學(xué)習(xí)情境二：商情調(diào)查

學(xué)習(xí)情境二：商情調(diào)查MarketConditions’Research1編輯ppt◆知識目標(biāo)：掌握分析背景行業(yè)及其競爭者的方法和流程，掌握市場調(diào)研的方案和調(diào)查問卷的設(shè)計方法，以及營銷調(diào)研的基本方法?！裟芰δ繕?biāo)：能夠運用一定的方法，按照基本流程對背景行業(yè)及其競爭者進行分析，撰寫市場調(diào)查策劃方案，實施顧客調(diào)查，撰寫市場調(diào)研報告。

商情調(diào)查2編輯ppt

本學(xué)習(xí)情境的主要內(nèi)容項目4：市場狀況分析

項目5：顧客調(diào)查項目6：撰寫調(diào)研報告

3編輯ppt項目4：市場狀況分析

◆知識目標(biāo)：掌握分析背景行業(yè)及其競爭者的方法和流程。◆能力目標(biāo)：能夠運用一定的方法，按照基本流程對背景行業(yè)及其競爭者進行分析。4編輯ppt工作任務(wù)1：背景行業(yè)分析工作步驟：

第一步：分析人口因素。主要分析人口規(guī)模及其增長速度、人口年齡結(jié)構(gòu)、民族構(gòu)成、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)等因素。

5編輯ppt工作任務(wù)1：背景行業(yè)分析

6編輯ppt工作任務(wù)1：背景行業(yè)分析工作步驟：

第二步：各項目組分析上述人口因素對自己選擇的背景行業(yè)有什么影響。模擬公司1：模擬公司2：模擬公司3：模擬公司4：模擬公司5：模擬公司6：7編輯ppt工作任務(wù)1：背景行業(yè)分析工作步驟：

第三步：分析經(jīng)濟因素。主要分析國家貿(mào)易體系與國際金融體系、社會購買力、消費者收入水平和消費結(jié)構(gòu)。

8編輯ppt工作任務(wù)1：背景行業(yè)分析工作步驟：

第四步：各項目組分析上述經(jīng)濟因素對自己選擇的背景行業(yè)有什么影響。模擬公司1：模擬公司2：模擬公司3：模擬公司4：模擬公司5：模擬公司6：

9編輯ppt工作任務(wù)1：背景行業(yè)分析工作步驟：

第五步：分析政治法律因素。主要分析政治穩(wěn)定性、民族問題、公眾利益集團、對企業(yè)管理的大量立法等。10編輯ppt工作任務(wù)1：背景行業(yè)分析工作步驟：

第六步：各項目組分析上述政治法律因素對自己選擇的背景行業(yè)有什么影響。模擬公司1：模擬公司2：模擬公司3：模擬公司4：模擬公司5：模擬公司6：11編輯ppt工作任務(wù)1：背景行業(yè)分析工作步驟：

第七步：分析自然環(huán)境因素。主要分析原材料、能源、環(huán)境污染等自然物質(zhì)環(huán)境。12編輯ppt工作任務(wù)1：背景行業(yè)分析工作步驟：

第八步：各項目組分析上述自然環(huán)境因素對自己選擇的背景行業(yè)有什么影響。模擬公司1：模擬公司2：模擬公司3：模擬公司4：模擬公司5：模擬公司6：13編輯ppt工作任務(wù)1：背景行業(yè)分析工作步驟：

第九步：分析社會文化因素。主要分析社會文化、亞文化等因素。14編輯ppt工作任務(wù)1：背景行業(yè)分析工作步驟：

第十步：各項目組分析上述社會文化因素對自己選擇的背景行業(yè)有什么影響。模擬公司1：模擬公司2：模擬公司3：模擬公司4：模擬公司5：模擬公司6：15編輯ppt工作任務(wù)1：背景行業(yè)分析工作步驟：

第十一步：分析技術(shù)因素。主要分析技術(shù)給企業(yè)營銷帶來的主要影響。16編輯ppt工作任務(wù)1：背景行業(yè)分析工作步驟：

第十二步：各項目組分析上述技術(shù)因素對自己選擇的背景行業(yè)有什么影響。

模擬公司1：模擬公司2：模擬公司3：模擬公司4：模擬公司5：模擬公司6：17編輯ppt工作任務(wù)2：背景行業(yè)競爭者分析工作步驟：

第一步：界定誰是背景行業(yè)的競爭者。模擬公司1：模擬公司2：模擬公司3：模擬公司4：模擬公司5：模擬公司6：

18編輯ppt工作任務(wù)2：背景行業(yè)競爭者分析工作步驟：

第二步：辨別競爭者采取的營銷戰(zhàn)略?？蓮钠髽I(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、制造、研究與開發(fā)、財務(wù)等方面進行辨別。模擬公司1：模擬公司2：模擬公司3：模擬公司4：模擬公司5：模擬公司6：

19編輯ppt工作任務(wù)2：背景行業(yè)競爭者分析工作步驟：

第三步：識別競爭者的目標(biāo)。模擬公司1：模擬公司2：模擬公司3：模擬公司4：模擬公司5：模擬公司6：

20編輯ppt工作任務(wù)2：背景行業(yè)競爭者分析競爭者可能追求的目標(biāo)：追求最大化利潤還是合理利潤？重視短期利潤還是長期利潤？追求市場份額增長還是高盈利性？追求成本領(lǐng)先還是追求技術(shù)、服務(wù)領(lǐng)先？重視多樣化經(jīng)營還是單一化經(jīng)營？重視國內(nèi)銷售額增長還是國外銷售額增長？

21編輯ppt工作任務(wù)2：背景行業(yè)競爭者分析工作步驟：

第五步：搜集競爭者相關(guān)信息。

第六步：處理搜集到的信息。

第七步：評估競爭者能力的優(yōu)勢與劣勢。

第八步：評估競爭者反應(yīng)模式。

22編輯ppt工作任務(wù)2：背景行業(yè)競爭者分析知識鏈接：競爭者的反應(yīng)類型1、從容型競爭者。指對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強烈反應(yīng)。2、選擇型競爭者。指只對某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。3、兇狠型競爭者。指對所有的攻擊行為都作出迅速而強烈反應(yīng)。4、隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。23編輯ppt工作任務(wù)2：背景行業(yè)競爭者分析工作成果：行業(yè)狀況分析報告24編輯ppt項目5：顧客調(diào)查◆知識目標(biāo)：掌握顧客調(diào)查的方案和調(diào)查問卷的設(shè)計方法，以及營銷調(diào)研的基本方法。◆能力目標(biāo)：能夠設(shè)計顧客調(diào)查方案，設(shè)計調(diào)查問卷，并按照一定的調(diào)查方法實施顧客調(diào)查。25編輯ppt工作任務(wù)1：顧客調(diào)查策劃工作步驟：

第一步：各項目組為背景企業(yè)展開的顧客調(diào)查活動擬定研究目標(biāo)與調(diào)查主題。模擬公司1：模擬公司2：模擬公司3：模擬公司4：模擬公司5：模擬公司6：26編輯ppt工作任務(wù)1：顧客調(diào)查策劃知識鏈接：調(diào)查的目的探索性調(diào)研：指企業(yè)對需要調(diào)研的問題尚不明確，無法確定應(yīng)調(diào)查的主要問題，只能收集一些有關(guān)資料進行分析，找出問題的癥結(jié)后，再作進一步調(diào)研。描述性調(diào)研：指通過調(diào)研如實地記錄并描述諸如某產(chǎn)品的市場潛力、顧客的態(tài)度和偏好等方面的數(shù)據(jù)資料。因果分析調(diào)研：是為了了解原因與結(jié)果之間的關(guān)系而進行的調(diào)研。預(yù)測性調(diào)研：是在收集、整理資料的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的預(yù)測方法，分析未來市場的需求情況，從而制定有效的營銷計劃。27編輯ppt工作任務(wù)1：顧客調(diào)查策劃工作步驟：第二步：根據(jù)調(diào)查目的，確定所需資料。第三步：決定收集資料的方法。第四步：選擇調(diào)查法收集資料的方式。第五步：確定抽樣大小和抽樣方法。第六步：撰寫調(diào)查策劃方案。28編輯ppt工作任務(wù)1：顧客調(diào)查策劃知識鏈接：收集資料的方法觀察法：由調(diào)查人員或運用攝像等手段現(xiàn)場觀察有關(guān)的對象和事物，可分為直接觀察和測量觀察兩種。實驗法：是通過小規(guī)模的市場進行實驗，并采用適當(dāng)方法收集、分析實驗數(shù)據(jù)資料，進而了解市場的方法。深度小組訪問法：即有選擇地邀請6到10人，用幾個小時的時間，由一個有經(jīng)驗的訪問人組織，討論某一產(chǎn)品、服務(wù)、組織或營銷實體。調(diào)查法：調(diào)查人員用提問方式向被調(diào)查者了解情況、收集信息的方法，是企業(yè)最常用的市場調(diào)查方法。根據(jù)組織調(diào)查形式的不同，市場調(diào)查的方式有：（1）個案調(diào)查法，（2）重點調(diào)查法，（3）抽樣調(diào)查法，（4）專家調(diào)查法，（5）全面調(diào)查法，（6）典型調(diào)查法。29編輯ppt工作任務(wù)1：顧客調(diào)查策劃知識鏈接：調(diào)查法收集資料的方式1、郵寄調(diào)查表。是在被訪問者不愿面談或其反應(yīng)可能會受訪問者的影響的情況下可采取的一種較好的方法。2、電話訪問。是調(diào)查者根據(jù)擬調(diào)查的事項，以電話的形式向被調(diào)查者征詢意見，是迅速收集信息的最好方法。3、面談訪問。是最常用的方法。訪問人能夠提出較多的問題并可用個人觀察來補充訪問的不足。4、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查表。是近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展而出現(xiàn)的，主要優(yōu)點是便利快捷、調(diào)查成本低、問卷回收率高，但調(diào)查范圍受到一定的限制。

30編輯ppt工作任務(wù)1：顧客調(diào)查策劃能力拓展：請為小林的礦泉水企業(yè)設(shè)計顧客調(diào)查策劃方案。31編輯ppt工作任務(wù)2：設(shè)計調(diào)查問卷工作步驟：第一步：根據(jù)調(diào)查主題確定問卷題目第二步：撰寫導(dǎo)語（說明語）第三步：根據(jù)調(diào)查主題設(shè)計問題（開放式與封閉式）第四步：撰寫附錄32編輯ppt工作任務(wù)2：設(shè)計調(diào)查問卷知識鏈接：導(dǎo)語（說明語）的格式稱謂調(diào)查目的與調(diào)查對象自身利益的關(guān)系回答問題的原則、具體要求注意：說明語語氣要熱情、懇切，用語應(yīng)簡潔明確。

33編輯ppt工作任務(wù)2：設(shè)計調(diào)查問卷能力拓展：請為小林的礦泉水企業(yè)設(shè)計顧客調(diào)查問卷。34編輯ppt工作任務(wù)3：實施調(diào)查工作步驟：運用一種市場調(diào)查方法，由項目團隊共同實施市場調(diào)查活動。35編輯ppt工作任務(wù)3：實施調(diào)查知識拓展：市場的調(diào)研方法的應(yīng)用1、消費品市場的調(diào)研方法消費者固定樣本調(diào)查、零售調(diào)查、銷售實驗。2、工業(yè)品市場調(diào)研程序搜集第二手?jǐn)?shù)據(jù)→根據(jù)決策所需信息評價二手?jǐn)?shù)據(jù)的范圍和作用→搜集一手?jǐn)?shù)據(jù)。3、服務(wù)市場調(diào)研金融或健康方面的服務(wù)市場調(diào)研：深層面談和小組討論；社區(qū)環(huán)境、衛(wèi)生、福利等公共服務(wù)市場：傳統(tǒng)調(diào)查技術(shù)。36編輯ppt工作任務(wù)3：實施調(diào)查工作成果：市場調(diào)查策劃方案。37編輯ppt項目6：撰寫調(diào)研報告（3學(xué)時）

◆知識目標(biāo)：了解資料分析的方法，掌握市場調(diào)研報告的標(biāo)準(zhǔn)格式。

◆能力目標(biāo)：能夠根據(jù)所獲得的調(diào)研資料，進行市場分析，提出建議，并撰寫調(diào)研報告。38編輯ppt工作任務(wù)1：資料分析及數(shù)據(jù)統(tǒng)計工作步驟：第一步：對問卷中的每一個問題進行審查，若某個對調(diào)查結(jié)果很關(guān)鍵的問題沒回答，要再一次收集信息。第二步：審查問卷答案的可靠性、準(zhǔn)確性。第三步：對回答進行編碼。第四步：制表。39編輯ppt工作任務(wù)2：調(diào)研結(jié)論形成工作步驟：第一步：項目組將分析處理后的結(jié)果，綜合行業(yè)、消費者狀況。第二步：總結(jié)消費者及市場特點。第三步：提出對企業(yè)營銷策略等的建議。

40編輯ppt工作任務(wù)3：撰寫調(diào)研報告工作步驟：第一步：閱讀市場調(diào)研報告模板。第二步：仿照模板，確定市場調(diào)研