廣告審美心理基礎(chǔ)知識(shí)

第八章廣告審美心理愛(ài)美之心人皆有之發(fā)覺(jué)美和創(chuàng)造美一樣主要廣告審美心理基礎(chǔ)知識(shí)第1頁(yè)第一節(jié)廣告藝術(shù)與廣告審美一、廣告藝術(shù)特征實(shí)用性大眾性即時(shí)性新奇性廣告審美心理基礎(chǔ)知識(shí)第2頁(yè)二、廣告審美心理特征直觀性社會(huì)功利性第一節(jié)廣告藝術(shù)與廣告審美廣告審美心理基礎(chǔ)知識(shí)第3頁(yè)第二節(jié)廣告藝術(shù)美學(xué)形象廣告藝術(shù)美學(xué)形象主要包含空間美、時(shí)聽(tīng)美和語(yǔ)言美。一、空間美由線條、色彩、文字、圖片、體積、形狀、空白等要素組成美學(xué)形象。廣告審美心理基礎(chǔ)知識(shí)第4頁(yè)第二節(jié)廣告藝術(shù)美學(xué)形象一、空間美色彩美學(xué)聯(lián)想線條美學(xué)聯(lián)想構(gòu)圖美學(xué)聯(lián)想廣告審美心理基礎(chǔ)知識(shí)第5頁(yè)第二節(jié)廣告藝術(shù)美學(xué)形象二、時(shí)聽(tīng)美是由聽(tīng)覺(jué)傳遞一個(gè)美學(xué)形象。主要包含廣告音樂(lè)、播音員或模特聲音和音響效果三個(gè)方面。廣告審美心理基礎(chǔ)知識(shí)第6頁(yè)廣告音樂(lè)作用（1）輔助畫(huà)面和講解詞，塑造情感氣氛（2）喚起人們注意（3）強(qiáng)化對(duì)廣告信息記憶（4）邊緣說(shuō)服作用（5）娛樂(lè)觀眾（6）突出產(chǎn)品民族格調(diào)廣告審美心理基礎(chǔ)知識(shí)第7頁(yè)應(yīng)用廣告音樂(lè)應(yīng)注意問(wèn)題（1）要跟廣告所營(yíng)造情感氣氛相結(jié)合（2）選取現(xiàn)成曲子應(yīng)該是著名度高，大眾較為熟悉（3）創(chuàng)作音樂(lè)應(yīng)該讓觀眾易學(xué)易唱（4）不要使用競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品廣告使用過(guò)音樂(lè)廣告審美心理基礎(chǔ)知識(shí)第8頁(yè)第二節(jié)廣告藝術(shù)美學(xué)形象三、語(yǔ)言美是消費(fèi)者借助語(yǔ)言經(jīng)過(guò)思維活動(dòng)在對(duì)廣告語(yǔ)了解基礎(chǔ)上而產(chǎn)生美感體驗(yàn)。語(yǔ)言美主要表現(xiàn)在廣告口號(hào)、口號(hào)、標(biāo)題、文案正文等方面。廣告審美心理基礎(chǔ)知識(shí)第9頁(yè)廣告語(yǔ)作用1、對(duì)廣告文案作用2、對(duì)廣告作用3、對(duì)受眾作用4、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)作用5、對(duì)品牌作用6、對(duì)企業(yè)作用廣告審美心理基礎(chǔ)知識(shí)第10頁(yè)廣告語(yǔ)對(duì)廣告文案作用1．廣告語(yǔ)使廣告更為完整2．成功廣告語(yǔ)是廣告成功關(guān)鍵3．廣告語(yǔ)使廣告含有藝術(shù)化和美感4．廣告語(yǔ)使系列廣告更為連貫廣告審美心理基礎(chǔ)知識(shí)第11頁(yè)廣告語(yǔ)對(duì)受眾作用1．吸引受眾注意2．創(chuàng)造概念，更新觀念，引領(lǐng)時(shí)尚3．用鼓動(dòng)性話語(yǔ)，提倡人們行動(dòng)4．表現(xiàn)產(chǎn)品能給受眾帶來(lái)良好祝福5．消除消費(fèi)者存在誤解6．強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)同社會(huì)信條廣告審美心理基礎(chǔ)知識(shí)第12頁(yè)廣告語(yǔ)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)作用1.反應(yīng)產(chǎn)品性能或服務(wù)水平2.顯示產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)特賣點(diǎn)3.提醒消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)心理感受4．揭示產(chǎn)品帶給受眾利益5．引發(fā)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)聯(lián)想廣告審美心理基礎(chǔ)知識(shí)第13頁(yè)廣告語(yǔ)對(duì)品牌作用1.明確品牌定位2.塑造品牌個(gè)性3.強(qiáng)化品牌形象4.提升品牌宣傳度、記憶度和忠誠(chéng)度廣告審美心理基礎(chǔ)知識(shí)第14頁(yè)廣告語(yǔ)對(duì)企業(yè)作用1．強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)歷史或規(guī)模認(rèn)知2．提出企業(yè)發(fā)展目標(biāo)3．提升企業(yè)文化理念4．提升企業(yè)整體形象5．給企業(yè)注入活力，帶來(lái)生機(jī)廣告審美心理基礎(chǔ)知識(shí)第15頁(yè)廣告語(yǔ)創(chuàng)作要求1．切合定位2．沖擊力和感染力3．易于傳輸1．過(guò)于惡俗2．大眾化，無(wú)差異性3．訴求點(diǎn)過(guò)多4．太長(zhǎng)5．模仿廣告審美心理基礎(chǔ)知識(shí)第16頁(yè)第三節(jié)增強(qiáng)廣告藝術(shù)感染力技巧一、采取戲劇化或情節(jié)化伎倆二、變抽象為詳細(xì)三、恰當(dāng)利用夸大襯托伎倆四、同一思維策略五、善于利用商品美學(xué)優(yōu)勢(shì)六、擬人化或幽默廣告審美心理基礎(chǔ)知識(shí)第17頁(yè)一、采取戲劇化或情節(jié)化伎倆依據(jù)人們對(duì)親情、戀情等感情較為關(guān)注心理，為使訴求內(nèi)容相對(duì)簡(jiǎn)單、限定性大、直觀性強(qiáng)產(chǎn)品廣告能夠很好地表達(dá)出審美情趣和美學(xué)效果，能夠采取戲劇化或情節(jié)化伎倆來(lái)創(chuàng)意和設(shè)計(jì)廣告。廣告審美心理基礎(chǔ)知識(shí)第18頁(yè)一、采取戲劇化或情節(jié)化伎倆應(yīng)該注意三個(gè)方面問(wèn)題：符合廣告主題了解消費(fèi)者審美心理、審美情趣和生活追求研究消費(fèi)者文化背景、年紀(jì)、職業(yè)等方面特點(diǎn)廣告審美心理基礎(chǔ)知識(shí)第19頁(yè)二、變抽象為詳細(xì)有些廣告不但要推銷商品，而且也向人們宣傳某種觀念或者一些概念，但這些內(nèi)容比較抽象，屬于邏輯記憶范圍，需要消費(fèi)者依靠機(jī)械記憶方式來(lái)保留信息，能夠采取變抽象為詳細(xì)技巧。廣告審美心理基礎(chǔ)知識(shí)第20頁(yè)三、恰當(dāng)利用夸大襯托伎倆廣告必須真實(shí)，但卻不能完全禁止夸大，前者是生活真實(shí)，后者屬于藝術(shù)真實(shí)一個(gè)，它是基于生活真實(shí)適當(dāng)夸大。廣告審美心理基礎(chǔ)知識(shí)第21頁(yè)廣告審美心理基礎(chǔ)知識(shí)第22頁(yè)三、恰當(dāng)利用夸大襯托伎倆應(yīng)注意幾個(gè)方面問(wèn)題：必須劃清藝術(shù)真實(shí)和生活真實(shí)界限強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意新奇要含有視覺(jué)沖擊力文案要求高度凝煉忌用寫(xiě)實(shí)性極端詞語(yǔ)情節(jié)與趣味性相結(jié)合廣告審美心理基礎(chǔ)知識(shí)第23頁(yè)四、同一思維策略依據(jù)靠近性、相同性標(biāo)準(zhǔn)，把所要表示意念依靠在其它含有相同屬性事物上而借以表示策略。廣告審美心理基礎(chǔ)知識(shí)第24頁(yè)五、善于利用商品

美學(xué)優(yōu)勢(shì)主要包含外在美感特征和內(nèi)在美感特征兩個(gè)方面，外在主要是指商品包裝、造型、展示環(huán)境等，內(nèi)在主要是指商品功效、功效以及所包含情感成份給人帶來(lái)美感體驗(yàn)。廣告審美心理基礎(chǔ)知識(shí)第25頁(yè)六、擬人化或幽默廣告擬人化或幽默，能夠使廣告創(chuàng)意表達(dá)幽默、詼諧、親切，以優(yōu)美、新奇形象、意境去吸引消費(fèi)者、感染消費(fèi)者，使人產(chǎn)生美感。廣告審美心理基礎(chǔ)知識(shí)第26頁(yè)幽默廣告應(yīng)遵照標(biāo)準(zhǔn)１．產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，為產(chǎn)品而幽默２．寓莊于諧，襯托主題３．明確廣告?zhèn)鬏敺秶?，注意宣傳分寸４．切忌平庸，不能太淺太露而流于庸俗５．切忌千篇一律，廣告審美心理基礎(chǔ)知識(shí)第27頁(yè)幽默廣告策略突出產(chǎn)品品牌提升廣告品質(zhì)恰當(dāng)利用幽默元素巧用精彩立意符合受眾心理慎用廣告明星廣告審美心理基礎(chǔ)知識(shí)第28頁(yè)思索題１、廣告藝術(shù)與普通藝術(shù)區(qū)分