解釋水平理論與消費者行為

解釋水平理論與消費者行為論文研討報告陳麗文陳映儒第一頁，共三十七頁。報告大綱CLT簡介對於CLT評論的回應(yīng)CLT實證第二頁，共三十七頁。消費者行為心理層面第三頁，共三十七頁。消費者心理層面的核心動機、能力和機會曝光、注意和感受知識與瞭解態(tài)度形成記憶與回想?有影響力的關(guān)鍵因素?CLT理論認(rèn)為,心理距離是一個重要的影響因素第四頁，共三十七頁。解釋水平理論

(CONSTRUALLEVELOFTHEORY)由來心理學(xué)消費者如何評價客體和事件,是消費者心理學(xué)裡很重要的一環(huán)，所以應(yīng)用到消費者行為的領(lǐng)域。架構(gòu)提出心理距離的概念解釋心理距離如何影響個人的想法和行為定義認(rèn)為人們會以不同抽象程度的考量來認(rèn)知客體，這些不同程度的考量就是解釋水平，而解釋水平是取決於人們所認(rèn)知的客體與心理的距離。第五頁，共三十七頁。心理距離的面向1/2第六頁，共三十七頁。心理距離的面向2/2第七頁，共三十七頁。心理距離的影響高水平解釋低水平解釋細(xì)節(jié)、特定、具體、表面、局部、效用、可行性一般、抽象、普遍、本質(zhì)、總體、渴望性近距離遠(yuǎn)距離隨著距離的減少，人們會減少渴望性的決定權(quán)重，增加可行性的權(quán)重，甚至使偏好發(fā)生逆轉(zhuǎn)第八頁，共三十七頁。本篇論文作者為NiraLiberman,YaacovTrope,CherylWakslak出處：JOURNALOFCONSUMERPSYCHOLOGY目的：回應(yīng)其他人對“ConstrualLevelsandPsychologicalDistance:

EffectsonRepresentation,Prediction,Evaluation,andBehavior“的評論：關(guān)於理論架構(gòu)的評論CLT和做決定：如何用在消費者選擇上?如何做一個更好的決定，後悔的性質(zhì)及人們?nèi)绾谓?gòu)及處理選擇。第九頁，共三十七頁。對理論架構(gòu)的質(zhì)疑各種距離面向的相似之處及差異所在各種心理距離間的關(guān)係、有沒有其他的心理距離面向各心理面向互相影響的性質(zhì)刺激訊息樣本的建構(gòu)問題一第十頁，共三十七頁。對理論架構(gòu)的質(zhì)疑一

評論者回應(yīng)各種距離面向的相似之處及差異所在承諾加薪後存較多薪水的人比起沒承諾的人存較多薪水／承諾加薪後存薪水，卻發(fā)現(xiàn)加薪可能性?。兄Z存別人的薪水會多於存自己的薪水嗎？對遙遠(yuǎn)的未來下賭／未來賭注賭贏機會很小／為他人下的賭注／在線上賭和在賭場賭這些面向是很像,但不一樣各面向控制程度不同時間是無法控制的空間可以藉由移動來控制社會和機率距離有點可控制各面向?qū)墩蛩伎嫉年P(guān)係如社會距離增加,自信會減少,時間距離增加,自信會增

加。作者認(rèn)為這些面向仍有差異,而且仍值的被探究問題一第十一頁，共三十七頁。對理論架構(gòu)的質(zhì)疑二評論者回應(yīng)如何相互影響這些面向無法輕易地被比較我們不可能說今天到下星期等於多少的空間距離複合距離的問題：時間距離在A的心裡會等同在B的心理嗎?一般心理物理學(xué)的原則當(dāng)與其他面向距離結(jié)合時,單一面向距離之影響會減少。因此，給予他人未來建議，時間距離的影響會變小，但這個預(yù)測仍等待經(jīng)驗的佐證。問題一第十二頁，共三十七頁。對理論架構(gòu)的質(zhì)疑三評論者回應(yīng)有無其他面向的心理距離？當(dāng)然有，但作者傾向?qū)⒏鞣N認(rèn)知概念化，可以被其他距離含蓋，而不是增加獨特的距離很難分辨距離間的關(guān)係，例如知識數(shù)量，情感強度及牽連都很可能是鄰近的結(jié)果，作者沒有區(qū)分這些為距離範(fàn)圍，而是將之概念化為一種心理表現(xiàn)作者傾向在有客觀定義的範(fàn)圍時再用距離名詞，如同時間、空間、機率以及社會。

問題一第十三頁，共三十七頁。對理論架構(gòu)的質(zhì)疑四評論者回應(yīng)認(rèn)知及資訊的樣本有學(xué)者認(rèn)為,如果從生態(tài)心理學(xué)的角度看這些距離面向，這些關(guān)於認(rèn)知的心理距離效果可用樣本大小來解釋。樣本在處理近距離的刺激時會投入比處理遠(yuǎn)距離刺激時多的努力。很難用樣本空間來解釋，很多份研究都顯示沒有這樣的影響當(dāng)提供替代距陣時,參與者不論為遠(yuǎn)距離或近距離的事件做決定，都有相似數(shù)目的搜尋記錄參與者描述一個在遠(yuǎn)地拍攝的影片，會比參與者描述在近地拍攝的影片時，使用較多的抽象詞彙。然而，他們所使用的詞彙數(shù)量並無不同。問題一第十四頁，共三十七頁。CLT和做決定決定的品質(zhì)後悔的性質(zhì)建立備選方案問題二第十五頁，共三十七頁。決定的品質(zhì)評論者回應(yīng)以遠(yuǎn)距離的觀點做決定較好還是以近距離的觀點做決定較好?看狀況做可行性相關(guān)的決定時,著眼於近的未來,而可取性相關(guān)的決定則著眼於遠(yuǎn)的未來,會產(chǎn)生較滿意及較好的決定

為了增加說服力,當(dāng)決定是關(guān)於遙遠(yuǎn)客體時，如未來、其他人、其他地方、假設(shè)的情況等，須傳達(dá)加強高水平的訊息，減少低水平的訊息問題二第十六頁，共三十七頁。後悔的性質(zhì)後悔是與決定的品質(zhì)相關(guān)的問題，是一種關(guān)於決定者做錯決定的感覺。後悔是動態(tài)的，如舉辦研討會、考試。此情況也適用在別人為我們做的決定上。後悔會因社會距離而有差異問題二第十七頁，共三十七頁。建立備選方案評論都提到可能重要的研究-建立備選方案的距離效果。作者討論三個被評論者提出的面向：人們考慮多少備選方案？這些備選方法彼此間的關(guān)連性高低？備選方案據(jù)以生出的面向是什麼？問題二第十八頁，共三十七頁。建立備選方案1/3問題二評論者回應(yīng)人們考慮多少備選方案?接近會使重點選項被突顯出來，而減少備選方案的考量。不完全同意同意有時會這樣但作者覺得情況會更複雜，因為「接近」會增加對背景情況的敏感度。因此，如果備選方案是從背景情況所考量出來的，「接近」可能會增加考量備選方案。須視備選方案的性質(zhì)而定：距離會增加考量由高水平的面向所生之備選方案，但是減少由低水平面向所生之備選方法。例如買保險，「接近」會減少購買概念性商品的可能性，像是儲蓄險，但消費者願意考量的保險計畫數(shù)量可能會增加。第十九頁，共三十七頁。建立備選方案2/3評論者回應(yīng)這些備選方法彼此間的關(guān)連性高低？距離會增加備選方案的範(fàn)圍及數(shù)量一個人被問到備選方案保險計畫的價格範(fàn)圍時，在一個較遠(yuǎn)的觀點下，他會考量較寬的價格範(fàn)圍，但在一個較近的範(fàn)圍下，他會考量較小的範(fàn)圍價格，而如果備選方案彼此關(guān)係很遠(yuǎn)，就會有更多的備選方案被考量或被提出來。反之亦然。問題二第二十頁，共三十七頁。建立備選方案3/3評論者回應(yīng)備選方案是從什麼面向產(chǎn)生？學(xué)者認(rèn)為，由渴望性所產(chǎn)生的選項，會因距離增加而增加，但由可行性所生之選項，卻會因距離增加而減少。在不同心理面向，重點選項是有可能被替代的，端視選項所附屬的層級是高或低。問題二第二十一頁，共三十七頁。結(jié)論學(xué)者們所提出的評論皆十分有趣且創(chuàng)意十足。這些評論使我們更加確信消費者行為為心理學(xué)及水平層級理論提供一個豐富的領(lǐng)域去適用。第二十二頁，共三十七頁。評論缺乏明確的理論及各面向的定義為什麼對心理距離遙遠(yuǎn)的事物進行高水平解釋而對心理距離近的事物進行低水平解釋？此理論只給出了直覺的回答。情感和動機經(jīng)常影響人們的決策和判斷，它們在認(rèn)知導(dǎo)向的解釋水平理論中會扮演什麼角色為何？第二十三頁，共三十七頁。參考文獻(xiàn)李雁晨、周庭銳、周琇(2009).解釋水平理論：從時間距離到心理距離.心理科學(xué)進展,17卷第4期,頁667-677.Trope,Y.,Liberman,N.,&Wakslak,C.(2007).Construallevelsandpsychologicaldistance:Effectsonrepresentation,prediction,evaluation,andbehavior.JournalofConsumerPsychology,17(2),83–95.Trope,Y.,Liberman,N.,&Wakslak,C.(2007).ConstruallevelTheory.JournalofConsumerPsychology,17(2),113–117.

林建煌著，消費者行為概論，華泰書局，民國九十六年一月初版吳靜芳、劉典嚴(yán)、謝惠娟譯，消費者行為，普林斯頓國際有限公司，民國九十二年六月初版第二十四頁，共三十七頁。SEEINGTHEFORESTORTHETREES

RAVIDHARANDEUNICEY.KIM論文研討報告陳麗文陳映儒第二十五頁，共三十七頁。INTRODUCTIONDualProcessingTheory(雙重加工理論)系統(tǒng)1：人類以及動物－快速、平行、自動、啟發(fā)＝非依賴邏輯－非理性、偏差系統(tǒng)2：只有人類具有－慢速、序列、控制、分析＝高理性水準(zhǔn)－重規(guī)則、文化兩者兼具、兩者並行：探討人如何做決定第二十六頁，共三十七頁。CONSTRUALLEVELTHEORY(CLT)CLTandGoalPursuitCLTandEvaluation：ConsiderationsetFormationCLTandEvaluation：ReceptivityCLTandChoiceCLTandPost-choiceCONCLUSION第二十七頁，共三十七頁。CLTandGoalPursuit目標(biāo)的追求SeeingtheForestortheTreesHigh-level＝Forest內(nèi)涵的、核心的、去背景化的Low-level＝Trees偶然的、週邊的、背景化的DoingwellacademicallyStudyinginthelibrary第二十八頁，共三十七頁。CLTandEvaluation：ConsiderationsetFormation思維的形成購物之前v.s.質(zhì)量購物當(dāng)下v.s.價格選擇時間夠長v.s.有趣時間很短v.s.簡單遠(yuǎn)期計畫：目標(biāo)或精神短期計畫：手段或方式第二十九頁，共三十七頁。CLTandEvaluation：Receptivity接收度與消費行為考慮時間＝時間距離High-level＝消費目標(biāo)、抽象屬性、品牌Low-level＝廣告、促銷、消費情境心理落差＝後悔實際選擇與購買前的消費目標(biāo)考慮不一致資訊越多＝資訊距離越小消費者意識或下意識接受品牌訊息(刺激性增加)第三十頁，共三十七頁。CLTandChoice選擇方式Pizzav.s.WingsorCerealv.s.MilkWaterv.s.PenorGamev.s.Chocolate實驗方式Ateam：whyonestudies?Bteam：howonestudies?LetAandBteamschoice$50GameorChocolateAandBteams’answer?第三十一頁，共三十七頁。CLTandPost-choice選擇後的發(fā)展HighandLowLevel驗證時間滿足感人依賴大眾化或普世價值當(dāng)下的情境不好的經(jīng)驗第三十二頁，共三十七頁。研究限制自己的心理距離與他人不同激發(fā)性的偏見會影響結(jié)果與雙重加工模型中兩系統(tǒng)的聯(lián)繫與區(qū)別心理距離遙遠(yuǎn)v.s.高水準(zhǔn)解釋

距離近的事物v.s.低水準(zhǔn)解釋，CLT給了直覺的答案第三十三頁，共三十七頁。CONCLUSION結(jié)論高水準(zhǔn)解釋的啟動將導(dǎo)致更強的自我控制CLT探討人的情緒、事物的觸發(fā)、選擇的不同消費者選擇的難度可透過巧妙的操縱提升或降低逐漸應(yīng)用於選舉、說服、談判、消費者行為等領(lǐng)域。

擁有對社會和心理現(xiàn)象的解釋和預(yù)測能力SeeingtheForestortheTrees.(渴望與可行)第三十四頁，共三十七頁。第三十五頁，共三十七頁。THANKYOUFORLISTENING.第三十六頁，共三十七頁。內(nèi)容總結(jié)解釋水平理論與消費者行為。心理距離的面向2/2。各種心理距離間的關(guān)係、有沒有其他的心理距離面