消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過(guò)程

第二章消費(fèi)者心理活動(dòng)基本過(guò)程—————主講：何明老師消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過(guò)程第1頁(yè)消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程認(rèn)識(shí)過(guò)程情感過(guò)程意志過(guò)程感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、注意和想象等心理過(guò)程情緒情感消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過(guò)程第2頁(yè)第一節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)識(shí)過(guò)程

消費(fèi)者注意

消費(fèi)者感覺(jué)

消費(fèi)者知覺(jué)

消費(fèi)者記憶

消費(fèi)者學(xué)習(xí)消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過(guò)程第3頁(yè)一、消費(fèi)者注意是指人心理狀態(tài)對(duì)于客觀事物指向性和集中性表現(xiàn).1、無(wú)意注意2、有意注意消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過(guò)程第4頁(yè)1、注意心理過(guò)程是經(jīng)過(guò)感官來(lái)實(shí)現(xiàn)。

（一）注意心理基本特點(diǎn)視覺(jué)方式取得信息量大約要占80%以上；其它感覺(jué)器官取得信息量不過(guò)總量20%。2、注意是人們?nèi)〉眯畔⑾葲Q條件，而且與其它心理活動(dòng)緊密相連。3、當(dāng)人們注意力集中于某一個(gè)事物時(shí)候，其它心理活動(dòng)要受到對(duì)應(yīng)抑制消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過(guò)程第5頁(yè)4、心理學(xué)研究證實(shí)，人們?cè)谒查g（0.6~1秒）視覺(jué)注意廣度普通為7-8個(gè)單位。假如是數(shù)字或沒(méi)有聯(lián)絡(luò)字母，能夠注意6~8個(gè)；假如是黑色圓點(diǎn)，能夠注意到8~9個(gè)。消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過(guò)程第6頁(yè)二、注意規(guī)律及其應(yīng)用消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過(guò)程第7頁(yè)消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過(guò)程第8頁(yè)消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過(guò)程第9頁(yè)消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過(guò)程第10頁(yè)1、注意廣度受事物規(guī)律性影響，假如排列比較規(guī)律，人們能夠注意更多數(shù)量。2、事物特征顯著，與周圍事物反差較大，事物本身面積體積較大，色彩明亮艷麗等，這些原因輕易吸引人們注意。3、人們熟悉事物，在眾多不熟悉事物中輕易被注意。消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過(guò)程第11頁(yè)4、從消費(fèi)者角度上看，消費(fèi)者有強(qiáng)烈需要商品，或消費(fèi)者熟悉其形象商品，輕易引發(fā)注意。5、從社會(huì)效應(yīng)上看，能造成社會(huì)及輿論轟動(dòng)事件，輕易引發(fā)人們興趣和注意

消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過(guò)程第12頁(yè)思考：1、我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)營(yíng)銷活動(dòng)中怎樣應(yīng)用這些相關(guān)“注意”規(guī)律？2、在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷中怎樣吸引消費(fèi)者注意？消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過(guò)程第13頁(yè)怎樣應(yīng)用注意規(guī)律？1、這些研究結(jié)果對(duì)于我們進(jìn)行營(yíng)業(yè)場(chǎng)所安排與商品布局，進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)與策劃，進(jìn)行營(yíng)銷伎倆和公關(guān)策略策劃等工作有十分主要意義。2、在廣告設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該充分考慮到人們注意極限。3、在策劃公關(guān)伎倆或廣告創(chuàng)意時(shí)，利用人們注意原理吸引人們注意，是一個(gè)最基本標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過(guò)程第14頁(yè)怎樣吸引消費(fèi)者注意？1、聯(lián)絡(luò)消費(fèi)者需求（需要在展示產(chǎn)品怎樣能夠滿足其需求之前，先提醒消費(fèi)者他們有這種需求）。2、許可式營(yíng)銷（請(qǐng)消費(fèi)者允許把與產(chǎn)品相關(guān)資料發(fā)送給他們）。3、采取動(dòng)態(tài)刺激引發(fā)注意。4、進(jìn)行隔離（在一個(gè)空乏知覺(jué)區(qū)域中只放入少數(shù)幾個(gè)刺激，把分散注意力其它物體給予去除。5、用消費(fèi)者“了解”刺激吸引注意（利用人條件反射）消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過(guò)程第15頁(yè)二、消費(fèi)者感覺(jué)感覺(jué)是指人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官客觀事物個(gè)別屬性反應(yīng)。消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過(guò)程第16頁(yè)（一）感覺(jué)分類人感覺(jué)主要有五種類型，分別是視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、皮膚覺(jué)，其中皮膚覺(jué)是一個(gè)綜合性感覺(jué)，細(xì)分為溫度覺(jué)、冷覺(jué)、觸覺(jué)和痛覺(jué)。消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過(guò)程第17頁(yè)（二）感覺(jué)基本特征1、適宜刺激。所謂適宜刺激是指特定感覺(jué)器官只接收特定性質(zhì)刺激。2、感受性。所謂感受性是指感覺(jué)器官對(duì)于外界刺激強(qiáng)度及其改變感受能力3、適應(yīng)性。所謂適應(yīng)性是指因?yàn)橥饨绱碳の镞B續(xù)作用于人體感受器官而使其發(fā)生感受性改變現(xiàn)象4、關(guān)聯(lián)性。人感覺(jué)并不是彼此孤立，而是相互聯(lián)絡(luò)、相互制約消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過(guò)程第18頁(yè)（三）感覺(jué)在市場(chǎng)營(yíng)銷中作用1、使消費(fèi)者取得對(duì)商品第一印象2、是消費(fèi)者對(duì)客觀事物產(chǎn)生某種情感依據(jù)3、對(duì)消費(fèi)者發(fā)出刺激信號(hào)要適應(yīng)人感覺(jué)閾限。消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過(guò)程第19頁(yè)感官測(cè)試是經(jīng)過(guò)有代表性消費(fèi)者以感官功效對(duì)產(chǎn)品物理屬性進(jìn)行評(píng)判，從中尋找令消費(fèi)者最滿意產(chǎn)品屬性，為產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供決議依據(jù)。感官測(cè)試需要依據(jù)產(chǎn)品詳細(xì)情況，制訂對(duì)應(yīng)測(cè)試指標(biāo)消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過(guò)程第20頁(yè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品顏色敏感度；顏色敏感度；顏色聯(lián)想；固體形狀興趣；形狀聯(lián)等。視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品聲響大小喜好；對(duì)音質(zhì)音色喜好；聲響聯(lián)想等。嗅覺(jué)消費(fèi)者對(duì)氣味強(qiáng)度敏感性；對(duì)氣味持久度敏感性；氣味舒適性；氣味愉悅度；氣味聯(lián)想。消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過(guò)程第21頁(yè)三、消費(fèi)者知覺(jué)消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過(guò)程第22頁(yè)

三、

消費(fèi)者知覺(jué)知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官客觀事物整體反應(yīng)。它是在感覺(jué)基礎(chǔ)上，把感覺(jué)材料加以綜合整理，從而形成了對(duì)事物完整印象。通常人們總是以知覺(jué)方式比較完整地對(duì)待事物。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)知覺(jué)活動(dòng)，加深了對(duì)商品認(rèn)識(shí)，由對(duì)個(gè)別屬性認(rèn)識(shí)，上升到整體認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過(guò)程第23頁(yè)

知覺(jué)類型

知覺(jué)類型能夠分為：空間知覺(jué)、時(shí)間知覺(jué)、運(yùn)動(dòng)知覺(jué)等。1.空間知覺(jué)是人們對(duì)上下、左右、前后方向知覺(jué)。2.時(shí)間知覺(jué)心理學(xué)家把客觀時(shí)間在心理上反應(yīng)稱為時(shí)間知覺(jué)。3.運(yùn)動(dòng)知覺(jué)是人腦對(duì)物體位置移動(dòng)及其速度知覺(jué)。

4.錯(cuò)覺(jué)是指人們對(duì)外界事物不正確感覺(jué)和知覺(jué)消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過(guò)程第24頁(yè)消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過(guò)程第25頁(yè)主觀性恒常性知覺(jué)特征了解性選擇性整體協(xié)調(diào)性當(dāng)商品各方面特點(diǎn)相互協(xié)調(diào)時(shí)候，真正購(gòu)置動(dòng)機(jī)才會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者會(huì)有選擇知覺(jué)商品一些屬性而忽略另一部分屬性對(duì)于客觀上不能表現(xiàn)出來(lái)屬性，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)過(guò)了解來(lái)補(bǔ)足信息。人們知覺(jué)事物本身特征保持相對(duì)恒定性。人們知覺(jué)事物本身參雜了個(gè)人信念、態(tài)度和偏好消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過(guò)程第26頁(yè)消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過(guò)程第27頁(yè)

在市場(chǎng)營(yíng)銷中怎樣應(yīng)用知覺(jué)特征？1.在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，應(yīng)注意消除消費(fèi)者主觀偏見(jiàn)。2.在營(yíng)業(yè)環(huán)境中，能夠利用注意心理特點(diǎn)來(lái)突出商品形象。3.在廣告宣傳中，要采取與購(gòu)置對(duì)象文化水準(zhǔn)和了解力相對(duì)應(yīng)宣傳方式、方法和內(nèi)容。4.關(guān)鍵產(chǎn)品創(chuàng)出品牌后，能夠?qū)⑵放评玫狡渌盗挟a(chǎn)品當(dāng)中，來(lái)取得消費(fèi)者好感。消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過(guò)程第28頁(yè)

四、消費(fèi)者記憶記憶是指過(guò)去感知過(guò)事物在人腦中反應(yīng)。記憶中所保留映像就是人經(jīng)驗(yàn)。記憶主要以回想和再認(rèn)方式表現(xiàn)出來(lái)。識(shí)記保持再認(rèn)和回想（一）記憶過(guò)程消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過(guò)程第29頁(yè)（二）消費(fèi)者記憶信息起源人際交往信息起源商業(yè)性信息起源公共信息起源個(gè)人消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)起源消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過(guò)程第30頁(yè)

（三）記憶分類1、依據(jù)記憶有沒(méi)有目標(biāo)性（1）有意記憶（2）無(wú)意記憶2、依據(jù)記憶保持時(shí)間長(zhǎng)短（1）瞬時(shí)記憶（0.25~2秒）（2）短時(shí)記憶（5~20秒）（3）長(zhǎng)時(shí)記憶（保持1分鐘以上）消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過(guò)程第31頁(yè)

瞬時(shí)記憶轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)時(shí)記憶過(guò)程分析瞬時(shí)記憶刺激主體注意短時(shí)記憶加工復(fù)述長(zhǎng)時(shí)記憶富有感情或強(qiáng)烈意外刺激信息消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過(guò)程第32頁(yè)（四）怎樣在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中增強(qiáng)消費(fèi)者記憶1.促成消費(fèi)者有意記憶。

2.了解有利于記憶。

3.活動(dòng)能夠增強(qiáng)記憶效果。

4.不一樣系列位置對(duì)記憶影響。

5.情緒和情感對(duì)記憶影響。消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過(guò)程第33頁(yè)五、消費(fèi)者學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是在記憶基礎(chǔ)之上，心理行為方式逐步發(fā)生改變過(guò)程及改變結(jié)果。（一）學(xué)習(xí)過(guò)程解釋

1.刺激—反應(yīng)強(qiáng)化理論（S-R理論）一個(gè)人接收到某種信息刺激時(shí)候，會(huì)對(duì)這種信息作出對(duì)應(yīng)反應(yīng)。假如消費(fèi)者經(jīng)常對(duì)這種信息作出反應(yīng)，時(shí)間長(zhǎng)了，這種反應(yīng)就被強(qiáng)化。消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過(guò)程第34頁(yè)2.認(rèn)知理論這種理論認(rèn)為，信息刺激、環(huán)境影響以及消費(fèi)者過(guò)去經(jīng)驗(yàn)等原因，會(huì)共同影響消費(fèi)者學(xué)習(xí)效果，學(xué)習(xí)者可能不需要重復(fù)學(xué)習(xí)才能形成經(jīng)驗(yàn)，而是首先有了心理上準(zhǔn)備，與當(dāng)前學(xué)習(xí)信息共同整合，組成了學(xué)習(xí)效果。消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過(guò)程第35頁(yè)

六、消費(fèi)者思維（一）思維概念是人腦對(duì)客觀事物本質(zhì)特征間接概括反應(yīng)，是人認(rèn)識(shí)活動(dòng)高級(jí)階段。（二）思維分類1.形象思維2.邏輯思維（三）消費(fèi)者普通思維過(guò)程分析過(guò)程比較過(guò)程評(píng)價(jià)過(guò)程消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過(guò)程第36頁(yè)

七、消費(fèi)者聯(lián)想（一）聯(lián)想概念是由一個(gè)事物想到另一個(gè)事物心理活動(dòng)過(guò)程，是非常主要消費(fèi)神理活動(dòng)。（二）聯(lián)想普通規(guī)律1.靠近聯(lián)想2.類似聯(lián)想3.對(duì)比聯(lián)想4.因果聯(lián)想消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過(guò)程第37頁(yè)（三）消費(fèi)者聯(lián)想主要表現(xiàn)消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過(guò)程第38頁(yè)第二節(jié)消費(fèi)者情感過(guò)程一、消費(fèi)者情緒和情感情緒或情感是人對(duì)于客觀事物是否符合自己需要所產(chǎn)生一個(gè)態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)。

短時(shí)間內(nèi)主觀體驗(yàn)叫情緒，比如喜悅、生氣、憂愁等情緒；

長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)與社會(huì)性需要相聯(lián)絡(luò)穩(wěn)定體驗(yàn)普通叫情感，如理智感、道德感、美感等。消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過(guò)程第39頁(yè)（二）情緒分類1.依據(jù)情緒性質(zhì)劃分：情緒高興悲傷憤恨恐懼挫折2、依據(jù)情緒強(qiáng)度、連續(xù)時(shí)間和復(fù)雜性程劃分：情緒心境激情應(yīng)激熱情消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過(guò)程第40頁(yè)（三）情感分類1.道德感2.理智感3.美感（四）影響消費(fèi)者情緒和情感主要原因1、購(gòu)物環(huán)境2、商品原因3、審美情趣4、個(gè)人心境5、服務(wù)質(zhì)量思索：企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中怎樣處理好買賣雙方情緒和情感？消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過(guò)程第41頁(yè)三、態(tài)度態(tài)度是人們對(duì)于事物所持有必定或否定、靠近或回避、支持或反正確心理和行為傾向。態(tài)度認(rèn)知成份（品牌信念）情感成份（評(píng)定品牌）行為成份（購(gòu)置意向）刺激產(chǎn)品價(jià)格銷售渠道廣告對(duì)態(tài)度標(biāo)物總體傾向消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過(guò)程第42頁(yè)

（一）常見(jiàn)態(tài)度概念

1、消費(fèi)態(tài)度消費(fèi)者對(duì)商品、服務(wù)及相關(guān)事情抱有態(tài)度即消費(fèi)態(tài)度。消費(fèi)態(tài)度影響消費(fèi)神理和消費(fèi)行為進(jìn)行方向。在一定時(shí)間內(nèi)，態(tài)度含有相正確穩(wěn)定性，所以消費(fèi)者態(tài)度對(duì)商品選擇、購(gòu)置和消費(fèi)過(guò)程所起影響時(shí)間較長(zhǎng)。

2、偏見(jiàn)消費(fèi)者不正確、不全方面、或缺乏事實(shí)依據(jù)態(tài)度稱為偏見(jiàn)。消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過(guò)程第43頁(yè)（二）態(tài)度表現(xiàn)就同一品牌商品或服務(wù)而言，態(tài)度指向性表現(xiàn)在如表所表示兩個(gè)方面。消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過(guò)程第44頁(yè)（三）態(tài)度特點(diǎn)1.主觀性2.復(fù)雜多樣性3.指向性4.相對(duì)穩(wěn)定性5.可塑性消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過(guò)程第45頁(yè)

（四）消費(fèi)者態(tài)度改變從消費(fèi)者消極態(tài)度甚至于偏見(jiàn)態(tài)度，到主動(dòng)態(tài)度之間，態(tài)度改變可能出現(xiàn)四種水平。消極偏見(jiàn)中立態(tài)度主動(dòng)態(tài)度態(tài)度改變態(tài)度改變主動(dòng)態(tài)度強(qiáng)化態(tài)度改變思索：我們能夠采取哪些辦法來(lái)改變消費(fèi)者消極態(tài)度？消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過(guò)程第46頁(yè)改變消費(fèi)者態(tài)度方式較多，主要分三個(gè)方面：1.增加消費(fèi)者對(duì)于商品信息認(rèn)知，增加消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)信賴程度。2.訴求方式和訴求內(nèi)容重復(fù)。3.訴之以情感性營(yíng)銷伎倆，降低消費(fèi)者態(tài)度改變強(qiáng)度。消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過(guò)程第47頁(yè)改變消費(fèi)者態(tài)度會(huì)碰到困難分析1.原有態(tài)度與目標(biāo)態(tài)度之間距離2.宣傳伎倆是否適當(dāng)3.消費(fèi)者認(rèn)知是否協(xié)調(diào)4.消費(fèi)者參加狀態(tài)5.消費(fèi)群體對(duì)于態(tài)度改變影響消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過(guò)程第48頁(yè)第三節(jié)消費(fèi)者意志過(guò)程一、意志概念