星河灣品牌對(duì)標(biāo)分析課件

星河灣品牌研究分析

（品牌內(nèi)涵與傳播策略）

20134/24/20232Part1.品牌內(nèi)涵篇1.星河灣品牌核心理念2.星河灣品牌發(fā)展歷程3.星河灣品牌譜系4.星河灣品牌管理理念4/24/20233星河灣的品牌戰(zhàn)略主要從兩方面出發(fā)：一是通過(guò)準(zhǔn)確定位，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成品牌差異。二是借助品牌建立與目標(biāo)客戶的關(guān)聯(lián)。4/24/20234目標(biāo)客群：

高端人群，精英階層，30－50歲，企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)人，私企老板，高級(jí)專業(yè)人員，外企“金領(lǐng)”等以車代步人士。4/24/2023星河灣品牌定位羅盤核心價(jià)值：營(yíng)造超越品質(zhì)的品位品牌個(gè)性：高品質(zhì)、尊貴、創(chuàng)新、專業(yè)品牌口號(hào)：一個(gè)心情盛開(kāi)的地方品牌愿景：做中國(guó)高品質(zhì)地產(chǎn)的領(lǐng)航者品牌核心：

用心、舍得、創(chuàng)新4/24/20236星河灣品牌——用以打造與客戶溝通的橋梁：打造地產(chǎn)界的勞斯萊斯星河灣品牌屬性：非城市核心區(qū)的頂級(jí)豪宅4/24/20237區(qū)域非城市核心區(qū):

非城市核心區(qū)或非傳統(tǒng)認(rèn)知的豪宅區(qū),或目前的城市邊緣地帶的區(qū)域位置價(jià)格突破當(dāng)?shù)睾勒瑯?biāo)桿:

全方位整體超越當(dāng)?shù)睾勒臉?biāo)桿項(xiàng)目和區(qū)域標(biāo)桿價(jià)格產(chǎn)品全成品裝修小高層高層產(chǎn)品

:全成品精裝修現(xiàn)房,實(shí)景,小高層或高層偏大面積產(chǎn)品4/24/20238Part1.品牌內(nèi)涵篇1.星河灣品牌核心理念2.星河灣品牌發(fā)展歷程3.星河灣品牌譜系4.星河灣品牌管理理念4/24/20239第三階段：品牌全國(guó)化復(fù)制階段（2010年——今）經(jīng)過(guò)北上廣的市場(chǎng)試煉，星河灣品牌規(guī)范性建設(shè)已趨向成熟，市場(chǎng)拓展與項(xiàng)目開(kāi)發(fā)速度明顯加快，2010-2012年連續(xù)三年，每年進(jìn)入一個(gè)新城市，這對(duì)于專注精細(xì)化經(jīng)營(yíng)的星河灣已是史上最快速度。同時(shí)，星河灣的品牌推廣手段也更加多元化、更為有效。星河灣集團(tuán)品牌發(fā)展的三個(gè)階段第一階段：非系統(tǒng)性品牌建設(shè)階段（1996年——2001年）在籌建星河灣之前，黃文仔還開(kāi)發(fā)了宏宇廣場(chǎng)，在廣州星河灣單個(gè)項(xiàng)目上對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的極致追求，無(wú)意識(shí)地為企業(yè)形成了品牌效應(yīng)的積累，隨著開(kāi)發(fā)和銷售面積的增多，慢慢就形成了“星河灣”的品牌效應(yīng)。第二階段：品牌系統(tǒng)化探索與構(gòu)建階段（2002年——2009年）這一階段是星河灣品牌發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，成功布局北上廣，形成”金三角”戰(zhàn)略布局框架。同期，借助外部力量，品牌建設(shè)得以系統(tǒng)化構(gòu)建，初步形成了可復(fù)制的模式，并在北京星河灣和上海星河灣的市場(chǎng)反饋中不斷修正、完善品牌規(guī)范性。4/24/202310房地產(chǎn)高端市場(chǎng)，與普通市場(chǎng)的產(chǎn)品品質(zhì)/價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不同，其關(guān)鍵是品牌價(jià)值受客戶認(rèn)知度的競(jìng)爭(zhēng)。單純的高品質(zhì)打造難以撼動(dòng)市場(chǎng)，系統(tǒng)化的品牌塑造勢(shì)在必行！星河灣集團(tuán)品牌發(fā)展歷程的啟示：4/24/202311Part1.品牌內(nèi)涵篇1.星河灣品牌核心理念2.星河灣品牌發(fā)展歷程3.星河灣品牌譜系4.星河灣品牌管理理念母品牌子品牌4/24/202312白酒建筑設(shè)計(jì)生產(chǎn)制造業(yè)教育事業(yè)商務(wù)經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)物業(yè)公司項(xiàng)目品牌廣州星河灣北京星河灣上海星河灣太原星河灣鄂爾多斯星河灣澳門星河灣星河灣品牌譜系4/24/202313星河灣走高端產(chǎn)品路線，其企業(yè)品牌只有擁有獨(dú)特的魅力，才有可能吸引顧客并獲得青睞，這種魅力體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、質(zhì)量管理、物業(yè)服務(wù)、品牌宣傳等整條價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)，星河灣成功的關(guān)鍵在于使價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)合理結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值最大化。星河灣通過(guò)企業(yè)品牌的系統(tǒng)化構(gòu)建營(yíng)造了獨(dú)特的社區(qū)品牌，并依靠在全國(guó)各地開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目品牌美譽(yù)度支撐、反哺、提升集團(tuán)企業(yè)品牌形象。星河灣集團(tuán)品牌譜系的啟示：4/24/202314Part1.品牌內(nèi)涵篇1.星河灣品牌核心理念2.星河灣品牌發(fā)展歷程3.星河灣品牌譜系4.星河灣品牌管理理念三個(gè)核心點(diǎn)4/24/202315星河灣之道舍得創(chuàng)新用心星河灣認(rèn)為：科學(xué)地“舍”才會(huì)有合理的“得”，才能化腐朽為神奇，才能成就今天地產(chǎn)界的“勞斯萊斯”，用心是一種態(tài)度，亦是一種信仰。“精誠(chéng)所至，金石為開(kāi)”，真正的“用心”，才能成就完美。創(chuàng)新，在星河灣成為永恒的話題，不斷的“創(chuàng)新”，才能超越昨天、超越同行、超越自己。五把尺子4/24/202316同行認(rèn)同專家認(rèn)同業(yè)主認(rèn)同自己認(rèn)同市場(chǎng)認(rèn)同星河灣集團(tuán)堅(jiān)持“五把尺子”的工作標(biāo)準(zhǔn)四個(gè)一工程4/24/202317一種承諾：房地產(chǎn)要對(duì)它所在的城市兌現(xiàn)一種承諾

一種態(tài)度：給業(yè)主一種態(tài)度

一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：引導(dǎo)一種不斷進(jìn)步的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

一種文化：倡導(dǎo)一種健康的文化=4/24/202318PART2.品牌傳播策略篇1.星河灣品牌傳播策略分析2.星河灣高端圈層平臺(tái)分析3.星河灣廣告與活動(dòng)解析廣州海怡半島、太原星河灣、澳門星河灣浦東星河灣北京星河灣廣州星河灣星河灣品牌傳播策略的演變

品質(zhì)取勝

跨界+品質(zhì)

品牌+跨界+品質(zhì)

品牌+跨界+奢侈品任何品牌都不可能一蹴而就，星河灣品牌的發(fā)展也經(jīng)歷了市場(chǎng)的洗禮和自身的改進(jìn)，其演變過(guò)程大致可分為以下四個(gè)階段：星河灣品牌傳播策略歸納業(yè)績(jī)宣傳品牌塑造地塊打造城市價(jià)值品質(zhì)打造平臺(tái)打造開(kāi)盤前兩個(gè)月全面造勢(shì)開(kāi)盤前一個(gè)月巡回展示開(kāi)盤當(dāng)月實(shí)現(xiàn)圈層效應(yīng)宣傳近期產(chǎn)品熱銷盛況，帶出新項(xiàng)目開(kāi)盤的期待感鋪墊星河灣中國(guó)金三角形成的品牌價(jià)值開(kāi)始投放硬廣，并搭配軟文、行業(yè)峰會(huì)等形式整合性輸出品牌形象包裝項(xiàng)目所在地城市的價(jià)值、文化拔高宣傳項(xiàng)目所在地的區(qū)位價(jià)值和商業(yè)價(jià)值標(biāo)榜高端客戶、名人追捧星河灣，營(yíng)造“搶購(gòu)”急迫感開(kāi)始大量地、系列化投放主題廣告突出“超越”、“創(chuàng)新”，標(biāo)榜這是一個(gè)新杰作極力塑造項(xiàng)目帶來(lái)的品質(zhì)感、身份感與高端社交平臺(tái)通過(guò)前期針對(duì)高端圈層的“饑餓”營(yíng)銷，開(kāi)盤熱銷一觸即發(fā)傳播周期規(guī)律：前期主推品牌形象，中期推廣城市價(jià)值和項(xiàng)目?jī)r(jià)值，最后推廣品質(zhì)和高端價(jià)值平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)圈層營(yíng)銷。前期：鋪墊中期：預(yù)熱最后：井噴即便是推盤時(shí)期，也慣于弱化建筑本身的屬性。

像賣奢侈品一樣推廣星河灣的品牌價(jià)值！

星河灣品牌傳播策略總結(jié)星河灣“三板斧”大品牌價(jià)值高品質(zhì)價(jià)值高平臺(tái)價(jià)值4/24/202323PART2.品牌傳播策略篇1.星河灣品牌傳播策略分析2.星河灣高端圈層平臺(tái)分析3.星河灣廣告與活動(dòng)解析①外交平臺(tái)④經(jīng)濟(jì)平臺(tái)②文化平臺(tái)③生活平臺(tái)⑤慈善平臺(tái)星河灣圈層價(jià)值平臺(tái)六大模塊筑就星河灣高端圈層價(jià)值平臺(tái)⑥中國(guó)星河灣大會(huì)平臺(tái)①外交平臺(tái)：以接待外國(guó)大使、國(guó)家領(lǐng)袖、名人為主，策劃互動(dòng)式的公關(guān)活動(dòng)④經(jīng)濟(jì)平臺(tái)：舉辦或贊助主題商會(huì)活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)類主題高峰論壇。②文化平臺(tái)：舉辦或贊助文化主題活動(dòng)，并參與高端圈層的文化活動(dòng)交流。③生活平臺(tái)：舉辦或贊助奢侈品品鑒主題活動(dòng)、貴族式主題體育運(yùn)動(dòng)。⑤慈善平臺(tái)：不僅捐款，也組織策劃相關(guān)的慈善捐助活動(dòng)。星河灣圈層價(jià)值平臺(tái)逐一解讀⑥星河灣大會(huì)平臺(tái)：聯(lián)合頂級(jí)品牌、商會(huì)、俱樂(lè)部等打造的年度盛會(huì)。星河灣圈層價(jià)值平臺(tái)總結(jié)分析+星河灣高端圈層的六大平臺(tái)多有重合之處，以此六類劃分不甚科學(xué)、合理。但提供了一種管理的方式、方法：六大平臺(tái)殊途同歸，都是為了網(wǎng)羅更多的高端人群。+星河灣的圈層平臺(tái)實(shí)際上是品牌傳播手段中的人際傳播，通過(guò)“圈”高端人群，星河灣能從其中挖掘出潛在客戶，發(fā)展為品牌忠誠(chéng)客戶或品牌傳播者。+這對(duì)高端房產(chǎn)品的銷售十分有幫助。

4/24/2023PART2.品牌傳播策略篇1.星河灣品牌傳播策略分析2.星河灣高端圈層平臺(tái)分析3.星河灣廣告與活動(dòng)解析星河灣廣告亮點(diǎn)分析在硬廣投放方面，擅長(zhǎng)抓住細(xì)節(jié)，利用形象