Asus華碩筆記本電腦整合營(yíng)銷傳播方案

華碩筆記本電腦

整合傳播方案在過去的一年里， 筆記本電腦市場(chǎng)蓬勃發(fā)展 在新的一年里， 筆記本電腦市場(chǎng)孕育著前所未有的巨大商機(jī) 面對(duì)日益紛雜的市場(chǎng)環(huán)境， 如何保持和延展 華碩筆記本的核心競(jìng)爭(zhēng)力 成為我們當(dāng)前的主要課題Wherearewegoing?我們的任務(wù)任務(wù)描述業(yè)務(wù)目標(biāo)/市場(chǎng)份額： 確保國(guó)內(nèi)第二，整體第八力爭(zhēng)整體市場(chǎng)份額達(dá)到整體第五品牌目標(biāo)整合華碩筆記本電腦的品牌形象提升華碩筆記本電腦的品牌知名度任務(wù)分析1我們需要達(dá)成“業(yè)務(wù)”與“品牌”的雙重目標(biāo)；“業(yè)務(wù)目標(biāo)”與“品牌目標(biāo)”必須互動(dòng)品牌需要相應(yīng)的業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)支撐業(yè)績(jī)需要品牌推動(dòng)任務(wù)2業(yè)務(wù)目標(biāo)細(xì)分依據(jù)CCID數(shù)據(jù)，

年筆記本電腦市場(chǎng)容量預(yù)計(jì)比2001年增長(zhǎng)50%，即達(dá)到約90萬臺(tái)的總銷量參照2001年市場(chǎng)份額，達(dá)到筆記本市場(chǎng)第五約等于8%的市場(chǎng)占有率，即7萬臺(tái)的銷量任務(wù)分析3品牌目標(biāo)細(xì)分：達(dá)到市場(chǎng)第五，在影響力方面，我們必須超越的品牌

–Compaq,acer,NEC達(dá)到市場(chǎng)第五，在銷售促進(jìn)方面，我們必須重點(diǎn)打擊的品牌–方正、華碩、倫飛、新品牌即，通過打擊下游國(guó)內(nèi)品牌和臺(tái)灣品牌，提升華碩筆記本的影響力和銷售業(yè)績(jī)，從而客觀上使我們超越上游品牌！任務(wù)核心建立差異化，針對(duì)相應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)，尋求與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)分，建立差異化品牌，使品牌獨(dú)樹一幟建立產(chǎn)品差異性，使產(chǎn)品獨(dú)樹一幟提升相關(guān)度，尋求目標(biāo)市場(chǎng)與品牌（產(chǎn)品）的聯(lián)結(jié)度，使目標(biāo)市場(chǎng)與品牌“相關(guān)”的認(rèn)同最大化任務(wù)概括我們需要建立與競(jìng)爭(zhēng)品牌不同，但與目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)的品牌我們需要推廣（和包裝）與競(jìng)爭(zhēng)品牌不同，但與目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)的產(chǎn)品我們?nèi)绾尾拍芙?/p>

“有相關(guān)度的差異性品牌”品牌工具的應(yīng)用品牌工具應(yīng)用模型發(fā)現(xiàn)品牌存在的理由及發(fā)展的方向---品牌核心價(jià)值發(fā)現(xiàn)把品牌和消費(fèi)者聯(lián)結(jié)在一起的目標(biāo)群聯(lián)結(jié)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)顛覆行業(yè)常規(guī)的突破點(diǎn)品牌意義有相關(guān)度的差異性消費(fèi)者洞察市場(chǎng)分析差異性相關(guān)度品牌工具應(yīng)用說明本模型為二維模型，直接對(duì)應(yīng)品牌建筑核心在于：通過對(duì)市場(chǎng)情況掃描，定義打破常規(guī)的市場(chǎng)突破點(diǎn)，建立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌差異性通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的洞察，應(yīng)用貢獻(xiàn)層級(jí)分析，發(fā)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的多層次聯(lián)結(jié)點(diǎn)，提升目標(biāo)市場(chǎng)與品牌的相關(guān)性通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化和目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)性的共同作用，發(fā)現(xiàn)品牌核心價(jià)值差異性的建立

–尋找顛覆行業(yè)常規(guī)的突破點(diǎn)……掃描市場(chǎng)……產(chǎn)品掃描2001年，筆記本電腦市場(chǎng)新品頻出，廠商間你方唱罷我登場(chǎng)產(chǎn)品在配置方面不斷升級(jí)–CPU、硬盤、內(nèi)存跟隨性提高，13”屏、USB接口、1394接口普遍應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)配置成為必備因素，無線互聯(lián)技術(shù)應(yīng)用已被越來越多的廠商和用戶關(guān)注全內(nèi)置機(jī)型仍占據(jù)大于50%的市場(chǎng)份額，超輕薄機(jī)型呈明顯上升趨勢(shì)產(chǎn)品成像由于全球一體化經(jīng)濟(jì)模式的逐步成型，臺(tái)灣已然成為全球筆記本電腦生產(chǎn)中心，加之，國(guó)際及臺(tái)灣廠商的生產(chǎn)基地向內(nèi)地遷移，廠商間的產(chǎn)品技術(shù)差異微乎其微，筆記本電腦日益成為工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品產(chǎn)品的同源化導(dǎo)致日益明顯的產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)價(jià)格掃描由于華碩、Dell、聯(lián)想的牽動(dòng)作用，2001年筆記本電腦總體價(jià)格呈現(xiàn)出更快的下滑趨勢(shì)低端機(jī)經(jīng)歷了“萬元概念”，“萬元產(chǎn)品”，“萬元新定義”后，已然開始在7000/8000元的價(jià)格區(qū)間內(nèi)徘徊主流機(jī)價(jià)格區(qū)間已然從15000/17000元跌至12000/14000元廠商普遍動(dòng)用各種促銷、送禮舉措，變相提升用戶的購(gòu)買價(jià)值價(jià)格成像筆記本電腦的降價(jià)是技術(shù)進(jìn)步、市場(chǎng)擴(kuò)大、購(gòu)買力不足的必然產(chǎn)物關(guān)鍵在于：筆記本電腦進(jìn)入微利時(shí)代，廠商間成本類似，動(dòng)用價(jià)格杠桿占領(lǐng)市場(chǎng)會(huì)越來越難，且競(jìng)爭(zhēng)跟隨的可能性極大市場(chǎng)總量依然狹小，而細(xì)分市場(chǎng)越分越細(xì)，導(dǎo)致廠商在單一產(chǎn)品系列上產(chǎn)量不足，從而難以大規(guī)模降低成本主流廠商間的產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)量的趨同化導(dǎo)致各廠商同檔次產(chǎn)品的生產(chǎn)成本類似競(jìng)爭(zhēng)的加劇導(dǎo)致宣傳成本上漲；競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致渠道利潤(rùn)下降，進(jìn)一步降低了價(jià)格手段的應(yīng)用空間渠道掃描渠道形態(tài)自建渠道總代理制大分銷體系直銷模式渠道狀態(tài)2001年渠道總利潤(rùn)好于2000年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)是通過增加銷售總量，而單位銷售利潤(rùn)較2000年又有降低渠道成像競(jìng)爭(zhēng)的白熱化導(dǎo)致廠商頻頻動(dòng)作，企圖使“渠道扁平化”，以降低渠道成本，爭(zhēng)取價(jià)格空間但是，作為一個(gè)并不發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的傳統(tǒng)渠道依然對(duì)銷售產(chǎn)生著重要的影響作用，占市場(chǎng)銷量的70%以上壓縮渠道環(huán)節(jié)和滿足銷售需要的動(dòng)態(tài)平衡時(shí)刻考驗(yàn)著廠商渠道能力營(yíng)銷舉措掃描由于產(chǎn)品基礎(chǔ)技術(shù)同質(zhì)化，“概念炒作”成為2001年產(chǎn)品差異化的重要手法由于需求與購(gòu)買力之差導(dǎo)致市場(chǎng)處于“價(jià)格敏感”階段，“價(jià)格舉措”同樣是2001年用以牽動(dòng)市場(chǎng)銷售的利器服務(wù)舉措則是廠商用以平衡市場(chǎng)的另一重要手段營(yíng)銷舉措成像1縱觀全年，廠商采用了類似的手段進(jìn)行市場(chǎng)拓展，但是市場(chǎng)結(jié)果截然不同以“萬元新定義”為代表的概念取得良好的市場(chǎng)反饋–結(jié)合實(shí)際需求，占有先機(jī)而以“無線互聯(lián)”為代表的技術(shù)概念由于應(yīng)用形態(tài)的滯后，形成了“概念熱、銷售冷”的局面營(yíng)銷舉措成像2有準(zhǔn)備的領(lǐng)跑型降價(jià)策略取得良好的市場(chǎng)反饋，而跟進(jìn)型降價(jià)則在削減利潤(rùn)的同時(shí)，未能產(chǎn)生相應(yīng)的市場(chǎng)效果營(yíng)銷舉措成像3打結(jié)合自身特色的服務(wù)牌取得良好的效果，典型描述聯(lián)想昭陽，成功打造標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)平臺(tái)，在服務(wù)效率和服務(wù)范圍方面取得雙向突破，成為關(guān)注焦點(diǎn)神州東芝，利用自身產(chǎn)品特征，推行難度極大的上門服務(wù)和換機(jī)舉措，然后利用總服務(wù)量只有幾十臺(tái)來反襯產(chǎn)品品質(zhì)，亦取得良好效果筆記本電腦市場(chǎng)綜合成像主流技術(shù)/配置將會(huì)普遍地、持續(xù)性地被各廠商以相似的成本引入市場(chǎng)，但難以成為個(gè)別廠商用以吸引用戶的獨(dú)特賣點(diǎn)“任何所謂的實(shí)質(zhì)性領(lǐng)先大抵只能保持３至５天”－這是當(dāng)今IT市場(chǎng)的寫實(shí)性描寫

年筆記本電腦市場(chǎng)之爭(zhēng)，應(yīng)該是硬件之外的綜合競(jìng)爭(zhēng)掃描市場(chǎng)契機(jī)……市場(chǎng)契機(jī)1在IT市場(chǎng)漸冷的情況下，筆記本電腦市場(chǎng)保持高速增長(zhǎng)–市場(chǎng)需求旺盛用戶群體從少數(shù)“精英層”向“普通群體”過渡，飛速的市場(chǎng)膨脹更發(fā)生在我們占有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)契機(jī)2市場(chǎng)缺乏霸主加之產(chǎn)品基礎(chǔ)技術(shù)同質(zhì)化，使領(lǐng)先廠商的市場(chǎng)操控力受到制衡市場(chǎng)從東芝獨(dú)占30%的市場(chǎng)份額更迭為聯(lián)想昭陽、IBM、東芝共同占有30%的市場(chǎng)份額市場(chǎng)契機(jī)3隨著市場(chǎng)的持續(xù)放大，需求呈現(xiàn)多元化特征，沒有廠商可以強(qiáng)勢(shì)到“滿足全部應(yīng)用需求”，從而客觀上允許我們?cè)诰植渴袌?chǎng)擺脫羈絆，處于領(lǐng)跑地位技術(shù)在迅猛進(jìn)步 筆記本電腦廠商越來越多 筆記本電腦產(chǎn)品越來越多但（CCID數(shù)據(jù)）用戶關(guān)于筆記本電腦不能滿足需求的抱怨比例高達(dá)33%筆記本電腦市場(chǎng)怎么了？掃描細(xì)分市場(chǎng)……市場(chǎng)細(xì)分模式傳統(tǒng)模式中，以“配置”作為標(biāo)準(zhǔn)劃分產(chǎn)品，配置是隨著產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)而提升的必然結(jié)果配置是導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品趨同的市場(chǎng)溝通模式傳統(tǒng)細(xì)分市場(chǎng)模式

正在對(duì)我們構(gòu)成潛在威脅強(qiáng)勢(shì)廠商利用“配置”細(xì)分市場(chǎng)，從而在配置相同的情況下，最大化自身的品牌優(yōu)勢(shì)不斷升級(jí)的“主流配置”與“價(jià)格杠桿”的綜合運(yùn)用是強(qiáng)勢(shì)廠商驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的兩只拳頭利于第一梯隊(duì)品牌的劃分模式傳統(tǒng)市場(chǎng)細(xì)分瓶頸對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)的筆記本市場(chǎng)容量依然狹小，處于成本和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力下，以配置為標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品細(xì)分化程度受到極大限制發(fā)現(xiàn)顛覆行業(yè)常規(guī)的突破點(diǎn)……重新定義市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)跳出“配置標(biāo)準(zhǔn)”，以“需求標(biāo)準(zhǔn)”劃分市場(chǎng)配置標(biāo)準(zhǔn)vs.需求標(biāo)準(zhǔn)配置標(biāo)準(zhǔn)描述低端產(chǎn)品、主流產(chǎn)品高端產(chǎn)品超輕薄產(chǎn)品需求標(biāo)準(zhǔn)描述滿足事務(wù)級(jí)應(yīng)用需求滿足商務(wù)級(jí)應(yīng)用需求偏重便攜、外觀需求需求標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分準(zhǔn)確對(duì)應(yīng)購(gòu)買的誘因和用戶心理特征*心理特征對(duì)應(yīng)將在分析用戶心理后闡釋相關(guān)性的建立

–尋求品牌與用戶聯(lián)結(jié)的目標(biāo)群聯(lián)結(jié)點(diǎn)相關(guān)性建立的步驟鎖定目標(biāo)市場(chǎng)人群需求特征鎖定目標(biāo)市場(chǎng)鎖定目標(biāo)市場(chǎng)人群特征尋求目標(biāo)群聯(lián)結(jié)點(diǎn)鎖定目標(biāo)市場(chǎng)掃描筆記本電腦銷售構(gòu)成……筆記本電腦市場(chǎng)銷售構(gòu)成行業(yè)銷售 占市場(chǎng)總銷量的62%中小企業(yè) 占市場(chǎng)總銷量的32%個(gè)人 占市場(chǎng)總銷量的6%筆記本電腦市場(chǎng)銷售構(gòu)成分析1行業(yè)購(gòu)買金融、電信、政府、教育占行業(yè)購(gòu)買總量的62%主要被IBM和聯(lián)想把持，Dell有所介入，但程度不深其它行業(yè)用戶 呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的行業(yè)應(yīng)用特征對(duì)“銷售資源”要求較高相信華碩擁有獨(dú)特的行業(yè)資源，對(duì)于行業(yè)用戶，需要：與華碩深入探討，鎖定優(yōu)勢(shì)行業(yè)研究目標(biāo)行業(yè)的應(yīng)用特征，有針對(duì)性提出行業(yè)整合傳播方案筆記本電腦市場(chǎng)銷售構(gòu)成分析2中小企業(yè)市場(chǎng)--成長(zhǎng)期應(yīng)用市場(chǎng)已見規(guī)模且增長(zhǎng)迅猛的市場(chǎng)隨著企業(yè)信息化進(jìn)程的加速，將有越來越多的中小企業(yè)“被迫”加入筆記本電腦購(gòu)買行列華碩筆記本可以介入并有所作為的細(xì)分市場(chǎng)筆記本電腦市場(chǎng)銷售構(gòu)成分析3個(gè)人市場(chǎng)–進(jìn)入期市場(chǎng)需求進(jìn)入啟動(dòng)階段用戶群體呈現(xiàn)廣度擴(kuò)展趨勢(shì)核心用戶(如SOHO，自由職業(yè)者，特定職業(yè)者等）的應(yīng)用規(guī)模和應(yīng)用程度開始加速縱深發(fā)展華碩筆記本可以介入并有所作為的細(xì)分市場(chǎng)華碩筆記本電腦目標(biāo)市場(chǎng)成像綜合銷售構(gòu)成的數(shù)據(jù)分析，華碩筆記本電腦的核心購(gòu)買群體趨向于部分華碩具備銷售優(yōu)勢(shì)的行業(yè)（行業(yè)推廣方案需在與華碩共同確定優(yōu)勢(shì)行業(yè)后，針對(duì)行業(yè)特征另案設(shè)計(jì)）中小企業(yè)個(gè)人用戶鎖定目標(biāo)市場(chǎng)人群特征近觀中小企業(yè)用戶和個(gè)人用戶……中小企業(yè)用戶≠“人人”或“全民”以筆記本電腦普及率較高的日本與中國(guó)作對(duì)比一臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化配置的筆記本電腦售價(jià)相當(dāng)于一個(gè)日本白領(lǐng)9天的工資之和一臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化配置的筆記本電腦售價(jià)相當(dāng)于一個(gè)中國(guó)白領(lǐng)3個(gè)月的工資之和對(duì)于筆記本電腦而言，用戶群體在城市人群中依然處于較高層級(jí)筆記本電腦用戶共性特征相對(duì)年輕的一族個(gè)體購(gòu)買的學(xué)生25–45歲擁有較高的收入水平對(duì)應(yīng)購(gòu)買特征以及對(duì)應(yīng)工作特征擁有較高的知識(shí)水平對(duì)應(yīng)使用特征筆記本電腦用戶的層級(jí)描述筆記本用戶差異性特征描述IBM,Toshiba用戶特征分析

20-40歲，主要為男性集中在北京、上海和廣州及其他省會(huì)城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)受過良好教育，各行業(yè)的專業(yè)人士，經(jīng)常旅行在自己的領(lǐng)域內(nèi)有所成就或工作出色人口特征受過良好教育，講究生活方式關(guān)注生活和工作的樂趣

喜歡高檔品牌的感覺不喜歡拘束感或過于嚴(yán)肅的感覺樂于接受新事物喜歡運(yùn)動(dòng),關(guān)心環(huán)保心理特征社會(huì)精英群體華碩筆記本用戶描述如果定義IBM,Toshiba的用戶群體為“社會(huì)精英群”則華碩筆記本電腦應(yīng)該對(duì)應(yīng)的是下一層級(jí)的用戶他們經(jīng)歷過奮斗歷程，小有成績(jī)，正在為了更好的明天努力，屬于社會(huì)主流人群的入門級(jí)–描述為“新主流”“新主流”人群關(guān)聯(lián)品牌：PizzaHut,Nike,Coca,Esprit,賽歐關(guān)聯(lián)詞匯：網(wǎng)球、酒吧、新浪、休閑……個(gè)性特征：有修養(yǎng)的，年輕的，超其蓬勃的，努力向上的，講求效率的，實(shí)干的，時(shí)尚的，需要認(rèn)同的……鎖定目標(biāo)人群需求特征通過現(xiàn)象看本質(zhì)……目標(biāo)群體需求層級(jí)理性需求屬性品牌產(chǎn)品價(jià)值感性需求新銳一族目標(biāo)：提升自身價(jià)值辦公需求網(wǎng)絡(luò)需求預(yù)算要求……符合新主流特征：朝氣蓬勃、年輕、努力向上、講求效率、實(shí)干、時(shí)尚……品牌與需求的對(duì)應(yīng)層級(jí)理性利益屬性用戶群華碩品牌價(jià)值心理利益可靠的品質(zhì)成熟的技術(shù)良好的保障滿足應(yīng)用需求滿足形象需求新銳一族目標(biāo)：提升自身價(jià)值辦公需求網(wǎng)絡(luò)需求預(yù)算要求……朝氣蓬勃、年輕、努力向上、講求效率、實(shí)干、時(shí)尚價(jià)值認(rèn)同華碩筆記本電腦必須是：必須獲得用戶價(jià)值認(rèn)同滿足用戶理性需求和感性需求的產(chǎn)品建立相關(guān)性--目標(biāo)群聯(lián)結(jié)點(diǎn)新主流新價(jià)值華碩筆記本電腦價(jià)值認(rèn)同體系1產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)同-滿足主流需求（理性需求/感性需求）商務(wù)級(jí)應(yīng)用需求 對(duì)應(yīng)心理 領(lǐng)航者事務(wù)級(jí)應(yīng)用需求 對(duì)應(yīng)心理 實(shí)干家便攜、形象需求 對(duì)應(yīng)心理 唯美派產(chǎn)品線商品名稱領(lǐng)航者（8，VL） 實(shí)干家（6，7） 唯美派（S）華碩筆記本電腦價(jià)值認(rèn)同體系2群體價(jià)值認(rèn)同：專為主流群體