渠道的規(guī)劃設計與診斷

渠道規(guī)劃設計與診療主講人：韓志輝中國十大策劃教授中山大學MBA客座教授渠道的規(guī)劃設計與診斷第1頁渠道規(guī)劃渠道概述（一）：渠道規(guī)劃渠道的規(guī)劃設計與診斷第2頁訂貨Ordering付款Payments溝通Communication全部權轉移Transfer談判Negotiation融資Financing負擔風險RiskTaking物流PhysicalDistribution信息Information渠道概述（二）：渠道功效渠道的規(guī)劃設計與診斷第3頁渠道概述（三）：渠道流程

1實體流程（物流）：

1)

2全部權流程：

3付款流程：

4.信息流程：

5.促銷流程：

2

供給商

運輸者倉庫/

制造商

分銷商

用戶

運輸者/倉庫

運輸者

供給商

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銀行

銀行

銀行

供給商

運輸者/倉庫

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渠道的規(guī)劃設計與診斷第4頁經(jīng)銷商組合類型與組合標準：1．規(guī)模組合；2．通路和終端（覆蓋）組合；3．配送半徑組合；4．品牌組合：經(jīng)銷品牌組合，廠家品牌組合；5．品類組合：經(jīng)銷品類組合，廠家品類組合。

通路/終端（覆蓋）組合1．A(量販、大型連鎖超市)；2．B類（中型超市、百貨從屬超市、便利店系統(tǒng)、專門店）；3．C/D類（小型超市、小區(qū)超市、零售小店）；4．酒樓、酒店、機場、娛樂場所……等特殊通路；5．傳統(tǒng)批發(fā)點。渠道類型決議，需要綜合考慮以下原因：1．廠家品牌在當?shù)厥袌鰸撛阡N售規(guī)模；2．當?shù)厥袌錾虡I(yè)形態(tài)———售點零碎還是集中；3．產(chǎn)品類別:消費者購置行為———所需分銷深度和密度；4．產(chǎn)品類別———儲運時間，配送半徑？5．產(chǎn)品利潤結構———渠道利潤厚??；組合標準渠道的規(guī)劃設計與診斷第5頁大經(jīng)銷模式過去成功最主要原因其它品牌定位和資源決定模式城鎮(zhèn)化程度低，傳統(tǒng)經(jīng)銷商依然有巨大價值銷售人員素質企業(yè)資源缺乏銷售模式診療------經(jīng)銷商模式經(jīng)銷商批量采購，提升交易效率，降低交易次數(shù)；因為專業(yè)化而含有更高效率和更低分銷成本；填補企業(yè)人力和對當?shù)厥袌鼋?jīng)驗缺乏，幫助企業(yè)快速進入新市場：擴大市場覆蓋范圍和開發(fā)新客戶；填補資金不足，降低財務風險；能夠讓廠家銷售人員從日常大量商品轉移交付工作中解脫出來；提供產(chǎn)品以外其它服務，滿足用戶各種需求。優(yōu)點：可節(jié)約大量人力物力；銷售面廣、滲透力強；各級權利義務分明，為共同利益可組成價格鏈同盟；借他人之力各得其所。缺點：易造成價格混亂和區(qū)域間沖貨，在競爭激烈時反應較遲緩，需有高明管理者使之密而不亂。渠道的規(guī)劃設計與診斷第6頁終端競爭市場競爭激烈造成銷售重心下降快速消費品在賣場銷售比重越來越大為提升品牌美譽度、著名度等必須在終端競爭在大城市、發(fā)達地域快速消費品銷售經(jīng)銷商、批發(fā)商已經(jīng)萎縮深度營銷、掌控終端要成為食品行業(yè)大廠商必須在終端競爭銷售模式診療------終端競爭模式優(yōu)點：渠道最短；反應最快速；服務最及時；價格最穩(wěn)定；促銷最到位；控制最有效。責任區(qū)域明確而嚴格；服務半徑??；送貨及時、服務周全；網(wǎng)絡穩(wěn)定、基礎扎實；受低價竄貨影響?。痪氉?、深度分銷。缺點：局限于交通便利、消費集中城市，會出現(xiàn)許多銷售盲區(qū)，或人力、物力投入大，費用高，管理難度大。受區(qū)域市場條件限制性較強，必經(jīng)廠家直達送貨，需要有較多人員管理配合。渠道的規(guī)劃設計與診斷第7頁通路競爭適應競爭，經(jīng)過對通路細化