)銷。6918202135816273113251526143534331710121737402442429袍支路袍中袍瀆路2830232239323638基本售罄在售未售節(jié)點類型面臨推廣重點和問題點3月底或4月初高層：36#、38#全90戶型，基本售罄4月初洋房：蓄客25#、31#、32#全洋房125/137戶型為主，90斷貨4月下旬高層：16#、27#蓄客，續(xù)銷4月大面積洋房高層精裝修5月下旬最后認(rèn)籌高層：39(90戶型）洋房：21#（90+125）+續(xù)銷高層最后一棟90方，125貨量積壓大6月高層39加推，洋房18#、20#供貨最后剩余90方，推量125即將加推4月無90新品加推，聚焦洋房125、137貨值，且目前15#125去化一般2季度銷售策略Part4月度營銷策略安排品牌屋紹興藝境很美很美好城市綠肺，鏡湖東約3KM國家濕地公園約2KM兩湖生態(tài)圈向北2KM，水鄉(xiāng)文化公園城市中軸脈絡(luò)，中興大道書香門第，毗鄰敬敷小學(xué)城市規(guī)劃，平江路隧道，打通南北線路網(wǎng)專業(yè)管理金地物業(yè)，全國三甲！常青藤社區(qū)四點半學(xué)堂/小業(yè)主生日會一家人協(xié)會興趣協(xié)會/運動季地鐵2號線連接杭州與紹興距離區(qū)域美產(chǎn)品美鏡湖東·迪蕩北·25萬方美學(xué)生活范本城市向北，迪蕩新城新行政中心，CGD旁奧體中心，運動常在25萬方美式褐石社區(qū)90方三開間朝南南向臥室大飄窗戶型方正布局緊湊127方近11米親陽超大面寬U型明景廚房近9米Plus超級大通廳約6.5米套房私臥尺度

常青藤社區(qū)褐石大講堂/小飛魚計劃一家人協(xié)會業(yè)主徒步日/一家親田園137方四開間朝南約14.3米奢級大面寬約7米寬景陽臺三臥室朝南服務(wù)美建筑美4萬方繁花境園林一庭五園三街大盤規(guī)劃舒適褐石街區(qū)深淺褐石，人文風(fēng)情百年人文經(jīng)典時光縮影超40米樓間距/細(xì)節(jié)褐石元素中南控股集團(tuán)是江蘇省最具知名度的民營企業(yè)之一，中南建設(shè)于2013年成功躍進(jìn)房產(chǎn)企業(yè)第28位。中天集團(tuán)，中國企業(yè)500強(qiáng)，中國民營企業(yè)50強(qiáng)，中天集團(tuán)LOGO被國家工商總局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。褐石聯(lián)盟品牌保證金地/中南/中天金地集團(tuán)以“科學(xué)筑家”為使命，30年來秉持“引領(lǐng)人本生活”的產(chǎn)品理念品牌美現(xiàn)有美未來美即將美4月6月城市向北鏡湖東有一席——ICON：約25萬方褐石社區(qū)——建筑面積約87-137m2電梯洋房全城熱銷中5月活動配合傳播主題階段劃分美麗藝境美好生活4月22日金地業(yè)主徒步日暨城市向北高峰論壇現(xiàn)有美階段要點區(qū)域（重點）+產(chǎn)品（次要）炒作4月9日日盛啟藝境產(chǎn)品說明深淺褐石收官90——ICON：約25萬方褐石社區(qū)———明星高層即將收官—即將美未來美建筑（重點)+產(chǎn)品炒作板塊站位：城市綠肺，鏡湖東約3KM國家濕地公園約2KM兩湖生態(tài)圈向北2KM，水鄉(xiāng)文化公園文案訴求規(guī)劃站位：一軸一路一地鐵城市中軸脈絡(luò)，中興大道平江路隧道，打通南北線路網(wǎng)地鐵2號線連接杭州與紹興距離配套站位：名校、商圈書香門第，毗鄰敬敷小學(xué)近鄰南商圈產(chǎn)品站位：建筑、景觀360健康家褐石建筑規(guī)劃125洋房生活體驗及場景軟文炒作（重點排鋪）90生活體驗及場景軟文炒作+精裝修成品家軟文炒作5月啟動老帶新家電抽獎，刺激4月洋房大面積老帶新業(yè)主維系6月一家親田園常青藤1-2季度小業(yè)主生日會資源洽談啟動褐石大講堂二季度營銷排期表29紹興藝境

城市向北鏡湖東有一席——ICON：約25萬方褐石社區(qū)——建筑面積約87-137m2電梯洋房全城熱銷中4月中旬-5月上旬推廣語“女神來了境啟美好”產(chǎn)品發(fā)布會活動時間：4月9日（星期一）活動地點：紹興世茂皇冠假日酒店活動內(nèi)容：產(chǎn)品發(fā)布會活動人員：業(yè)主、意向客戶、市民朋友特邀嘉賓：媒體朋友、業(yè)內(nèi)大