管理顧客期望和顧客需求

第四章管理顧客期望和顧客需求第一頁，共五十一頁。1主要內容第一節(jié)顧客期望的基本概念第二節(jié)顧客期望管理第三節(jié)顧客需求管理第四節(jié)排隊理論第二頁，共五十一頁。2第一節(jié)顧客期望的基本概念一、顧客期望的內涵二、顧客期望的分類三、顧客期望管理的意義第三頁，共五十一頁。3例子：許多消費者可能有過這樣經歷：打電話給一家電器廠商的維修部門，讓他們來維修發(fā)生故障的電器，他們答應第二天商務10點登門服務，但是一等就是三四天，在反復的催促下才終于來排除看故障。在這種情況下，盡管顧客的需求得到滿足，但是顧客的期望卻沒有被滿足。對于企業(yè)而言，盡管在哪一天維修設備的成本是相同的，卻可能導致完全不同的顧客滿意度。第四頁，共五十一頁。4一、顧客期望的內涵我們通常遇到這樣的情況，對于同樣的服務，有的顧客感到不滿意，有的感到很滿意。為什么同樣的服務會有不同的評價？問題的關鍵在于顧客期望的存在。服務企業(yè)要想獲得良好的業(yè)績，就必須認識、了解和管理顧客期望。顧客期望管理是對顧客需求滿足的更高層次，企業(yè)不能被動接受企業(yè)期望，而是要主動影響和改變并最終滿足顧客期望。第五頁，共五十一頁。51、顧客期望的內涵：所謂顧客期望，是指顧客在接受之前對服務的一種預期，這種預期不僅包括對結果的預期，還包括多服務過程的預期。一般來說，顧客期望是一種滿意期望，即理想的，稱心如意的、渴望的期望。所有企業(yè)都希望自己提供的服務能讓顧客滿意，并且是顧客愿意再次購買。顧客的滿意程度取決于顧客期望與企業(yè)實際提供服務之間的比較。第六頁，共五十一頁。62、顧客期望具有雙重作用：一方面，它是吸引顧客的動力，正是因為有期望，顧客才會選擇購買服務以滿足自己的期望；另外一方面，顧客期望的存在又給企業(yè)績效建立了一個最低標準，如果企業(yè)達不到這個標準，顧客就會不滿意，甚至會選擇其他服務提供商。第七頁，共五十一頁。7二、顧客期望的分類1、按照顧客對服務的要求程度：合意期望和理想期望2、按照要求的清晰化程度模糊期望、隱性期望和顯性期望第八頁，共五十一頁。81、合意期望和理想期望合意期望:合意期望與顧客認為可以接受的服務水平相關，是一種較低水平的期望理想期望:理想期望則意味著顧客希望得到的服務，也是顧客認為企業(yè)能夠而且應該提供的服務水平合意期望和理想期望之間的差距被稱為“容忍區(qū)域”。第九頁，共五十一頁。9服務期望水平容忍區(qū)域低高容忍期望

顧客服務期望理想期望第十頁，共五十一頁。102、模糊期望、顯性期望和隱性期望模糊期望:顧客能夠意識到自己有必要接受某種服務以改變自己的現(xiàn)狀，但卻無法表達或者不知道應該怎么去做以及做什么來達到這種目的。顯性期望:顧客明確知道自己需要什么樣的服務，并能夠明確地表達和想象出來。隱性期望:顧客認為這些服務是企業(yè)理所應當提供的，也是自己理應獲得的，并不需要特別表達。第十一頁，共五十一頁。11三、顧客期望管理的意義1、可以提高顧客感知服務質量的總體水平2、可以提升顧客滿意水平3、有助于提升企業(yè)形象4、有助于改善關系質量5、對企業(yè)回報有積極意義第十二頁，共五十一頁。12第二節(jié)顧客期望管理一、影響顧客期望的因素二、顧客期望模型三、顧客期望的管理策略第十三頁，共五十一頁。13一、影響顧客期望的因素期望的服務感知的服務感知服務質量服務體驗服務環(huán)境口碑企業(yè)營銷策略第十四頁，共五十一頁。141、自身的服務體驗當顧客親身體驗過企業(yè)所提供的服務，對某個企業(yè)有了充分了解以后，可以形成對于該企業(yè)較為穩(wěn)定的服務期望。顧客會拿同行業(yè)或其他企業(yè)的服務標準進行比較。第十五頁，共五十一頁。152、服務環(huán)境服務環(huán)境的有形因素，如設備和設施等，會使顧客對企業(yè)的形象或印象產生重要影響。在選擇服務和接受服務過程中，顧客會首先根據(jù)有形因素形成對于企業(yè)的印象和服務期望。例如：消費者會根據(jù)洗手間的衛(wèi)生情況來判斷餐廳的衛(wèi)生情況。第十六頁，共五十一頁。163、口碑人際渠道對于服務營銷傳播至關重要。顧客在經過某項消費之后，如果覺得滿意或者不滿意，他會向企業(yè)潛在消費者訴說。這些潛在消費者就會形成對企業(yè)服務的期望。第十七頁，共五十一頁。174、企業(yè)的營銷策略營銷營銷策略會影響顧客對企業(yè)的印象和顧客的服務期望。高價位意味著高質量和高保證，顧客支付的價格越高，對服務的期望就越大。第十八頁，共五十一頁。18二、顧客期望模型1、顧客期望的概念模型2、變動的期望水平3、顧客期望的動態(tài)模型4、顧客對服務期望的層次擴展第十九頁，共五十一頁。191、顧客期望的概念模型

期望服務合意期望理想期望感知期望企業(yè)預測顧客期望感知－理想差距

感知－合意差距

第二十頁，共五十一頁。202、變動的期望水平不同的顧客對同樣事物的期望水平不一樣。顧客對不同事物的期望水平有差異。對服務結果和服務過程的不同期望水平

第二十一頁，共五十一頁。21顧客對首次服務的服務結果與服務過程的期望，都與補救服務的服務結果與服務過程存在顯著差異。首次服務補救服務服務結果服務結果

服務過程

服務過程

首次服務與補救服務顧客期望的不同

第二十二頁，共五十一頁。223、顧客期望的動態(tài)模型模糊期望隱性期望顯性期望非現(xiàn)實期望現(xiàn)實期望對顧客期望的關注和管理，提高長期服務質量顧客期望的動態(tài)模型

第二十三頁，共五十一頁。234、顧客對服務期望的層次擴展第二十四頁，共五十一頁。24三、顧客期望的管理策略差異性期望的管理及時修正不利的顧客期望超越顧客期望促使期望顯性化關注公平保證可靠性管理承諾第二十五頁，共五十一頁。25第三節(jié)管理顧客需求一、服務能力的限定因素二、服務供給的特征三、服務需求的特征四、服務供需的矛盾五、最佳服務能力和最大服務能力六、平衡企業(yè)能力與顧客需求的戰(zhàn)略第二十六頁，共五十一頁。26一、服務能力的限定因素1、對于依靠人的因素的服務：時間：例如律師、咨詢師、理發(fā)師2、對于依靠物的因素的服務：設備：實驗室電腦數(shù)、健身俱樂部、座位數(shù)設施：酒店、餐廳、學校、醫(yī)院、養(yǎng)老院等第二十七頁，共五十一頁。27二、服務供給的特征1）服務不能在時間轉移：缺乏庫存能力原因：服務的易逝性和生產和消費的同時性例如：客運中沒有售出的座位；律師沒有業(yè)務的時間2）服務不能在空間轉移：很多服務不能從一個地方運輸?shù)搅硗庖粋€地方（需要依靠固定設施的服務）例如酒店、餐廳、醫(yī)院第二十八頁，共五十一頁。28三、服務需求的特征服務需求的波動性服務需求的周期性第二十九頁，共五十一頁。29四、服務供需的矛盾需求量最佳能力最大能力時間第三十頁，共五十一頁。30五、平衡能力和需求的戰(zhàn)略一是改變需求以適應現(xiàn)在的供給能力，這意味著需求曲線的起伏變化將被平滑化，以便與現(xiàn)有的服務能力相匹配。二是改變服務以適應需求的波動，這意味著改變服務能力的曲線，以便應對需求不足或需求過剩的情況。第三十一頁，共五十一頁。31五、最佳服務能力和最大服務能力1）最佳服務能力：表示資源有效利用，但是沒有過度使用，顧客能及時獲得高質量的服務。2）最大服務能力：代表服務有效性絕對限制。當服務完全依靠人時，服務的最大使用能力很難確定，因為人比設備要靈活，但是超過最佳使用能力時，雇員和顧客都不滿意。第三十二頁，共五十一頁。323）兩者的關系：通常最佳使用能力小于最大使用能力，例如教育和餐飲服務、醫(yī)院等。但是有時候兩者可以相等，例如觀看足球比賽，條件是人數(shù)的增加不增加服務提供者的負擔，同時不會對顧客的感受產生負面的影響。第三十三頁，共五十一頁。33六、平衡企業(yè)能力與顧客需求的戰(zhàn)略1、改變需求以適應能力2、改變能力以適應需求第三十四頁，共五十一頁。341、改變需求以適應能力1）改變服務的供給：在不同時間改變服務供給內容例如：滑雪勝地在夏季提供開發(fā)和培訓服務。農村在農閑時開展農家樂特色旅游。2）與顧客溝通：及時告訴顧客高峰時間例如：銀行、郵局和手機繳費大廳告訴顧客服務高峰時；春運時火車站通過媒體發(fā)布票務信息第三十五頁，共五十一頁。353）改變服務交付的時間和地點例如：網(wǎng)上銀行為顧客提供服務；網(wǎng)上書店和航空售票部門為顧客提供送貨（票）上門服務4）價格差異：不同時段提供不同程度的價格折扣。例如：飛機票、KTV在不同時間采取不能價格折扣通訊費用在不同時段價格不同?；疖嚻贝哼\上漲。第三十六頁，共五十一頁。362、改變能力以適應需求1）人的因素方面①延長服務時間：如超市在春節(jié)期間延長營業(yè)時間。②增加勞動強度：在同等時間接待更多的顧客。③增加勞動力數(shù)量：高校擴招時大量聘用老師或雇傭臨時工④交叉培訓員工：如超市利用服務的非同步增長，交叉培訓員工增強服務的機動性⑤外包：電子商務公司物流外包，銀行保安業(yè)務外包第三十七頁，共五十一頁。372）針對設施或因素方面①增加設施、設備：高校擴招時建設教室、實驗室、宿舍和餐廳；在教室、語音室增加桌椅和設備擴大服務能力②租賃或共享設施和設備：利用學校資源開展考研培訓，企業(yè)租用服務器③改造或移動設施和設備：開學時移動把信號車開到迎新現(xiàn)場第三十八頁，共五十一頁。38第四節(jié)服務價格彈性和價格歧視服務價格彈性=需求變化百分比/價格變化百分比。酒店和航空公司非常擅長利用價格彈性。PQD1D2第三十九頁，共五十一頁。39服務價格彈性

座位的單價座位的需求量Bt2Bt2Pt1Pt1pt2Pt2Bt1Bt1運輸服務的例子符號代表：B=商務旅行者;P＝休閑旅行者;t1=旺季，非周末，高峰時間;t2=旺季，周末，高峰時間第四十頁，共五十一頁。40二、服務的價格歧視1、內涵：是將同樣的產品或服務以不同的價格賣個不同的顧客群。2、適用條件：1）服務提供者有能力設定不同價格；2）市場可以細分；3）不同細分市場需求價格彈性不一樣；第四十一頁，共五十一頁。41三、服務價格歧視的影響因素：服務重要性服務定制化需求波動服務特性市場特性競爭程度服務內部屬性外部環(huán)境因素價格歧視第四十二頁，共五十一頁。42第五節(jié)排隊問題與顧客需求管理一、排隊問題概論二、排隊時的心理感受三、排隊系統(tǒng)的顧客分析四、不同類型的排隊設計（單個階段）五、等候系統(tǒng)根據(jù)不同細分市場進行定制六、對排隊問題的建議第四十三頁，共五十一頁。43一、排隊問題

由于服務不能被儲存，當前來消費的顧客數(shù)量超過服務系統(tǒng)容量的時候，就會發(fā)生排隊等候現(xiàn)象。排隊現(xiàn)象隨處可見。例如飯店高峰時期客人需要排號，在超市等待結賬，醫(yī)院診療需要排隊；銀行取錢需要排隊等。第四十四頁，共五十一頁。44二、顧客排隊等候的心理分析1、空虛的時候感覺時間變長：無聊產生于人們對時間流逝的關注。旅行者等候汽車或火車的時間的感知要比他們坐車時間的感知慢1.5-7倍。2、靜止不動會使等候時間顯得更長：尋找一些讓排隊得顧客有不斷前進得感覺，并在他們等候的時間來逗他們開心或分散他們的注意力，以使時間看上去過得更快一些。3、一個人的時候使等待時間顯得更長。4、心態(tài)焦慮使等待時間顯得更長。第四十五頁，共五十一頁。455、不公平的等候時間顯得更長：如果顧客都能夠按照先來后到的順序享受服務，就不存在這方面的問題，但是如果順序被打亂，會導致顧客不滿，而且這種不滿會使顧客覺得等候時間變長。在某些情況下，決定誰將先獲得服務時，也會有一些規(guī)則，例如最嚴重的病人將首先獲得救治。當顧客了解這種優(yōu)先權并且規(guī)則明確的時候，等候的不公平問題就不存在。6、時間價值也會影響時間的感知：不同的顧客對時間價值的認識不同。有的顧客愿意花更多的價格來換取時間，也有的顧客寧愿多花時間來獲得更低的價格。顯然，這兩類顧客的等候的感覺是截然不同的。第四十六頁，共五十一頁。46三、顧客到達方式和狀態(tài)分析1、顧客總體：有限還是無限2、到達方式：單個到達還是成批到達3、耐心程度：第四十七頁，共五十一頁。47四、不同類型的排隊設計（單個階段）1、排成一對、一個服務點、一個階段：○○○→∣■2、平行窗口○○○→∣■○○○→∣■3、指定隊伍●●●→∣■○○○→∣■4、多個服務點、排成一對第四十八頁，共五十一頁。48五、等候系統(tǒng)根據(jù)不同細分市場進行定制盡管在大多數(shù)排隊系統(tǒng)中最基本的規(guī)則是先來后到，但不是所有的排隊系統(tǒng)都按照這一個原則進行組織。市場細分有時被用于排隊設計系統(tǒng)，對于不同的顧客設置不同的優(yōu)先順序。對