廣告要素及其心理效應(yīng)概述

廣告要素及其心理效應(yīng)廣告要素及其心理效應(yīng)概述第1頁(yè)第一節(jié)廣告組成成份心理效應(yīng)

及創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)畫面、語(yǔ)言和音響是廣告作品三個(gè)主要組成成份。廣告要素及其心理效應(yīng)概述第2頁(yè)一、畫面廣告畫面在印刷媒體上常稱為插圖，在電視媒體上有時(shí)稱為畫面，有時(shí)稱為圖像。插圖是靜態(tài)，圖像普通是動(dòng)態(tài)。插圖和圖像在一則廣告中含有一些相同功效，但也存在著一些差異。廣告要素及其心理效應(yīng)概述第3頁(yè)1．吸引和維持受眾注意力在電視媒體上，最先引發(fā)人們注意不一定是圖像，因?yàn)楫?dāng)觀眾邊看電視邊進(jìn)行其它活動(dòng)時(shí)，他們是用聽覺來(lái)監(jiān)視電視節(jié)目標(biāo)。不過要使觀眾把注意維持在電視廣告收看行為上，圖像主要作用則是不言而喻。廣告要素及其心理效應(yīng)概述第4頁(yè)圖像能夠維持觀眾注意，其原因有三個(gè)方面：第一，圖像提供了豐富視覺刺激，因而能有效地把觀眾注意力從別方面吸引過來(lái)。第二，圖像能適當(dāng)?shù)貪M足觀眾娛樂觀賞需要。第三，圖像提供不停改變刺激。

廣告要素及其心理效應(yīng)概述第5頁(yè)2．強(qiáng)化受眾對(duì)言語(yǔ)信息了解和記憶廣告向受眾傳遞情報(bào)性信息主要是借助于廣告語(yǔ)言來(lái)實(shí)現(xiàn)。廣告能否到達(dá)這一目標(biāo)，其前提是受眾能否很好地了解和記住廣告所傳遞信息。而受眾對(duì)廣告信息了解記憶程度又部分地取決于廣告畫面。廣告要素及其心理效應(yīng)概述第6頁(yè)廣告要素及其心理效應(yīng)概述第7頁(yè)

畫面強(qiáng)化廣告言語(yǔ)信息記憶心理機(jī)制有二：其一，廣告語(yǔ)言與畫面中特定人物、景物因?yàn)橥瑫r(shí)或連續(xù)展現(xiàn)，受眾會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想記憶。其二（針對(duì)電視廣告而言），圖像與語(yǔ)言表示內(nèi)容相同時(shí)，它們分別同時(shí)刺激人聽覺和視覺器官，信息分別由聽覺系統(tǒng)和視覺系統(tǒng)進(jìn)入記憶系統(tǒng)，因而到達(dá)雙重編碼功效，所以記憶效果比很好。廣告要素及其心理效應(yīng)概述第8頁(yè)3．起邊緣說(shuō)服作用據(jù)廣告心理學(xué)家佩蒂和卡西奧波觀點(diǎn)，廣告說(shuō)服有兩條線路，即中心線路和邊緣線路。廣告畫面能作為說(shuō)服中心線索負(fù)載一些情報(bào)性信息，到達(dá)中心線路說(shuō)服作用。不過相對(duì)而言，廣告畫面更主要是作為邊緣線索起邊緣說(shuō)服作用。不過，大量研究表明，邊緣說(shuō)服作用只是暫時(shí)，伴隨時(shí)間延長(zhǎng)，這種作用將逐步消減。廣告要素及其心理效應(yīng)概述第9頁(yè)關(guān)于廣告畫面心理功效分析描述可見，畫面設(shè)計(jì)制作是相當(dāng)主要。關(guān)于畫面怎樣進(jìn)行設(shè)計(jì)制作，羅斯特和佩斯在（1986）《廣告和營(yíng)銷管理》一書中，歸納出以下廣告視覺表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)：廣告要素及其心理效應(yīng)概述第10頁(yè)①總來(lái)說(shuō)A.多用比言語(yǔ)內(nèi)容更有影響力視覺內(nèi)容。B.多用高意象（較詳細(xì)）視覺內(nèi)容，少用抽象視覺內(nèi)容。詳細(xì)視覺內(nèi)容是指描述那些看得見、摸得著、聽得到人物和事情。C.將產(chǎn)品與視覺內(nèi)容中產(chǎn)品使用情境和人物聯(lián)絡(luò)起來(lái)。D.利用色彩喚起情緒，黑白提供信息。廣告要素及其心理效應(yīng)概述第11頁(yè)

②對(duì)印刷廣告來(lái)說(shuō)

A.利用盡可能大插圖。B.利用多要素插圖（有趣細(xì)節(jié)）以保持注意而非吸引注意。C.將標(biāo)題置于標(biāo)題和文案被閱讀之前能被看到位置。這不是說(shuō)標(biāo)題必須在插圖之下，而是說(shuō)插圖應(yīng)該先能吸引注意。D.在不一樣廣告中圍繞同一主題改變插圖，預(yù)防注意疲勞。廣告要素及其心理效應(yīng)概述第12頁(yè)

③對(duì)電視廣告來(lái)說(shuō)

A.確保關(guān)鍵畫面保持最少2秒鐘，關(guān)鍵畫面要么顯示商標(biāo)，要么描述主要信息點(diǎn)。B.與關(guān)鍵畫面相關(guān)聲音應(yīng)該跟在關(guān)鍵畫面之后，置于次要畫面之中。次要畫面是給觀眾時(shí)間以停頓和注意聽覺文案填充性或過渡性畫面。C.在詞利用上，必定句中應(yīng)利用高意象詞，而否定句中則用低意象詞。D.不一樣廣告圍繞同一主題改變畫面，降低各種形式疲勞。廣告要素及其心理效應(yīng)概述第13頁(yè)為了使畫面充分地發(fā)揮上述功效，在畫面設(shè)計(jì)或拍攝時(shí)，要注意畫面素材選擇利用。下面我們介紹一些能有效實(shí)現(xiàn)上述功效人物和景物，供廣告設(shè)計(jì)制作者創(chuàng)作時(shí)參考。①名人。②個(gè)性鮮明普通人物模特。③離譜人物。④特殊標(biāo)志人物。⑤可愛動(dòng)物。⑥名勝古跡。⑦有特色景物。廣告要素及其心理效應(yīng)概述第14頁(yè)二、語(yǔ)言廣告語(yǔ)言包含標(biāo)題、文案、口號(hào)和講解詞等，是廣告必不可少主要組成部分。幾乎任何廣告都少不了它。廣告語(yǔ)言在廣告中主要作用有以下三個(gè)方面：

廣告要素及其心理效應(yīng)概述第15頁(yè)1．傳遞商品或服務(wù)信息⑴時(shí)間地點(diǎn)：產(chǎn)品在哪里購(gòu)置，什么時(shí)候能夠購(gòu)置。⑵功效用途：產(chǎn)品有什么用途，與其它產(chǎn)品相比較，該產(chǎn)品使用效果好到什么程度。⑶質(zhì)量：區(qū)分于其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品特點(diǎn)，包含對(duì)工藝、技術(shù)、結(jié)構(gòu)、耐久性、特殊服務(wù)、關(guān)心細(xì)節(jié)、職員等方面客觀評(píng)價(jià)。⑷價(jià)格：產(chǎn)品值多少錢，滿意價(jià)格多少。⑸獨(dú)立研究：由獨(dú)立機(jī)構(gòu)提供關(guān)于產(chǎn)品研究結(jié)果。⑹擔(dān)保：產(chǎn)品購(gòu)置后有什么確保。

廣告要素及其心理效應(yīng)概述第16頁(yè)

⑺安全：較之其它產(chǎn)品，該產(chǎn)品有什么安全特點(diǎn)。⑻組成成份：產(chǎn)品由什么組成，包含什么成份或要素；產(chǎn)品內(nèi)包含什么從屬品目。⑼包裝或造型：產(chǎn)品有什么包裝，這種包裝應(yīng)該更輕易激起人購(gòu)置欲；產(chǎn)品有什么樣特殊造型。⑽特殊提供：對(duì)特定購(gòu)置能夠得到什么買后無(wú)償贈(zèng)予。廣告要素及其心理效應(yīng)概述第17頁(yè)

⑾企業(yè)研究：企業(yè)把該產(chǎn)品與其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品作比較資料。⑿營(yíng)養(yǎng)：該產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)內(nèi)容，或與其它產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)內(nèi)容直接比較資料。⒀風(fēng)味：產(chǎn)品被潛在用戶認(rèn)為是較優(yōu)品味資料（廣告主意見不包含在內(nèi)）。⒁新觀念：在廣告中引入一個(gè)全新概念，新概念優(yōu)點(diǎn)是什么。廣告要素及其心理效應(yīng)概述第18頁(yè)傳遞商品信息是廣告主要功效之一，借助于廣告信息，消費(fèi)者能夠?qū)ζ放苹蚱髽I(yè)作認(rèn)知評(píng)價(jià)，以形成關(guān)于品牌或企業(yè)印象或態(tài)度。在廣告媒體中，印刷媒體（尤其是報(bào)紙）是傳遞商品信息最正確媒體。廣告要素及其心理效應(yīng)概述第19頁(yè)

2．廣告語(yǔ)言是廣告實(shí)現(xiàn)“二級(jí)傳輸”基礎(chǔ)眾所周知，廣告?zhèn)鬏斆嬖綇V，廣告效果就越佳。廣告?zhèn)鬏斆娲笮?，取決于以下幾個(gè)原因：①媒體覆蓋面。②廣告刊播位置。③廣告本身創(chuàng)作水平。④“二級(jí)傳輸”。這也是一個(gè)相當(dāng)主要原因。這里我們所謂“二級(jí)傳輸”，是指媒體把信息傳遞給一些受眾之后，由這些受眾深入把信息傳遞給其它受眾過程。廣告要素及其心理效應(yīng)概述第20頁(yè)

3．借助于語(yǔ)言，廣告效果才得以持久一個(gè)商品在市場(chǎng)上推廣，往往不是一、兩個(gè)月短期行為。一則廣告刊播，往往也不是為了取得暫時(shí)性效果。大多數(shù)廣告主都希望廣告所取得傳輸效果越持久越好。然而，當(dāng)我們從記憶中回想我們所接觸過廣告時(shí)，對(duì)于大多數(shù)廣告，我們所能回想出來(lái)大多數(shù)是廣告語(yǔ)。廣告要素及其心理效應(yīng)概述第21頁(yè)廣告?zhèn)鬏斝Ч詴r(shí)間為標(biāo)志可分為近期效果和遠(yuǎn)期效果。近期效果是在廣告刊播之后短時(shí)期內(nèi)所取得效果。遠(yuǎn)期效果則指廣告刊播之后較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)依然連續(xù)效果。普通而言，前者是廣告各種成份（畫面、語(yǔ)言和音響）共同作用結(jié)果。其中畫面作用尤為突出，它是引發(fā)受眾注意，激發(fā)受眾情緒主要原因。然而，廣告刊播之后，伴隨間隔時(shí)間延長(zhǎng)，廣告遠(yuǎn)期效果則必須依靠廣告語(yǔ)言來(lái)維持。廣告要素及其心理效應(yīng)概述第22頁(yè)廣告語(yǔ)言是印刷廣告、廣播廣告創(chuàng)作關(guān)鍵，對(duì)于電視廣告也十分主要。為了有效發(fā)揮廣告語(yǔ)言功效和作用，羅斯特和佩斯歸納出以下廣告譴詞造句創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)，可供文案創(chuàng)作者借鑒。①關(guān)于標(biāo)題或附標(biāo)題創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)：A.限制在3－8個(gè)詞；B.強(qiáng)調(diào)名詞、形容詞及個(gè)人相關(guān)詞；C.把商標(biāo)名稱置于最終；D.不要用懸而未決問題。72%人指出，沒有什么產(chǎn)品最適合于疑問標(biāo)題利用。E.不要命令或要求。廣告要素及其心理效應(yīng)概述第23頁(yè)②關(guān)于文案或講解詞創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)

A.利用簡(jiǎn)單或熟悉詞；B.利用高意象（詳細(xì)）詞；C.利用主動(dòng)句而不用被動(dòng)句；D.利用必定句而不用否定句；E.不要利用模棱兩可詞或雙關(guān)詞。廣告要素及其心理效應(yīng)概述第24頁(yè)十大流行廣告語(yǔ)

1.多一些潤(rùn)滑少一些摩擦(統(tǒng)一潤(rùn)滑油)

2.我地盤聽我(中國(guó)移動(dòng)通信動(dòng)感地帶)

3.我就喜歡(麥當(dāng)勞)

4.只要你想(聯(lián)想)

5.帕薩特，成就明天(帕薩特系列)

6.不一樣滋味不一樣心情(蒙牛心情二次方牛奶)

7.男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)(柒牌衣飾)

8.熱愛生活冷靜選擇(奧克斯空調(diào))

9.喝前搖一搖(農(nóng)夫山泉農(nóng)夫果園果汁)

10.煮酒論英雄才子贏天下(才子男裝)

廣告要素及其心理效應(yīng)概述第25頁(yè)三、音響音響是廣播、電視廣告一個(gè)主要組成成份，因?yàn)橐繇懖荒苤苯迂?fù)載商品信息，所以在廣告創(chuàng)作中經(jīng)常被放在次要位置，沒有得到充分重視。不過，廣告音樂越來(lái)越受到人們重視。有些廣告主也不惜重金制作廣告音樂片。廣告要素及其心理效應(yīng)概述第26頁(yè)音響包含音樂和效果聲。因?yàn)槠胀◤V告都是以音樂為主，所以下面我們著重探討音樂心理功效。音樂心理功效主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：廣告要素及其心理效應(yīng)概述第27頁(yè)1．輔助畫面和講解詞塑造出某種情感氣氛比如節(jié)奏明快音樂能夠創(chuàng)造出歡快活潑氣氛。在飲料廣告中，配上這種音樂能讓人體驗(yàn)到喝這種飲料樂趣；利用于服裝廣告中，則可給人感到服裝當(dāng)代感。節(jié)奏舒緩音樂配在廣告中，可給人予舒適、浪漫感覺。廣告要素及其心理效應(yīng)概述第28頁(yè)2．喚起人們注意3．加強(qiáng)廣告信息記憶依據(jù)聯(lián)想記憶原理，當(dāng)兩種刺激物在相鄰或相近時(shí)空出現(xiàn)時(shí)，人們就輕易把它們聯(lián)絡(luò)起來(lái)儲(chǔ)存在記憶之中。之后，當(dāng)一個(gè)刺激物重現(xiàn)時(shí)，另一個(gè)刺激物也輕易被喚起。廣告要素及其心理效應(yīng)概述第29頁(yè)

4．發(fā)揮邊緣說(shuō)服作用認(rèn)知卷入情感卷入低卷入Ab有音樂4.104.404.00無(wú)音樂4.654.253.60BI有音樂3.003.152.80無(wú)音樂3.703.252.10廣告要素及其心理效應(yīng)概述第30頁(yè)廣告心理學(xué)家帕克（Park）和楊（Young）（1986）進(jìn)行過一項(xiàng)研究，經(jīng)過控制受試者卷入條件（包含認(rèn)知卷入、情感卷入和低卷入），來(lái)檢驗(yàn)閱音樂對(duì)Ab（對(duì)品牌態(tài)度）和BI（行為意圖）影響。廣告要素及其心理效應(yīng)概述第31頁(yè)該研究發(fā)覺，在認(rèn)知卷入條件下，沒有音樂電視廣告比有音樂電視廣告對(duì)觀眾Ab和BI改變有較大影響，說(shuō)明音樂起了消極作用；在情感卷入情況下，有、無(wú)音樂差異不大；不過在低卷入條件下，有音樂對(duì)Ab和BI主動(dòng)影響比沒有音樂大。慶幸是，在大多數(shù)情況下，觀眾和聽眾都是在低卷入條件下接觸廣告。所以，能夠認(rèn)為廣告音樂普通起著主動(dòng)作用。廣告要素及其心理效應(yīng)概述第32頁(yè)5．娛樂聽眾作用廣告插播對(duì)受眾是一個(gè)侵?jǐn)_，普通受眾并不喜歡廣告，而且盡可能地避開它。所以，一條廣告若配有優(yōu)美旋律，就能部分地降低他們對(duì)廣告厭煩，并給他們帶來(lái)一點(diǎn)樂趣。廣告要素及其心理效應(yīng)概述第33頁(yè)廣告音樂含有上述各種功效，不過要有效地發(fā)揮它主動(dòng)作用，在音樂選擇或創(chuàng)作時(shí)，應(yīng)該注意三點(diǎn)：①不要使用其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品使用過曲子或旋律。②選取現(xiàn)成曲子應(yīng)該是著名度高、大眾較為熟悉。③使用于廣告中樂曲要跟廣告所要制造情感氣氛相適合。比如在制造一個(gè)懷舊氣氛時(shí)，可用柔板、慢板樂曲；創(chuàng)造歡快氣氛時(shí)，可用節(jié)奏快曲子如圓舞曲；要使人產(chǎn)生古樸情感聯(lián)想時(shí)，則用空靈、意境深遠(yuǎn)古典器樂曲。廣告要素及其心理效應(yīng)概述第34頁(yè)第二節(jié)廣告中畫面和語(yǔ)言配合畫面和語(yǔ)言配合是許多媒體廣告（尤其是電視廣告、雜志廣告）創(chuàng)作設(shè)計(jì)中一個(gè)主要問題。畫面和語(yǔ)言配合得好，有利于廣告宣傳效果。配合得不恰當(dāng)，則會(huì)影響廣告信息傳遞及說(shuō)服作用。廣告要素及其心理效應(yīng)概述第35頁(yè)一、關(guān)聯(lián)或不關(guān)聯(lián)從信息內(nèi)容上看，畫面和語(yǔ)言配合經(jīng)常出現(xiàn)兩種情況，一個(gè)是二者都描述商品或勞務(wù)特點(diǎn)、屬性，即關(guān)聯(lián)情況另一個(gè)是畫面和語(yǔ)言所描述信息內(nèi)容截然不一樣，二者之間沒有必定邏輯關(guān)系，即不關(guān)聯(lián)情況。在關(guān)聯(lián)范圍里，又能夠分出兩種情形：相同和相異。相同指畫面和語(yǔ)言共同描述商品或勞務(wù)一些特點(diǎn)、一些方面相異指畫面描繪商品某一特點(diǎn)如功效，而語(yǔ)言陳說(shuō)商品另一特點(diǎn)如價(jià)格。廣告要素及其心理效應(yīng)概述第36頁(yè)對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，關(guān)聯(lián)廣告比不關(guān)聯(lián)廣告有利于廣告信息記憶，這是不言而喻。然而，電視廣告圖像和語(yǔ)言是在一段有限時(shí)間內(nèi)展現(xiàn)出來(lái)，每一個(gè)畫面、每一句講解詞都是稍縱即逝，觀眾對(duì)廣告信息深度加工受到時(shí)間限制。所以，假如圖像和講解詞分別描述商品不一樣方面，因?yàn)闆]有足夠時(shí)間進(jìn)行認(rèn)知加工，記憶效果就不會(huì)太好。在這種情況下，要使廣告信息得到有效記憶，圖像和講解詞描述同一信息內(nèi)容是較為適當(dāng)。在印刷廣告中，有一項(xiàng)關(guān)于普通雜志中廣告插圖關(guān)聯(lián)性價(jià)值研究指出，包含關(guān)聯(lián)插圖廣告回想率大約是無(wú)關(guān)插圖廣告10倍。廣告要素及其心理效應(yīng)概述第37頁(yè)二、同時(shí)與不一樣時(shí)畫面和語(yǔ)言同時(shí)是否這一問題主要是針對(duì)電視廣告而言。將畫面和語(yǔ)言表現(xiàn)同時(shí)是否與它們描述信息內(nèi)容相同是否結(jié)合起來(lái)，可分出四種情況，即①描述同一內(nèi)容圖像和講解詞同時(shí)展現(xiàn)；②描述同一內(nèi)容圖像和講解詞不一樣時(shí)展現(xiàn)；③描述不一樣內(nèi)容圖像和講解詞同時(shí)展現(xiàn)；④描述不一樣內(nèi)容圖像和講解詞不一樣時(shí)展現(xiàn)。廣告要素及其心理效應(yīng)概述第38頁(yè)三、畫面表現(xiàn)充分性語(yǔ)言是一個(gè)約定俗成社會(huì)交際工具，它能被準(zhǔn)確地用以描述某種事物或概念。在這一點(diǎn)上，畫面則遠(yuǎn)為遜色。正是因?yàn)檫@一原因，畫面表現(xiàn)往往帶有很大隨意性。那么怎樣把這種隨意畫面表現(xiàn)和語(yǔ)言結(jié)合起來(lái)以到達(dá)較佳信息傳遞效果呢？英國(guó)心理學(xué)家甘特（Gunter，1979、1980）以電視新聞為材料，比較了以下三種材料記憶效果：①講解詞+電影剪輯畫面②講解詞+靜態(tài)畫面③講解詞+播音員畫面廣告要素及其心理效應(yīng)概述第39頁(yè)四、畫面為主還是語(yǔ)言為主在廣告創(chuàng)作設(shè)計(jì)中，創(chuàng)作者經(jīng)常要考慮到以畫面表現(xiàn)為主體，還是以語(yǔ)言描述為主體，才能到達(dá)理想宣傳效果。泰勒和湯普遜1982年研究指出，畫面內(nèi)容過多地加到語(yǔ)言信息上，比起單獨(dú)地展現(xiàn)語(yǔ)言信息沒有顯著作用吉斯流斯和斯騰塔爾1984年匯報(bào)顯示，與單獨(dú)語(yǔ)言陳說(shuō)相比較，產(chǎn)品語(yǔ)言陳說(shuō)伴伴隨線條畫類似物會(huì)增加品牌信息記憶，但減弱了主動(dòng)品牌態(tài)度羅斯特和佩斯（1978）發(fā)覺，以畫面為主語(yǔ)言為輔比以語(yǔ)言為主畫面為輔廣告產(chǎn)生更主動(dòng)情感伊麗莎白（1986）研究表明，純語(yǔ)言廣告刺激與受眾實(shí)用和理性知覺相聯(lián)絡(luò)，純視覺刺激廣告與受眾親密性知覺相聯(lián)絡(luò)。廣告要素及其心理效應(yīng)概述第40頁(yè)由此可見，對(duì)以畫面為主或語(yǔ)言為主兩種表現(xiàn)形式任何斷言都可能造成錯(cuò)誤。在實(shí)際廣告創(chuàng)作設(shè)計(jì)中，終究采取哪一個(gè)表現(xiàn)形式，似乎應(yīng)依據(jù)廣告宣傳目標(biāo)和重點(diǎn)來(lái)決定。美國(guó)廣告學(xué)家沃森·鄧恩在《廣告與商業(yè)》一書中對(duì)在什么情況下強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言，在什么情況下強(qiáng)調(diào)畫面作了以下概括：①當(dāng)你要推銷產(chǎn)品重視外形時(shí)，那就應(yīng)該強(qiáng)調(diào)它視覺效果；②如欲使產(chǎn)品造成人們情感上聯(lián)想，那么就應(yīng)該強(qiáng)調(diào)視覺效果；③為了到達(dá)廣告宣傳目標(biāo)，越重視事實(shí)，則利用文字宣傳主要性越高；④在廣告說(shuō)明中如敘述部分很主要，則文字部分亦趨主要；⑤產(chǎn)品越新則你更需要強(qiáng)調(diào)廣告文字；⑥為了強(qiáng)調(diào)所要采取行動(dòng)，普通最好用文字說(shuō)明。沃森·鄧恩所概括這些方面即使來(lái)自于印刷廣告，但對(duì)于其它廣告也一樣含有指導(dǎo)意義。廣告要素及其心理效應(yīng)概述第41頁(yè)第三節(jié)廣告顏色心理效應(yīng)及利用在彩色被利用于廣告之后，人們一直就很重視彩色作用及彩色利用效果研究。美國(guó)廣告學(xué)家T.B.斯坦利曾經(jīng)歸納認(rèn)為彩色在廣告中含有以下作用：①吸引人們對(duì)廣告注意力；②完全真實(shí)地反應(yīng)人、物和景；③強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和宣傳內(nèi)容特定部位；④表明銷售魅力中抽象質(zhì)量；⑤使廣告在第一眼就給人以良好印象；⑥為產(chǎn)品、勞務(wù)和廣告主本身樹立威信；⑦給人們記憶里留下更深印象廣告要素及其心理效應(yīng)概述第42頁(yè)一、彩色廣告與黑白廣告對(duì)比從彩色廣告與黑白廣告對(duì)比研究情形來(lái)看，彩色確實(shí)有利于提升廣告吸引力，使廣告得到更多受眾注意。彩色品種太少并不一定比黑白廣告更能吸引人注意，但彩色種類多時(shí)，其效果就變得顯著。彩色廣告能引發(fā)更多人注意。不過假如把廣告費(fèi)也考慮進(jìn)去，以每元為單位計(jì)算，彩色廣告則不如黑白廣告有效。不過，另有一項(xiàng)研究則發(fā)覺，四色廣告成本比黑白廣告高出50%，但通常它們記憶度高出100。廣告要素及其心理效應(yīng)概述第43頁(yè)在色彩與企業(yè)形象方面，華納和弗朗贊（Warner&Franzen）1947年讓992各種社會(huì)階層、年紀(jì)、性別人評(píng)價(jià)10則彩色全頁(yè)廣告、10則黑白全頁(yè)廣告。結(jié)果發(fā)覺，彩色廣告有維持和提升熟悉品牌聲譽(yù)好處，但對(duì)于激發(fā)興趣似乎沒有優(yōu)勢(shì)。但以后格斯特（Guest）1966年讓消費(fèi)者評(píng)價(jià)相同內(nèi)容彩色與黑白廣告發(fā)覺，彩色廣告并沒有提升企業(yè)威望。廣告要素及其心理效應(yīng)概述第44頁(yè)彩色廣告總來(lái)說(shuō)比黑白廣告能到達(dá)更加好注意和記憶效果。不過值得注意是，黑白廣告適當(dāng)利用有時(shí)也會(huì)到達(dá)彩色廣告所不能及引人注目標(biāo)效果。廣告要素及其心理效應(yīng)概述第45頁(yè)二、顏色心理意義顏色含有使人產(chǎn)生某種心理聯(lián)想和喚起某種情感作用，這是人們經(jīng)常在特定情況下使用特定色彩，或者在特定顏色情境中經(jīng)常發(fā)生一些帶有情感色彩事所造成心理聯(lián)想關(guān)系。

廣告要素及其心理效應(yīng)概述第46頁(yè)白色普通會(huì)使人想到清潔、純潔、神圣、老實(shí)。少女穿上白色服裝會(huì)給人純潔感覺。但在中國(guó)許多地方，送葬時(shí)穿是白色服裝，所以，白色也會(huì)產(chǎn)生死亡聯(lián)想。黑色是夜晚象征，因而會(huì)使人產(chǎn)生罪惡、悲傷、壓抑、死亡、莊重感覺。紅色含有刺激人生理欲望作用，同時(shí)與溫暖、危險(xiǎn)、爭(zhēng)斗、憤恨相聯(lián)絡(luò)。另外，紅色還有吉利、吉祥、好運(yùn)氣意思。黃色表示愉快、舒適，同時(shí)也可能使人產(chǎn)生富裕、高貴聯(lián)想。綠色是生命象征，輕易使人產(chǎn)生和平、充滿生機(jī)以及平靜、安寧感覺。藍(lán)色與遼闊天空和大海相聯(lián)絡(luò)，會(huì)使人聯(lián)想到遙遠(yuǎn)、冷淡、寂寞、樸素。紫色能夠使人聯(lián)想到優(yōu)雅和威嚴(yán)，還有優(yōu)美、滿意、希望、生機(jī)感覺。青色是鬼火顏色，含有冰涼、恐怖、神秘感覺。廣告要素及其心理效應(yīng)概述第47頁(yè)

對(duì)于顏色情感效應(yīng)，盧基以12種彩色為例做過專門試驗(yàn)研究，受試者63人，要求他們把12種彩色與興奮、平靜和嚴(yán)厲三種情感聯(lián)絡(luò)起來(lái)，受試者判斷結(jié)果可見，波長(zhǎng)越長(zhǎng)彩色，越輕易使人產(chǎn)生興奮；波長(zhǎng)越短彩色，越傾向于與嚴(yán)厲情感相聯(lián)絡(luò)。廣告要素及其心理效應(yīng)概述第48頁(yè)廣告要素及其心理效應(yīng)概述第49頁(yè)我國(guó)心理學(xué)家馬謀超曾經(jīng)對(duì)349名知識(shí)青年進(jìn)行過關(guān)于顏色與心境聯(lián)絡(luò)方面調(diào)查，發(fā)覺，在日常生活中，人們已經(jīng)把特定顏色同一定對(duì)象以及心境或情緒體驗(yàn)聯(lián)絡(luò)起來(lái)。紅色同節(jié)日喜慶連在一起，另外還同火、血、危險(xiǎn)建立起聯(lián)想；橙黃引發(fā)陽(yáng)光明媚、充滿希望感受；綠色使人想起春天、萬(wàn)象更新景象；藍(lán)色與天空、海洋發(fā)生天然聯(lián)絡(luò)；雪白更輕易與純潔對(duì)應(yīng)；灰黑則令人傷感不安廣告要素及其心理效應(yīng)概述第50頁(yè)廣告要素及其心理效應(yīng)概述第51頁(yè)

因?yàn)椴灰粯宇伾饔衅洳灰粯有睦硪饬x，所以在進(jìn)行企業(yè)形象視覺設(shè)計(jì)以及個(gè)別廣告創(chuàng)作設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該注意顏色利用要與廣告活動(dòng)理念、主題、基調(diào)以及產(chǎn)品特點(diǎn)相協(xié)調(diào)。在顏色選擇使用時(shí)，也要注意到顏色心理意義因地域和文化不一樣而不一樣。

廣告要素及其心理效應(yīng)概述第52頁(yè)在許多國(guó)家，綠色都象征著生命和和平，而在馬來(lái)西亞，綠色彩則會(huì)讓人想到森林和疾病；綠色還是埃及和敘利亞國(guó)色，用在商品上不受歡迎。廣告要素及其心理效應(yīng)概述第53頁(yè)在我國(guó)，紅色象征著喜慶、歡樂和勝利等，爆竹染上紅色是合情合理事，而西德和瑞典人不愛濫用紅色，所以我國(guó)原先出口到這兩個(gè)國(guó)家紅色爆竹不受歡迎，改為灰色后則銷路大增。愛爾蘭、瑞典國(guó)旗上有紅、白、蘭三種顏色，所以在食品中禁止使用這些顏色。在伊拉克，商業(yè)上防止使用橄欖色，因?yàn)橐晾藝?guó)旗上有這種顏色。藍(lán)色是伊朗人喪服顏色，用在商品上會(huì)引發(fā)反感。在大多數(shù)拉丁美洲市場(chǎng)中，紫色普遍被排斥，因?yàn)樗笳髦劳觥Ｃ嫦蚍▏?guó)廣告和包裝就要盡可能防止墨綠色，法國(guó)人十分仇視希特勒軍隊(duì)墨綠色軍服。廣告要素及其心理效應(yīng)概述第54頁(yè)三、顏色偏好在廣告色彩利用時(shí)，顏色偏好也是一個(gè)值得注意問題。關(guān)于人們對(duì)顏色喜愛和偏好，歷史上許多有國(guó)內(nèi)外心理學(xué)家都進(jìn)行過研究。

廣告要素及其心理效應(yīng)概述第55頁(yè)英國(guó)艾森克（Eysenck）總結(jié)了各國(guó)學(xué)者對(duì)不一樣民族調(diào)查結(jié)果，發(fā)覺各民族之間對(duì)顏色興趣有一定差異，但也有共同傾向，興趣次序是：蘭、紅、綠、黃。廣告學(xué)家施塔奇對(duì)色彩偏好也進(jìn)行過研究。他發(fā)覺，顏色偏好在單獨(dú)評(píng)價(jià)和在廣告上評(píng)價(jià)，其結(jié)果有所不一樣。廣告要素及其心理效應(yīng)概述第56頁(yè)廣告要素及其心理效應(yīng)概述第57頁(yè)鄧萊普（Dunlap）1950還研究顏色廣告和行為關(guān)系。他給堪薩斯州男校友協(xié)會(huì)發(fā)出572不一樣彩色明信片，向他們通報(bào)他們組員資格屆滿。結(jié)果回復(fù)情況是：黃色50.7%，蘭色46.1%，白色40.8%，鮮紅色38.6%。但統(tǒng)計(jì)分析表明，各種色彩回復(fù)量沒有顯著差異。值得注意是色彩偏好不是一成不變。所以在廣告色彩利用，尤其是包裝廣告色彩利用時(shí)，要注意消費(fèi)者當(dāng)初顏色偏好。

廣告要素及其心理效應(yīng)概述第58頁(yè)四、顏色與易讀性易讀性是閱讀材料輕易被感知程度衡量指標(biāo)。閱讀材料越輕易被感知，其易讀性就越高，反之亦然。顏色對(duì)易讀性影響表現(xiàn)在兩個(gè)方面，即顏色光強(qiáng)度和顏色匹配。廣告要素及其心理效應(yīng)概述第59頁(yè)廣告要素及其心理效應(yīng)概述第60頁(yè)物體易見度與光強(qiáng)度有親密關(guān)系。光強(qiáng)度愈大，其易見度也愈高。廣告學(xué)家斐雪也曾對(duì)表7-3-5中11種顏色易見度進(jìn)行測(cè)量。結(jié)果發(fā)覺，各種顏色易見度次序與賴斯所測(cè)光強(qiáng)度大小次序相一致。說(shuō)明不一樣顏色，其易見度是不一樣。廣告要素及其心理效應(yīng)概述第61頁(yè)關(guān)于顏色匹配對(duì)易讀性影響，美國(guó)廣告學(xué)家盧基做過專門研究。研究結(jié)果表明，黃色背景黑色文字印刷材料或書寫材料最為明了易讀。對(duì)此，盧基認(rèn)為黃色光強(qiáng)度大，看起來(lái)有縮短距離感覺。廣告要素及其心理效應(yīng)概述第62頁(yè)廣告要素及其心理效應(yīng)概述第63頁(yè)黃黑綠赤廣告要素及其心理效應(yīng)概述第6