市場(chǎng)調(diào)研過程

營(yíng)銷調(diào)研過程

田建春市場(chǎng)營(yíng)銷1班2011.09.21本章學(xué)習(xí)目標(biāo)和要求明確探索性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果調(diào)研能夠列出營(yíng)銷調(diào)研過程的幾個(gè)階段了解每個(gè)調(diào)研階段的難點(diǎn)學(xué)會(huì)定義問題學(xué)會(huì)撰寫調(diào)研計(jì)劃書開篇案例案例一：坐困愁城的發(fā)明家

能源危機(jī)引起了各種各樣嚴(yán)肅而又有趣的發(fā)明，這些發(fā)明都是為了節(jié)省礦物燃料或開辟新的能源。比如用廉價(jià)原料玉米制成液化氣、利用太陽(yáng)能和分能，或采用可使用多種能源的機(jī)器以提高原料的利用率等等。有位發(fā)明家研制了一種同時(shí)兼?zhèn)渖鲜鋈N特點(diǎn)的小汽車，他將汽油箱改為一個(gè)高效能的快速甲烷發(fā)生器，該發(fā)生器可把有機(jī)物如雜草等隨時(shí)轉(zhuǎn)化為燃料；汽車棚頂上裝有太陽(yáng)能電池板，當(dāng)甲烷用完時(shí)可由電池驅(qū)動(dòng)，而在平時(shí)電池板給蓄電池充電；另外車上還裝有一對(duì)風(fēng)翼，以便在風(fēng)向和風(fēng)速適宜的條件下使用。這種汽車采用最先進(jìn)的設(shè)計(jì)、材料和工藝技術(shù)，不僅重量輕，而且裝有十分理想的氣動(dòng)裝置。

這位發(fā)明家認(rèn)定這是一個(gè)成功的創(chuàng)造，因此便回到老家——墨西哥的一處深山里。他自信世界上所有的廠商都會(huì)蜂擁而至，坐等在家也會(huì)有人踏出一條通向他家的路來(lái)，可最后什么人也沒等到，那項(xiàng)杰出的發(fā)明放在那里生了銹布滿了塵埃。為什么沒人來(lái)買這位發(fā)明家的小汽車呢？就是因?yàn)闆]有進(jìn)行營(yíng)銷，他沒讓需要購(gòu)買汽車的顧客知道他的產(chǎn)品，也沒有把這種汽車的優(yōu)點(diǎn)和情況告訴顧客，即使有人遠(yuǎn)道而來(lái)購(gòu)買汽車，恐怕這位發(fā)明家也不知道給汽車定多高的價(jià)格。這位發(fā)明家沒有對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行分配，沒有進(jìn)行廣告宣傳和定位，最糟的是他沒有考慮市場(chǎng)，更沒有考慮到影響市場(chǎng)的環(huán)境。首先，由于近年來(lái)墨西哥發(fā)現(xiàn)了大量的油田和天然氣，不存在能源危機(jī)問題，以致對(duì)他那種汽車的需求量不大；其次，這種車最多只能乘坐四個(gè)人，而墨西哥人的家庭往往人口較多；另外，他也沒有考慮到環(huán)境保護(hù)者的干預(yù)，因?yàn)榧淄榘l(fā)生器會(huì)產(chǎn)生污染。他認(rèn)為這種汽車在美國(guó)會(huì)有可觀的市場(chǎng)，因?yàn)槟抢锲投倘鼻覂r(jià)格高，可他沒料到墨西哥政府和某些官員會(huì)反對(duì)向美國(guó)出口這種汽車，因?yàn)橄蛎绹?guó)出口這種汽車，會(huì)減少美國(guó)對(duì)墨西哥石油的潛在需求量這樣，由于沒做任何營(yíng)銷方面的工作，沒有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，又遇到環(huán)境困難，發(fā)明家這種“奇妙”的小汽車沒能給他帶來(lái)一個(gè)比索。[案例思考]發(fā)明家研制的小汽車為何無(wú)人問津？這個(gè)案例給我們什么啟示？分析：因?yàn)闆]有進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研。這個(gè)案例給我們什么啟示是產(chǎn)品的好壞要以是否符合消費(fèi)者的需要來(lái)評(píng)判，再好的產(chǎn)品也必須進(jìn)行前期市場(chǎng)調(diào)查。

案例二掛鎖引發(fā)的設(shè)想

世界著名管理專家彼得·德魯克講述了他經(jīng)歷過的一件事情：1920年他在一家有著100多年歷史的進(jìn)出口公司實(shí)習(xí)，這是一家向印度出口小五金制品的公司，他們的產(chǎn)品是一種掛鎖。該公司幾乎每個(gè)月都有一整船的產(chǎn)品運(yùn)往印度。但是這種掛鎖不太牢靠，一枚大頭針就能夠把它打開，用力一拉也能夠把它打開。在1920年以后，印度的生活水平不斷上升，而這種鎖的銷量卻在下降。老板認(rèn)為可能是因?yàn)殒i的質(zhì)量問題而影響了銷路，于是對(duì)鎖進(jìn)行了技術(shù)改造，重新設(shè)計(jì)了掛鎖，加強(qiáng)了鎖的質(zhì)量。但是事與愿違，改良過的鎖根本賣不動(dòng)。4年后該公司破產(chǎn)了，有一個(gè)原來(lái)規(guī)模只有他1/10的小競(jìng)爭(zhēng)者取代了他的位置。因?yàn)樾「?jìng)爭(zhēng)者了解到了這樣一個(gè)實(shí)際情況：原來(lái)掛鎖向來(lái)是印度人神圣的象征，沒有任何小偷敢去開啟這種掛鎖。因此鑰匙從來(lái)沒有被使用過，而且經(jīng)常丟失，而這家進(jìn)出口公司卻強(qiáng)調(diào)掛鎖的牢靠性，使消費(fèi)者感到非常得不方便；但是對(duì)于新產(chǎn)生的中產(chǎn)階級(jí)來(lái)說，掛鎖的功能有明顯不能滿足他們的安全需要，于是銷量減少了。當(dāng)小公司了解到這個(gè)情況后，生產(chǎn)制造了兩種鎖：一種是沒有鎖頭和鑰匙只有一個(gè)拉拴的鎖，售價(jià)不到原來(lái)的1/3；另一種鎖則是相當(dāng)牢靠，配有3把鑰匙，但是售價(jià)是原來(lái)掛鎖的2倍。兩種產(chǎn)品都很暢銷。問題與要求：設(shè)想一下，如果我國(guó)的小企業(yè)向一些發(fā)展中國(guó)家出口陶瓷潔具，應(yīng)該了解或者注意些什么問題？向國(guó)際市場(chǎng)推銷中國(guó)的民族產(chǎn)品，應(yīng)該進(jìn)行什么內(nèi)容的市場(chǎng)調(diào)查？開篇案例三雷諾煙草公司開發(fā)無(wú)煙香煙

這種無(wú)煙雪茄能否吸引吸煙者？非吸煙者是不是更加可以忍受這種無(wú)煙雪茄？在什么情況下，這種無(wú)煙雪茄會(huì)比普通雪茄更瘦歡迎？調(diào)研應(yīng)該采用什么方式？是不是在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行氣味測(cè)試？要不要把非吸煙者作為調(diào)研對(duì)象的一部分？營(yíng)銷調(diào)研的目的營(yíng)銷調(diào)研的目的是為了獲得信息，以減少

不確定性，使企業(yè)將更多的經(jīng)歷用在制定決策上。例如：確定性問題：軟飲料包裝問題。不確定性問題：麥當(dāng)勞日本市場(chǎng)的問題營(yíng)銷調(diào)研的類別探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果調(diào)研比較探索性調(diào)研探索性調(diào)研是一種初始性調(diào)研，入門性的、去粗取精的。非正式調(diào)查文獻(xiàn)調(diào)查專家咨詢或調(diào)查個(gè)案研究定性研究等描述性研究描述總體或現(xiàn)象的屬性，就是5W2H二手資料分析抽樣調(diào)查訪問法觀察法例：轎車購(gòu)買者有機(jī)食品的購(gòu)買者；新娘以下是用來(lái)描述的一些工具DiagramThemeGallery

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不確定因素影響調(diào)研類型非常模糊不確定完全確定問題確認(rèn)的程度探索性模糊問題描述性部分確認(rèn)因果調(diào)研高度確認(rèn)的問題我們的銷量在下降，而我們卻不知道原因人們是否會(huì)對(duì)我們的新產(chǎn)品感興趣？購(gòu)買我們產(chǎn)品的事些什么樣的人？是那些人在購(gòu)買我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品？購(gòu)買者對(duì)我們的那些產(chǎn)品特性滿意？采用新包裝后購(gòu)買者是否會(huì)夠沒我們更多的產(chǎn)品？這兩個(gè)廣告活動(dòng)哪個(gè)更有效？第三節(jié)

市場(chǎng)調(diào)查的流程確定調(diào)查問題和提出假設(shè)設(shè)計(jì)調(diào)查方案和撰寫計(jì)劃書實(shí)施調(diào)查和收集數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)撰寫調(diào)查報(bào)告跟蹤調(diào)研和反饋一、確定調(diào)查問題和提出假設(shè)海馬的故事理解調(diào)研問題的背景。明確管理決策問題。定義調(diào)查研究問題。兩類錯(cuò)誤將調(diào)研問題定義太寬或太窄。將問題定義得太寬則難于操作；而定義得窄又可能限制了研究者的視角。

二、確定調(diào)查方案和撰寫計(jì)劃書1、選擇總的研究方法2、選擇數(shù)據(jù)收集的具體方法3、確定調(diào)查的對(duì)象和調(diào)查范圍4、規(guī)定調(diào)查內(nèi)容5、規(guī)定變量的測(cè)量方法和選擇適當(dāng)?shù)牧勘?、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷和測(cè)試問卷7、設(shè)計(jì)抽樣方案和具體的實(shí)施計(jì)劃8、制定調(diào)查實(shí)施的具體計(jì)劃和質(zhì)量控制方法9、制定數(shù)據(jù)分析方案10.預(yù)算調(diào)查經(jīng)費(fèi)11.安排調(diào)查進(jìn)度計(jì)劃書一般格式幾個(gè)撰寫的標(biāo)題調(diào)研背景和目的調(diào)研內(nèi)容和范圍調(diào)研方法調(diào)研經(jīng)費(fèi)預(yù)算和進(jìn)度安排其它說明等調(diào)研計(jì)劃書的構(gòu)成要素標(biāo)題從中可以了解調(diào)查目的和調(diào)查方法《關(guān)于···滿意度的問卷調(diào)查（電話調(diào)查）某地調(diào)查計(jì)劃書》調(diào)查背景寫明調(diào)研計(jì)劃的來(lái)龍去脈去年引進(jìn)的····，初期購(gòu)買人數(shù)···，市場(chǎng)變化···，消費(fèi)者···，潮流···等等調(diào)查目的1.2.3.例如：探訪初期購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和再次購(gòu)買的意向?？Х鹊甑念櫩吞卣鞔蟾拧ぁぁふ{(diào)查方法取決于內(nèi)容總體：有過購(gòu)買經(jīng)歷的人···抽樣框：攔截或者本店顧客等抽樣方法：隨機(jī)樣本數(shù)用表格的方式畫出。樣本數(shù)；總體數(shù)；抽取比例；抽取范圍等分析方法調(diào)查項(xiàng)目根據(jù)調(diào)查目的分解為可操作的問題，形成問卷購(gòu)買狀況；5W2H;認(rèn)知途徑；其他品牌使用情況；購(gòu)買意向；···調(diào)查日程寫清在合適何地調(diào)查，進(jìn)程抽樣月日完成印刷月日完成實(shí)地調(diào)查月日完成統(tǒng)計(jì)月日完成報(bào)告形成月日完成調(diào)查費(fèi)用即使是概算也行總費(fèi)用及分項(xiàng)目；項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)來(lái)源；調(diào)查陣容調(diào)研實(shí)施機(jī)構(gòu)，或者成員組成部門及人員名單三、實(shí)施調(diào)查和收集數(shù)據(jù)挑選調(diào)查員培訓(xùn)調(diào)查員監(jiān)督管理調(diào)查的實(shí)施復(fù)查驗(yàn)收調(diào)查員的工作評(píng)價(jià)調(diào)查員的工作工作手冊(cè)或流程指導(dǎo)工作四、處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)1、接收和清點(diǎn)資料2、檢查和校訂資料3、編碼4、錄入數(shù)據(jù)5、查錯(cuò)或數(shù)據(jù)凈化6、處理缺失數(shù)據(jù)7、統(tǒng)計(jì)預(yù)處理

8、制表、作圖和統(tǒng)計(jì)分析撰寫調(diào)查報(bào)告1、報(bào)告的摘要2、報(bào)告的詳細(xì)目錄3、報(bào)告的正文4、報(bào)告的附錄

案例分析:卡西歐公司的銷售調(diào)查卡聞名世界的日本卡西歐公司，自公司成立起便一直以新、以優(yōu)取勝，其新、優(yōu)主要得力于市場(chǎng)調(diào)查?？ㄎ鳉W公司的市場(chǎng)調(diào)查主要是銷售調(diào)查卡，其卡只有明信片一般大小，但考慮周密，設(shè)計(jì)細(xì)致，調(diào)查欄目中各類內(nèi)容應(yīng)有盡有。第一欄是對(duì)購(gòu)買者的調(diào)查，其中包括性別、年齡、職業(yè)，分類十分細(xì)致。第二欄是對(duì)使用者的調(diào)查，使用者是購(gòu)買者本人、家庭成員，還是其他人。每—類人員，中又分年齡、性別。第三欄是購(gòu)買方法的調(diào)查，是個(gè)人購(gòu)買、團(tuán)體購(gòu)買、還是贈(zèng)送。第四欄是調(diào)查如何知道該產(chǎn)品的，是看見商店櫥窗布置、報(bào)刊雜志廣告、電視臺(tái)廣告，還是朋友告知、看見他