目標(biāo)市場策略(市場營銷學(xué))第5章

目標(biāo)市場策略(市場營銷學(xué))第5章第五章目標(biāo)市場策略市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位STP戰(zhàn)略重要性案例提問我國有哪四大菜系?四大菜系劃分的依據(jù)是什么?一.市場細(xì)分1.涵義2.意義3.標(biāo)準(zhǔn)4.方法5.條件1.涵義

從消費(fèi)者需求差異出發(fā)劃分市場,把一個(gè)大市場劃分為若干個(gè)由相似需求的消費(fèi)者組成的小市場的過程.2.意義認(rèn)識市場，選擇合適目標(biāo)市場利用資源，制定調(diào)整營銷策略滿足需求，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益3.標(biāo)準(zhǔn)(消費(fèi)者市場)地理標(biāo)準(zhǔn)人口標(biāo)準(zhǔn)心理標(biāo)準(zhǔn)行為標(biāo)準(zhǔn)案例分析：左撇子工具店德國人口七千萬，11%是左撇子左撇子要使用左手工具德國人認(rèn)為自己動(dòng)手干活是一種享受德國人公私比較分明左撇子工具店開張后深受歡迎，生意不錯(cuò)。3.標(biāo)準(zhǔn)(企業(yè)市場)使用者情況(最終用戶、地理位置)客戶經(jīng)營狀況(用戶規(guī)模)采購方式影響訂貨因素個(gè)人性格特點(diǎn)案例分析：紫華彩印目標(biāo)：大批量少品種高質(zhì)量好效益原因競爭對手公司特點(diǎn)客戶需要…4.方法單一因素法綜合因素法系列因素法5.條件可衡量性可進(jìn)入性可盈利性二.目標(biāo)市場1.涵義2.細(xì)分市場的3.目標(biāo)市場選擇4.目標(biāo)市場策略5.影響因素1.涵義

在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中商品、勞務(wù)的消費(fèi)對象2.細(xì)分市場評估市場潛量分析企業(yè)特征分折競爭優(yōu)勢分析獲利狀況分析3.目標(biāo)市場選擇市場老年中年青年兒童

12 34 白酒

5 6 78 黃酒

9 101112啤酒 商品

13 1415 16 果酒 五種選擇W市場集中化W專業(yè)化市場專業(yè)化有選擇的專業(yè)化全部市場4.目標(biāo)市場策略（1）無差別市場營銷策略一種產(chǎn)品、一種策略→全部市場

產(chǎn)品A→市場市場甲（2）差別市場營銷策略產(chǎn)品B→市場市場乙

產(chǎn)品C→市場市場丙（3）集中市場營銷策略一種產(chǎn)品→某幾亇細(xì)分市場5.影響因素

企業(yè)資源產(chǎn)品的同性質(zhì)

影響因素產(chǎn)品的生命周期市場的同性質(zhì)競爭對手三.市場定位涵義操作過程策略內(nèi)容重新定位1.涵義

企業(yè)在市場需要或產(chǎn)品屬性上，本企業(yè)和競爭者在目標(biāo)市場處于何種位置.上海三條主要馬路的定位南京東路:

中華高業(yè)第一街,獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年淮海中路:

高雅淮海路,薈萃名特優(yōu)四川北路:

看看逛逛其他路,買賣請到四川路2.操作過程確定定位依據(jù)(知已)質(zhì)量、價(jià)格、技術(shù)、服務(wù)、規(guī)格、功能明確競爭狀況(知彼)確定自已位置3.內(nèi)容區(qū)域定位骨干節(jié)場/一般市場/空白市場產(chǎn)品定位填補(bǔ)空位/與現(xiàn)有競爭者共存/

逐步取代競爭者品牌定位單一/家族檔次高位知名度/美譽(yù)度公眾定位性別/年齡/檔次/職業(yè)/心理企業(yè)定位領(lǐng)導(dǎo)者/挑戰(zhàn)者/跟隨者/市場補(bǔ)缺者區(qū)域定位案例石家莊手表的區(qū)域定位:

石家莊手表廠原來向全國銷售,業(yè)績很差.后來他們聽從專家意見,專攻河北市場,加強(qiáng)廣告宣傳,設(shè)置維修網(wǎng)絡(luò),在小市場上取得了大份額.

產(chǎn)品定位案例海爾電器:

可與進(jìn)口電器比美的國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品.品牌定位案例麥當(dāng)勞:

大眾化快攴馬克西姆:

高檔豪華的象征公眾定位案例虹橋友誼商城的市場定位:周邊寫字樓的外籍人士周邊寫字樓的本國白領(lǐng)員工周邊中高檔住宅居民周邊賓館和仙霞路上的特殊人群競爭定位案例領(lǐng)導(dǎo)者可口可樂挑戰(zhàn)者百事可樂跟隨者娃哈哈非?？蓸费a(bǔ)缺者冬天也能喝露露4.重新定位尋找原因出現(xiàn)新的競爭者與消費(fèi)者知覺不符補(bǔ)救措施重新定位加強(qiáng)宣傳，使公眾了介定位適度修正定位四.STP戰(zhàn)略的重要性

市場細(xì)分化（Segmenting）

STP目