戰(zhàn)略營銷外部環(huán)境分析

戰(zhàn)略營銷外部環(huán)境分析編輯ppt學習目標通過本章的學習，要求學生了解企業(yè)宏、微觀環(huán)境的內(nèi)涵及對營銷活動的影響，掌握分析宏觀環(huán)境的PEST模型應用，掌握如何應用行業(yè)競爭的五力分析模型，對環(huán)境的穩(wěn)定性進行預測。編輯ppt學習內(nèi)容戰(zhàn)略營銷環(huán)境構成戰(zhàn)略營銷宏觀環(huán)境分析行業(yè)與競爭環(huán)境分析

戰(zhàn)略環(huán)境系統(tǒng)評價模型1243335

本章小結編輯ppt

2.1.1戰(zhàn)略環(huán)境分析框架2.1.2環(huán)境穩(wěn)定性分析2.1.3企業(yè)外部環(huán)境分析框架2.1

戰(zhàn)略營銷環(huán)境構成編輯ppt戰(zhàn)略環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部條件分析企業(yè)外部環(huán)境分析2.1.1戰(zhàn)略營銷環(huán)境分析框架復雜和穩(wěn)定的環(huán)境簡單和穩(wěn)定的環(huán)境簡單和動態(tài)的環(huán)境復雜和動態(tài)的環(huán)境環(huán)境復雜性環(huán)境變動性高低高2.1.2環(huán)境反應論穩(wěn)定型：維持產(chǎn)品市場現(xiàn)狀反應型：在穩(wěn)定基礎上變革先導型：向有聯(lián)系的產(chǎn)品市場發(fā)展探索型：向新產(chǎn)品領域和海外市場發(fā)展創(chuàng)造型：以我為主開發(fā)新產(chǎn)品，拓展新市場2.1.2環(huán)境反應論企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析投資組合分析2.1.3企業(yè)外部環(huán)境分析框架

2.1.1國外——PEST分析2.1.2企業(yè)宏觀環(huán)境分析2.2戰(zhàn)略營銷宏觀環(huán)境分析編輯ppt2.2.1國外PEST分析技術環(huán)境(Technological)

經(jīng)濟環(huán)境(Economic)

社會文化環(huán)境(Social)

政治法律環(huán)境(Political)2.2.2企業(yè)宏觀環(huán)境分析企業(yè)宏觀環(huán)境分析社會環(huán)境分析自然環(huán)境分析政治環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境分析法律環(huán)境分析科技環(huán)境分析人口環(huán)境分析社會文化環(huán)境分析自然資源環(huán)境分析氣候環(huán)境分析生態(tài)環(huán)境分析自然災害分析

2.3.1行業(yè)環(huán)境分析框架2.3.2競爭對手判斷依據(jù)2.3.3行業(yè)競爭強度分析模型2.3

行業(yè)與競爭環(huán)境分析編輯ppt行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)在社會經(jīng)濟中的地位和作用行業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略群體分析行業(yè)的技術狀況分析行業(yè)競爭強度分析行業(yè)所處階段分析2.3.1行業(yè)環(huán)境分析框架一、行業(yè)所處階段分析根據(jù)行業(yè)的壽命周期來確定行業(yè)所處的發(fā)展階段。

根據(jù)一個行業(yè)的產(chǎn)品在國內(nèi)、國際的循環(huán)過程來確定行業(yè)所處的發(fā)展階段。

2.3.1續(xù)二、行業(yè)在社會經(jīng)濟中的地位和作用行業(yè)的產(chǎn)值（凈產(chǎn)值和總產(chǎn)值）、利稅額及吸收勞動力的數(shù)量，在工業(yè)總產(chǎn)值、財政收人和就業(yè)總量中的比重。行業(yè)的現(xiàn)狀和未來對整個社會經(jīng)濟及其他行業(yè)發(fā)生影響的程度。行業(yè)在國際市場上競爭、創(chuàng)匯的能力。2.3.1續(xù)三、行業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略群體分析戰(zhàn)略群體分析就是為了辨認出具有相似的戰(zhàn)略特征，遵循近似的戰(zhàn)略或者在類似的基礎上進行競爭的一個企業(yè)群組。戰(zhàn)略群體分析可以幫助企業(yè)深入了解競爭的特征，分析企業(yè)從一個群體向另一個群體移動的可能性。波特認為，一個戰(zhàn)略群體的確認一般要通過分析兩三組作為競爭基礎的關鍵因素來進行。2.3.1續(xù)四、行業(yè)的技術狀況分析■行業(yè)目前的技術所處的技術壽命周期階段；■行業(yè)的總體技術水平狀況；■行業(yè)技術的變化節(jié)奏；■行業(yè)技術的發(fā)展方向；■本企業(yè)的技術水平在行業(yè)中所處的地位。2.3.1續(xù)五、行業(yè)競爭強度分析行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對手潛在的加入者討價還價的購買者討價還價的供應者代用品的生產(chǎn)者2.3.1續(xù)知彼知己，百戰(zhàn)不殆——《孫子·謀攻》商場如戰(zhàn)場。事實上，很多企業(yè)并沒有真正了解自己的競爭對手是誰。2.3.2競爭對手剖析思考：可口可樂的競爭對手是誰？

2.3.2續(xù)2.3.2續(xù)案例分析

引入案例：一位父親想在書房給女兒安裝一個新的書架，他需要購買一個鉆頭，用來在墻上打洞，以便用螺絲把支架固定在墻上。思考：這位消費者需要的是什么？作為生產(chǎn)鉆頭的公司來說，它的競爭對手有哪些？問題一：消費者的需要剖析直徑1.5mm的洞存放圖書的場所閱覽信息鉆頭2.3.2續(xù)總結：顧客想買的不是產(chǎn)品本身，而是能夠滿足消費者的使用價值與利益的產(chǎn)品問題二：鉆具公司的可能競爭對手2.3.2續(xù)其它鉆具公司其它的打洞技術支持公司簡便的儲藏書架公司電子書籍提供商網(wǎng)上電子閱覽提供商2.3.2續(xù)結論從廠商的角度，與自身爭奪同樣一個目標客戶群體的企業(yè)就是競爭對手。從用戶的角度，用戶在哪幾個滿足同樣需要的產(chǎn)品之間做出取舍，這些產(chǎn)品為競爭產(chǎn)品。競爭對手判斷依據(jù)當企業(yè)希望進入或者已經(jīng)在一個行業(yè)中參與競爭的時候，會遇到不同的競爭對手，在企業(yè)發(fā)展中的不同階段，也會面臨不同的壓力企業(yè)必須明確自身所面臨的壓力，并且進行系統(tǒng)的分析，才能幫助企業(yè)制定合適的戰(zhàn)略規(guī)劃2.3.3波特五力模型五力分析模型是邁克爾·波特(MichaelPorter)于80年代初提出，模型將企業(yè)的競爭格局歸結為五種競爭壓力來源，以此分析企業(yè)的競爭環(huán)境。2.3.3續(xù)波特五力模型介紹波特五力模型2.3.3續(xù)波特五力模型示意圖2.3.3續(xù)可口可樂的五力解析競爭結構2.3.3續(xù)

波特五力影響因素分析一、現(xiàn)有直接的競爭對手市場需求與市場條件成本條件市場退出條件技術上的更新?lián)Q代消費上、生活方式上的更新?lián)Q代。替代品價格越低、質量越好、用戶轉換成本越低，其所能產(chǎn)生的競爭壓力就強。2.3.3續(xù)二、替代品的威脅用自己的產(chǎn)品去替代自己的產(chǎn)品盡量在每個細分市場上都存在寶潔的品牌進入新領域的障礙大小。預期現(xiàn)有企業(yè)對于進入者的反應情況。新進入者可能會帶來帶來新生產(chǎn)能力、新資源。但也會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴重的話還有可能危及現(xiàn)有企業(yè)的生存。三、潛在進入者2.3.3續(xù)供應商與用戶的討價還價能力主要取決于其提供的資源以及掌控競爭的能力。四、供應商與用戶的討價還價能力2.3.3續(xù)應用五力模型的最終目的是分析構成競爭壓力的原因，然后再找途徑削弱壓力對企業(yè)構成的影響，特別是集中力量解決在各個成長關鍵時期企業(yè)最大的競爭壓力。2.3.3續(xù)

波特五力分析模型評價波特五力模型的缺陷在于：1、制定戰(zhàn)略者可以了解整個行業(yè)的信息，顯然現(xiàn)實中是難于做到的。2、同行業(yè)之間只有競爭關系，沒有合作關系。但現(xiàn)實中企業(yè)之間存在多種合作關系，不一定是你死我活的競爭關系。

2.4.1波士頓矩陣2.1.2GE矩陣2.4戰(zhàn)略環(huán)境系統(tǒng)評價模型編輯ppt2.4.1波士頓矩陣低AB市場增長率相對市場占有率高高低瘦狗業(yè)務問題業(yè)務明星業(yè)務金牛業(yè)務波士頓顧問公司方法資源分配決策

明星業(yè)務多投資

金牛業(yè)務少投資

問題業(yè)務視情況而定

瘦狗業(yè)務不投資2.4.1續(xù)2.4.2GE矩陣競爭地位弱中強產(chǎn)業(yè)吸引力大中小企業(yè)實力兩個主要變量：1、行業(yè)吸引力：

各變量

批分數(shù)權數(shù)

加權值行業(yè)吸引力市場大小年市場增長率歷史的利潤率競爭強度技術要求由通貨膨脹引起的脆弱性能源要求環(huán)境影響社會、政治、法律的因素454233210.200.200.150.150.150.050.050.05必須是可以接受的

1.000.801.000.600.300.450.150.100.053.452.4.2續(xù)GE矩陣2、競爭能力（指本單位在行業(yè)中的競爭能力）

各變量

批分數(shù)

權數(shù)

加權值公司戰(zhàn)略經(jīng)營單位競爭能力市場占有率市場占有率增長產(chǎn)品質量品牌信譽商業(yè)網(wǎng)促銷力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應研究與開發(fā)成績各類人員4445453235440.100.150.100.100.050.050.050.050.150.050.100.051.000.400.600.400.500.200.250.150.100.450.250.400.203.902.4.2續(xù)GE矩陣多因素投資組合矩陣分為三個地帶：綠色地帶：由左上角“大強”、“中強”、“大中”組成。應開綠燈，采取增加投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。黃色地帶：由“小弱”、“中中”、“大弱”三個小格組成。要亮黃燈，采取維持戰(zhàn)略。紅色地帶：由“小弱”、“中弱”、“小中”三個小格組成。要亮紅燈，采取“收割”或“放棄”戰(zhàn)略。2.4.2續(xù)GE矩陣

通用電器公司矩陣(

GE)

產(chǎn)業(yè)高吸引力中

低

業(yè)務優(yōu)勢強中弱

保持優(yōu)勢選擇發(fā)展投資建立固守和調整選擇或保持選擇發(fā)展保持現(xiàn)狀有限發(fā)展或縮減放棄2.4.2續(xù)GE矩陣5本章小結

對一個組織開張經(jīng)營活動的競爭環(huán)境或行業(yè)環(huán)境進行系統(tǒng)的分析包括以下四個方面：（1）分析驅動行業(yè)競爭的五種力量；（2）識別市場中的戰(zhàn)略集團可以使公司集中精力對付明確確定的而不是泛泛而談的競爭對手；（3）識別戰(zhàn)略群體在開展經(jīng)營活動的次級市場中可能存在的不同的競爭環(huán)境和規(guī)模經(jīng)濟；（4）市場的動蕩程度。

通過理解這些，公司就能確定存在于所選擇的子市場中的競爭類型和能取得成功的戰(zhàn)略類型。環(huán)境分析有助于公司防衛(wèi)