客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)信息分析

第7章客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)信息分析

客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)信息涉及企業(yè)運作過程中的各種內(nèi)外部信息以及企業(yè)與客戶之間的溝通信息。1.客戶信息的來源和分類(1)內(nèi)部來源:生產(chǎn)信息,銷售信息,技術(shù)信息(2)外部信息:市場需求信息,競爭信息,用戶信息.信息分類:基本信息:商品的購買時間,地點,數(shù)量,品種等;還包括客戶的基本情況及消費情況.統(tǒng)計信息:對基本信息的提煉,目的性很強,信息的含金量很高.文本信息:主要有市場調(diào)研,客戶意見反饋,分析報告及一部分基本信息等.第一頁，共八十九頁?？蛻舻刂贩诸惐淼貐^(qū)：負責(zé)人：項次客戶名稱地

址經(jīng)營類別訪問時間備注

訪問路線圖第二頁，共八十九頁。客戶調(diào)查表客戶名稱電話地址負責(zé)人年齡電話性格總經(jīng)理年齡電話性格接洽人年齡電話負責(zé)事項合同中的特殊要求經(jīng)營狀況經(jīng)營方式口積極口保守口踏實口不定口投機口業(yè)務(wù)口興隆口成長口穩(wěn)定口衰退口不定

業(yè)務(wù)范圍

銷貨對象

價格口合理口偏高口偏低口削價

業(yè)務(wù)金額每年

，月銷量

，淡季，旺季

組織口股份有限公司口責(zé)任有限口合伙店鋪口獨資

員工人數(shù)職員

人，工員

，合計

同業(yè)地位口領(lǐng)導(dǎo)者口具影響口一級口二級口三級付款方式態(tài)度付款期

方

式

手續(xù)與本公司往來年

度主要采購產(chǎn)品金額旺季每月

淡季每月客戶負責(zé)人

審核

調(diào)查人：客戶負責(zé)人審核

調(diào)查人：客戶調(diào)查表

第三頁，共八十九頁。2CRM的客戶信息客戶數(shù)據(jù)類型 預(yù)測能力穩(wěn)定性 獲取代價人口統(tǒng)計學(xué)數(shù)據(jù) 中 高 低行為數(shù)據(jù) 高 低 高心理數(shù)據(jù) 中 中 高客戶數(shù)據(jù)類型和特點第四頁，共八十九頁?？蛻魯?shù)據(jù)的隱私與安全保證客戶信息的安全性。必須有一套用戶身份、操作權(quán)限、業(yè)務(wù)范圍的驗證、授權(quán)、安全審計策略的系統(tǒng)。防止未經(jīng)授權(quán)的訪問或泄密，保證信息的準確性。尊重客戶的隱私權(quán)。在法律允許的范圍下確定收集信息的范圍，提供客戶訪問、查看、更新個人信息的機制，采取合理的措施驗證身份，限制不安全的訪問；在客戶信息的使用時，事前充分告知客戶，尊重客戶的自主權(quán)，使客戶能夠選擇是否接受市場推廣或市場調(diào)查；企業(yè)還有義務(wù)保護這些客戶信息免遭濫用。建立企業(yè)內(nèi)部的知識共享。一般情況，銷售人員不愿共享客戶資料，所以需要在企業(yè)中逐步培養(yǎng)一種“知識共享”的企業(yè)文化，鼓勵銷售人員將手頭的客戶資料分享出來，讓部門內(nèi)部、部門之間充分實現(xiàn)信息共享，借助團隊的力量有效地解決某些僅靠個人力量所無法解決的問題。知識共享不僅僅是一種員工的單向?qū)ζ髽I(yè)付出的行為，更是一種雙贏，從而更主動地支配合企業(yè)實施CRM第五頁，共八十九頁。3、客戶關(guān)系管理的信息分析CRM的信息分析處理是通過對客戶詳細資料的深入分析,采取措施來提高客戶滿意度和忠誠度,從而提高企業(yè)的競爭力.分析內(nèi)容主要包含:（1）客戶概況分析;包括客戶的層次、風(fēng)險、愛好、習(xí)慣等；（2）客戶忠誠度分析;客戶對某個產(chǎn)品或商業(yè)機構(gòu)的忠實程度、持久性、變動情況表；（3）客戶利潤分析;不同客戶所消費的產(chǎn)品的邊緣利潤、總利潤、凈利潤等（4）客戶性能分析;不同客戶所消費的產(chǎn)品按種類、渠道、銷售地點等指標劃分的銷售額。（5）客戶未來分析;包括客戶數(shù)量、類別等情況的未來發(fā)展趨勢、爭取客戶的手段等。（6）客戶產(chǎn)品分析;包括產(chǎn)品設(shè)計、關(guān)聯(lián)性、供應(yīng)鏈等（7）客戶促銷分析.包括廣告、宣傳等促銷活動的管理。第六頁，共八十九頁。CRM客戶信息分析信息分析流程:收集共享精制分析數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫統(tǒng)合客戶數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析OLAP數(shù)據(jù)挖掘文本挖掘OnlineAnalyticalProcessing聯(lián)機分析處理從各種角度對具有多元性的數(shù)據(jù)進行分析的技術(shù)對大量數(shù)據(jù)進行分析從而發(fā)現(xiàn)和找出規(guī)劃和內(nèi)在規(guī)律性的技術(shù)對非結(jié)構(gòu)化和非形式化的文本數(shù)據(jù)進行分析,從中抽取出有用知識的技術(shù).免費客戶服務(wù)熱線訂單收發(fā)中心修理接待中心市場負責(zé)人第七頁，共八十九頁。(1)客戶關(guān)系管理的一般統(tǒng)計分析客戶市場管理統(tǒng)計。市場狀況統(tǒng)計：市場的規(guī)模、購買力等信息；市場營銷統(tǒng)計：市場推廣次數(shù)、規(guī)模、資料數(shù)量等；市場競爭統(tǒng)計：競爭對手的數(shù)量、實力和產(chǎn)品?？蛻翡N售管理統(tǒng)計?？蛻翡N售合同統(tǒng)計：客戶的銷售情況、付款情況；人員或部門銷售統(tǒng)計：按人員、部門、地域進行的統(tǒng)計一段或全部時期內(nèi)的銷售、發(fā)貨、收款等信息。產(chǎn)品銷售統(tǒng)計：統(tǒng)計某一產(chǎn)品一段時間內(nèi)銷售情況或當(dāng)前的銷售、生產(chǎn)計劃和庫存情況?？蛻糁С峙c服務(wù)管理統(tǒng)計?？蛻舴?wù)合同統(tǒng)計，統(tǒng)計客戶的合同數(shù)量、期限、付款情況；產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)情況統(tǒng)計，按客戶或其他標準統(tǒng)計產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)問題、特殊需求等。人員或部門客戶支持統(tǒng)計，按人員或部門統(tǒng)計客戶問題處理情況。產(chǎn)品信息統(tǒng)計：主要是統(tǒng)計客戶反映的產(chǎn)品的質(zhì)量情況。第八頁，共八十九頁。(2)客戶關(guān)系指數(shù)模型是分析和衡量客戶關(guān)系的關(guān)鍵指標,可以為企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)部門提供準確的客戶交互的歷史以及該關(guān)系所創(chuàng)造的價值,從而為后續(xù)對客戶關(guān)系的維護或發(fā)展提供參考依據(jù).只有實現(xiàn)對客戶關(guān)系管理的實體模型向概念模型的轉(zhuǎn)化,再向邏輯模型的轉(zhuǎn)化才能使之對應(yīng)于計算機語言,才能使其融合進以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的整體應(yīng)用信息系統(tǒng).第九頁，共八十九頁。客戶關(guān)系屬性集屬性名稱:關(guān)系代號(RNO),關(guān)系名稱(RNA),關(guān)系對象標志(CNO),關(guān)系類型(RTYPE),關(guān)系發(fā)生日(RTD),關(guān)系創(chuàng)建日(RED),關(guān)系產(chǎn)品或服務(wù)標志(P/SID),目前關(guān)系指數(shù)(RIDX),組織私人關(guān)系相關(guān)度(RRG),客戶私人關(guān)系相關(guān)度(RRC),最相關(guān)員工(MRE),組織客戶中最相關(guān)個人(MRPG)關(guān)系客戶相關(guān)度(RMR),非正當(dāng)關(guān)系相關(guān)度(ROU),最相關(guān)”非正當(dāng)因素”(MRF),關(guān)系總價值(RTV)第十頁，共八十九頁?？蛻絷P(guān)系重要屬性目前關(guān)系指數(shù)(RIDX)組織私人關(guān)系相關(guān)度(RRG)非正當(dāng)關(guān)系相關(guān)度(ROU)關(guān)系標志類屬性:1—7；描述一個關(guān)系的標志關(guān)系價值類屬性:8---16；反映一個關(guān)系的價值。第十一頁，共八十九頁。(3)客戶終生價值分析模型客戶終生價值理論在現(xiàn)在這種競爭激烈的時代，如果沒能滿足顧客的需求，就會立即遭到撤換的命運。因此，現(xiàn)在想要長久地留住客戶，可不能再用過去那種拖延戰(zhàn)術(shù)或是敷衍兩句就行了，必須在觀念上徹底改變――要重視顧客“終身價值”的存在。事實上，已經(jīng)有不少企業(yè)正式而且試圖評估出顧客的終身價值，比方說對福特汽車而言，當(dāng)你從選購一輛汽車開始，他們便預(yù)估你將會帶來至少30萬美元的價值。想想看，當(dāng)30萬美元送上門時，我們能不趕快把顧客奉為上賓，提供無微不至的服務(wù)嗎？

雖然福特汽車因為重視顧客，以客為尊而成功，但遺憾的是，大多數(shù)人或公司，卻只為眼前的短期利益而喪失長期的可觀利益。第十二頁，共八十九頁。根據(jù)日本知名企管顧問角田識之的研究，一般交易活動中買賣雙方的情緒熱度呈現(xiàn)出兩條迥然不同曲線，銷售員從接觸顧客開始其熱忱便不斷升溫，到簽約時達到顛峰，此后便一路下滑，等交了貨、收完款后更是急劇降溫，售后服務(wù)就別提了。然而顧客的情緒卻是逐漸上升，但總是在需要服務(wù)的時候，才赫然發(fā)現(xiàn)兩者的落差，求助無門。兩條虛線之所以有如此的“剪刀差”，就是賣主太過于短視而近利，反而忽略了長遠的顧客終身價值。此時顧客固然是悔不當(dāng)初，但這對企業(yè)而言，其實更是個難以彌補的傷害。所以，當(dāng)我們要追求企業(yè)的發(fā)展，尤其希望能建立永久經(jīng)營的事業(yè)體時，我們就必須把眼光放遠，不但要重視顧客的眼前價值，更需要進一步來創(chuàng)造、提高顧客的終身價值。第十三頁，共八十九頁。

該怎么做呢？首先，當(dāng)然要保證產(chǎn)品的品質(zhì)，使它能符合顧客的“需求”，更要符合其“理念”，能全面融入顧客的生活中；其次，要能提供良好的“消費體驗”，讓其吸收、參與和感動；培養(yǎng)出滿意的顧客，建立起對你的品牌的忠誠，進而與顧客一同分享、學(xué)習(xí)和成長。總而言之，需全方位的顧客滿意，才有顧客終身價值的產(chǎn)生。所以我們可以歸結(jié)出另一張曲線圖，交貨之后不但要售后服務(wù)，還要熱情地提供終身服務(wù)，培養(yǎng)“終身顧客”，進一步創(chuàng)造“終身價值”。請記住，唯有超越顧客的期待，方能達到全方位的“顧客滿意服務(wù)”，進而成就您自己的事業(yè)。

第十四頁，共八十九頁。客戶終生價值的組成CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6CLV指客戶在其一生中有可能為企業(yè)帶來的價值之和。CLV1指客戶初期購買給企業(yè)帶來的收益。CLV2指以后若干時間內(nèi)客戶重復(fù)購買及由于客戶提高支出分配為企業(yè)所帶來的收益。CLV3指交叉銷售帶來的收益。客戶在長期內(nèi)傾向于使用一個廠家的更多種產(chǎn)品或服務(wù)。CLV4指由于廠商和客戶都知道如何在長期內(nèi)更有效地相互配合，使得服務(wù)成本降低、并能原諒某些失誤及提高營銷效率所帶來的收益。CLV5指客戶是公司的一個免費的廣告資源，客戶向朋友或家人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所給企業(yè)帶來的收益，即推薦收益。CLV6指隨著時間推移，重復(fù)購買者或忠誠客戶對價格的敏感性降低，不是等到降低或不停地討價還價才購買所獲得的收益。第十五頁，共八十九頁。影響客戶終生價值各因素的分析

計算的時間長度：計算客戶終生價值的時間長度縮短會減少客戶終生價值。貼現(xiàn)率：CLV=R{1-[1/(1+r)]}/rR是收入,N是忠誠的年數(shù),r是貼現(xiàn)率客戶的終生價值與貼現(xiàn)率成反比。貼現(xiàn)率越高，客戶的終生價值越小。當(dāng)貼現(xiàn)率高時，客戶在未來期間對企業(yè)的貢獻在客戶終生價值中的比例下降，此時企業(yè)會更注重當(dāng)前的銷售狀況。.客戶維系率：指客戶經(jīng)過一個購買周期后仍被維系住的概率。CLV=∑[（1+r）]RiRi表示第I年從客戶那里獲得的收入；r表示貼現(xiàn)率；n表示客戶對企業(yè)忠誠的年數(shù)?？蛻舻木S系率越高，則公式中的Ri就越大，同時客戶維系率越高，客戶的忠誠年數(shù)就大。因此客戶終生價值越大，所以客戶的終生價值與客戶的維系率成正比。N-i第十六頁，共八十九頁。產(chǎn)品被提及率：產(chǎn)品被提及率與客戶終生價值中的推薦收益CLV5有密切的關(guān)系?？蛻羰杖氲淖兓寒?dāng)客戶的收入增加時，一般用于消費的開支會增加，這會對客戶終生價值的幾個方面發(fā)生影響。隨著收入的增加，有可能增加重復(fù)購買及交叉銷售，使得CLV2及CLV3增加?？蛻絷P(guān)系的維系成本：客戶關(guān)系維系成本的適當(dāng)增加，對客戶的行為有可能有很大的影響，如提高客戶的維系率，提高客戶的支出分配，增加客戶的重復(fù)購買，客戶會增加對企業(yè)的其他產(chǎn)品的購買數(shù)量及金額，客戶更愿意向其他人推薦等，而這一切都是增加客戶的終生價值。營銷費用：廣告費用、客戶數(shù)據(jù)庫建立以及客戶資料分析費用等。其他：如市場的新進入者以及競爭者退出都有可能影響客戶的終生價值。因為當(dāng)市場有新的競爭者進入或競爭者退出，都會影響客戶所處的市場環(huán)境。第十七頁，共八十九頁。(4)聯(lián)機分析處理OLAP的特點:快速;分析;共享;多維;信息.OLAP的優(yōu)點:（1）直觀的多維數(shù)據(jù)模型使用戶很容易就能選擇,瀏覽和研究數(shù)據(jù)。（2）分析查詢語言為研究復(fù)雜的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)關(guān)系提供了強大功能。（3）對頻繁查詢的數(shù)據(jù)預(yù)先進行計算,而不是在執(zhí)行時加入的數(shù)值,OLAP加快了向瀏覽這些多維結(jié)構(gòu)的最終用戶提交信息的速度。由關(guān)系數(shù)據(jù)庫之父E.F.Codd于1993年提出。當(dāng)時Codd認為聯(lián)機事務(wù)處理已不能滿足終端用戶對數(shù)據(jù)庫查詢分析的需要，SQL對大數(shù)據(jù)庫進行的簡單查詢也不能滿足用戶分析的需求。聯(lián)機分析處理是針對特定問題的聯(lián)機數(shù)據(jù)訪問和分析。它通過快速、穩(wěn)定、一致和交互性的存取，對信息進行多種形式的觀察，從而允許決策人員對數(shù)據(jù)進行深入觀察和分析。第十八頁，共八十九頁。基于數(shù)據(jù)倉庫的OLAP：數(shù)據(jù)倉庫的基本概念：決策支持系統(tǒng)的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)倉庫和OLAP的關(guān)系：數(shù)據(jù)倉庫側(cè)重于存儲和管理面向決策主題的數(shù)據(jù)；而OLAP則側(cè)重于數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)分析，并將其轉(zhuǎn)換成輔助決策信息?；跀?shù)據(jù)倉庫的OLAP：數(shù)據(jù)倉庫把關(guān)于客戶的各種信息綜合在“客戶”這一主題中，形成關(guān)于客戶的一致的信息整合。其中包括：客戶基本信息（姓名、姓別等）；人口統(tǒng)計學(xué)特征數(shù)據(jù)（年齡、受教育程度、收入水平、職業(yè)）；性格特征（獨立的/依附的；外向的/內(nèi)向的；領(lǐng)導(dǎo)者/追隨者等）；交易信息（產(chǎn)品、單價、時間、數(shù)量、金額）；不同粒度的綜合數(shù)據(jù)（時間、產(chǎn)品、匯總數(shù)量、匯總金額）等等。第十九頁，共八十九頁。OLAP系統(tǒng)的工作模型交互界面數(shù)據(jù)可視化OLAP知識庫數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)倉庫方法庫模型庫結(jié)果表達和解釋知識獲取DM控制第二十頁，共八十九頁?；跀?shù)據(jù)倉庫的OLAP購買數(shù)量購買金額利潤時間維職業(yè)維地區(qū)維產(chǎn)品維年齡維收入水平維教育程度維性格維第二十一頁，共八十九頁?？蛻絷P(guān)系管理決策支持（1）面向客戶的決策支持----智能查詢的功能（2）面向部門的決策支持---擴大系統(tǒng)的智能搜索、解釋和判斷能力，從而可以賦予系統(tǒng)以主動性的特征。主要是市場部、銷售部和服務(wù)部根據(jù)對通過呼叫中心得到的信息進行直接響應(yīng)，通過部門間的協(xié)調(diào)以及與其他信息系統(tǒng)連接，以身試法生產(chǎn)經(jīng)營活動來滿足客戶需求。（3）面向企業(yè)高層管理者決策支持：聯(lián)機CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫和其他系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫，建立豐富的知識庫與模型庫，在此基礎(chǔ)上支持企業(yè)的高層戰(zhàn)略決策。第二十二頁，共八十九頁?？蛻絷P(guān)系管理決策支持的功能客戶分析：客戶價值、客戶信譽度、客戶需求、客戶潛力和客戶流失等分析。市場分析：包括市場細分析、目標市場分析、產(chǎn)品市場分析和市場趨勢分析。營銷分析：營銷渠道分析、營銷活動分析、促銷反饋分析和產(chǎn)品價格分析。銷售分析：產(chǎn)品銷售分析、部門銷售、銷售利潤、銷售預(yù)測和員工業(yè)績分析。服務(wù)分析：客服項目分析、客戶投訴分析、客戶滿意分析、產(chǎn)品缺陷分析、客戶關(guān)懷分析等。競爭分析：市場占有率分析、對手產(chǎn)品價格分析、對手產(chǎn)品性能分析、對手產(chǎn)品性分析和市場機會預(yù)測。第二十三頁，共八十九頁?？蛻絷P(guān)系管理決策支持的系統(tǒng)模型外部信息客戶數(shù)據(jù)庫內(nèi)部信息處理系統(tǒng)CRM數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)倉庫管理（組裝、綜合、抽取）聯(lián)機分析數(shù)據(jù)挖掘模型庫管理模型庫方法庫管理方法庫知識庫管理知識庫報表分析預(yù)測銷售自動化商務(wù)智能客戶服務(wù)與支持系統(tǒng)員第二十四頁，共八十九頁。決策支持系統(tǒng)的工作過程數(shù)據(jù)管理子系統(tǒng)：保存了客戶和管理的信息，除公司的內(nèi)部信息和客戶數(shù)據(jù)庫外，還包括外部信息、競爭對手信息、行業(yè)發(fā)展信息。模型管理子系統(tǒng)：不念舊惡包含有財務(wù)、統(tǒng)計、運籌和其他定量模型的軟件包，能夠提供系統(tǒng)的分析能力和合適的軟件管理能力；知識管理子系統(tǒng)：許多非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化的問題是如此的復(fù)雜以至于除通常的DSS（決策支持系統(tǒng)）系統(tǒng)的能力外，它們還需要特別的專業(yè)知識。CRM中引入了客戶信息數(shù)據(jù)倉庫，結(jié)合聯(lián)機分析處理、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，使CRM的決策支持功能得以大大增強。聯(lián)機分析處理通過對客戶信息的歸納、分析和處理，把數(shù)據(jù)倉庫中繁多的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的信息。主要是對基層的操作數(shù)據(jù)進行多維化或預(yù)綜合處理，并以一種直觀易懂的形式將查詢結(jié)果提供給決策人員。數(shù)據(jù)挖掘?qū)蛻粼械臄?shù)據(jù)進行高度自動化的分析、推理，從中挖掘出客戶、商品潛在的模式，預(yù)測客戶的行為。使企業(yè)決策者能迅速判斷市場走向，準確作出銷售決策。第二十五頁，共八十九頁。CRM決策支持系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)分析模型1）使用特征化和劃分了解客戶的基本狀況。通過特征的組合使用，根據(jù)客戶的購買行為進行客戶劃分，提高了針對當(dāng)前客戶的營銷效率。2）使用響應(yīng)建模定位新的潛在客戶。是估算一個客戶對一個產(chǎn)品或服務(wù)的響應(yīng)概率，預(yù)測潛在客戶是否會成為成熟客戶。3）使用風(fēng)險建模避免風(fēng)險客戶。預(yù)測客戶如期付款的可能性的風(fēng)險模型。4）使用流失建模留住創(chuàng)利客戶。通過建立流失客戶特征，預(yù)測客戶流失的概率以及對企業(yè)利潤的影響，在客戶真正流失之前采取行動，通過創(chuàng)建附加價值等營銷策略來提升客戶忠誠度，優(yōu)化客戶的創(chuàng)利能力，提前保留了客戶，而且成本要低于吸引新的客戶。5）使用客戶終生價值建模定位創(chuàng)利客戶。能夠獲取新客戶和管理客戶關(guān)系；預(yù)期價值的增加允許企業(yè)增加市場支出，可以拓寬創(chuàng)利潛在客戶的范圍；根據(jù)不同客戶的客戶終生價值進行劃分，可以對市場計劃依據(jù)不同的利潤水平進行裁減。6）市場分析。預(yù)測產(chǎn)品的發(fā)展趨勢、預(yù)測不同區(qū)域消費者對不同產(chǎn)品的消費趨勢，以及由季節(jié)引起的市場變化等。第二十六頁，共八十九頁。案例:數(shù)據(jù)挖掘在金融業(yè)應(yīng)用在銀行業(yè)，數(shù)據(jù)挖掘主要用于信用欺詐的建模和預(yù)測、風(fēng)險評估、趨勢分析和收益分析等活動。實時營銷：建立個性化的一對一營銷。第二十七頁，共八十九頁。CRM工作原理⑴重視客戶價值不很重要的信息：產(chǎn)品質(zhì)量、交貨時間…關(guān)心的重要信息：什么樣的新客戶對產(chǎn)品感興趣；他們?nèi)菀捉邮苣姆N銷售方式；哪些客戶對報價有反應(yīng)；哪些客戶是企業(yè)的長期客戶；哪些客戶容易投向競爭對手…建立新的業(yè)務(wù)流程：獲取客戶信息設(shè)計不同的客戶服務(wù)措施確定客戶價值分析客戶行為建立客戶預(yù)期利潤核算模型提供全套服務(wù)第二十八頁，共八十九頁。⑵應(yīng)用“一對一”的理論企業(yè)與客戶的關(guān)系建立的基礎(chǔ)：相互信任、相互了解、尊重客戶、關(guān)心客戶、傾聽客戶意見——因為：客戶的價值和需求是不同的——個性化服務(wù)⑶定位客戶類型①關(guān)系客戶關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、環(huán)境、時間、情感②交易客戶只關(guān)心產(chǎn)品的價格⑷推行拉式模式推式模式（物資短缺時代）企業(yè)主動、客戶被動企業(yè)資源有預(yù)測性（往往不準確）拉式模式（物資豐富時代）客戶需求啟動→產(chǎn)品需求客戶是主動的企業(yè)：需求產(chǎn)品，需要的時間，需要的數(shù)量，送到需要的地點（JIT）需求準確、庫存降低、成本下降（預(yù)期的需求不準確）第二十九頁，共八十九頁。A客戶B銷售C服務(wù)商品填表填表購買銷售客戶信息（C不能對A提供良好服務(wù)）甚至，為了競爭，部門之間沒有信息的交流→損害了公司的利益這樣，各方都有不滿意的地方：營銷：去年營銷會上開銷2000萬，怎樣才能知道這2000萬的回報率？展覽會上共收集名片4700張，怎么利用才好？向1000多人發(fā)放了公司資料，有多少人與銷售人員接觸？有越來越多的人訪問站點了，但我怎么知道他們是誰？誰才是潛在用戶？潛在用戶中誰的價值更高？銷售：出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。我這次面對的是一個老客戶，應(yīng)該給他什么報價才能留住他？服務(wù)：很多客戶提出的問題很簡單，卻占去工程師很多時間。其它部門的同事都認為服務(wù)只花錢不掙錢。經(jīng)理：有個客戶要簽單，但是，跟單人剛剛辭職，我該如何同客戶談？三個銷售員都同這個客戶聯(lián)系過，三人怎樣同客戶承諾的我一無所知。客戶：我從公司得到的兩份報價單是不同的，哪個才是可靠的？以前買的產(chǎn)品問題還沒有解決，怎么又來人上門推銷？我通過網(wǎng)站發(fā)了一封E-mail同企業(yè)有關(guān)人員聯(lián)系，可是，到現(xiàn)在沒有人理。第三十頁，共八十九頁。問題：

企業(yè)沒有和客戶形成互動

收集的信息分散在各部門沒有形成以客戶為中心解決：◆建立CRM→提高信息搜索處理能力客戶通過電話、傳真、E-mail、Web與企業(yè)互動銷售跟蹤營銷規(guī)劃、評估；部門之間形成協(xié)調(diào)、溝通從多角度進行多維分析成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險率客戶、產(chǎn)品、職能、地區(qū)、…◆當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量、價格、供貨時間基本一致，潛力不大時只有建立、發(fā)展客戶關(guān)系發(fā)展客戶保留客戶CRM提高客戶利潤貢獻率技術(shù)的推動實施CRM重要前提—技術(shù)的發(fā)展CTI（計算機語音集成）→呼叫中心Internet（互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)）DW（數(shù)據(jù)倉庫）→面向客戶的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)DM（數(shù)據(jù)挖掘）第三十一頁，共八十九頁。管理理念更新○以產(chǎn)品為中心→以客戶為中心○在客戶身上獲利→客企聯(lián)盟，實現(xiàn)雙贏○分散獨立的信息系統(tǒng)→建立企業(yè)一致信息系統(tǒng)○企業(yè)管理模式變革、業(yè)務(wù)流程再造、組織結(jié)構(gòu)重組→CRM⑵CRM的含義國內(nèi)：CRM是一個系統(tǒng)是數(shù)據(jù)倉庫+呼叫中心是旨在改善和促進客企關(guān)系的系統(tǒng)國外：CRM不僅僅是技術(shù)第三十二頁，共八十九頁。克雷洛·康韋1999年3月，加入PeopleSoft總裁兼COO（首席運營官）1999年9月，升任CEO曾擔(dān)任Onetouch系統(tǒng)公司TGV軟件公司總裁兼CEO（最早為Internet開發(fā)網(wǎng)絡(luò)協(xié)議）觀點：A客戶期望值＜實際體驗→忠誠→重復(fù)購買＞與（企業(yè)）競爭對手開展交易企業(yè)主動了解、分析、管理客戶—CRM的出發(fā)點B為實現(xiàn)上述目標：第一，與客戶多渠道、快捷溝通、交互第二，對客戶的需求無縫支持第三，需要監(jiān)控、評估、改善整個系統(tǒng)新技術(shù)—使成為可能企業(yè)產(chǎn)生共同的、面向客戶的總體戰(zhàn)略—CRM的目的C企業(yè)商務(wù)規(guī)模擴大→每位員工了解每位客戶是不可能的→實現(xiàn)一致性服務(wù)→（即）企業(yè)信息集成組織結(jié)構(gòu)整合服務(wù)無縫鏈接第三十三頁，共八十九頁。D新技術(shù)的發(fā)展→客戶選擇性加大→主動權(quán)突出企業(yè)要努力改善、加強客企關(guān)系→CRM對業(yè)務(wù)流程評估、分析，改進效果E優(yōu)秀的CRM系統(tǒng)應(yīng)該是集成的一致性服務(wù)，使體驗＞期望智能的正確判斷客戶群，優(yōu)化企業(yè)結(jié)構(gòu)便捷的客企互動，信息流暢，判斷準確服務(wù)一致、快捷斯克特·弗萊徹Epipeline公司總裁兼CEO2000年，加入epipeline,任總裁、COOAnnuncio軟件公司副總裁PeopleSoft公司專家服務(wù)部副總裁A技術(shù)是CRM的催化劑；B客戶有更多的主動權(quán)；CCRM是為了獲取、保留、服務(wù)客戶，所以，CRM的功能模塊：銷售隊伍自動化營銷自動化客戶服務(wù)數(shù)據(jù)倉庫商業(yè)智能第三十四頁，共八十九頁。布倫特·費頓Onyx軟件公司總裁、CEOOnyx軟件公司是“以客戶為中心”電子商務(wù)解決方案提供商的領(lǐng)導(dǎo)者1999年，被國際評為增長最快500家企業(yè)之一美國10家增長最快的高科技企業(yè)之一費頓被認為：“科技先鋒”費頓的觀點特點：實戰(zhàn)ACRM實施模型管理當(dāng)前客戶潛在客戶商業(yè)伙伴業(yè)務(wù)營銷銷售服務(wù)ABC123項目圖表營銷銷售服務(wù)技術(shù)商業(yè)目標：3-5年項目規(guī)劃：1-1.5年部門計劃技術(shù)支持企業(yè)構(gòu)建使用CRM實施前，明確CRM應(yīng)用目標第三十五頁，共八十九頁。BCRM實施的幾個層次：職能投資回報率部門CRM2—5倍企業(yè)CRM4—7倍跨企業(yè)CRM5—10倍龍尼·T·馬沙克女士PatriciaSeybold集團高級副總裁ACRS（客戶關(guān)系戰(zhàn)略）CRM—面向客戶—銷售力自動化（SFA）營銷自動化客戶服務(wù)及支持CI（客戶智能）—面向企業(yè)—提供獲取、存儲、處理、訪問、組織、分析客戶數(shù)據(jù)BeCRM作為以Web為互動觸點的CRMC由于CRM—CI—CRM所以，也可把CI歸于CRM第三十六頁，共八十九頁。第8章客戶關(guān)系管理系統(tǒng)理論客戶關(guān)系營銷客戶關(guān)系管理一、CRM系統(tǒng)在國內(nèi)外的應(yīng)用情況CRM并不是技術(shù)的進步——而是營銷管理的結(jié)果——是在IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下獲得發(fā)展㈠CRM的行業(yè)應(yīng)用情況擁有大量的客戶群行業(yè)競爭激烈一種電子商務(wù)解決方案一套人機交互系統(tǒng)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)客戶關(guān)系管理應(yīng)用范圍第三十七頁，共八十九頁。第三十八頁，共八十九頁。㈡國外CRM狀況起步較早，發(fā)展迅速《財富》100強企業(yè)都應(yīng)用了CRMDeloitte咨詢公司CSO論壇——對全球202個已經(jīng)實施CRM的公司的調(diào)查第三十九頁，共八十九頁。CRM交易額情況：100萬—200萬美元：2%2000萬—幾億美元：80%（行業(yè)：汽車制造、銀行、航空高科技）㈢CRM在中國的應(yīng)用情況應(yīng)用領(lǐng)域：銀行、電信、保險、航空、證券…存在問題：⒈來自制造業(yè)的需求動力不足；⒉企業(yè)的支付能力有限；⒊企業(yè)的承受能力不夠（管理和人力資源——企業(yè)管理和流程變化）；⒋國內(nèi)真正能提供CRM解決方案的IT企業(yè)太少。第四十頁，共八十九頁。（一）CRM系統(tǒng)的概念1CRM系統(tǒng)的定義現(xiàn)代管理信息技術(shù)的支撐；各種智能化的管理信息技術(shù)在企業(yè)與客戶交互的各個領(lǐng)域得到了廣泛而充分的應(yīng)用。1）CRM是一種現(xiàn)代經(jīng)營管理理念。以客戶為中心、視客戶為資源、通過客戶關(guān)懷實現(xiàn)客戶滿意度。2）CRM是一整套解決方案。集合了現(xiàn)代信息技術(shù)，如網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心以及相應(yīng)的硬件環(huán)境，同時還包括與CRM相關(guān)的專業(yè)咨詢。3）CRM是一套應(yīng)用軟件系統(tǒng)。有市場營銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持等構(gòu)成了CRM軟件模塊的基石。綜合以上定義，可以將其理解為理念、戰(zhàn)略、技術(shù)三個層面，正確的戰(zhàn)略、策略是CRM實施的指導(dǎo)，信息系統(tǒng)、IT技術(shù)是CRM成功實施的手段和方法，而客戶關(guān)系管理系統(tǒng)正是CRM的技術(shù)實現(xiàn)。第四十一頁，共八十九頁。（二）CRM系統(tǒng)的分類按目標客戶分類。一般是根據(jù)客戶的行業(yè)特征和企業(yè)的規(guī)模來劃分目標客戶群。通常分為三類：以跨國公司或大型企業(yè)為目標客戶的企業(yè)級CRM；以200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)為目標的中端CRM；以200人以下企業(yè)為目標客戶的中小企業(yè)CRM。按應(yīng)用集成度分類?？煞譃镃RM專項應(yīng)用；CRM整合應(yīng)用和CRM企業(yè)集成應(yīng)用。以銷售人員為主導(dǎo)的企業(yè)CRM應(yīng)用的關(guān)鍵是銷售力量自動化（SFA），而以店面交易為主的企業(yè)，其CRM應(yīng)用的核心是客戶分析與數(shù)據(jù)庫營銷。在CRM專項應(yīng)用方面，有著名的呼叫中心。隨著客戶對服務(wù)要求的提高和客戶服務(wù)規(guī)模的擴大，呼叫中心在20世紀80年代得到迅速發(fā)展，與SFA和數(shù)據(jù)庫營銷一起成為CRM的早期應(yīng)用。CRM的整合應(yīng)用是指實現(xiàn)多渠道、多部門、多業(yè)務(wù)和整合與協(xié)同及實現(xiàn)信息的同步與共享。CRM業(yè)務(wù)的完整性和軟件產(chǎn)品的組件化及可擴展性是衡量CRM整合應(yīng)用能力的關(guān)鍵。CRM集成應(yīng)用一般用于信息化程度較高的企業(yè)，對這類企業(yè)CRM與財務(wù)、ERP、SCM，以及群件產(chǎn)品。新模式與新趨勢。通過ASP（應(yīng)用服務(wù)提供商）提供CRM應(yīng)用服務(wù)。對于ASP客戶，他們不必配備專門人員管理和維護CRM系統(tǒng)，而是通過互聯(lián)網(wǎng)從第三方ASP獲得所需的CRM應(yīng)用服務(wù)。ASP供應(yīng)商租賃部分或全部的CRM軟件，提供部分或全部的支持性服務(wù)，滿足部分或全部的客戶需要。第四十二頁，共八十九頁。（三）CRM系統(tǒng)的作用目標是了解企業(yè)的客戶、滿足客戶的要求和保持客戶，建立企業(yè)與客戶之間的長期、穩(wěn)定關(guān)系，實現(xiàn)從客戶更高的滿足中獲利。1）為客戶提供更好滿足，實現(xiàn)企業(yè)承諾。收集和分析客戶反應(yīng)，及時調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)的策略。2）提高企業(yè)長期經(jīng)濟效益。首先，通過客戶關(guān)系管理可以有效地保證客戶的重復(fù)購買，其次，確保老客戶可以大大節(jié)省營銷費用，顯然，維持關(guān)系比建立關(guān)系更容易。再次，通過客戶關(guān)系管理還可以降低服務(wù)成本。3）提高企業(yè)市場的競爭力。通過加強客戶關(guān)系管理，使企業(yè)從爭取更多客戶轉(zhuǎn)向更好地滿足有限的客戶。即關(guān)心客戶和更有針對性地滿足客戶，加強企業(yè)與客戶的長期穩(wěn)定關(guān)系，不斷提高客戶的忠誠度。4）開發(fā)利用客戶資源。通過雙向的信息交流，建立客戶檔案和開展與客戶的合作等，可以從客戶的反饋中獲得有關(guān)產(chǎn)品特征、需求變動和潛在客戶等方面的信息。第四十三頁，共八十九頁。（四）CRM系統(tǒng)的發(fā)展原則1）多贏的思想

企業(yè)所關(guān)心的問題是如何通過企業(yè)的經(jīng)營獲得更大市場份額，然后通過壟斷的手段來獲取更大的利益。隨著經(jīng)濟全球化思想的形成和對供應(yīng)鏈管理的普遍認同，企業(yè)家們也開始了新的思維方式，就是創(chuàng)造多贏的局面。企業(yè)不但要與結(jié)盟者合作，還要與競爭者合作，更要把客戶資源作為自己最重要的戰(zhàn)略資源來看待。新型的CRM系統(tǒng)不僅關(guān)心企業(yè)的利潤，而且特別關(guān)心客戶價值，關(guān)心客戶在獲得產(chǎn)品或服務(wù)的同時所獲得的價值的增長。2）以客戶為主導(dǎo)。系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)主要來源銷售和服務(wù)部門，數(shù)據(jù)來自于客戶。通過企業(yè)與客戶之間的互動，企業(yè)掌握的就不僅僅是客戶的購買行為，反映其需求訴其他資料也可以得到，甚至可以按照客戶的要求來設(shè)計，按客戶喜歡的流程、方式和人員來提供報務(wù)，而這種彈性的服務(wù)安排只有在CRM系統(tǒng)下才能實現(xiàn)。客戶所關(guān)心的問題、需求、滿意程度都被記錄在CRM系統(tǒng)中?？蛻羰亲盍私庾约盒枨蟮娜耍钅転槠髽I(yè)創(chuàng)造服務(wù)流程，也最能為企業(yè)創(chuàng)造市場機會。總之，客戶關(guān)系管理真諦應(yīng)是企業(yè)真正從客戶的角度出發(fā)來為客戶著想，給客戶以方便，對客戶更加密切，和客戶建立超越經(jīng)濟關(guān)系上的情感，掌握客戶價值，只有這樣，客戶才能忠于你的企業(yè)。第四十四頁，共八十九頁。（五）CRM系統(tǒng)管理的內(nèi)容1）客戶信息交流；雙向交流，從實質(zhì)上說，客戶管理過程就是與客戶交流信息的過程，實現(xiàn)有效的信息交流是建立和保持企業(yè)與客戶良好關(guān)系的基本途徑。2）營銷、銷售和服務(wù)的自動化；主要功能包括營銷自動化、銷售自動化和服務(wù)支持。3）客戶分析；主要是回答誰是企業(yè)的客戶，客戶的基本類型及個人購買者，中間商和制造商客戶的不同需求特征和購買行為，并在此基礎(chǔ)上分析客戶差異對企業(yè)利潤的影響等問題。4）客戶檔案管理；首先，需要明確客戶檔案的基本內(nèi)容，并根據(jù)檔案管理對象的具體情況采用科學(xué)的方法進行分類。其次是選擇建立檔案的形式。其主要有客戶、客戶資料卡、客戶數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉庫等。5）客戶反饋管理；如，投訴。掌握和利用客戶反饋的具體途徑，及時收集客戶反饋，以作為制定各種企業(yè)決策的重要依據(jù)。6）企業(yè)對客戶的承諾；存在購買風(fēng)險。企業(yè)對客戶作出承諾，盡可能降低客戶的購買風(fēng)險，獲得最好的效果。首先，要根據(jù)客戶需求提出承諾，同時，企業(yè)對客戶的承諾還必須考慮競爭等其他因素，特別是成本和企業(yè)的能力。7）以良好的關(guān)系留住客戶。越來越多的企業(yè)開始重視客戶關(guān)系，并把良好的客戶關(guān)系看作企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)。首先，需要良好的基礎(chǔ)，即得客戶的信任；同時，要區(qū)分不同類型的客戶關(guān)系及其特征，并經(jīng)常進行客戶關(guān)系情況分析，評價關(guān)系的質(zhì)量，采取有效措施，不斷改善和加強關(guān)系管理。8）客戶服務(wù)與教育。通過多種形式的客戶教育，可以使客戶更好地了解企業(yè)的承諾，掌握本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所涉及的有關(guān)知識和使用技能等，降低客戶購買和使用產(chǎn)品中各種風(fēng)險，為建立企業(yè)與客戶的良好關(guān)系打下堅實的基礎(chǔ)。第四十五頁，共八十九頁。（六）CRM系統(tǒng)的需求分析一個企業(yè)中，有三個主要部門與客戶有密切的聯(lián)系，即市場部、銷售部和服務(wù)部。1）部門級需求市場部門：活動管理、活動跟蹤、反饋管理、活動評價、客戶分析、客戶狀態(tài)。銷售部門：銷售信息、銷售任務(wù)、銷售評價服務(wù)部門：準確信息、一致性、問題跟蹤、活動評價2）協(xié)同級需求及時傳遞信息；將市場分析的結(jié)果及時地傳遞給銷售和服務(wù)部門，以使他們能夠更好地理解客戶的行為，達到留住老客戶的目的。渠道優(yōu)化；是在眾多的銷售渠道中選取效果最佳，成本最低的銷售渠道。3）企業(yè)級需求信息來源；市場分析需要有關(guān)的客戶的各種數(shù)據(jù)，銷售部門和服務(wù)部門也需要在適當(dāng)?shù)臅r機掌握正確的數(shù)據(jù)。利用原有系統(tǒng)；企業(yè)已有的IT系統(tǒng)中有很多模塊可以直接集成到CRM系統(tǒng)中，通過對已有系統(tǒng)的利用，可以增強IT系統(tǒng)中數(shù)據(jù)的一致性，同時也降低了CRM系統(tǒng)的成本。生產(chǎn)系統(tǒng)對CRM的需求。CRM的分析結(jié)果可以被企業(yè)內(nèi)其他系統(tǒng)所利用。第四十六頁，共八十九頁?？蛻絷P(guān)系管理：是對客戶關(guān)系進行管理的一種思想和技術(shù)，換句話說，客戶關(guān)系管理是一種“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，借助于信息技術(shù)在企業(yè)的市場、銷售、技術(shù)支持、客戶服務(wù)等各個環(huán)節(jié)的應(yīng)用，以改善和增進企業(yè)與客戶的關(guān)系，實現(xiàn)以更優(yōu)質(zhì)、更快捷、更富個性化的服務(wù)保持和吸引更多客戶為目標，并通過全面優(yōu)化面向客戶的業(yè)務(wù)流程，使保留老客戶和獲取新客戶的成本達到最低化，最終使企業(yè)的市場適應(yīng)能力和競爭實力有一個質(zhì)的提高。第9章、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)第四十七頁，共八十九頁。（一）CRM的一般模型集成了CRM管理思想和最新信息技術(shù)成果的CRM系統(tǒng),是幫助企業(yè)最終實現(xiàn)以客戶為中心的管理模式的重要手段。數(shù)據(jù)集市數(shù)據(jù)集市數(shù)據(jù)集市數(shù)據(jù)倉庫產(chǎn)品開發(fā)營銷銷售服務(wù)質(zhì)量管理現(xiàn)有接觸現(xiàn)有訂單市場客戶宣傳管理客戶細分進一步營銷能力訪問準備訂單處理訂單設(shè)定關(guān)系管理客戶支持/服務(wù)進一步服務(wù)能力}商業(yè)智能}功能}接觸活動

CRM的主要過程由市場、銷售和服務(wù)構(gòu)成。首先，在市場營銷過程中，通過對客戶和市場細分，確定目標客戶群，制定營銷戰(zhàn)略和營銷計劃。而銷售的任務(wù)是執(zhí)行營銷計劃，包括發(fā)現(xiàn)潛在客戶、信息溝通、推銷產(chǎn)品或服務(wù)和收集信息等，目標是建立銷售訂單，提高銷售額。在客戶購買了企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)后，還需對客戶提供進一步的服務(wù)與支持，這主要是客戶服務(wù)部門的工作。第四十八頁，共八十九頁。（二）CRM系統(tǒng)劃分為接觸活動、業(yè)務(wù)功能及商業(yè)智能三個組成部分。1）接觸活動；典型接觸的方式：呼叫中心、直接溝通、傳真、移動銷售、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)以及其他營銷渠道。今天發(fā)展成基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用模式。2）業(yè)務(wù)功能；市場營銷、銷售和服務(wù)部門與客戶的接觸和交流最為頻繁，CRM系統(tǒng)主要針對這些部門進行支持。CRM系統(tǒng)的業(yè)務(wù)功能通常包括市場管理、銷售管理、客戶服務(wù)和支持三個組成部分。市場營銷管理：通過對市場和客戶信息的統(tǒng)計和分析，發(fā)現(xiàn)市場機會，確定目標客戶群和營銷組合，科學(xué)地制定出市場和產(chǎn)品策略；為市場人員提供制定預(yù)算、計劃、執(zhí)行和控制的工具，不斷完善市場計劃；同時還管理各類市場活動。（廣告、會展、促銷）銷售管理：使銷售人員通過各種銷售工具，如電話銷售、移動銷售、遠程銷售和電子商務(wù)等，方便及時地獲得有關(guān)生產(chǎn)、庫存、定價和訂單處理的信息。所有與銷售有關(guān)的信息都存儲在共享數(shù)據(jù)庫中，銷售人員可隨時補充或及時獲取?？蛻舴?wù)和支持：一方面通過計算機電話集成技術(shù)支持的呼叫中心，為客戶提供每周7X24小時不間斷服務(wù)，并將客戶的各種信息存入共享的數(shù)據(jù)庫存以便及時滿足客戶需求。另一方面，技術(shù)人員對客戶的使用情況進行跟蹤，為客戶提供個性化服務(wù)。3）商業(yè)智能：幫助企業(yè)準確找到目標客戶群；幫助企業(yè)在最合適的時機以最合適的產(chǎn)品滿足客戶需求，降低成本，提高效率；幫助企業(yè)根據(jù)客戶生命周期價值對現(xiàn)有客戶進行劃分，幫助企業(yè)結(jié)合最新信息和結(jié)果制定出新策略。第四十九頁，共八十九頁。（三）CRM系統(tǒng)的主要特征1）綜合性；能支持營銷管理、銷售管理和客戶服務(wù)的要求。2）集成性；實現(xiàn)企業(yè)級應(yīng)用軟件與企業(yè)資源規(guī)劃、供應(yīng)鏈管理、集成制造、財務(wù)管理等各系統(tǒng)的集成。3）智能性和精簡性CRM系統(tǒng)中存儲了大量的客戶信息，并通過成功的數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用，對市場信息和客戶信息進行了智能性的分析，使分析結(jié)果成為管理者的決策支持。提高企業(yè)市場占有率、提高客戶忠誠度、改善產(chǎn)品定價方式等。4）高技術(shù)特征CRM系統(tǒng)涉及了數(shù)據(jù)倉庫、網(wǎng)絡(luò)、多媒體等多種信息技術(shù)。在系統(tǒng)中要求呼叫中心、銷售自動化等功能模塊實現(xiàn)，這就勢必要求不同類型的資源和專門的技術(shù)進行支持。第五十頁，共八十九頁。（四）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)功能模塊⑴傳統(tǒng)經(jīng)營模式第五十一頁，共八十九頁。經(jīng)營管理特點：①總經(jīng)理負責(zé)，若干副手協(xié)助各部門對總經(jīng)理負責(zé)獨立面對客戶部門間關(guān)系平行需要協(xié)調(diào)—但無協(xié)調(diào)部門總協(xié)調(diào)人—總經(jīng)理部門經(jīng)營指標：部門上報—總經(jīng)理下達部門考核：部門上報—財會考核部門人事：部門與人事協(xié)商考核決定經(jīng)營管理問題：①忽略了經(jīng)營管理中心——客戶②各部門間：協(xié)調(diào)不力，矛盾不少，經(jīng)營不暢③經(jīng)營指標下達不客觀：少報，超額完成④經(jīng)營管理考核不準確：各部門自報，人為因素多⑤很難形成準確的全局數(shù)據(jù)，做科學(xué)分析，去指導(dǎo)經(jīng)營經(jīng)驗與問題第五十二頁，共八十九頁。營銷銷售技術(shù)服務(wù)財會人力后勤數(shù)據(jù)庫①當(dāng)一個客戶因產(chǎn)品或服務(wù)與企業(yè)接觸，則產(chǎn)生一個關(guān)于這個客戶的任務(wù)。②這個任務(wù)首先被遞交到某一部門，由該部門處理。③任務(wù)處理過程中，由部門或客戶產(chǎn)生若干相關(guān)新任務(wù)。④任務(wù)處理過程中，產(chǎn)生很多關(guān)于該客戶（部門、員工、產(chǎn)品等）的信息數(shù)據(jù)，存入數(shù)據(jù)庫。CRM系統(tǒng)⑵CRM經(jīng)營管理模式第五十三頁，共八十九頁。⑤該數(shù)據(jù)為企業(yè)各部門及客戶共享：○客戶了解產(chǎn)品各方面情況○客戶了解企業(yè)對自己的服務(wù)進程○業(yè)務(wù)部門了解任務(wù)完成情況○財會做經(jīng)營收支的財務(wù)分析○人力部門實施對部門、員工的指標考核○企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對數(shù)據(jù)作信息分析，指導(dǎo)企業(yè)未來的經(jīng)營管理⑥企業(yè)對客戶的產(chǎn)品服務(wù)一直跟蹤，直至客戶的整個生命周期。CRM經(jīng)營舉例：①營業(yè)部門在一次營銷會議上接待到很多客戶，并對客戶填表調(diào)查；②根據(jù)填表情況，產(chǎn)生很多關(guān)于客戶的任務(wù)；③任務(wù)送到銷售部門，銷售部門人員對客戶跟蹤，直至簽單；④合同后，服務(wù)部門做現(xiàn)場服務(wù)；⑤客戶新的需求產(chǎn)生新的任務(wù)，重新提交各部門執(zhí)行；⑥財會部進行經(jīng)營分析；⑦人力部進行業(yè)績考核；⑧企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)了解各部門乃至整個企業(yè)運作情況。第五十四頁，共八十九頁?？蛻艉艚兄行?、電話交流、Web、E-mail、傳真、直接接觸數(shù)據(jù)倉庫商業(yè)智能營銷活動企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及部門現(xiàn)場服務(wù)移動銷售服務(wù)自動化營銷自動化SFA商務(wù)集成供應(yīng)鏈管理ERP/ERM伙伴關(guān)系客企互動客戶產(chǎn)品信息集成數(shù)據(jù)集市DSSCRMLINK移動服務(wù)前臺后臺CRM解決方案系統(tǒng)結(jié)構(gòu)第五十五頁，共八十九頁。CRM經(jīng)營管理的優(yōu)勢：①加強了客企的信息交互：收集客戶信息宣傳企業(yè)產(chǎn)品（不受時空限制）②各部門協(xié)調(diào)性提高，客戶感到整個企業(yè)的無縫服務(wù)③客戶滿意度提高，忠誠度加強④客戶成為企業(yè)的客戶（而非個人客戶）⑤便于企業(yè)對部門工作計劃和個人業(yè)績的考核。⑥便于企業(yè)決策者在整個企業(yè)的一致性數(shù)據(jù)下做全局的信息分析和數(shù)據(jù)挖掘。CRM經(jīng)營效益：①一個非常滿意的客戶的購買意愿是一個滿意客戶的6倍?！猉eroxResearch②客戶滿意度如果提高5%，企業(yè)的利潤提高100%?！狧arvardBusinessReview③2/3的客戶離開供應(yīng)商是因為供應(yīng)商對客戶的關(guān)心不夠。—YankeeGroup④一個銷售員如果使其客戶滿意度↑20%，其銷售額將↑51%，銷售和服務(wù)成本↓21%，銷售周期↓33%，利潤↑20%?！鶕?jù)對成功實現(xiàn)CRM管理的企業(yè)的調(diào)查⑤93%CEO認為客戶管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最主要因素?！狝berdeenGroup第五十六頁，共八十九頁。⑶銷售自動化管理（SFASalesForceAutomation）定義：SFA—技術(shù)輔助式銷售TES（Technology–enabledSelling）在所有的銷售渠道（現(xiàn)場/移動銷售內(nèi)部銷售電話銷售銷售伙伴在先銷售）下，應(yīng)用相關(guān)技術(shù)，來達到提升銷售和實現(xiàn)過程自動化的目的，目標是把技術(shù)和優(yōu)化的流程整合，實現(xiàn)銷售隊伍效率的不斷提高，同時，平衡和最優(yōu)化每一個銷售渠道。SFA→銷售人員提供網(wǎng)絡(luò)和通信工具→銷售人員了解：日程、傭金、定價、商機、關(guān)鍵客戶、交易建議、費用、新聞等→客戶則可以通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)交易SFA的主要功能：現(xiàn)場銷售、電話銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售、客戶管理、獎金管理、日歷日程表等。第五十七頁，共八十九頁?，F(xiàn)場銷售銷售人員利用手提電腦或掌上電腦，與公司建立有線或無線的聯(lián)系，←接受任務(wù)、查詢信息；→及時提交客戶的現(xiàn)場訂單；電話銷售電話銷售主要是通過呼叫中心（CC）完成。銷售過程：客戶電話→（CC）接線員（客戶名→屏幕自動顯示客戶資料）→（根據(jù)客戶資料）轉(zhuǎn)接銷售人員→銷售人員（根據(jù)屏顯客戶資料）進行銷售→現(xiàn)場產(chǎn)生定單網(wǎng)絡(luò)銷售當(dāng)客戶訪問企業(yè)網(wǎng)站時，客戶可以在網(wǎng)上提交定單；企業(yè)在必要是，要和客戶形成互動，進行網(wǎng)上銷售，并產(chǎn)生定單；客戶管理管理對象：當(dāng)前客戶，潛在客戶信息內(nèi)容：為建立良好的客企關(guān)系，提供個性化服務(wù)，對客戶分類使用方式：各部門共享信息存儲：面向客戶第五十八頁，共八十九頁。獎金管理模塊功能：統(tǒng)計員工工作量，計算利潤，設(shè)定提成，分配獎金員工統(tǒng)計：銷售人員工作量，銷售貢獻額，利潤貢獻額日歷日程表模塊功能：（自動）為部門和員工安排工作任務(wù)包括—上級對下級部門對部門部門對其他部門員工工作目的：及時、準確、合理分配工作案例分析：康佳集團CRM系統(tǒng)中銷售管理系統(tǒng)（SDM）的建設(shè)和應(yīng)用

康佳集團有限公司—中國首家中外合資電子企業(yè)1979年，成立于深圳1991年，改組為股份公司1992年，公司A、B股上市主要生產(chǎn)電視、影碟機、冰箱、洗衣機、空調(diào)等產(chǎn)品銷售60多個國家和地區(qū)1998年，銷售收入105億元人民幣1997年，建立155MATM光纖網(wǎng)1998年，投資200萬元，租用“亞太一號”衛(wèi)星1999年，租用64KDDN專線，分公司連入公司信息網(wǎng)絡(luò)第五十九頁，共八十九頁。1997年，采用IBM解決方案，建立ERP系統(tǒng)1999年，決定啟用CRM項目，分2步走：第一階段SFA和MA第二階段CSS1999年3月，與國能科諾商業(yè)軟件有限公司合作開發(fā)CRMSFA系統(tǒng)SDMSDM目前可以完成以下功能：⑴銷售業(yè)務(wù)能力自動化實現(xiàn)銷售信息和客戶信息的實時互動，以優(yōu)化銷售過程來提高效率，防范經(jīng)營風(fēng)險，增加銷售收入；⑵動態(tài)庫存調(diào)配管理⑶客戶信息和風(fēng)險控制⑷市場分析與決策支持康佳集團宣布：計劃在未來幾年內(nèi)，投資10億元，建設(shè)康佳電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)相關(guān)產(chǎn)業(yè)。第六十頁，共八十九頁。⑷營銷自動化營銷自動化（MarketingAutomation,MA）技術(shù)輔助式營銷（Technology–enabledMarketing,TMA）通過設(shè)計、執(zhí)行和評估市場營銷活動和相關(guān)活動的全面框架，賦予市場營銷人員更強的工作能力，使其能夠?qū)χ苯邮袌鰻I銷活動的有效性加以計劃、執(zhí)行、監(jiān)視和分析，并可以應(yīng)用工作流程技術(shù)，優(yōu)化營銷流程，使一些共同的任務(wù)和過程自動化。MA的最終目標：企業(yè)可以在活動、渠道、媒體間合理分配營銷資源，以達到收入最大化和客戶關(guān)系最優(yōu)化效果。第六十一頁，共八十九頁。MA的主要功能：營銷活動管理、營銷百科全書、網(wǎng)絡(luò)營銷、日歷日程表等。營銷活動管理管理內(nèi)容：地點、媒體、開始日期、結(jié)束日期、任務(wù)進度、責(zé)任人、預(yù)算、開支、預(yù)測效果等管理目的：及時、準確、高效開展營銷活動，而讓營銷人員擺脫煩瑣的勞動，集中精力與營銷策劃上。12-MAY-199912-OCT-199916-MAY-199916-MAY-199921-OCT-19992-APR-199921-OCT-19992-APR-1999項目歷程總體描述以往記錄市場目標市場分類計劃；執(zhí)行預(yù)測時間實際時間計劃營銷活動安排營銷活動管理屏幕界面執(zhí)行開始時間開始時間開始時間開始時間結(jié)束時間開始時間開始時間開始時間第六十二頁，共八十九頁。營銷百科全書數(shù)據(jù)倉庫—（主題）在銷商品—定價性能規(guī)格市場需求競爭信息…營銷百科全書網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)方法：公告欄（發(fā)布促銷信息）個性化網(wǎng)頁（自動生成）電子郵件營銷（CRM的重要手段）日歷日程表（同SFA）通過內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)外部網(wǎng)絡(luò)形成部門員工→任務(wù)→工作安排第六十三頁，共八十九頁。案例分析：長天集團的Web營銷網(wǎng)站長天集團成立于1994年，2000年與深圳凌智信息技術(shù)有限公司北京施貝爾計算機系統(tǒng)有限公司成立集團北京天科思諾信息技術(shù)有限公司公司業(yè)務(wù)：IT戰(zhàn)略及技術(shù)咨詢、基礎(chǔ)業(yè)務(wù)軟件、完整應(yīng)用解決方案的設(shè)計、構(gòu)造、開發(fā)、系統(tǒng)集成、電子商務(wù)以及行業(yè)整體解決方案的提供和實施服務(wù)。營銷網(wǎng)站：信息管理—發(fā)布、收集]、整理、分析、評估營銷方法：信息發(fā)布模式：把信息收集后，進行整理，按接受群體分類，建立幾個欄目，各行企業(yè)都可以在不同的欄目找到自己的信息（很多信息是直接從網(wǎng)站上獲得的，另，長天是多企業(yè)整合）實現(xiàn)內(nèi)外結(jié)合：把營銷網(wǎng)站同企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)連接起來，完成內(nèi)外信息的共享。對外提供網(wǎng)絡(luò)營銷模塊：提供的是一個通用化Web營銷平臺，不同企業(yè)可以按需選擇。營銷目的：對企業(yè)產(chǎn)生價值。第六十四頁，共八十九頁。⑸客戶服務(wù)與支持客戶服務(wù)與支持CSS（CustomerService&Support）系統(tǒng)功能：幫助企業(yè)以更快的速度和更高的效率來滿足客戶的獨特需求，以進一步保持和發(fā)展客戶關(guān)系?？梢韵蚍?wù)人員提供完備的工具和信息，并支持多種與客戶的交流方式；可以幫助客戶服務(wù)人員更有效率、更快捷、更準確地解決用戶的服務(wù)咨詢，同時能跟據(jù)用戶的背景資料和可能的需求向用戶提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)建議。CSS是CRM的重要子系統(tǒng)，對于提高客戶的滿意度至關(guān)重要。系統(tǒng)功能：安裝產(chǎn)品跟蹤、服務(wù)合同管理、求助電話管理、退貨檢修管理、投訴管理和知識庫、客戶關(guān)懷、日歷日程表第六十五頁，共八十九頁。安裝產(chǎn)品跟蹤子系統(tǒng)→（根據(jù)產(chǎn)品發(fā)貨單）更新銷售產(chǎn)品記錄保修產(chǎn)品記錄→（根據(jù)保修內(nèi)容和條件）提供保修服務(wù)服務(wù)合同管理子系統(tǒng)→（各種）服務(wù)合同樣本→規(guī)定：服務(wù)條件服務(wù)內(nèi)容服務(wù)方式（熱線現(xiàn)場）服務(wù)人員服務(wù)費用服務(wù)時間→通知銷售人員收帳開發(fā)票求助電話管理客戶求助電話→（按一定的服務(wù)規(guī)則：時間、等級）分配業(yè)務(wù)服務(wù)人員→（根據(jù)求助）確定配件、人工→價格和服務(wù)費用→開出配件定單（產(chǎn)生定貨任務(wù)）→最后安排服務(wù)任務(wù)→開出服務(wù)發(fā)票第六十六頁，共八十九頁。退貨和檢修管理客戶退貨→（物料審核）退貨審核→替代品發(fā)貨退貨產(chǎn)品入庫投訴管理和知識庫知識庫：存儲產(chǎn)品（常見）故障解決方案（有些方案是自動維護的）投訴管理：接到客戶投訴→修改客戶資料（歷史記錄）→（常見故障）檢索知識庫（疑難問題）產(chǎn)生任務(wù)→技術(shù)人員客戶關(guān)懷（CRM獨特的功能）子系統(tǒng)→客戶分類分析結(jié)果（滿意度、銷售額、忠誠度、利潤貢獻…）個性描述→產(chǎn)生服務(wù)和客戶關(guān)系計劃→自動產(chǎn)生任務(wù)→分配執(zhí)行⑦日歷日程表（同SFA、MA）—用于安排任務(wù)，統(tǒng)計工作量。第六十七頁，共八十九頁。案例分析：海爾集團的客戶服務(wù)系統(tǒng)（Haier‘sCSS）20世紀90年代，海爾在全國建立29個電話中心：×××9999安裝、維修服務(wù)問題解答原系統(tǒng)問題：容量不夠，話務(wù)處理能力有限電話中心與售后服務(wù)中心信息不通（問題得不到及時的解決）2000年，海爾集團啟動CRM項目（第一階段：建立CSS）總體目標：網(wǎng)絡(luò)與CSS功能覆蓋集團全國售后服務(wù)中心客戶服務(wù)中心為顧客、售后管理、領(lǐng)導(dǎo)決策提供服務(wù)2000年10月，海爾建成全國的廣域網(wǎng)收集電話中心售后服務(wù)中心客戶信息，建立客戶檔案總部主機和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)上海建立現(xiàn)代呼叫中心呼叫中心系統(tǒng)→收集客戶信息北京數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)銷售代表用戶來函售后服務(wù)E-mail、FAX客戶登門（工作重點）信息共享，支持服務(wù)、決策第六十八頁，共八十九頁。⑹商務(wù)智能銷售自動化營銷自動化服務(wù)與支持大量（客戶、產(chǎn)品）的數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)→（加強客戶關(guān)系）智能方案指導(dǎo)經(jīng)營、管理商務(wù)智能（BusinessIntelligent,BI）是對商業(yè)信息的收集、管理和分析的過程，目的是使企業(yè)的各級決策者獲得知識和洞察力，促使他們做出對企業(yè)更有利的決策。具有綜合數(shù)據(jù)的能力并對數(shù)據(jù)進行快速和準確分析，從而做出更好的商業(yè)決策，為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。第六十九頁，共八十九頁。商務(wù)智能實現(xiàn)過程：（從各種渠道）獲取數(shù)據(jù)→清洗、整理→數(shù)據(jù)倉庫→分析數(shù)據(jù)→形成知識

→輔助各級人員決策商務(wù)智能的主要組件：①聯(lián)機分析處理（OLAP）工具訪問工具包括應(yīng)用接口、中間件→允許客戶訪問后臺數(shù)據(jù)庫查詢報告工具以各種方式產(chǎn)生報表和圖形（包括多維報表）數(shù)據(jù)挖掘工具在數(shù)據(jù)中找到未知的有用知識決策支持工具主要是提供決策支持中的人機交互分析工具第七十頁，共八十九頁。（五）運營型與分析型CRM運營型CRM建立在這樣一種概念上，客戶管理在企業(yè)成功方面起著很重要的作用，它要求所有業(yè)務(wù)流程的流線化和自動化，包括經(jīng)由多渠道的