社會(huì)群體與旅游消費(fèi)行為

社會(huì)群體與旅游消費(fèi)行為第1頁(yè)/共117頁(yè)引例

吳強(qiáng)有6個(gè)很要好的朋友,平時(shí)一有機(jī)會(huì),就會(huì)聚在一起,或者打球或者遠(yuǎn)足,或者什么都不做,只是坐在一起,一邊喝茶一邊開(kāi)闊天空隨便聊聊.

最近半年時(shí)間里,這個(gè)圈子的情況有所變化.當(dāng)其他6個(gè)人當(dāng)中的最后一個(gè)都購(gòu)買(mǎi)了“馬自達(dá)”汽車(chē)之后,吳強(qiáng)才發(fā)現(xiàn)自己確實(shí)有些落伍了.他們經(jīng)常在一起交談的主題往往與汽車(chē)有關(guān),吳強(qiáng)很少能插上話.一到周末,他們更多的是搞自駕車(chē)旅游,吳強(qiáng)沒(méi)有車(chē),只能讓同伴們搭載,心理覺(jué)得真不是滋味.特別是家屬一起出游時(shí),6個(gè)朋友都有車(chē)各自載著自己的妻子和小孩有說(shuō)有笑,唯獨(dú)吳強(qiáng)沒(méi)有車(chē),一家三口不得不分別乘坐朋友的車(chē),這時(shí)的吳強(qiáng)覺(jué)得特別尷尬!更讓他覺(jué)得難受的是,他好像與這個(gè)團(tuán)體的距離越來(lái)越遠(yuǎn),偶爾甚至?xí)芯滞馊说母杏X(jué).第2頁(yè)/共117頁(yè)

終于吳強(qiáng)也買(mǎi)車(chē)了,他買(mǎi)的也是“馬自達(dá)”.聚會(huì)時(shí),7部黑色的馬自達(dá),場(chǎng)面還是很壯觀的.現(xiàn)在他們討論如何給他們這個(gè)團(tuán)體命名\統(tǒng)一裝束\統(tǒng)一汽車(chē)內(nèi)飾和安排外部統(tǒng)一標(biāo)志.吳強(qiáng)覺(jué)得自己終于又回到了同伴們的身邊.不過(guò),他得準(zhǔn)備為這個(gè)團(tuán)隊(duì)的統(tǒng)一裝束和各種標(biāo)志配件再花費(fèi)一筆錢(qián).第3頁(yè)/共117頁(yè)人是社會(huì)動(dòng)物.我們都從屬于群體,試圖取悅他人,并通過(guò)觀察周?chē)娜说男袨閬?lái)獲取應(yīng)如何行動(dòng).對(duì)某些人來(lái)說(shuō),成為或融入自己所向往的個(gè)人和群體,正是他們進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)或行動(dòng)的主要?jiǎng)訖C(jī).第4頁(yè)/共117頁(yè)第一節(jié)群體與旅游消費(fèi)行為1、社會(huì)群體(概述\類型\與旅游消費(fèi)者密切相關(guān)的社會(huì)群體)2、參照群體(含義\參照群體對(duì)旅游者行為的影響\參照群體在營(yíng)銷中的運(yùn)用)第5頁(yè)/共117頁(yè)1.1群體？社會(huì)群體-------通過(guò)一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)進(jìn)行共同活動(dòng)和感情交流的集體.群體的特征:1\以一定的紐帶聯(lián)系起來(lái).(血緣\地緣\業(yè)緣);2\有明確的成員關(guān)系,有自己的角色與地位;

3\有共同的目標(biāo)(互相依賴互相配合)\意識(shí)和一致行動(dòng)的能力;4\有持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系(保持比較持久的互動(dòng)感情關(guān)系,不過(guò)偶然聚合體也可以轉(zhuǎn)化為群體)5\有一定的行為準(zhǔn)則與規(guī)范.第6頁(yè)/共117頁(yè)例如：海爾的服務(wù)規(guī)范隨叫隨到,到了就好,創(chuàng)造感動(dòng),信息增值第7頁(yè)/共117頁(yè)1.2社會(huì)群體的類型1\根據(jù)群體間里的原則和方式不同

----------正式群體和非正式群體正式群體:指有明確的組織目標(biāo),正式的組織結(jié)構(gòu),成員有著具體的角色,并為完成組織規(guī)定的任務(wù)而產(chǎn)生的群體.

如機(jī)關(guān)\學(xué)校\工廠

非正式群體:指人們?cè)诮煌^(guò)程中,由于共同的興趣愛(ài)好而自發(fā)形成的群體,結(jié)構(gòu)比較松散.

如朋友\臨時(shí)的同學(xué)會(huì)等等\消費(fèi)者行動(dòng)群體(旅游團(tuán)、旅游維權(quán)索賠群體);第8頁(yè)/共117頁(yè)2\根據(jù)接觸和交往的頻率-------主要群體和次要群體主要群體:經(jīng)常性面對(duì)面接觸和交往,具有親密人際關(guān)系的群體.如家庭\朋友次要群體:是人類有目的\有組織地按照一定社會(huì)契約建立起來(lái)的社會(huì)群體.如公司\學(xué)校\黨組織.一般數(shù)量規(guī)模大不易建立濃厚情感.第9頁(yè)/共117頁(yè)3\隸屬群體和參照群體隸屬群體-----消費(fèi)者直接參加或隸屬的群體.如家庭\學(xué)校.參照群體------是被個(gè)體作為當(dāng)前行為依據(jù)的群體（價(jià)值觀、態(tài)度和行為）。參照群體可以是自己參加的所屬群體，也可以是所屬群體以外的群體。第10頁(yè)/共117頁(yè)1.3與旅游者密切相關(guān)的社會(huì)群體1、家庭（家人對(duì)人的購(gòu)買(mǎi)行為影響很大）2、朋友（僅次于家庭，意味著獨(dú)立成熟）3、工作群體（正式的工作群體、非正式工作群體）4、非正式的社會(huì)群體（協(xié)會(huì)、俱樂(lè)部、共同的興趣，如玩火車(chē)俱樂(lè)部等等）5、消費(fèi)者行動(dòng)群體（人們對(duì)所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不熟悉，會(huì)借助外界力量降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，形成購(gòu)物群體）第11頁(yè)/共117頁(yè)

群體影響個(gè)人的方式——群體壓力、從眾心理

從眾——個(gè)體在群體的引導(dǎo)或壓力下，在知覺(jué)、判斷或觀點(diǎn)及行為上表現(xiàn)出與群體中大多數(shù)人一致的現(xiàn)象。從眾的不同表現(xiàn)形式：

1、個(gè)體沒(méi)有自己意見(jiàn)，無(wú)所謂的隨大流；

2、個(gè)體有自己看法，但與多數(shù)人不一致，只好在壓力下轉(zhuǎn)變態(tài)度和看法

3、個(gè)體采取了與眾人一致的行為，但并沒(méi)有改變態(tài)度，并在內(nèi)心堅(jiān)持自己的意見(jiàn)。實(shí)際的群體壓力可以導(dǎo)致從眾，想象的群體優(yōu)勢(shì)也會(huì)對(duì)人的行為造成壓力。第12頁(yè)/共117頁(yè)從眾的心理原因1、增加安全感，（很聰明與富有見(jiàn)識(shí)的人，也有不了解的情境。情境不確定時(shí)，其他人的行為具有參考價(jià)值）2、精神上對(duì)離群的恐懼（群體通常會(huì)接納和優(yōu)待與群體保持一致的成員，疏遠(yuǎn)、排斥和制裁偏離者）--木秀于林，風(fēng)必摧之。3、群體的凝聚力（為了群體的共同目標(biāo)和利益，個(gè)人自覺(jué)與其它成員保持一致）第13頁(yè)/共117頁(yè)影響從眾的因素1、群體特性（群體的一致性——一致性越強(qiáng)，從眾可能性越大；群體的規(guī)模——在一定范圍內(nèi)，群體規(guī)模擴(kuò)大，從眾更容易發(fā)生。但超過(guò)一定的范圍，規(guī)模擴(kuò)大并不會(huì)導(dǎo)致從眾行為的增加。因?yàn)殡S著人數(shù)增加，任何一個(gè)成員單獨(dú)受到矚目的可能性越小，認(rèn)為自己難以被他人辨識(shí)，群體對(duì)他的約束力就會(huì)減弱）群體中其他成員的專長(zhǎng)——具有專長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)豐富、能力較強(qiáng)、信息較多的成員意見(jiàn)能夠?qū)θ后w產(chǎn)生較大影響）第14頁(yè)/共117頁(yè)影響從眾的因素2、個(gè)性特征年齡和性別（兒童比成年人更容易從眾；在男性擅長(zhǎng)的項(xiàng)目上，男性比女性較少?gòu)谋姡辉谂陨瞄L(zhǎng)的項(xiàng)目上，女性比男性較少?gòu)谋姡﹤€(gè)體的自信心（個(gè)體的自我評(píng)價(jià)越高，做事越果斷，其從眾傾向越?。恢R(shí)和信息的缺乏，會(huì)降低個(gè)體對(duì)決策問(wèn)題的自信心，從而提高從眾傾向）個(gè)體的投入程度（個(gè)體對(duì)某一問(wèn)題尚未表達(dá)意見(jiàn)和看法，他在群體的壓力下可能做出和大家一致的意思表示；如果個(gè)體參與了某個(gè)問(wèn)題的決策過(guò)程，并明確表達(dá)來(lái)的自己的態(tài)度，他從眾的概率比較?。﹤€(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)程度（群體的吸引力及個(gè)體需要共同決定。個(gè)體強(qiáng)烈認(rèn)同某一群體，希望成為它的一部分時(shí)，他與群體保持一致的壓力很大；反之，如果他不再喜歡這個(gè)群體，或認(rèn)為該群體限制了他的生活，其從眾壓力減少。第15頁(yè)/共117頁(yè)群體與旅游角色角色整個(gè)世界都是舞臺(tái)，所有的男男女女就是這舞臺(tái)上的演員。

————莎士比亞每一個(gè)人都會(huì)在社會(huì)群體中占據(jù)一定的位置，自覺(jué)或不自覺(jué)地扮演著不同類別的角色。旅游者扮演一定的角色，會(huì)按照社會(huì)逐漸形成的程式化行為方式，指導(dǎo)自己的言行舉止，并根據(jù)特定的情景轉(zhuǎn)換適用的“劇本”，按照該行為準(zhǔn)則行事。第16頁(yè)/共117頁(yè)第17頁(yè)/共117頁(yè)第18頁(yè)/共117頁(yè)在舞臺(tái)上，演員在扮演喜劇作者所設(shè)想的角色，同時(shí)會(huì)把自己的某些東西注入他所扮演的角色。如果他偏離劇中角色太遠(yuǎn)，他的表演就失敗了?，F(xiàn)實(shí)生活亦如此。消費(fèi)者對(duì)自身角色和服務(wù)人員角色行為的預(yù)期與感覺(jué)中實(shí)際行為的一致程度，決定了他們對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的滿意程度。角色理論的研究，通過(guò)理解消費(fèi)者期望——解釋行為。第19頁(yè)/共117頁(yè)群體與旅游角色角色期望——是指人們對(duì)某種社會(huì)角色扮演者的權(quán)利、職責(zé)和義務(wù)的期望。（例如客人對(duì)餐廳服務(wù)員的期望、餐廳服務(wù)員對(duì)顧客的期望）第20頁(yè)/共117頁(yè)角色實(shí)踐——承擔(dān)特定角色的所有人都被期待表現(xiàn)出某些行為，但個(gè)人實(shí)現(xiàn)這些行為的方式卻各不相同。（如客人吃飯點(diǎn)菜的快慢程度。。適度的角色差異是可以的，但太大的角色差距意味著角色扮演著不稱職。第21頁(yè)/共117頁(yè)角色的超載：個(gè)體承擔(dān)的角色太多或者角色對(duì)個(gè)體的要求過(guò)高，以至超越了個(gè)體在時(shí)間、金錢(qián)和精力上所能達(dá)到的限度。第22頁(yè)/共117頁(yè)角色沖突：是指人們所扮演的不同角色在某些方面不相容，或人們對(duì)同一角色的期待和理解不同而導(dǎo)致的矛盾與抵觸。第23頁(yè)/共117頁(yè)4、參照群體和旅游消費(fèi)行為1、涵義——作為人們判斷事物的標(biāo)準(zhǔn)或仿效模范的群體。2、參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響：展示一種生活方式；影響我們的自我概念共同分享某些消費(fèi)形式的象征意義；第24頁(yè)/共117頁(yè)參照群體在何時(shí)更重要?1\購(gòu)買(mǎi)奢侈品與必需品相比，參照群體有更大的影響力；2、購(gòu)買(mǎi)具有社會(huì)顯著性或者他人可視性的物品，社會(huì)參照群體的影響力更大；第25頁(yè)/共117頁(yè)第26頁(yè)/共117頁(yè)決定參照群體影響強(qiáng)度的因素1、參照對(duì)象的力量——信息力量、合法力量、專家力量2、消費(fèi)者的個(gè)性特征、個(gè)人知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)3、消費(fèi)者的自我形象4、消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)的特點(diǎn)第27頁(yè)/共117頁(yè)參照群體影響旅游者第28頁(yè)/共117頁(yè)行為規(guī)范1、營(yíng)銷者將產(chǎn)品定位于某些群體活動(dòng)。第29頁(yè)/共117頁(yè)利用信息性影響為了利用信息性影響，可以在廣告中展示群體中的某些成員正在使用某種產(chǎn)品，由此可傳達(dá)這樣一種信息，即如果你是或者想成為群體中的一員，那么就該使用這種產(chǎn)品，當(dāng)然，你使用這一產(chǎn)品并不會(huì)獲得群體的獎(jiǎng)賞，不使用也不會(huì)受到懲罰。第30頁(yè)/共117頁(yè)價(jià)值觀念上的影響價(jià)值表現(xiàn)上的影響是由于個(gè)人內(nèi)化了群體的價(jià)值觀而產(chǎn)生的。就是展示產(chǎn)品與群體價(jià)值觀相一致，從而也與個(gè)人的價(jià)值觀相一致。第31頁(yè)/共117頁(yè)人員推銷中的阿什齊模式

一組潛在的顧客—一些小企業(yè)的老板和推銷人員—被帶到一個(gè)地方參加銷售展示。當(dāng)每種設(shè)計(jì)被展現(xiàn)時(shí)，作演示的推銷員迅速瀏覽群體中每個(gè)人的表情，以便發(fā)現(xiàn)最贊賞該設(shè)計(jì)的那個(gè)人（如他不斷點(diǎn)頭）。然后，詢問(wèn)點(diǎn)頭者的意見(jiàn)，當(dāng)然，他的意見(jiàn)一定是贊同的。推銷員還請(qǐng)他詳盡地發(fā)表評(píng)論意見(jiàn)，同時(shí)觀察其他人的神情，以發(fā)現(xiàn)更多的支持者，并詢問(wèn)下一個(gè)最為贊同者的意見(jiàn)。一直問(wèn)下去，直到那位起先最不贊成的人被問(wèn)到。這樣，鑒于第一個(gè)人的榜樣作用，以及群體對(duì)最后一個(gè)人產(chǎn)生的壓力，推銷員使群體中的全部或大部分人公開(kāi)對(duì)該設(shè)計(jì)做出了正面的評(píng)價(jià)。第32頁(yè)/共117頁(yè)

家庭與旅游消費(fèi)者行為第33頁(yè)/共117頁(yè)認(rèn)識(shí)人類有兩種方法:一種是走遍世界,另一種就是研究你身邊的家庭.-------拉祖第34頁(yè)/共117頁(yè)2、家庭生命周期階段3、家庭決策過(guò)程1、家庭結(jié)構(gòu)家庭購(gòu)買(mǎi)與決策過(guò)程營(yíng)銷策略第35頁(yè)/共117頁(yè)1.1、家庭的概念家庭（family）的涵義家庭是指由有婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系或收養(yǎng)關(guān)系的人結(jié)成的有共同生活活動(dòng)的基本社會(huì)單位。第36頁(yè)/共117頁(yè)1.2家庭的特點(diǎn)家庭的形成是以婚姻、血緣或收養(yǎng)關(guān)系為紐帶的；而群體的形成一般是以工作或任務(wù)為紐帶的。家庭成員家庭成員間有更經(jīng)常性的互動(dòng)；而群體成員間的互動(dòng)程度隨任務(wù)而變化。家庭的關(guān)系具有更深刻的情感聯(lián)系；而群體成員之間的聯(lián)系則具有較多的理性色彩。第37頁(yè)/共117頁(yè)材料1：6歲艾滋孤兒獨(dú)自生活廣西柳州市馬鹿山腳的牛車(chē)坪村第38頁(yè)/共117頁(yè)家庭的功能經(jīng)濟(jì)（援助）功能情感交流功能贍養(yǎng)與撫養(yǎng)功能社會(huì)化功能第39頁(yè)/共117頁(yè)1.3家庭對(duì)旅游消費(fèi)行為的影響1、家庭經(jīng)濟(jì)狀況決定購(gòu)買(mǎi)能力；2、家庭對(duì)其成員的購(gòu)買(mǎi)行為具有持續(xù)、強(qiáng)烈的影響。從消費(fèi)者個(gè)體情趣、個(gè)性特征、職業(yè)選擇、生活習(xí)慣等方面表現(xiàn)出來(lái)；3、家庭本身就是一個(gè)消費(fèi)單位；4、家庭所屬的社會(huì)階層決定消費(fèi)者的需求和消費(fèi)習(xí)慣；家庭環(huán)境（家庭的物質(zhì)生活條件、社會(huì)地位、家庭成員之間的關(guān)系及家庭成員的語(yǔ)言、行為和感情的總和。）第40頁(yè)/共117頁(yè)1.4家庭的規(guī)模家庭成員的數(shù)量；規(guī)模比較大的家庭——東半球和南半球，如印度、巴基斯坦、孟加拉國(guó)、尼泊爾、泰國(guó)等東方國(guó)家；以及意大利、墨西哥、南美等拉丁國(guó)家；規(guī)模較小的國(guó)家——工業(yè)化國(guó)家；如歐洲國(guó)家，西班牙、瑞典、德國(guó)、希臘；第41頁(yè)/共117頁(yè)小型化家庭與聯(lián)合家庭材料2：營(yíng)銷者對(duì)聯(lián)合家庭又愛(ài)又恨？1、1個(gè)上門(mén)推銷的銷售人員敲開(kāi)了一戶人家的大門(mén)。他費(fèi)盡口舌終于說(shuō)服了家里的三個(gè)人，即三個(gè)兒媳婦。他向她們展示了他的產(chǎn)品，并說(shuō)明了產(chǎn)品的可用之處和新穎之處。但在最后一分鐘，婆婆進(jìn)來(lái)了。婆婆不允許購(gòu)買(mǎi)這些時(shí)髦的東西。她認(rèn)為憑她過(guò)去50年的經(jīng)驗(yàn)，她才知道到底什么東西對(duì)這個(gè)家庭有用。

《陰謀與婚禮》第42頁(yè)/共117頁(yè)1.5家庭的類型按照家庭成員的構(gòu)成，可分為：核心家庭主干家庭（至少兩代組成，每代只有一對(duì)夫婦）聯(lián)合家庭不完全家庭第43頁(yè)/共117頁(yè)新的家庭類型空巢家庭丁克家庭單親家庭同性戀家庭（紫色家庭）非人類家庭成員第44頁(yè)/共117頁(yè)2.2家庭的購(gòu)買(mǎi)角色在購(gòu)買(mǎi)行為中所起的作用不同。購(gòu)買(mǎi)不同的產(chǎn)品每個(gè)家庭成員所起的作用不同。第45頁(yè)/共117頁(yè)

影響者

購(gòu)買(mǎi)者

發(fā)起者

決策者

使用者

第46頁(yè)/共117頁(yè)3、家庭的購(gòu)買(mǎi)決策3.1家庭要作出的兩種基本類型決策a\意見(jiàn)一致時(shí)——共同致力于解決問(wèn)題，考慮備選方案；b\意見(jiàn)不一致——折中性購(gòu)買(mǎi)決策討論、博弈、強(qiáng)制、妥協(xié)、沖突影響不一致的因素（產(chǎn)品介入度和效用、責(zé)任、權(quán)利）第47頁(yè)/共117頁(yè)家庭決策方式：妻子主導(dǎo)型丈夫主導(dǎo)型自主型聯(lián)合型決策的折中與輪換第48頁(yè)/共117頁(yè)影響家庭決策的因素文化因素（印度，寶潔碧浪）經(jīng)濟(jì)因素角色專門(mén)化（女性偏感性、男性偏理性）家庭生命周期個(gè)人特征介入程度及產(chǎn)品特點(diǎn)第49頁(yè)/共117頁(yè)孩子在家庭購(gòu)買(mǎi)決策中的作用倡議者（父母、孩子）第50頁(yè)/共117頁(yè)案例二：吞世代(Tweens)，是2003年美國(guó)人馬丁林·斯特龍?jiān)凇度诵″X(qián)大吞世代》一書(shū)中提出的概念，是指8歲至14歲具有消費(fèi)能力的少年。這個(gè)詞由teens和ween組成，前者指青少年，后者的原意為weenbopper形容穿著時(shí)髦，迷戀音樂(lè)的小孩。第51頁(yè)/共117頁(yè)3、家庭的生命周期及家庭購(gòu)買(mǎi)決策3.1家庭的生命周期一對(duì)夫妻結(jié)合——第一個(gè)小孩出生——最后一個(gè)小孩離開(kāi)家獨(dú)立生活——夫妻相繼離世第52頁(yè)/共117頁(yè)第53頁(yè)/共117頁(yè)傳統(tǒng)家庭生命周期單身階段

新婚階段

滿巢階段

空巢階段

解體階段

第54頁(yè)/共117頁(yè)單身階段——擁有較多的可自由支配收入、比較關(guān)心時(shí)尚、娛樂(lè)和休閑；新婚階段——第一孩子出生之前，擁有較高的可任意支配收入，昂貴服裝、高檔家具、餐館飲食、奢侈度假）第55頁(yè)/共117頁(yè)滿巢1-孩子6歲以下，購(gòu)買(mǎi)嬰兒所需要的物品滿巢2-孩子6歲以上，讀書(shū)期間，家庭經(jīng)濟(jì)狀況得到改善；滿巢3-孩子基本獨(dú)立，家庭狀況明顯改善，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)；第56頁(yè)/共117頁(yè)空巢階段1—孩子不再依賴父母，獨(dú)立居住，經(jīng)濟(jì)、時(shí)間最寬裕的時(shí)期，購(gòu)買(mǎi)高檔物品、外出旅行；空巢階段2—夫婦到了退休年齡，經(jīng)濟(jì)收入相對(duì)減少，主要購(gòu)買(mǎi)保健品、外出旅行；第57頁(yè)/共117頁(yè)解體階段——夫妻中一人過(guò)世，生活節(jié)儉，醫(yī)療費(fèi)用上升，特別需要得到關(guān)注、情感和安全感；第58頁(yè)/共117頁(yè)圖1家庭生命周期第59頁(yè)/共117頁(yè)

社會(huì)階層與旅游消費(fèi)行為第60頁(yè)/共117頁(yè)社會(huì)階層：由具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。產(chǎn)生的原因：個(gè)體獲取社會(huì)資源（經(jīng)濟(jì)利益、政治權(quán)力、職業(yè)聲望、生活質(zhì)量、知識(shí)技能、發(fā)展空間）的能力和機(jī)會(huì)的差別。劃分標(biāo)準(zhǔn)：職業(yè)、教育、收入、財(cái)富、家庭背景、住宅位置等指標(biāo)。（中外劃分標(biāo)準(zhǔn)不同）第61頁(yè)/共117頁(yè)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院根據(jù)對(duì)組織資源、經(jīng)濟(jì)資源和文化資源的占有情況：第62頁(yè)/共117頁(yè)中國(guó)１０個(gè)社會(huì)階層所占的比例第63頁(yè)/共117頁(yè)第64頁(yè)/共117頁(yè)社會(huì)階層與旅游消費(fèi)行為同一社會(huì)階層的旅游消費(fèi)行為具有相似性；不同社會(huì)階層的旅游消費(fèi)行為具有明顯的差異性；不同社會(huì)階層的消費(fèi)觀念＼消費(fèi)內(nèi)容不同；同時(shí)獲取和傳播消費(fèi)信息的渠道也不同。第65頁(yè)/共117頁(yè)上層社會(huì)比較重視旅游，更多參與遠(yuǎn)距離和出國(guó)旅游。強(qiáng)調(diào)知識(shí)性注重文化和審美內(nèi)涵要求旅游活動(dòng)＼交通工具＼食宿方面的接待符合自己的身份地位樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)藝術(shù)品＼古玩等商品偏愛(ài)參加高爾夫＼網(wǎng)球＼壁球＼馬球＼游泳等活動(dòng)。第66頁(yè)/共117頁(yè)下層社會(huì)受文化水平和收入限制，對(duì)外部世界有較大的風(fēng)險(xiǎn)感覺(jué)，對(duì)去遙遠(yuǎn)的旅游地不感興趣。喜歡釣魚(yú)＼打獵＼劃船等消費(fèi)較低的旅游項(xiàng)目；同時(shí)比較喜歡刺激性的活動(dòng)項(xiàng)目，如玩老虎機(jī)＼拳擊＼職業(yè)摔跤旅游購(gòu)物中，比較注重實(shí)用性，喜歡色澤鮮艷的產(chǎn)品外觀。第67頁(yè)/共117頁(yè)中層社會(huì)成員思想比較開(kāi)放，更有自信，更重視旅游的積極和教育意義。受更高的社會(huì)地位的吸引，更愛(ài)冒險(xiǎn)和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。旅游興趣比較廣泛，如公園＼博物館等。。第68頁(yè)/共117頁(yè)文化因素與消費(fèi)行為１文化概述２文化對(duì)旅游消費(fèi)心理和行為的影響第69頁(yè)/共117頁(yè)文化概述１.１、文化的概念狹義：一般知識(shí)

社會(huì)意識(shí)形態(tài)廣義：物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和表層：物質(zhì)文化核心層：精神文化中介層：制度文化和教育文化第70頁(yè)/共117頁(yè)A.文化是后天習(xí)而得之的；

B.文化是被特定社會(huì)成員所認(rèn)可并共同遵守的；

C.文化是有差異性的；

D.文化是動(dòng)態(tài)變化的。E、共有性F、適應(yīng)性1.2、文化的特點(diǎn)第71頁(yè)/共117頁(yè)2、文化因素對(duì)旅游消費(fèi)行為的影響文化因素制約旅游者的某些心理欲求，禁止和限制旅游者表現(xiàn)出社會(huì)文化不贊同的旅游消費(fèi)行為；不同文化背景直接影響旅游者的動(dòng)機(jī)和需要；文化因素決定了旅游者在消費(fèi)活動(dòng)中的消費(fèi)觀念和行為標(biāo)準(zhǔn)。文化因素通過(guò)社會(huì)風(fēng)氣、參照群體影響旅游消費(fèi)行為的發(fā)展方向。第72頁(yè)/共117頁(yè)3、文化差異第73頁(yè)/共117頁(yè)Case:不同的文化,不通的商業(yè)慣例

有一個(gè)美國(guó)商人要到東京與一家日本公司簽約.他的行程安排僅有一周時(shí)間：要在一周內(nèi)簽訂合同，然后回家。周一，也就是他在東京的第一天,日方請(qǐng)他打高爾夫球。結(jié)果，美國(guó)人贏了兩桿。第二天，他想該談判了吧，但日商還要打高爾夫球。于是他們?nèi)チ?，而且他們又贏了。當(dāng)日方提議第三天再打高爾夫球時(shí)，他有些不滿了，隨口說(shuō)道：“我們什么時(shí)候才能干正事呢？”主人吃了一驚，回答說(shuō)：我們一直在談?wù)履?！“這個(gè)美國(guó)人不明就里，當(dāng)然也就沒(méi)能好好利用前兩天打高爾夫球機(jī)會(huì)，最起碼，他本應(yīng)當(dāng)在第二天輸幾桿。于是，他們?cè)诘谌扉_(kāi)始了談判，并于周六簽訂了合同。但由于美國(guó)人急于達(dá)成協(xié)議，隨著他自定的期限的臨近，不得不在好幾個(gè)方面做出讓步。第74頁(yè)/共117頁(yè)4、亞文化亞文化：在某個(gè)較大的社會(huì)群體中的一個(gè)較小群體所共享的獨(dú)特的信念、價(jià)值觀、愛(ài)好和行為習(xí)慣。每個(gè)消費(fèi)者可以同時(shí)屬于幾個(gè)亞文化群。第75頁(yè)/共117頁(yè)人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)亞文化舉例年齡少年兒童、青年、中年、老年宗教信仰佛教、基督教、伊斯蘭教民族漢族、滿族、回族、維吾爾族收入水平富裕階層、小康階層、溫飽階層、貧困階層性別男人、女人、（同性戀）家庭類型單親家庭、離異無(wú)子女家庭、雙親有子女家庭職業(yè)工人、農(nóng)民、公務(wù)員地理位置東南沿海、西北地區(qū)、中原第76頁(yè)/共117頁(yè)年齡亞文化與旅游行為更在意人生的感悟和體味活動(dòng)強(qiáng)度低、活動(dòng)量少昔日回顧保守包價(jià)旅游（安全、廉價(jià)）自身力量與價(jià)值的證明強(qiáng)度高、內(nèi)容多樣充滿無(wú)限可能的明天開(kāi)拓、進(jìn)取、冒險(xiǎn)、成功刺激、自主游第77頁(yè)/共117頁(yè)性別亞文化與旅游行為開(kāi)車(chē)、選擇旅游目的地、登記飯店有鍛煉項(xiàng)目的體育旅游和有目的的探險(xiǎn)獨(dú)立、自信，以自我為中心負(fù)責(zé)整理必備物品、準(zhǔn)備膳食購(gòu)物、照相、散步注重建立融洽的關(guān)系，獲得他人認(rèn)同熱衷于搜集旅行費(fèi)用、食宿狀況、線路安排；游覽民居、購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念品第78頁(yè)/共117頁(yè)注意:女性市場(chǎng)仍可以進(jìn)一步細(xì)分1、工作困擾型這類女性或結(jié)婚或獨(dú)身。她們喜歡呆在家里，但是由于經(jīng)濟(jì)壓力、社會(huì)壓力或家庭壓力，她們不得不工作。她們不能從工作中獲得滿足。她們喜歡大多數(shù)家務(wù)活動(dòng)，但是由于沒(méi)有時(shí)間而感到苦惱。她們對(duì)自己的角色感到矛盾，當(dāng)孩子年幼在家需要人照料時(shí)尤其如此。她們對(duì)失去參加家務(wù)勞動(dòng)、志愿者活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)的機(jī)會(huì)感到不滿，而對(duì)自己在家庭經(jīng)濟(jì)上所做的貢獻(xiàn)感到自豪。2、事業(yè)型結(jié)婚或獨(dú)身，樂(lè)于工作，她們或者只追求工作的滿足，或者追求工作或家庭的雙重滿足。如果孩子年幼需要人照料，她們會(huì)對(duì)自己的角色感到矛盾，但一般對(duì)自己的角色感到滿意。她們把家務(wù)視為累贅，感到時(shí)間緊迫。雖然上述對(duì)女性的分類過(guò)于簡(jiǎn)單，但也表明了成年女性性格的多樣性。值得注意的是，這種多樣性正在減弱。如今2/3的美國(guó)女性喜歡工作，其中75%的人有工作，事業(yè)型女性占整個(gè)成年女性人口的一半（1997年只占33%）。女性人口還可細(xì)分為其他類型，每一種類型有不同的需要，對(duì)信息傳播也有不同的要求。第79頁(yè)/共117頁(yè)3、傳統(tǒng)主婦型這類女性一般都結(jié)婚，樂(lè)于呆在家里，以家庭為中心，渴望得到丈夫和子女的滿意，希望從家務(wù)和志愿者活動(dòng)中追求滿足。這類人在外工作常常會(huì)有壓力感又總想到應(yīng)為家庭增加收入。她們會(huì)感到有家庭作后盾并對(duì)自己的這種角色感到滿足。4、無(wú)可奈何的主婦型這類人通常結(jié)婚，樂(lè)于在外工作。但由于孩子年幼或者缺乏工作機(jī)會(huì)，或迫于家庭壓力不得不呆在家里。這類女性追求家庭之外的滿足和意義，她們不愛(ài)做家務(wù)。對(duì)自己目前的社會(huì)地位有復(fù)雜的感情，對(duì)失去機(jī)會(huì)感到擔(dān)憂。第80頁(yè)/共117頁(yè)民族亞文化與旅游行為1、韓國(guó)人（受集體主義影響深刻，本土文化的忠實(shí)實(shí)踐者，不愿意接受與韓國(guó)生活大相徑庭的方式；身在國(guó)外，仍到韓式餐廳用餐集體出游，傾向于儒學(xué)哲學(xué)立國(guó)的亞洲國(guó)家第81頁(yè)/共117頁(yè)日本人（有長(zhǎng)時(shí)間工作的習(xí)慣，更偏愛(ài)短期休假，在目的停留時(shí)間短偏愛(ài)相近文化的國(guó)家在飲食和住宿上盡量與居家生活一致第82頁(yè)/共117頁(yè)美國(guó)人喜好新奇、熱情奔放親近自然、自由流動(dòng)、在自然環(huán)境中簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地度假本土自豪感，偏愛(ài)國(guó)內(nèi)，出國(guó)偏選墨西哥和加拿大第83頁(yè)/共117頁(yè)歐洲人德國(guó)人——國(guó)外度假荷蘭——國(guó)土面積小而平緩，偏愛(ài)國(guó)外鄉(xiāng)村氣息濃郁和地勢(shì)較為陡峭，野營(yíng)和生態(tài)旅游英國(guó)——長(zhǎng)距離包價(jià)旅游法國(guó)——資源豐富，對(duì)鄰近國(guó)家興趣不高第84頁(yè)/共117頁(yè)西班牙、葡萄牙——樂(lè)于前往他們的前殖民地第85頁(yè)/共117頁(yè)美國(guó)芭比

第86頁(yè)/共117頁(yè)日本芭比的改動(dòng)19961985第87頁(yè)/共117頁(yè)中國(guó)芭比的變化19812002第88頁(yè)/共117頁(yè)

５、中國(guó)文化因素對(duì)旅游消費(fèi)行為的影響

含蓄的民族性格和審美情趣（西方人外向、直率、務(wù)實(shí)，我國(guó)內(nèi)向、含蓄、重理念）樸素與節(jié)儉（不鋪張浪費(fèi)）求同心理（木秀于林，風(fēng)必摧之；行高于人，眾必非之）安土樂(lè)天、不尚遷徙（農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，高度依賴土地）重視家庭，享受天倫之樂(lè)（血親為中心的交往原則）第89頁(yè)/共117頁(yè)五緣文化親緣包括血親、姻親和假親地緣指鄰里、鄉(xiāng)親關(guān)系。即通常所說(shuō)的小同鄉(xiāng)、大同鄉(xiāng)；神緣指共同的宗教信仰，共奉的神祇結(jié)合的關(guān)系；業(yè)緣指同學(xué)、同行之間的關(guān)系，如學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)、研究會(huì)、商會(huì)、同業(yè)公會(huì)等；物緣指以物（如土、特、名、優(yōu)產(chǎn)品）為媒介，實(shí)質(zhì)是以經(jīng)濟(jì)為主要內(nèi)容的人際關(guān)系第90頁(yè)/共117頁(yè)集體主義，協(xié)和、中庸（美國(guó)個(gè)體主義強(qiáng)調(diào)個(gè)體獨(dú)立性、自主性和獨(dú)特性；我國(guó)集體主義把注意點(diǎn)放在群體或社會(huì)上，強(qiáng)調(diào)人與人和睦，相互依賴，強(qiáng)調(diào)個(gè)人對(duì)集體的責(zé)任和義務(wù)）協(xié)和“人與天地萬(wàn)物為一體，天人合一”；政治“春秋大一統(tǒng)”；社會(huì)“個(gè)人、家庭、宗族和國(guó)家不可分割的情感”文化“兼容并包，求同存異”，倫理“顧全大局，必要時(shí)犧牲個(gè)人利益維護(hù)整體利益”中庸“（不偏不倚，貴在中和）第91頁(yè)/共117頁(yè)人本主義（以人作為考慮一切問(wèn)題的根本，在天人之間、人神之間、人與自然之間，始終以人為本）如儒學(xué)“仁”，墨學(xué)“兼愛(ài)”，宋明理學(xué)“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼尊老：對(duì)長(zhǎng)者的尊重，家有一老，如有一寶；務(wù)實(shí)，節(jié)制欲望（強(qiáng)調(diào)做事腳踏實(shí)地）面子問(wèn)題第92頁(yè)/共117頁(yè)中國(guó)文化的多樣性和異質(zhì)性

中國(guó)文化包容了眾多各具特色的民族亞文化；地域特點(diǎn)突出了中國(guó)文化的多樣性和異質(zhì)性（中原依賴土地，重農(nóng)輕商；海濱漁業(yè)、鹽業(yè)，海上交通；北方游牧民族遷徙；湖南與湖北。。。。）第93頁(yè)/共117頁(yè)第94頁(yè)/共117頁(yè)第95頁(yè)/共117頁(yè)第96頁(yè)/共117頁(yè)第97頁(yè)/共117頁(yè)3.1中國(guó)文化對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的影響1、讀萬(wàn)卷書(shū)、行萬(wàn)里路2、金窩銀窩不如自己的草窩（安土樂(lè)天）3、旅游消費(fèi)非優(yōu)先考慮（飲食、家電、住房、儲(chǔ)蓄、就業(yè)、教育）4、花錢(qián)買(mǎi)罪受（節(jié)儉）第98頁(yè)/共117頁(yè)材料一：北京某旅游公司的廣告：

只要半個(gè)平米的價(jià)格，日韓新馬泰都玩了一圈，

一兩個(gè)平米的價(jià)格，歐美列國(guó)也回來(lái)了，

下一步只好策劃去埃及南非這些更為神奇的所在，

幾年下來(lái)，全世界你都玩遍，可能還沒(méi)花完一個(gè)廚房的價(jià)錢(qián)，

但是那時(shí)候，說(shuō)不定你的世界觀都已經(jīng)變了，

生活在于經(jīng)歷，而不在于平米；富裕在于感悟，而不在于別墅。第99頁(yè)/共117頁(yè)3.2、中國(guó)文化對(duì)旅游目的地/旅游活動(dòng)的選擇的影響1、游必有方（目標(biāo)和日程）2、中國(guó)傳統(tǒng)的審美觀念（儒家，如尋根訪祖、觀賞為主的園林游覽、較為成熟的自然及社會(huì)知名的歷史文化古跡）項(xiàng)目選擇——較為舒緩、少對(duì)抗刺激，注重親情交融。

3、出行的舒適性（求穩(wěn)、求靜）第100頁(yè)/共117頁(yè)3、中國(guó)文化對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策方式和出游方式集體行動(dòng)（為不被排除在“圈外”而努力），出國(guó)組團(tuán)，短程親友，個(gè)人行為與整個(gè)家庭緊密聯(lián)系，決策需要家庭集體討論，減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。第101頁(yè)/共117頁(yè)3.4、中國(guó)文化對(duì)消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響1、消費(fèi)水平（低；熱衷于觀光、探親訪友等）2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)（交通住宿偏重經(jīng)濟(jì)性；重視飲食和物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)，輕視勞務(wù)消費(fèi)）海外旅游“世界消費(fèi)冠軍”，（2003年，中國(guó)是澳大利亞入境游客中消費(fèi)最高的，中國(guó)游客在法國(guó)用于餐飲、購(gòu)物的人均消費(fèi)3000美元，而歐美國(guó)家只有1000美元）————家庭觀念，代表家庭去購(gòu)物；；人情消費(fèi)；愛(ài)面子；第102頁(yè)/共117頁(yè)面子？

攀比消費(fèi)的重要前題是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)商品并非出于物質(zhì)滿足的需要，它的發(fā)生更多地來(lái)源于攀比而形成的心理落差炫耀消費(fèi)(conspicuousconsumption)是指購(gòu)買(mǎi)并突出顯示奢侈品，以證明其支付昂貴商品能力的消費(fèi)行為

象征消費(fèi)（symbolicconsumption）指的是消費(fèi)具有的符號(hào)象征性。即消費(fèi)不僅是物理或物質(zhì)的消費(fèi)，而且也是象征的消費(fèi)第103頁(yè)/共117頁(yè)面子消費(fèi)基本特征

涉及人群廣泛，天然的大眾市場(chǎng)受收入限制低，對(duì)價(jià)格不敏感。錢(qián)財(cái)事小，面子事大購(gòu)買(mǎi)者與使用者分離，重“看”不重“用”團(tuán)體送禮關(guān)心的是財(cái)務(wù)合法性(如可報(bào)銷的發(fā)票)，而不關(guān)注價(jià)格消費(fèi)價(jià)值的中心是臉面和關(guān)系對(duì)包裝、文化寓意等高度關(guān)注與節(jié)日或辦事目標(biāo)高度相關(guān)地位決定檔次，差序關(guān)系形成不同的禮品消費(fèi)檔次中庸的觀念和行為,易形成跟風(fēng)的消費(fèi)行為潮流經(jīng)久不衰，長(zhǎng)期施報(bào)互動(dòng)，來(lái)而不往非禮也第104頁(yè)/共117頁(yè)老爸歐洲八國(guó)游羊城晚報(bào)

今年我六十有五。去年底，廣州至法國(guó)巴黎直航，本地旅行社推出了“西歐八國(guó)九天游”，團(tuán)費(fèi)才12000元，好抵玩。

女兒聞?dòng)崳瑢３虖南愀鄯祻V州，在我耳邊細(xì)細(xì)聲地說(shuō)：“爸爸，我家BB仔才幾個(gè)月大，我無(wú)法陪你去玩，唔好意思啦！”她往我袋里塞了一疊美元，說(shuō)是贊助我參加西歐游。還說(shuō)，老人家出國(guó)一趟不容易，該花就花，不要太慳。有孝順女提供強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)支持，我這個(gè)退休老師得以參團(tuán)出國(guó)