銷售渠道及經(jīng)銷商管理

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銷售通路和經(jīng)銷商管理

第一頁，共六十二頁。.....新的銷售環(huán)境現(xiàn)在，我們遇到了忠誠度不斷降低的客戶上帝，掌握著大量的市場信息；擁有廣泛的選擇范圍；缺乏耐心，隨時(shí)可能轉(zhuǎn)向；“永不滿足”。問題：我們的出路和對策？他們：第二頁，共六十二頁。.....我們將涉及和研討如下的題目一如何創(chuàng)建渠道競爭優(yōu)勢渠道設(shè)計(jì)原則和要素選擇經(jīng)銷商和經(jīng)銷商激勵(lì)渠道管理及常見問題分析銷售隊(duì)伍管理和經(jīng)銷商業(yè)績評估客戶信用管理和銷售預(yù)警系統(tǒng)第三頁，共六十二頁。.....渠道運(yùn)作的誤區(qū)銷售商、代理商數(shù)量越多越好；自建渠道網(wǎng)絡(luò)比中間商好；網(wǎng)絡(luò)覆蓋越大越密越好；一定要選實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商；合作只是暫時(shí)的；渠道政策是越優(yōu)惠越好；……第四頁，共六十二頁。.....渠道的五大走勢終端渠道將得到更多資源；降價(jià)仍是銷售的最有效手段；用戶需要廠商和渠道共同開拓；區(qū)域渠道特色更加顯著；經(jīng)銷商定位更加明晰.第五頁，共六十二頁。.....制造業(yè)向分銷業(yè)的價(jià)值轉(zhuǎn)移

案例研究：1998：四川長虹26億人民幣2000：四川長虹？國美：2000年：25家專營店，40億人民幣銷售額。同年8月中旬：國美擊跨彩電三巨頭的聯(lián)盟。同樣,和上汽銷的傳奇也支持這樣的結(jié)論：誰掌握了市場和分銷通路，誰就掌握了控制權(quán)。第六頁，共六十二頁。.....中國家電系統(tǒng)分銷現(xiàn)狀分析（例）

“天下大亂”——競爭白熱化把握終端跨國公司紛紛搶灘中國價(jià)格戰(zhàn)仍占主導(dǎo)地位蘇寧和國美的崛起渠道成本越來越高討論：第七頁，共六十二頁。.....實(shí)例研究空調(diào)營銷渠道模式比較1.美的模式：批發(fā)商帶動零售商2.海爾模式：零售商主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)3.格力模式：廠商股份合作制4.志高模式：區(qū)域總代理制5.蘇寧模式：前店后廠第八頁，共六十二頁。.....幾種典型渠道模式比較廠家組織結(jié)構(gòu)渠道政策成員分工利弊分析美的廠家——分公司——批發(fā)商——零售商要求預(yù)付款，批發(fā)商帶動零售商批發(fā)商分銷，廠家促銷，共同售后服務(wù)海爾廠家——工貿(mào)公司——零售商專注于零售商，直控終端廠家承擔(dān)大部分重任格力廠家——合資銷售公司——零售商經(jīng)銷商參股，零售商權(quán)力小合資公司負(fù)責(zé)促銷、分銷和售后服務(wù)志高廠家——省級總代理——批發(fā)商/零售商政策簡單，區(qū)域總代理制，負(fù)責(zé)一切總代理負(fù)責(zé)促銷、分銷和服務(wù)蘇寧廠家——蘇寧各分公司與海爾模式相反第九頁，共六十二頁。.....渠道營銷管理四原則

原則一：控制過程比控制結(jié)果更重要；原則二：該說的要說到，說到的要做到，做到的要見到；原則三：預(yù)防性的事前管理重于問題性的事后管理；原則四：渠道管理的最高境界是標(biāo)準(zhǔn)化第十頁，共六十二頁。.....經(jīng)銷商和代理商的異同點(diǎn)

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第十一頁，共六十二頁。.....工業(yè)品和消費(fèi)品的營銷比較

&第十二頁，共六十二頁。.....渠道覆蓋的密集程度

第十三頁，共六十二頁。.....自建網(wǎng)和商網(wǎng)自建網(wǎng)利？弊？商網(wǎng)利？弊？第十四頁，共六十二頁。.....渠道系統(tǒng)的設(shè)計(jì)（1）首先要研究外部環(huán)境產(chǎn)業(yè)集中度最終客戶的忠誠度宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)最終客戶地區(qū)分布市場發(fā)展趨勢產(chǎn)品生命周期進(jìn)入壁壘障礙市場混亂和分散度競爭者行為客戶的購買習(xí)慣第十五頁，共六十二頁。.....渠道系統(tǒng)的設(shè)計(jì)（2）內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢產(chǎn)品競爭力有否可能直銷資金實(shí)力產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和性能特性品牌知名度組織機(jī)構(gòu)管理水平人員素質(zhì)和專業(yè)水平第十六頁，共六十二頁。.....渠道設(shè)計(jì)的六大目標(biāo)1.順暢且大流量：渠道短，廣泛布局；2.便利：追求鋪貨率，分銷密集度；3.開拓市場：知名度和建立品牌；4.市場份額逐步提高：渠道保養(yǎng)和品牌忠誠度5.經(jīng)濟(jì)性：建設(shè)成本，維持成本，替代成本和收益6.控制渠道：管理，財(cái)力，經(jīng)驗(yàn)，品牌和所有權(quán)討論：渠道職責(zé)的8項(xiàng)功能：銷售，廣告，物流和配送，財(cái)務(wù)，渠道支持，客戶溝通，渠道規(guī)則及獎(jiǎng)懲所包含的內(nèi)容？第十七頁，共六十二頁。.....渠道成員關(guān)系構(gòu)建公司型渠道關(guān)系契約型渠道關(guān)系共生型渠道關(guān)系松散型渠道關(guān)系管理渠型道關(guān)系第十八頁，共六十二頁。.....選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)

a有一定的規(guī)模，且資金信譽(yù)好；較強(qiáng)的分銷能力，最好有現(xiàn)成的客戶網(wǎng)絡(luò)；經(jīng)營歷史和業(yè)績；規(guī)范的管理，經(jīng)理和銷售人員能力強(qiáng)；較雄厚的固定資產(chǎn)和較強(qiáng)的后勤保障能力;技術(shù)和專業(yè)程度.第十九頁，共六十二頁。.....激勵(lì)分銷商的方面產(chǎn)品質(zhì)量適時(shí)導(dǎo)入產(chǎn)品準(zhǔn)時(shí)交貨吸引人的產(chǎn)品組合公司和其代表有良好形象有競爭力的價(jià)格和折扣產(chǎn)品享有知名度良好的雙邊溝通誠懇接受投訴聯(lián)合策劃第二十頁，共六十二頁。.....激勵(lì)分銷商的方面（續(xù)）良好的伙伴關(guān)系長期的業(yè)務(wù)關(guān)系承諾及時(shí)報(bào)價(jià)和提供信息提供銷售和技術(shù)培訓(xùn)優(yōu)良的售后服務(wù)廣告宣傳上的支持良好的個(gè)人交情寬松的信用條件提供管理工具提供調(diào)查信息第二十一頁，共六十二頁。.....定位銷售代表的作用調(diào)研新市場，挑選合格的經(jīng)銷商局部的市場戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)培訓(xùn)經(jīng)銷商及維修站人員最重要是回款和市場增長經(jīng)銷商的日常管理和監(jiān)控及時(shí)向總部反饋問題和市場動態(tài)幫助經(jīng)銷商開發(fā)下一級客戶經(jīng)銷商的作用建立（第二級）客戶分銷網(wǎng)直接零售，分銷及時(shí)向供應(yīng)廠家回款售后服務(wù)（維修，質(zhì)量反饋，三包服務(wù)）第一手的市場競爭信息倉儲存貨第二十二頁，共六十二頁。.....銷售代表的素質(zhì)和要求敬業(yè)且不輕言失敗良好的客戶溝通能力產(chǎn)品專家市場開拓和客戶管理能力目光長遠(yuǎn)，不是短期行為第二十三頁，共六十二頁。.....如何提高銷售代表的基本素質(zhì)培訓(xùn)產(chǎn)品知識悟性和積極心態(tài)專業(yè)銷售技巧制度約束計(jì)劃性市場預(yù)測工作日誌和報(bào)告領(lǐng)導(dǎo)示范第二十四頁，共六十二頁。.....選擇渠道因素1.市場規(guī)模，用戶集中程度市場需求特點(diǎn)2.定貨頻繁程度/季節(jié)性/批量3.競爭水平4.重復(fù)性，特殊需求

1.價(jià)格/技術(shù)含量/品牌產(chǎn)品特性2.耐久性/重量/體積3.標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和專用產(chǎn)品，新產(chǎn)品4.附加服務(wù)增值

1.知名度，企業(yè)本身規(guī)模企業(yè)狀況2.管理能力和經(jīng)驗(yàn)3.資金運(yùn)營4.渠道控制的有效性

第二十五頁，共六十二頁。.....經(jīng)銷商愿意經(jīng)銷的產(chǎn)品’有品牌地位，高附加值的產(chǎn)品；品種齊全，供貨及時(shí)，售后服務(wù)優(yōu)良；質(zhì)量穩(wěn)定，索賠方便；市場反應(yīng)速度快；廠家銷售人員素質(zhì)強(qiáng)，有責(zé)任心，業(yè)務(wù)熟練；廠家對經(jīng)銷商的政策優(yōu)惠且穩(wěn)定。第二十六頁，共六十二頁。.....渠道的控制力生產(chǎn)廠家有哪些控制渠道的方式？

……….第二十七頁，共六十二頁。.....渠道的控制力中間商/代理商對渠道有何控制力？

………第二十八頁，共六十二頁。.....如何制訂分銷政策分銷權(quán)及專營權(quán)政策價(jià)格和返利政策年終獎(jiǎng)勵(lì)政策促銷政策客戶服務(wù)政策客戶溝通和培訓(xùn)政策第二十九頁，共六十二頁。.....業(yè)績評估系統(tǒng)確定業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)定額重要的可量化的信息補(bǔ)充產(chǎn)品組合和市場滲透評估第三十頁，共六十二頁。.....確定業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)完成確定的、健康的和有增長的銷售量區(qū)域覆蓋性和市場份額客戶服務(wù)和滿意度技術(shù)支持倉儲我們要經(jīng)銷商做什么？第三十一頁，共六十二頁。.....定額良好溝通，共同制訂要有市場和實(shí)力依據(jù)有質(zhì)量和售后支持做后盾廣告和促銷討論：制訂區(qū)域營銷計(jì)劃時(shí)常會碰到什么問題？討論：制訂區(qū)域營銷計(jì)劃時(shí)常會碰到什么問題？第三十二頁，共六十二頁。.....重要的可量化的信息補(bǔ)充定單平均規(guī)模月回款額度和信用狀況新產(chǎn)品銷售安全庫存客戶投訴（率）次數(shù)培訓(xùn)次數(shù)及有效性第三十三頁，共六十二頁。.....產(chǎn)品組合和信息滲透產(chǎn)品組合應(yīng)受區(qū)域市場特殊的支配網(wǎng)絡(luò)層數(shù)和終端的滲透率問題：你所處的行業(yè)有無控制終端的例子？問題：你所處的行業(yè)有無控制終端的例子？第三十四頁，共六十二頁。.....評估年度業(yè)績定額完成率銷售政策的認(rèn)同和執(zhí)行客戶滿意度市場增長率市場份額廣義的渠道績效包括三個(gè)組成要素：效益、公平和效率第三十五頁，共六十二頁。.....物流管理要點(diǎn)：產(chǎn)品購買便利性訂貨及送貨速度/可靠性訂單處理的快捷和準(zhǔn)確倉庫管理運(yùn)輸工具、方式和路線

討論：1、你公司的物流配送方式是什么？2、哪些方面客戶不滿意？如何改進(jìn)？第三十六頁，共六十二頁。.....廠家和經(jīng)銷商的相互抱怨第三十七頁，共六十二頁。.....分銷/經(jīng)銷通路職責(zé)降低分銷成本；增加市場份額，銷售額和利潤；分散銷售投資的風(fēng)險(xiǎn)和收益最優(yōu)化；保持對市場信息的了解和追蹤；滿足最終用戶對產(chǎn)品性能，質(zhì)量和售后服務(wù)的要求，從而在競爭中取得優(yōu)勢。討論題：直銷和分銷方式的利弊比較第三十八頁，共六十二頁。.....高銷售附加值低低每筆交易成本高因特網(wǎng)電話營銷零售商分銷商/代理商商業(yè)伙伴直銷隊(duì)伍直接渠道“間接”渠道直接營銷渠道“高接觸性”渠道“低接觸性”渠道第三十九頁，共六十二頁。.....銷售推廣的特征？能做什么？不能做什么？各類促銷工具（零售商，經(jīng)銷商，最終用戶）是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具第四十頁，共六十二頁。.....經(jīng)銷商的工具’s可能的問題分析1.要求更頻繁的促銷...2.不愿庫存量增加...3.促銷利益沒有返給最終用戶...4.促銷結(jié)束后，價(jià)格無法恢復(fù)...1.合作廣告2.經(jīng)銷商銷售競賽3.商業(yè)折扣4.現(xiàn)場演示5.業(yè)務(wù)會議及展覽會6.企業(yè)刊物和招貼畫7.經(jīng)銷補(bǔ)貼討論題：服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)和方法第四十一頁，共六十二頁。.....經(jīng)銷商年會的設(shè)計(jì)年會的定位：促銷，培訓(xùn)，激勵(lì)，管理，企業(yè)形象...組織方式和地點(diǎn)選擇：純會議，度假村酒店，游艇，國外旅游...成本與費(fèi)用控制幾個(gè)常見誤區(qū)的討論求新，求變，最大限度提高客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值第四十二頁，共六十二頁。.....定價(jià)策略產(chǎn)品投入期產(chǎn)品成長期產(chǎn)品成熟期產(chǎn)品衰退期高價(jià)位低促銷低價(jià)位高促銷雙高政策雙低政策目標(biāo)利潤策略抑制競爭策略高價(jià)競爭高價(jià)陷阱低價(jià)競爭低價(jià)陷阱價(jià)格差異化形式上的價(jià)格差別實(shí)質(zhì)上的價(jià)格差別市場價(jià)格維持價(jià)格政策傾銷價(jià)格政策（適用于不同的產(chǎn)品生命周期）第四十三頁，共六十二頁。.....公司目前狀況產(chǎn)品生命周期公司目前定位策略建議改進(jìn)策略投入期成長期成熟期衰退期第四十四頁，共六十二頁。.....降價(jià)能否促銷第四十五頁，共六十二頁。.....限制1公司的地位/品牌限制2市場競爭環(huán)境限制4產(chǎn)品特性限制2社會法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)適應(yīng)可控目標(biāo)客戶營銷戰(zhàn)略渠道目標(biāo)

分銷商數(shù)量理想分銷商渠道結(jié)構(gòu)第四十六頁，共六十二頁。.....渠道專家評估三原則適應(yīng)性覆蓋率反應(yīng)速度市場成長率經(jīng)濟(jì)性商網(wǎng)自建網(wǎng)現(xiàn)金流成本可控性分銷層數(shù)單體規(guī)模“游戲規(guī)則”可操作性第四十七頁，共六十二頁。.....為何沖突原因：1.角色和目標(biāo)不一致；2.地位和觀點(diǎn)有差異；3.溝通不暢；4.資源滯缺或過剩；5.管理水平低下。沖突5階段及對策：*潛伏，*覺察，*感覺,*公開和*沖突余波。第四十八頁，共六十二頁。.....渠道的沖突解決之道不同品牌爭奪同一渠道；同一品牌的渠道內(nèi)部沖突；渠道上下游沖突；“垃圾通路”討論：制造商和經(jīng)銷商對通路的控制手段各有幾種？第四十九頁，共六十二頁。.....銷售通路中的敏感問題討論１.大戶壟斷市場，沖擊中小戶？２.區(qū)域間“竄貨”及控制？３.經(jīng)銷商為何不賺錢？４.經(jīng)銷商低價(jià)傾銷？５.對不同地區(qū)的傾斜和優(yōu)惠政策？６.業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商聯(lián)手損害公司利益？７.直銷公司與經(jīng)銷渠道沖突？８.如何有效控制下一級客戶和網(wǎng)絡(luò)資源第五十頁，共六十二頁。.....避免渠道管理中的“惡性銷售”第一種方式：強(qiáng)行壓貨第二種方式：誘拐式壓貨第三種方式：惡意開設(shè)或更換新經(jīng)銷商第四種方式：直接移庫第五種方式：惡意沖貨重點(diǎn)：經(jīng)銷商的出貨和安全庫存。第五十一頁，共六十二頁。.....客戶全程信用管理在“客戶選擇和維護(hù)”這個(gè)環(huán)節(jié)上做多少工作都不過分！第五十二頁，共六十二頁。.....三個(gè)基本問題客戶有破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)嗎？（清償風(fēng)險(xiǎn)）客戶能及時(shí)付清貨款嗎？（流動性風(fēng)險(xiǎn)）客戶的業(yè)務(wù)正常進(jìn)行著嗎？（市場風(fēng)險(xiǎn)）第五十三頁，共六十二頁。.....帳齡超期和死賬的原因?yàn)槭裁从袎膸?？（?nèi)部原因和外部原因）為了減少壞帳，你公司都采取了那些管理措施？討論：應(yīng)收帳款的重要性在于過程控制第五十四頁，共六十二頁。.....前期管理和控制了解和調(diào)查客戶資信設(shè)立信用和客戶管理辦公室領(lǐng)導(dǎo)重視業(yè)務(wù)員個(gè)人素質(zhì)提高定期與客戶對帳嚴(yán)格把關(guān)合同條款建立和完善客戶檔案幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：原則：事先了解，動態(tài)跟蹤第五十五頁，共六十二頁。.....什么客戶是理想客戶？三方面的因素要關(guān)注：良好的支付能力；正常的經(jīng)營狀況；健康的行為方式；第五十六頁，共六十二頁。.....轉(zhuǎn)變觀念Ｃ1.在得到實(shí)際回款之前的銷售額并不是真正的銷售。2.控制風(fēng)險(xiǎn)并不會損害銷售。3.現(xiàn)金到手之前銷售并沒有完成。4.公司所掙的每一分錢都經(jīng)由我們的雙手而實(shí)現(xiàn)。5.貨款的拖欠比壞帳更能侵蝕利益。6.