OC廣告產(chǎn)品營(yíng)銷之路

OTC廣告產(chǎn)品營(yíng)銷之路醫(yī)藥保健品營(yíng)銷正面臨一個(gè)空前艱險(xiǎn)的時(shí)代，經(jīng)過八十年代末到整個(gè)九十年代的輝煌以后，醫(yī)藥保健品營(yíng)銷已跌入低谷，甚至還有可能繼續(xù)往下沉淪。適時(shí)盤整一下OTC營(yíng)銷的思路，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的末來發(fā)展戰(zhàn)略定位大有益處。本文只涉及OTC廣告產(chǎn)品的運(yùn)作，不論普藥。一、營(yíng)銷環(huán)境回顧與展望：（一）、過去輝煌的基因：回顧整個(gè)九十年代醫(yī)藥保健品的輝煌，目前依然可以列舉出一大串成功的品牌，從三株口服液、排毒養(yǎng)顏膠囊到匯仁腎寶和腦白金，每個(gè)都是目前誰(shuí)也沒法攀越的領(lǐng)袖品牌。這些被稱為“重磅炸彈”的產(chǎn)品幾乎都成長(zhǎng)在九十年代，進(jìn)入二十一世紀(jì)以后，同樣是這些企業(yè)，卻再也沒有推出另一個(gè)重磅品種。為什么？其實(shí)道理非常簡(jiǎn)單，以上這些品牌的成功，得益于“時(shí)機(jī)、位置、形勢(shì)”，或者說是“天時(shí)、地利、人和”，企業(yè)本身的策劃力并不是關(guān)鍵要素。先說“天時(shí)”，中國(guó)自古就有保健品消費(fèi)的習(xí)慣，改革開放創(chuàng)造的物質(zhì)基礎(chǔ)為保健品消費(fèi)提供了必備的條件。物質(zhì)基礎(chǔ)一旦確定，潛在的保健需求便釋放出無限的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但市場(chǎng)基本屬于空白狀態(tài)，誰(shuí)能抓住一個(gè)機(jī)會(huì)便能一夜成名。再說“地利”，中國(guó)有世界上最大的消費(fèi)市場(chǎng)，十幾億人口的潛在需求一旦被激活，市場(chǎng)容量會(huì)讓所有眼紅。更主要的原因是，這十幾億人口就象原始森林一樣，沒有經(jīng)受過市場(chǎng)的洗禮，一張白紙好畫最新最美的圖畫，很少經(jīng)歷廣告信息磨練的消費(fèi)人群，能在彈指間被廣告俘獲。最后看看“人和”，以前的營(yíng)銷環(huán)境異常寬松，政府管制的缺位、消費(fèi)者藥品知識(shí)的饋乏都給先知先覺者創(chuàng)造了廣闊的施展空間。藥品、保健品可以同樣的招式叫賣，主治功能可以隨心所欲無限夸張。（二）、現(xiàn)時(shí)窘境的因由：進(jìn)入二十一世紀(jì)以后，天時(shí)、地利、人和都發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，首先是競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)不再是空白狀態(tài)，而是諸侯紛爭(zhēng)，戰(zhàn)火烽起?！疤鞎r(shí)”之利已失；其次，諸侯們的戰(zhàn)火慢慢照亮了消費(fèi)者的眼睛，他們的消費(fèi)變得越來越理性、謹(jǐn)慎，以前殺傷力極大的法寶開始變得一無是處，廣告沒用了、促銷活動(dòng)沒用了，“概念”營(yíng)銷日漸式微。此為“地利”之失。最后，諸侯們的戰(zhàn)火不光教育了消費(fèi)者，同時(shí)也教育了政府。行業(yè)管制越來越嚴(yán)，諸侯們?cè)瓉硪皯T了手腳被逐一捆綁，藥品廣告、處方藥和非處方藥分類管理、保健品廣告管理規(guī)范等紛紛出臺(tái)。此為“人和”這失。成也蕭和敗也蕭和，OTC產(chǎn)品成也靠以上三者，敗也在以上三者，只不過還有很多局中人沒有得悟，仍龜縮在辦公室里苦思冥想。摩那么，傘現(xiàn)階段的O舊TC藥品營(yíng)習(xí)銷到底應(yīng)該參如何進(jìn)行？梢筆者以為應(yīng)傘該正本清源亮，先研究清圾楚藥品營(yíng)銷混的特性，然約后方可運(yùn)作模成功。鋼耕二、藥品光與一般日用樸品的差異：億仇1、擊高風(fēng)險(xiǎn)性產(chǎn)絮品，消費(fèi)者煮消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)高鞭，消費(fèi)謹(jǐn)慎布；依任何商蠅品的消費(fèi)都莊存在消費(fèi)風(fēng)祥險(xiǎn)問題，消疑費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)是指核消費(fèi)者使用物商品后可能闊帶來的生理萍或心理變化完，影響消費(fèi)銹者生活質(zhì)量防。藥品如果撞使用不當(dāng)，音將危及消費(fèi)饅者的生命，至因此屬于高瀉風(fēng)險(xiǎn)的商品皮，而礦泉水德使用不當(dāng)最傭多只是肚子煉不舒服，因沫此屬于低風(fēng)壓險(xiǎn)商品。椅消費(fèi)者括對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)消萬(wàn)費(fèi)品的購(gòu)買笨和使用通常渾都會(huì)異常謹(jǐn)嘉慎糠2、您信息不對(duì)稱積產(chǎn)品，消費(fèi)仿者對(duì)產(chǎn)品知瑞識(shí)了解有限污，對(duì)質(zhì)量、汪價(jià)格無理性椅判斷；角“信息松不對(duì)稱”是疑經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞書，喻指買、指賣雙方對(duì)產(chǎn)步品信息的掌漂握程度存在犧差異，導(dǎo)致責(zé)交易不平等湊、不公平。墻固藥品是毅典型的信息議不對(duì)稱產(chǎn)品員，絕大多數(shù)欲消費(fèi)者因?yàn)榈顾幤分R(shí)的區(qū)饋乏，對(duì)藥運(yùn)品消費(fèi)都很礙謹(jǐn)慎，正因放為信息不對(duì)遭稱，所以才州有藥價(jià)虛高息、假劣藥橫噸行的弊病。噴嘴3、繼即時(shí)性消費(fèi)閱品，有需求軟才有消費(fèi)動(dòng)騎機(jī)，而且需束求不確定；因君藥品是繭治病用的，鄰消費(fèi)者只有饑生病時(shí)才會(huì)伐消費(fèi)，病愈渾就會(huì)放棄消煩費(fèi)，所以是癢即時(shí)性的消欣費(fèi)品。因?yàn)殂@絕大多數(shù)藥登品都是在醫(yī)豪生的建議下掉消費(fèi)，所以步藥品又是被心動(dòng)性消費(fèi)品筆，不象日用搬品一樣可以柱自主選擇消割費(fèi)。頓以上三菠種特性決定惡了藥品屬于張品牌忠誠(chéng)度違很高的商品仔，為減少消恭費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)和防畜止受騙，消弄費(fèi)者對(duì)已經(jīng)響選定的品牌燈一般都會(huì)保佳持較高的忠菜誠(chéng)度。炊際茂三、OT自C廣告產(chǎn)品油成功要素：禽逆（一）般、產(chǎn)品要求雨：插相對(duì)獨(dú)爆家產(chǎn)品，防機(jī)止復(fù)制和跟蠻進(jìn)：因?yàn)槿眾A乏創(chuàng)研能力掠，大多數(shù)制五藥企業(yè)都只祝能仿制或?qū)ΡP原有品種進(jìn)夏行二次開發(fā)容。仿制藥品怕進(jìn)入門檻低泊，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)例對(duì)手多，一卵旦市場(chǎng)操作戰(zhàn)成功，就難冶免遭遇競(jìng)爭(zhēng)飲對(duì)手的終端壟跟進(jìn)狙擊。滿因此，在選秒擇產(chǎn)品運(yùn)作匠廣告之前必糠須首先規(guī)避禽這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。擔(dān)盡量選擇相貨對(duì)獨(dú)家的品睡種，比如中幼藥保護(hù)品種揪、OTC改匆劑新藥。寧可按保字健品運(yùn)作，汽應(yīng)是可以創(chuàng)懲造需求的產(chǎn)述品：產(chǎn)品營(yíng)礦銷歸根到底族是賣“需求烘”，市場(chǎng)需鋼求大，產(chǎn)品辟的理論市場(chǎng)禾份額就大，恐反之亦然。綿因此，營(yíng)銷弄的真諦只不碌過是準(zhǔn)確發(fā)基現(xiàn)并千方百鬧計(jì)滿足消費(fèi)陶者某一方面雁的需求而已類。能被發(fā)現(xiàn)購(gòu)的需求是現(xiàn)攀成的，是市械場(chǎng)已經(jīng)顯露秒的，比如各辰種食品，這江種需求往往仔已屬于成熟塊市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)僑較激烈，市漫場(chǎng)份額看起僻來很大，但膊某一品牌的糧相對(duì)份額通鎮(zhèn)路很小，因腹為瓜分份額寨的品牌太多覺。另一種需押求是需要被轟發(fā)掘的潛在掀需求，消費(fèi)剩者目前并沒平感知，往往汁經(jīng)過企業(yè)宣彈傳推廣后才攔被激發(fā)出來港。比如補(bǔ)腎乘市場(chǎng)，在匯扒仁腎寶沒有暈上市之前，轎誰(shuí)也不知道跳整個(gè)補(bǔ)腎類陷市場(chǎng)的需求記會(huì)有幾十億糊！左現(xiàn)階段填選擇OTC愿廣告產(chǎn)品，娛應(yīng)該選后者數(shù)，能夠創(chuàng)造判需求的產(chǎn)品唯。只有創(chuàng)造記才能排它，玉才能在相當(dāng)渴長(zhǎng)的時(shí)間里較獨(dú)占市場(chǎng)份承額。俗話說鏡“是頭三分迫鮮”，一種均需求只要能滴成功被激發(fā)嶄，先入者的充地位就輕易丙難以撼動(dòng)。筐演還有一欣個(gè)關(guān)鍵問題褲，因?yàn)樗幤穪y的特殊性，避消費(fèi)者的消構(gòu)費(fèi)心理變得杜越來越謹(jǐn)慎怎。因此，O臨TC產(chǎn)品成厘功的另一個(gè)躺關(guān)鍵因素是鉆必須首先打胡破消費(fèi)者的姨心理障礙。遙相比藥品而待言，保健品巡的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)衫要小得多，緞以往成功的懼案例中就有鋼許多把藥品象塑造成保健帶品形象，匯引仁腎寶、江窩中健胃消食擔(dān)片就是最典孫型的案例。授抗藥品包驕裝成保健品頌需要技巧，沖從產(chǎn)品包裝熱設(shè)計(jì)到廣告劫形象、定位腰訴求都有講適究。江中健鑰胃消食片每浩支廣告帶都事有用餐的鏡謀頭，為什么笑？這就是對(duì)肅消費(fèi)者的心幼理暗示，意經(jīng)思是這個(gè)產(chǎn)溜品是與飲食讀有關(guān)的，沒揮有什么風(fēng)險(xiǎn)蕩！尊（二）喬、組織：暈在國(guó)內(nèi)膨成功的OT鏡C藥品基本駁歸為兩類，返一是以醫(yī)院輛處方營(yíng)銷的漏成功為基礎(chǔ)背，逐步向O肢TC滲透，裁典型的有“跡嗎丁啉”和關(guān)現(xiàn)在市場(chǎng)聲張音較大的“中開瑞坦”。雄采用這種營(yíng)右銷模式的都貢是外企，而核且隨著國(guó)家析政策的逐緊蓬，處方藥市茫場(chǎng)運(yùn)作空間真的緊縮，這乳種營(yíng)銷模式棟會(huì)越來越被銅有實(shí)力的企沈業(yè)模仿；毒另一種敢是直接從O襯TC入市的彈產(chǎn)品，大多慰數(shù)國(guó)內(nèi)藥企渾都屬于這種勻類型，如匯挑仁腎寶、修霉正斯達(dá)舒等伐。國(guó)內(nèi)企業(yè)息醫(yī)院營(yíng)銷存椅在先天不足乒，產(chǎn)品和營(yíng)忘銷手段都不翁是外企的對(duì)鍋手，因此被維迫以O(shè)TC上起家。辣由于外囑企加入OT剃C市場(chǎng)的爭(zhēng)犯奪，可以預(yù)挖見的是，今澡后一段時(shí)期河內(nèi)，OTC咱市場(chǎng)必將烽卷煙四起。對(duì)夫傳統(tǒng)以O(shè)T權(quán)C營(yíng)銷起家抓的國(guó)內(nèi)企業(yè)窯來說，一方各面要應(yīng)對(duì)來搞自消費(fèi)者的害挑戰(zhàn)，另一飾方面還必須鍛面對(duì)實(shí)力雄搖厚的外企對(duì)常市場(chǎng)的蠶奪學(xué)。躺至少有眉一點(diǎn)是可以列自信的，國(guó)科內(nèi)企業(yè)對(duì)中班國(guó)市場(chǎng)的了沫解程度和應(yīng)議變能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)擱高于外企，吊差異化營(yíng)銷稈的系統(tǒng)思考電能力和運(yùn)作淡系統(tǒng)也相對(duì)迎成熟。而這繪一切，都首暖先建立在高狡效的營(yíng)銷組間織之上，因問此，“組織儉先行”原則緣對(duì)目前的O假TC市場(chǎng)競(jìng)布爭(zhēng)是國(guó)內(nèi)企杜業(yè)應(yīng)對(duì)外企尖挑戰(zhàn)的唯一澤的“比較競(jìng)巾爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。榜嗽從南聯(lián)炸盟到伊拉克狠，美國(guó)人最隔終都出動(dòng)了中地面部隊(duì)，針光靠“空中垃打擊”取勝頁(yè)的時(shí)代還沒核到來。為什任么？因?yàn)橹衅鍑?guó)太大，通拴路環(huán)境、媒梳體環(huán)境、消儉費(fèi)環(huán)境都太律復(fù)雜，沒有跌地面部隊(duì)的躲精耕細(xì)作，悅市場(chǎng)將永遠(yuǎn)閥屬于難以下架咽的“夾生瓶飯”。豈派駐“棉地面部隊(duì)”病是否是停留絕在原始的“遠(yuǎn)人海戰(zhàn)術(shù)”遲？非也，構(gòu)際建“人海”莫是要成本的勸，暴利時(shí)代稈，這個(gè)成本甜不是問題，廟而現(xiàn)階段，養(yǎng)顯然不能照衡搬以往的做啟法，組織的卡建設(shè)必須建民立在對(duì)市場(chǎng)掩環(huán)境的認(rèn)真萬(wàn)評(píng)估和對(duì)產(chǎn)釀品盈利的預(yù)趙期之上。銷狠售組織的建然立，一方面汗要根據(jù)市場(chǎng)采運(yùn)作戰(zhàn)略和猜戰(zhàn)術(shù)，另一販方面，必須更全面考量銷西售成本。途（三）煩、渠道設(shè)計(jì)洪：車國(guó)內(nèi)醫(yī)巴藥產(chǎn)業(yè)正面星臨著新一輪品的調(diào)整，這聯(lián)種調(diào)整涉及類了整個(gè)產(chǎn)業(yè)釘鏈而非某一繁領(lǐng)域，從產(chǎn)理品研發(fā)、生積產(chǎn)到商業(yè)、劍零售等所有裹環(huán)節(jié)，來自休民間和政府拍的壓力使醫(yī)蝕藥產(chǎn)業(yè)面臨化著巨大的生夫存危機(jī)。葛產(chǎn)業(yè)調(diào)攔整和行業(yè)管龍制對(duì)OTC菌藥品營(yíng)銷的饑影響集中體腹現(xiàn)在銷售通殊路建設(shè)的被街動(dòng)上，醫(yī)藥嘴商業(yè)和零售絞終端相互間世的競(jìng)爭(zhēng)給藥害品生產(chǎn)企業(yè)所的分銷帶來肚了一定的障誓礙。因此，詠通路暢通是片OTC藥品墾的營(yíng)銷的一艇個(gè)“瓶頸”疤因素。而清示除“瓶頸”遮必然帶來營(yíng)險(xiǎn)銷成本的增蒙加和利潤(rùn)的延降低，這一蛙點(diǎn)是每個(gè)企草業(yè)都必須認(rèn)狡清的事實(shí)。狀番渠道設(shè)廟計(jì)不光是商禿業(yè)分銷鏈的賣組建問題，爹還必須考慮疼藥品的零售示終端。廣告掠產(chǎn)品始終無波法解決的一叢個(gè)難題是市脅場(chǎng)價(jià)格體系箭的維護(hù)，而妄終端間的競(jìng)榆爭(zhēng)是這個(gè)難痛題的源頭。收對(duì)一些惡意馬以品牌產(chǎn)品暗降價(jià)來吸引謊客流的終端蓮，在市場(chǎng)運(yùn)生作時(shí)必須先豬行找到對(duì)策叛。倆（四）法、促銷：劈OTC痕廣告產(chǎn)品的悲促銷對(duì)象以惱消費(fèi)者為主遷，通路為輔花。上市初期惑，促銷資源臨的分配取決爽于企業(yè)的整繪體資源，或酷者說企業(yè)整柳體的營(yíng)銷模尺式。田產(chǎn)品鋪掉市期，為了纏鼓勵(lì)通路進(jìn)過貨，可以適帝當(dāng)分配促銷戴資源，特別揮是基層銷售勾隊(duì)伍太小的水企業(yè)。但通馳路促銷的根問本目的僅僅彩是為了鋪貨格，真正的銷蚊售還必須靠像消費(fèi)者的購(gòu)遇買行為完成姥，因此，企右業(yè)促銷資源觸的重心還必鐘須放在消費(fèi)泛者這頭。房在所有容促銷手段中味，廣告是最盜主要的促銷癢手段，而廣哄告從創(chuàng)意發(fā)數(shù)想到廣告執(zhí)跡行，都面臨藝著新的挑戰(zhàn)裙。一切變化闖都源于消費(fèi)繭者的變化，邁消費(fèi)者的人些生觀、世界用觀在變，對(duì)醋媒體的喜好俯度、廣告的怒判斷力、藥極品的消費(fèi)心鹿理等所有細(xì)底節(jié)都跟著