營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素

第4章影響消費(fèi)者購(gòu)置行為環(huán)境原因4.1社會(huì)文化原因?qū)οM(fèi)神理影響4.2社會(huì)階層原因?qū)οM(fèi)神理影響4.3參考群體原因?qū)οM(fèi)神理影響4.4家庭群體原因?qū)οM(fèi)神理影響4.5消費(fèi)流行原因?qū)οM(fèi)神理影響4.6購(gòu)物環(huán)境原因?qū)οM(fèi)神理影響4.7情境原因?qū)οM(fèi)神理影響營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第1頁(yè)一、文化概念文化原因?qū)οM(fèi)者購(gòu)置行為影響，在全球文化交叉改變今天，顯得越來(lái)越主要。消費(fèi)者購(gòu)置決議整個(gè)過(guò)程都充滿了文化原因。廣義文化指人類(lèi)在社會(huì)歷史實(shí)踐中所創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富總和；狹義文化指社會(huì)意識(shí)形態(tài)及其與之相適應(yīng)制度和組織機(jī)構(gòu)。這里所說(shuō)文化指是狹義文化。任何社會(huì)都有其特定文化，它是處于各社會(huì)之中人欲求和行動(dòng)最基本決定原因。4.1社會(huì)文化原因?qū)οM(fèi)神理影響下一頁(yè)返回營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第2頁(yè)文化含有以下一些基本特征：1民族性文化民族性主要是對(duì)其思想、意識(shí)、感情、心理等不一樣精神特質(zhì)而言。每個(gè)民族都有自己文化，伴隨民族繁衍和發(fā)展，形成了各民族不一樣文字、語(yǔ)言、性格、傳統(tǒng)以及生活方式。2習(xí)得性文化人類(lèi)學(xué)研究表明，與遺傳生物特征不一樣，文化是后天習(xí)得。人類(lèi)學(xué)家認(rèn)為，文化習(xí)得有三種不一樣形式：（1）正式學(xué)習(xí)。在這種學(xué)習(xí)方式中，成人教年輕家庭組員學(xué)習(xí)“怎樣去行動(dòng)”。4.1社會(huì)文化原因?qū)οM(fèi)神理影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第3頁(yè)（2）非正式學(xué)習(xí)。在這種學(xué)習(xí)方式中，人們主要是經(jīng)過(guò)模仿一些被選擇對(duì)象，如朋友、電視中演員所塑造各種人物形象等行為而進(jìn)行學(xué)習(xí)。（3）專門(mén)學(xué)習(xí)。在這種學(xué)習(xí)方式中，教師在專門(mén)教學(xué)環(huán)境中教誨兒童什么事情應(yīng)該做，怎樣去做以及為何要去做。3共享性所謂文化特征、信念和價(jià)值觀等都不是某個(gè)社會(huì)組員所獨(dú)有，它們是一個(gè)社會(huì)大多數(shù)組員所共有。所以，文化通常被看做是把所屬社會(huì)組員聯(lián)絡(luò)在一起團(tuán)體習(xí)俗，其中共同語(yǔ)言符號(hào)是人們能夠享受共同價(jià)值觀、經(jīng)驗(yàn)和習(xí)俗關(guān)鍵原因。4.1社會(huì)文化原因?qū)οM(fèi)神理影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第4頁(yè)4穩(wěn)定性與發(fā)展性文化一經(jīng)形成，便以風(fēng)俗習(xí)慣、思想觀念、行為方式、特定格調(diào)、節(jié)日活動(dòng)等形式表現(xiàn)出來(lái)，并以特有穩(wěn)定性保持相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間。但文化穩(wěn)定性特點(diǎn)并非一成不變，科學(xué)技術(shù)發(fā)展、人口改變、資源短缺、戰(zhàn)爭(zhēng)、政府政策、與外界交流等可造成文化演變。二、社會(huì)文化消費(fèi)神理表現(xiàn)1民族文化再現(xiàn)心理消費(fèi)者因?yàn)樗鶎倜褡宀灰粯樱蚨褡逡庾R(shí)不一樣，表現(xiàn)在消費(fèi)活動(dòng)中，其心理表現(xiàn)受民族潛意識(shí)制約很深，4.1社會(huì)文化原因?qū)οM(fèi)神理影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第5頁(yè)凡是本民族、本社會(huì)不允許消費(fèi)動(dòng)機(jī)及欲求，都會(huì)約束其購(gòu)置行為。2“偉人效應(yīng)”與消費(fèi)神理世界上有影響學(xué)者、領(lǐng)袖、科學(xué)家、哲學(xué)家、宗教創(chuàng)始人等，其思想、發(fā)覺(jué)與創(chuàng)造無(wú)不對(duì)人類(lèi)文化產(chǎn)生巨大影響。他們思想、行為、發(fā)覺(jué)、創(chuàng)造一旦被眾人認(rèn)同就會(huì)產(chǎn)生“偉人效應(yīng)”。3民俗、民風(fēng)與消費(fèi)神理俗話說(shuō)，“入國(guó)而問(wèn)俗”。不一樣鄉(xiāng)土，不一樣民情就有不一樣民風(fēng)、民風(fēng)。所謂民俗、民風(fēng)，就是各地、各民族歷代相傳積久成習(xí)風(fēng)尚、禮節(jié)、習(xí)慣總和。4.1社會(huì)文化原因?qū)οM(fèi)神理影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第6頁(yè)民俗、民風(fēng)不一樣，人們消費(fèi)文化心理形成過(guò)程不一樣，其消費(fèi)行為表現(xiàn)也不一樣。三、社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)神理影響社會(huì)文化背景不一樣，對(duì)消費(fèi)者心理影響就不一樣，消費(fèi)者行為也存在差異。1社會(huì)文化不一樣造成價(jià)值觀念不一樣2社會(huì)文化不一樣造成生活方式各異3社會(huì)文化不一樣造成審美觀不一樣4.1社會(huì)文化原因?qū)οM(fèi)神理影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第7頁(yè)四、亞文化概念在每一個(gè)文化中，往往還存在著許多在一定范圍內(nèi)含有文化統(tǒng)一性群體，即所謂次文化，也叫亞文化。亞文化不但能夠劃分為種族、民族團(tuán)體，而且還能夠按年紀(jì)群、活動(dòng)興趣或其它特征來(lái)劃分。不一樣民族，有著不一樣消費(fèi)觀念；不一樣宗教信仰，有著不一樣宗教禁忌、習(xí)俗和文化傾向，這些宗教信仰者都有各自生活方式和消費(fèi)習(xí)慣；不一樣膚色、不一樣種族人，都有各自不一樣文化傳統(tǒng)和生活方式，進(jìn)而其消費(fèi)對(duì)象也都有著顯著差異；不一樣地域因?yàn)楦髯缘赜蛭幕町悾囟▽?duì)于相同消費(fèi)產(chǎn)品有著不一樣程度需求。4.1社會(huì)文化原因?qū)οM(fèi)神理影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第8頁(yè)亞文化是社會(huì)文化細(xì)分和組成部分，現(xiàn)有與社會(huì)文化一致或共同之處，又有本身特殊性。亞文化對(duì)消費(fèi)者心理和行為影響更為詳細(xì)和直接。4.1社會(huì)文化原因?qū)οM(fèi)神理影響返回上一頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第9頁(yè)社會(huì)階層，是由含有相同或類(lèi)似社會(huì)地位、利益、價(jià)值觀和興趣社會(huì)組員組成相對(duì)持久群體。社會(huì)階層不但包含經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)（諸如收入和財(cái)產(chǎn)），還包含聲望、地位、流動(dòng)性以及類(lèi)同和歸屬感。當(dāng)前，消費(fèi)階層分化現(xiàn)象在我國(guó)正逐步顯著，每個(gè)階層都展現(xiàn)出各自獨(dú)特消費(fèi)行為。不一樣社會(huì)階層影響消費(fèi)行為決定原因主要分為三類(lèi)：經(jīng)濟(jì)變量、社會(huì)互動(dòng)變量和政治變量。所以首先要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行社會(huì)階層劃分，然后研究其影響消費(fèi)行為原因。一、社會(huì)階層劃分依據(jù)1職業(yè)職業(yè)是社會(huì)階層劃分中被普遍使用一個(gè)變量。4.2社會(huì)階層原因?qū)οM(fèi)神理影響下一頁(yè)返回營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第10頁(yè)一個(gè)人工作會(huì)極大地影響他生活方式，并賦予他對(duì)應(yīng)聲望和榮譽(yù)，所以職業(yè)提供了個(gè)體所處社會(huì)階層很多線索。不一樣職業(yè)，消費(fèi)差異是很大。比如，藍(lán)領(lǐng)工人食物支出占收入比重較大，而醫(yī)生、律師等專業(yè)人員則將收入較大部分用于購(gòu)置衣物、在外用餐和接收各種服務(wù)。2收入個(gè)人或家庭收入（普通為年收入）是評(píng)定社會(huì)階層一個(gè)主要依據(jù)。伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們收入水平普遍提升，不過(guò)收入差距卻逐步拉大。4.2社會(huì)階層原因?qū)οM(fèi)神理影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第11頁(yè)3教育過(guò)去，因?yàn)槲覈?guó)收入分配不合理，腦體倒掛現(xiàn)象普遍存在，教育水平與收入相關(guān)程度不是很高。但伴隨知識(shí)經(jīng)濟(jì)到來(lái)，技術(shù)復(fù)雜化和職業(yè)專門(mén)化要求越來(lái)越高，受過(guò)高等教育各類(lèi)專業(yè)人才越來(lái)越被重視，他們?cè)趹{借本身知識(shí)和能力為社會(huì)創(chuàng)造大量?jī)r(jià)值和財(cái)富同時(shí)，也取得了優(yōu)厚經(jīng)濟(jì)回報(bào)，而且其社會(huì)地位也有了顯著提升。4財(cái)產(chǎn)包含不動(dòng)產(chǎn)和一些含有地位象征物品。伴隨我國(guó)住房改革和房地產(chǎn)事業(yè)發(fā)展，住房情況成為社會(huì)階層劃分中主要原因。4.2社會(huì)階層原因?qū)οM(fèi)神理影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第12頁(yè)一些代表或象征社會(huì)地位消費(fèi)品，如高檔汽車(chē)等商品，是現(xiàn)階段普通公民所負(fù)擔(dān)不起，有人便以擁有這類(lèi)商品來(lái)標(biāo)榜本身地位優(yōu)越。5價(jià)值取向個(gè)體價(jià)值觀和信念是表明他屬于哪一社會(huì)階層又一主要指標(biāo)。因?yàn)橥浑A層內(nèi)組員互動(dòng)更頻繁，他們會(huì)發(fā)展起類(lèi)似和共同價(jià)值觀。不一樣社會(huì)階層人對(duì)藝術(shù)和抽象事物了解以及對(duì)金錢(qián)和生活中所存在不一樣看法，實(shí)際上折射出了他們?cè)趦r(jià)值取向上差異。4.2社會(huì)階層原因?qū)οM(fèi)神理影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第13頁(yè)二、我國(guó)社會(huì)階層劃分除了按照第2章中所提到六分法，研究者還慣用以下這種方法將我國(guó)社會(huì)階層劃分為五個(gè)層次。1富有階層該階層家庭年收入約在100萬(wàn)元人民幣以上，這種類(lèi)型家庭為數(shù)較少，但因?yàn)閾碛芯揞~財(cái)富，其消費(fèi)能力十分可觀，是高檔消費(fèi)品主要消費(fèi)者。2富裕階層該階層家庭年收入約在20萬(wàn)元人民幣，這種類(lèi)型家庭也為數(shù)不多，普通擁有高級(jí)汽車(chē)和高級(jí)住宅，4.2社會(huì)階層原因?qū)οM(fèi)神理影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第14頁(yè)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)收入也相當(dāng)豐厚，消費(fèi)能力也很強(qiáng)。3小康家庭該階層家庭年收入約在8萬(wàn)元人民幣。這種類(lèi)型家庭數(shù)量相當(dāng)多，普通含有較高工資收入。4溫飽階層該階層家庭年收入約在3萬(wàn)元人民幣。這種類(lèi)型家庭數(shù)量也相當(dāng)龐大。5貧困階層該階層家庭年收入在5000元人民幣以下。因?yàn)樗麄兘?jīng)濟(jì)收入水平十分低，只能購(gòu)置最基本生活必需品。4.2社會(huì)階層原因?qū)οM(fèi)神理影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第15頁(yè)三、社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)神理影響1不一樣社會(huì)階層消費(fèi)者之間有不一樣消費(fèi)傾向普通而言，社會(huì)階層越高，其儲(chǔ)蓄(主要用于投資)傾向越強(qiáng)，消費(fèi)傾向越小；社會(huì)階層越低，則其消費(fèi)傾向越大，儲(chǔ)蓄傾向越小。2不一樣社會(huì)階層消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)方式有不一樣選擇普通而言，消費(fèi)者所屬社會(huì)階層較高，其消費(fèi)越追求全方面發(fā)展；而社會(huì)階層較低消費(fèi)者，其消費(fèi)顯得更為單調(diào)。3社會(huì)階層不一樣還影響消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)信息及其傳輸方式選擇4.2社會(huì)階層原因?qū)οM(fèi)神理影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第16頁(yè)普通而言，高階層消費(fèi)者愈加重視對(duì)產(chǎn)品出處調(diào)查和選擇，他們消費(fèi)行為對(duì)信息依賴性較大。他們易接收正規(guī)報(bào)刊、雜志等媒體所公布消費(fèi)信息，對(duì)廣告等多抱有慎重態(tài)度；而階層較低消費(fèi)者普通不進(jìn)行過(guò)多信息調(diào)查，他們對(duì)產(chǎn)品信息、價(jià)格信息等沒(méi)有太大選擇欲望，而且對(duì)消費(fèi)信息較少持批判態(tài)度，易為廣告等所打動(dòng)。4不一樣社會(huì)階層消費(fèi)者有不一樣消費(fèi)目標(biāo)、不一樣產(chǎn)品和檔次需求普通來(lái)說(shuō)，高階層家庭居住條件良好，他們對(duì)室內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)要求高，對(duì)高檔家俱、廚具等購(gòu)置力都很強(qiáng)；而普通階層消費(fèi)者則較少有這些消費(fèi)目標(biāo)。4.2社會(huì)階層原因?qū)οM(fèi)神理影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第17頁(yè)從我國(guó)當(dāng)前情況看，階層消費(fèi)已悄然興起；中間階層正逐步興起，成為一個(gè)穩(wěn)定社會(huì)購(gòu)置力群體。消費(fèi)神理學(xué)研究表明，同一階層消費(fèi)者在價(jià)值觀、需求特點(diǎn)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等方面都含有相同性，而不一樣階層消費(fèi)者消費(fèi)觀念有較大差異性。如以購(gòu)置相同價(jià)格汽車(chē)為例，假如購(gòu)置一輛紳寶和一輛凱迪拉克，紳寶主人是一位年輕建筑師，而凱迪拉克主人則是一家小建筑企業(yè)老板。這兩位消費(fèi)者通常不會(huì)經(jīng)常光臨同一家餐廳，在同一家酒吧喝酒，或吃一樣食物。他們不屬于同一個(gè)社會(huì)階層，因而他們消費(fèi)也帶有顯著階層標(biāo)志。這中間差異并不但僅是因?yàn)殄X(qián)，顯然，其中還反應(yīng)出社會(huì)階層不一樣而形成消費(fèi)偏愛(ài)和對(duì)待世界與事物不一樣方式。4.2社會(huì)階層原因?qū)οM(fèi)神理影響返回上一頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第18頁(yè)一、參考群體及其分類(lèi)與消費(fèi)者社會(huì)聯(lián)絡(luò)個(gè)人或團(tuán)體被稱為參考群體，又名相關(guān)群體。在人們?nèi)粘ＯM(fèi)活動(dòng)中，參考群體對(duì)消費(fèi)者行動(dòng)起到了參考物作用。參考群體能夠分為三種類(lèi)型：1準(zhǔn)則群體這種群體是人們所希望或愿意參加，它準(zhǔn)則和標(biāo)準(zhǔn)是人們同意和贊賞。2比較群體這種群體是人們不怎么希望或并不愿意加入。4.3參考群體原因?qū)οM(fèi)神理影響下一頁(yè)返回營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第19頁(yè)人們只不過(guò)把它作為評(píng)價(jià)自己身份與行為依據(jù)。比如在消費(fèi)者行為中，一些消費(fèi)者總是模仿他期求中某一群體中人地位和購(gòu)置行為，但他自己并不想成為其中一員。3否定群體這種群體是人們所反正確一個(gè)群體，對(duì)這種群體一些方面，人們是不贊同和厭惡。對(duì)那些是否定群體經(jīng)典特征相關(guān)商品，普通消費(fèi)者通常是不大購(gòu)置。二、參考群體對(duì)消費(fèi)者心理影響參考群體經(jīng)過(guò)目標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、生活方式等影響消費(fèi)者，促使其購(gòu)置心理及行為改變，向參考群體靠攏。4.3參考群體原因?qū)οM(fèi)神理影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第20頁(yè)1參考群體對(duì)消費(fèi)者發(fā)生影響原因（1）參考群體能否使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。假如消費(fèi)者對(duì)該群體產(chǎn)生了信任感，那么，該群體就會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，消費(fèi)者就會(huì)效法該群體。不然，就失去了其影響力。（2）參考群體所消費(fèi)商品、商標(biāo)象征。某種受到相關(guān)群體強(qiáng)烈影響而生產(chǎn)商品，其造型樣式、商標(biāo)，就能夠作為一個(gè)消費(fèi)者身份象征，因而這個(gè)消費(fèi)者就會(huì)受到該群體影響。2參考群體影響消費(fèi)者路徑（1）參考群體經(jīng)過(guò)群體規(guī)范形成壓力使人們消費(fèi)行為趨于某種“一致化?！?.3參考群體原因?qū)οM(fèi)神理影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第21頁(yè)群體規(guī)范是指群體內(nèi)約定俗成或群體所確立行為標(biāo)準(zhǔn)。這種規(guī)范對(duì)消費(fèi)者會(huì)形成一個(gè)無(wú)形壓力，使群體內(nèi)個(gè)人行為自覺(jué)或不自覺(jué)地符合群體規(guī)范。（2）對(duì)群體信任感使消費(fèi)者產(chǎn)生服從心理。服從心理即消費(fèi)者順從群體意志、價(jià)值觀念、行為規(guī)范等一系列心理活動(dòng)。在多數(shù)情況下，消費(fèi)者個(gè)人心理活動(dòng)總是與所屬群體態(tài)度傾向同向運(yùn)動(dòng)，這是群體壓力與個(gè)體組員對(duì)群體信任共同作用結(jié)果。當(dāng)群體某一組員在最初獨(dú)立情況下采取某種立場(chǎng)，以后發(fā)覺(jué)群體組員采取與之相反立場(chǎng)，假如這個(gè)群體是他最信任，那么因?yàn)榉男睦碇洌蜁?huì)改變?cè)辛?chǎng)，與群體采取同一立場(chǎng)。4.3參考群體原因?qū)οM(fèi)神理影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第22頁(yè)（3）群體影響使消費(fèi)者產(chǎn)生從眾行為。發(fā)生這種從眾行為時(shí)，消費(fèi)者個(gè)人改變了原有觀點(diǎn)，放棄了自己主見(jiàn)。而順從行為則是在外界壓力下，為了與眾人取得一致，表現(xiàn)出來(lái)行為，它不一樣于從眾行為。從眾行為發(fā)生，既與群體條件相關(guān)，如群體人數(shù)多少，吸引力大小，個(gè)人在群體中地位，群體與自己條件相同者行為以及群團(tuán)體組員反從眾行為等，也與個(gè)人行為特點(diǎn)相關(guān)。（4）群體一致性影響消費(fèi)者判斷力。消費(fèi)者對(duì)群體服從，能夠分為主動(dòng)服從和被動(dòng)服從。主動(dòng)服從即個(gè)體組員行為心理與群體一致；4.3參考群體原因?qū)οM(fèi)神理影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第23頁(yè)被動(dòng)服從即個(gè)體組員行為心理與群體不一致，服從心理作用使消費(fèi)者接收群體觀點(diǎn)，而放棄自己觀點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)所接觸事物，有自己判斷與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)個(gè)體消費(fèi)者與群體標(biāo)準(zhǔn)不一致時(shí)，群體一致性壓力對(duì)消費(fèi)者判斷力有巨大影響。3參考群體對(duì)消費(fèi)者詳細(xì)影響（1）某種商品及其相關(guān)資料，在未抵達(dá)消費(fèi)者手中或消費(fèi)者未見(jiàn)到之前，就已經(jīng)被相關(guān)群體作了某種程度修正。這種修正，可能是褒義，也可能是貶義，以增加或減弱這一商品隱含意義。（2）參考群體影響到消費(fèi)者詳細(xì)動(dòng)機(jī)內(nèi)容，使消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分級(jí)，并設(shè)置一定目標(biāo)結(jié)構(gòu)。4.3參考群體原因?qū)οM(fèi)神理影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第24頁(yè)（3）有消費(fèi)者缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與能力，不能確定購(gòu)置某一商品結(jié)果能否滿足需要。在這種情況下，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)群體依賴性，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對(duì)商業(yè)環(huán)境依賴性。（4）參考群體影響到一個(gè)消費(fèi)者態(tài)度與自我意識(shí)，從而使消費(fèi)者充分利用主、客觀條件來(lái)滿足自己需要。（5）參考群體能產(chǎn)生一個(gè)團(tuán)體壓力。使消費(fèi)者個(gè)人在商品選擇上能夠與之相適應(yīng)。4參考群體影響消費(fèi)者心理依據(jù)（1）模仿。個(gè)人受非控制社會(huì)影響而引發(fā)一個(gè)行為，這種行為與社會(huì)中其它人行為相同。4.3參考群體原因?qū)οM(fèi)神理影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第25頁(yè)引發(fā)模仿行為社會(huì)影響必須是一個(gè)非控制社會(huì)影響，而不是經(jīng)過(guò)社會(huì)或群體命令而發(fā)生。（2）提醒。提醒一個(gè)主要原因是人數(shù)。眾人一致言行，會(huì)形成一個(gè)含有很大力量氣氛，這種氣氛迫使個(gè)體行為服從群體趨于一致行為。（3）循環(huán)反應(yīng)。人與人之間關(guān)系是互動(dòng)，群體反應(yīng)是一個(gè)循環(huán)反應(yīng)。在群體中，人們之間相互影響是一個(gè)刺激，這種刺激會(huì)引發(fā)反應(yīng)。群體氣氛怎樣，群體中道德品質(zhì)、行為規(guī)范怎樣，都會(huì)間接影響到群體中詳細(xì)組員思想和行為。4.3參考群體原因?qū)οM(fèi)神理影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第26頁(yè)（4）群體促進(jìn)與行為感染。在一個(gè)人身上，即使已經(jīng)形成了某種固定行為模式，但在群體條件下，因?yàn)槿藗冎g相互影響和作用，就會(huì)使一些符合群體要求行為模式表現(xiàn)出來(lái)，而另一些不符合群體要求行為模式就被壓抑住了。為了降低群體對(duì)自己心理壓力，這部分人也就服從群體要求，被群體行為所感染。（5）認(rèn)同作用。所謂認(rèn)同作用，是一個(gè)感情移入過(guò)程，是指某人在與他人交際過(guò)程中，使自己被他人同化或使他人被自己同化。這種過(guò)程進(jìn)行，可能是有意識(shí)，也可能是無(wú)意識(shí)。在一個(gè)群體內(nèi)，各組員都有共同目標(biāo)，4.3參考群體原因?qū)οM(fèi)神理影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第27頁(yè)其它組員認(rèn)識(shí)會(huì)影響個(gè)人認(rèn)識(shí)，從而產(chǎn)生認(rèn)同感。認(rèn)同感往往會(huì)潛移默化地相互影響，使人們認(rèn)識(shí)和行為趨于一致，這就是認(rèn)同作用結(jié)果。4.3參考群體原因?qū)οM(fèi)神理影響返回上一頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第28頁(yè)一、家庭是一個(gè)消費(fèi)單位1家庭概念普通認(rèn)為，家庭是指以婚姻、血緣或收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而組成一個(gè)社會(huì)生活組成形式或社會(huì)單位?；橐觥⒀壔蚴震B(yǎng)關(guān)系存在是組成家庭基礎(chǔ)。家庭按其組成可分為：（1）配偶家庭，即只有一對(duì)夫婦而沒(méi)有兒女家庭。（2）關(guān)鍵家庭，即由夫婦或其中一方及其未婚兒女組成。（3）擴(kuò)展家庭，又稱復(fù)合式家庭，即由關(guān)鍵家庭組員和其它親屬如祖父母、叔伯姨母、堂兄妹等組成家庭。（4）其它類(lèi)型家庭，如未婚弟兄姐妹組成家庭等。4.4家庭群體原因?qū)οM(fèi)神理影響下一頁(yè)返回營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第29頁(yè)2家庭對(duì)消費(fèi)行為影響（1）從一個(gè)人所屬家庭情況來(lái)看。人一生中通常要經(jīng)歷兩種家庭，即本原家庭和生育家庭。本原家庭是指人們出生或被養(yǎng)育家庭。生育家庭是指一個(gè)人結(jié)婚、生育后組建家庭，它標(biāo)志著一個(gè)新獨(dú)立消費(fèi)單位出現(xiàn)。組建新家庭，就產(chǎn)生了許多新需要，比如購(gòu)置家俱、用具等，有還要買(mǎi)新住房。這么，就出現(xiàn)許多新購(gòu)置行為，產(chǎn)生了許多新消費(fèi)現(xiàn)象。（2）從日常家庭生活來(lái)看，許多消費(fèi)品是需要重復(fù)購(gòu)置，如糧食、蔬菜、魚(yú)肉、油鹽、衣服、鞋襪以及其它日用具，這是普通、經(jīng)常、大宗消費(fèi)，以滿足家庭組員基本需要。4.4家庭群體原因?qū)οM(fèi)神理影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第30頁(yè)不過(guò)絕大多數(shù)家庭，不但要購(gòu)置滿足基本需要中、低級(jí)商品，而且要購(gòu)置高檔商品，如全自動(dòng)洗衣機(jī)、等離子數(shù)字電視機(jī)甚至家用房車(chē)等。但這么購(gòu)置是一次性購(gòu)置；還有許多是屢次性、重復(fù)性購(gòu)置，如報(bào)刊、光盤(pán)、音樂(lè)劇觀賞票、電影票等。（3）從家庭組員及家庭組員需要來(lái)看，不是靜止不變。生、老、病、死等現(xiàn)象，總是發(fā)生在某一個(gè)詳細(xì)家庭中及其組員身上。年輕夫婦生了小孩，需要消費(fèi)；小孩長(zhǎng)大了要上學(xué)，需要消費(fèi)；老人生病或逝世，也需要消費(fèi)等。二、家庭生命周期對(duì)消費(fèi)行為影響家庭是“‘共用一個(gè)錢(qián)包’消費(fèi)共同社會(huì)”，4.4家庭群體原因?qū)οM(fèi)神理影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第31頁(yè)因而作為家庭組員夫妻、母子、父女之間總是有著強(qiáng)烈相互影響作用。研究表明，家庭有以下生命周期。1單身階段人到青年期以后就要逐步脫離家庭而單獨(dú)生活，剛才獨(dú)立出來(lái)又沒(méi)有結(jié)婚這段時(shí)期屬于家庭生命周期第一階段。在我國(guó)，單身青年普通經(jīng)濟(jì)上沒(méi)有負(fù)擔(dān)，他們購(gòu)置力比較強(qiáng)，經(jīng)常有足夠可支配收入放縱自己。許多產(chǎn)品或服務(wù)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)就是這個(gè)群體。在許多大城市，旅行代理、住宅開(kāi)發(fā)、健康俱樂(lè)部、運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部以及許多其它產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者，都發(fā)覺(jué)這一生命周期階段是一個(gè)盈利目標(biāo)利基（Niche）。4.4家庭群體原因?qū)οM(fèi)神理影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第32頁(yè)2新婚階段從結(jié)婚到生第一個(gè)孩子時(shí)期。他們都沒(méi)有其它生活負(fù)擔(dān)，婚后兩個(gè)人收入又合到一起，花費(fèi)又一起商議，所以允許他們?nèi)で笠粋€(gè)愉快生活方式。因?yàn)閯偨M建新家庭，他們會(huì)有大量購(gòu)置活動(dòng)。大小家電、起居室和臥室家俱、床上用具店、廚具、裝飾品等，都是他們購(gòu)置對(duì)象。這類(lèi)家庭大部分擁有雙份收入，相對(duì)于其它群體較為富裕。他們是劇院門(mén)票、昂貴服裝、高檔家俱、餐館飲食、奢侈度假等產(chǎn)品和服務(wù)主要市場(chǎng)。3做父母階段又叫滿巢階段。從出生第一個(gè)孩子起作為家庭來(lái)說(shuō)，4.4家庭群體原因?qū)οM(fèi)神理影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第33頁(yè)開(kāi)始了當(dāng)父母新階段。這一階段普通要經(jīng)過(guò)左右時(shí)間。反應(yīng)在消費(fèi)活動(dòng)上，家庭生活不再取決于個(gè)人興趣，得買(mǎi)孩子用具，沒(méi)那么富裕經(jīng)濟(jì)條件了。4做父母之后階段又叫空巢階段。指兒女已經(jīng)獨(dú)立生活，已經(jīng)掙錢(qián)不再依靠父母家庭生活階段。家庭經(jīng)濟(jì)情況最好時(shí)期，能夠外出旅游或者購(gòu)置第二處住所。很多父母能夠做他們以前想做，卻因?yàn)楹⒆油侠鄱鵁o(wú)法做一些事情。比如對(duì)于母親來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)期她能夠接收繼續(xù)教育、培養(yǎng)新興趣等。4.4家庭群體原因?qū)οM(fèi)神理影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第34頁(yè)5分解階段從喪偶開(kāi)始，為了填補(bǔ)感情上空隙往往多從事娛樂(lè)性或消磨時(shí)間活動(dòng)，甚至和其它老年人一起旅游和參加社會(huì)活動(dòng)。三、家庭購(gòu)置決議家庭購(gòu)置決議是兩個(gè)或兩個(gè)以上家庭組員直接或間接做出購(gòu)置決議過(guò)程。1家庭購(gòu)置決議中角色在家庭購(gòu)置決議過(guò)程中，不一樣家庭組員可能會(huì)飾演不一樣角色，他們之間存在主要影響。普通而言，在家庭購(gòu)置決議中可能出現(xiàn)五種角色：4.4家庭群體原因?qū)οM(fèi)神理影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第35頁(yè)（1）提議者：促使家庭中其它組員對(duì)商品發(fā)生購(gòu)置興趣人。（2）影響者：提供商品信息和購(gòu)置提議，影響挑選商品人。（3）決議者：有權(quán)單獨(dú)或與家庭中其它組員共同做出決議人。（4）購(gòu)置者：親自到商店從事購(gòu)置活動(dòng)人。（5）使用者：使用所購(gòu)商品或服務(wù)人。即使一個(gè)家庭組員能夠充當(dāng)上述各種角色，但決定者普通是家庭組員中含有權(quán)威人充任。普通來(lái)說(shuō)，充當(dāng)決議人以男性為多，有時(shí)是丈夫和妻子一起進(jìn)行決議。4.4家庭群體原因?qū)οM(fèi)神理影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第36頁(yè)2家庭決議類(lèi)型（1）各自做主型：即家庭中每一個(gè)組員都有權(quán)相對(duì)獨(dú)立地做出相關(guān)商品購(gòu)置決議。（2）丈夫支配型：即家庭主要商品購(gòu)置決議由丈夫決定。（3）妻子支配型：即家庭主要商品購(gòu)置決議由妻子決定。（4）共同支配型：即購(gòu)置決議由夫妻雙方共同協(xié)商決定。4.4家庭群體原因?qū)οM(fèi)神理影響返回上一頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第37頁(yè)一、消費(fèi)流行概念消費(fèi)流行是一個(gè)反應(yīng)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是在某一個(gè)時(shí)期、某一個(gè)地域、某一個(gè)或某一類(lèi)商品因?yàn)樗恍┨卣?，成為廣大群眾所接收，所喜愛(ài)、所追求帶有共同認(rèn)可對(duì)象。這種對(duì)象，我們稱之為流行商品；這種消費(fèi)趨勢(shì)，我們就稱之為消費(fèi)流行。二、消費(fèi)流行特征1市場(chǎng)需求量大每當(dāng)一個(gè)消費(fèi)時(shí)尚被推崇流行開(kāi)來(lái)，便會(huì)形成對(duì)某種商品大量需求，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求現(xiàn)象。4.5消費(fèi)流行原因?qū)οM(fèi)神理影響下一頁(yè)返回營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第38頁(yè)2時(shí)間連續(xù)較短這是與消費(fèi)習(xí)俗相對(duì)而言，普通來(lái)說(shuō)，超出十年就是習(xí)俗而不是流行了。流行是有彈性，表現(xiàn)為突然快速地?cái)U(kuò)大與蔓延，又在較短時(shí)間內(nèi)消失。3流行含有周期性今天時(shí)尚元素，幾個(gè)月或兩三年后可能變成陳舊東西；今天是陳舊事物，若干年后往往又被看做是新奇。流行這一特征在服裝方面表現(xiàn)得最為顯著。4.5消費(fèi)流行原因?qū)οM(fèi)神理影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第39頁(yè)4流行含有可誘導(dǎo)性消費(fèi)流行有時(shí)并不是自發(fā)形成，而是能夠依靠制造商、經(jīng)銷(xiāo)商策劃與指導(dǎo)，推進(jìn)消費(fèi)流行，但必須建立在對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)情況充分掌握基礎(chǔ)上，才能成功誘導(dǎo)。5流行含有反傳統(tǒng)性傳統(tǒng)帶有守舊性，是長(zhǎng)時(shí)間不變；而時(shí)尚流行是以“標(biāo)新”為主要特征，追求“新”和“奇”，重在“入時(shí)”。流行必須以一定經(jīng)濟(jì)條件作為基礎(chǔ)。所以，流行在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地域較之經(jīng)濟(jì)落后地域就顯著得多。4.5消費(fèi)流行原因?qū)οM(fèi)神理影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第40頁(yè)6消費(fèi)范圍集中某種時(shí)尚流行有時(shí)表達(dá)在老年人身上，有時(shí)則表達(dá)在青年人身上，這是有差異市場(chǎng)流行；假如是無(wú)差異市場(chǎng)流行則會(huì)掀起更大消費(fèi)熱潮。三、消費(fèi)流行分類(lèi)如表4-9所表示，消費(fèi)流行能夠按照流行性質(zhì)、流行速度、流行范圍、連續(xù)時(shí)間和流行品消費(fèi)對(duì)象。各種不一樣流行，都有各自不一樣特點(diǎn)，掌握不一樣類(lèi)型流行及其特點(diǎn)，對(duì)促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、適應(yīng)并引導(dǎo)流行有著尤其重大意義。4.5消費(fèi)流行原因?qū)οM(fèi)神理影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第41頁(yè)四、流行消費(fèi)者類(lèi)型如表4-10所表示，在消費(fèi)流行五個(gè)階段有五種消費(fèi)者類(lèi)型和五種消費(fèi)者心理情況。1先鋒型該類(lèi)型消費(fèi)者在消費(fèi)流行早期往往喜歡標(biāo)新立異，追求時(shí)尚，力圖表現(xiàn)時(shí)代感，力爭(zhēng)領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)新時(shí)尚。他們含有強(qiáng)烈好奇心理，并用于嘗試和挑戰(zhàn)新事物，重視新奇獨(dú)特，要求消費(fèi)能顯示夸大性、隨意性和差異性，突出個(gè)性化特征。含有獨(dú)占心理，不希望自己使用商品與他人雷同，選擇帶有個(gè)性特點(diǎn)消費(fèi)。他們有炫耀心理，希望確定一個(gè)有個(gè)性自我形象，4.5消費(fèi)流行原因?qū)οM(fèi)神理影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第42頁(yè)有自我表現(xiàn)機(jī)會(huì)，急于在蕓蕓眾生中凸現(xiàn)自我，追求屬于自己格調(diào)產(chǎn)品。他們普通呈外向型性格，愛(ài)交往、好新奇、敏感、開(kāi)朗、活潑，沒(méi)有保守思想，受社會(huì)習(xí)俗約束最少，對(duì)未來(lái)充滿希望和幻想。2主動(dòng)型該類(lèi)型消費(fèi)者對(duì)商品美觀性、流行性有較高要求，有消費(fèi)流行傾向，不愿意消費(fèi)落后。但因?yàn)橹R(shí)和經(jīng)歷有限，他們審美能力、判斷力不如先鋒型，不善于全方面判斷、考查消費(fèi)流行，也沒(méi)有自己固定審美模式，情感易于轉(zhuǎn)變。對(duì)消費(fèi)流行反應(yīng)比較靈敏，思想活躍，喜歡評(píng)論，能參加社交活動(dòng)。多數(shù)經(jīng)濟(jì)條件很好。求新、追求時(shí)尚心理對(duì)其購(gòu)物行為影響較大。4.5消費(fèi)流行原因?qū)οM(fèi)神理影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第43頁(yè)3穩(wěn)定型該類(lèi)型消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)流行缺乏了解，易受環(huán)境和他人影響。當(dāng)看到他人紛紛購(gòu)置時(shí)，心理會(huì)產(chǎn)生“購(gòu)置安全感”，產(chǎn)生對(duì)這種商品偏愛(ài)，從而發(fā)生購(gòu)置行為。他們消費(fèi)態(tài)度穩(wěn)重，愿意使用新產(chǎn)品，但有自我控制能力，不率先購(gòu)置，又能順應(yīng)社會(huì)時(shí)尚。重視商品便利性，并對(duì)商品外觀也有一定要求。當(dāng)消費(fèi)流行形成強(qiáng)大市場(chǎng)沖擊波時(shí)，其從眾心理、同時(shí)心理對(duì)購(gòu)物行為影響較大。4高穩(wěn)定型該類(lèi)型消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)流行不感興趣，往往遵從于習(xí)慣性消費(fèi)，表現(xiàn)出很強(qiáng)穩(wěn)固性和習(xí)慣性。對(duì)流行商品情感極難轉(zhuǎn)移，4.5消費(fèi)流行原因?qū)οM(fèi)神理影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第44頁(yè)對(duì)它沒(méi)有任何偏好。當(dāng)流行商品已失去先進(jìn)性，生產(chǎn)部門(mén)和商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)開(kāi)始轉(zhuǎn)向更新產(chǎn)品，對(duì)其低價(jià)拋售庫(kù)存，這類(lèi)消費(fèi)者才開(kāi)始在廉價(jià)誘惑下，發(fā)生購(gòu)置行為。對(duì)消費(fèi)流行盛行期不會(huì)產(chǎn)生“緊迫感”，也不會(huì)造成盲目行為。5守舊型該類(lèi)型消費(fèi)者經(jīng)常獨(dú)處，閉目塞聽(tīng)，孤陋寡聞，消費(fèi)需求狹窄偏頗，不會(huì)隨波逐流。群體認(rèn)同感、歸屬感很弱。對(duì)消費(fèi)流行不屑一顧，置之不理，所以，守舊型消費(fèi)者最不易受宣傳和輿論影響。購(gòu)物行為上屬于反從眾行為，對(duì)群體行為懷有對(duì)立情緒。這種類(lèi)型消費(fèi)者僅占極少數(shù)。4.5消費(fèi)流行原因?qū)οM(fèi)神理影響返回上一頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第45頁(yè)一、購(gòu)物環(huán)境概述購(gòu)物環(huán)境，就是企業(yè)為消費(fèi)者提供購(gòu)置商品環(huán)境。它包含商業(yè)企業(yè)位置、建筑物、商品陳列和櫥窗廣告、照明音響等輔助設(shè)施諸原因。購(gòu)物環(huán)境設(shè)置要最大程度地方便和吸引消費(fèi)者，促成消費(fèi)者購(gòu)置行為。從客觀方面來(lái)看，購(gòu)物環(huán)境經(jīng)過(guò)其空間、結(jié)構(gòu)、燈光、色彩、人員促銷(xiāo)、良好服務(wù)來(lái)襯托出一個(gè)氣氛；從主觀方面來(lái)看，購(gòu)物環(huán)境則是一定氣氛或情調(diào)，使消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中產(chǎn)生一個(gè)特殊心理感受。常識(shí)說(shuō)明：人們總是使他們購(gòu)置行為與明確場(chǎng)所相適應(yīng)，或者說(shuō)在某一個(gè)確定時(shí)點(diǎn)上，4.6購(gòu)物環(huán)境原因?qū)οM(fèi)神理影響下一頁(yè)返回營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第46頁(yè)人們想法影響著他們要購(gòu)置東西和他們行為。所以心理感受即使與交易本身沒(méi)有直接聯(lián)絡(luò)，不過(guò)它會(huì)影響消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)心境和興趣，進(jìn)而影響他們購(gòu)置行為。二、消費(fèi)者購(gòu)物動(dòng)機(jī)據(jù)陶伯(EMTauber)研究，消費(fèi)者逛商店買(mǎi)東西大致出于以下幾個(gè)動(dòng)機(jī)：（1）將其視為一個(gè)娛樂(lè)活動(dòng)，以改變?nèi)粘握{(diào)生活方式。（2）將其視為一個(gè)角色表達(dá)。（3）將其視為一個(gè)樂(lè)趣，從中得到自我滿足。（4）將其作為一個(gè)鍛煉身體良好形式。4.6購(gòu)物環(huán)境原因?qū)οM(fèi)神理影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第47頁(yè)（5）將其作為了解時(shí)尚、新潮方式。（6）從中得到感官享受。（7）將其視為一個(gè)社交方式，經(jīng)過(guò)它來(lái)建立起良好人際關(guān)系。（8）將其視為溝通良機(jī)。（9）經(jīng)過(guò)商店選擇為同類(lèi)人提供聚集機(jī)會(huì)。（10）將其看成表達(dá)本身地位和權(quán)威一個(gè)方式。（11）在討價(jià)還價(jià)中得到樂(lè)趣，為自己有能力買(mǎi)到“廉價(jià)貨”而自豪。4.6購(gòu)物環(huán)境原因?qū)οM(fèi)神理影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第48頁(yè)三、消費(fèi)者對(duì)商店評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)任何產(chǎn)品要贏得消費(fèi)者，要過(guò)兩道關(guān)：選擇和使用。有廠商以質(zhì)量第一位，其質(zhì)量只是在使用階段才會(huì)顯示出優(yōu)劣，而使用在后，選擇購(gòu)置在先，所以第一關(guān)其實(shí)是在賣(mài)場(chǎng)，而不在工廠車(chē)間，首先要從銷(xiāo)售點(diǎn)打開(kāi)用戶之門(mén)。人們?yōu)楹蔚竭@家商店買(mǎi)東西，而不到另一家商店買(mǎi)東西，經(jīng)常取決于人們對(duì)商店評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。這些評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)主要有以下幾個(gè)方面：（1）商店所提供商品特征。（2）商店所提供服務(wù)。4.6購(gòu)物環(huán)境原因?qū)οM(fèi)神理影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第49頁(yè)（3）商店物質(zhì)條件。（4）便利程度。（5）促銷(xiāo)情況。（6）商店“?？汀鳖?lèi)型。（7）商店氣氛。（8）商店整體信譽(yù)。（9）過(guò)去購(gòu)置體驗(yàn)。四、良好購(gòu)物環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)（1）重視企業(yè)形象管理。注意賣(mài)場(chǎng)外環(huán)境和賣(mài)場(chǎng)性質(zhì)吻合，讓消費(fèi)者以為這就是他想要去商店。4.6購(gòu)物環(huán)境原因?qū)οM(fèi)神理影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第50頁(yè)商店設(shè)計(jì)要符合大多數(shù)人審美情趣，使賣(mài)場(chǎng)外環(huán)境應(yīng)含有親和力。（2）重視店前廣場(chǎng)和店面建筑對(duì)商店內(nèi)涵和個(gè)性昭示。要讓消費(fèi)者在店外就能分辨這家商店主題是什么，櫥窗陳列就要含有鮮明感和通透性，商店招牌要醒目、別致，給人以美感覺(jué)。（3）充分了解商店所在地域文化、民風(fēng)、民俗、歷史傳統(tǒng)背景，從社會(huì)學(xué)和心理學(xué)角度，精心策劃和創(chuàng)造出一個(gè)人文環(huán)境，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一個(gè)親和力。（4）合理科學(xué)產(chǎn)品陳列。滿足消費(fèi)者需求，降低消費(fèi)者尋找、挑選所需產(chǎn)品和付款時(shí)間，比如采取簡(jiǎn)便付款取貨程序或是安裝自動(dòng)取款機(jī)等。4.6購(gòu)物環(huán)境原因?qū)οM(fèi)神理影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第51頁(yè)（5）均勻、科學(xué)地分布客流，科學(xué)、合理地安排時(shí)間和空間為消費(fèi)者創(chuàng)造安全、適宜購(gòu)物氣氛。（6）凡是消費(fèi)者在購(gòu)物環(huán)境里能想到各種要求，都盡可能以恰當(dāng)方式給予滿足，比如提供休息場(chǎng)所、娛樂(lè)場(chǎng)所、就餐場(chǎng)所、兒童戲耍場(chǎng)所、潔凈寬大洗手間等。（7）店面裝飾要高雅，色彩要柔和，并配以音樂(lè)，讓消費(fèi)者感到輕松、愉悅。（8）安全性也是一個(gè)必須考慮原因。防盜、防火、衛(wèi)生等辦法實(shí)施都必不可少。4.6購(gòu)物環(huán)境原因?qū)οM(fèi)神理影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第52頁(yè)五、商場(chǎng)外部環(huán)境規(guī)劃用戶購(gòu)物行為按照消費(fèi)神理學(xué)觀點(diǎn)是“需求”動(dòng)機(jī)實(shí)施過(guò)程。因?yàn)椴灰粯佑脩粜枨竽繕?biāo)、需求標(biāo)準(zhǔn)、購(gòu)物心理等差異，會(huì)表現(xiàn)出各種各樣購(gòu)物行為。但以下幾點(diǎn)對(duì)購(gòu)物環(huán)境要求是大致相同。1商場(chǎng)選址就近購(gòu)物、方便快捷、省錢(qián)省時(shí)，對(duì)于大多數(shù)人購(gòu)置大多數(shù)商品，尤其是生活日用具，這是消費(fèi)者普遍選擇。所以商場(chǎng)業(yè)主選擇交通便利街道和人口較密集居民小區(qū)開(kāi)店是非常主要。對(duì)于任何一個(gè)商店業(yè)主來(lái)說(shuō)，選址是第一位主要事。4.6購(gòu)物環(huán)境原因?qū)οM(fèi)神理影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第53頁(yè)2購(gòu)物環(huán)境聚集性和選擇性用戶為了得到價(jià)廉物美商品，只能經(jīng)過(guò)多方比較、多樣選擇、多處觀察、各種認(rèn)識(shí)才能完成?！柏洷热摇笔钦l(shuí)都知道道理，說(shuō)明了購(gòu)物選擇主要。那么購(gòu)物環(huán)境就不能是一家，不能是少數(shù)商品，應(yīng)該是具備多家商店、各種商品、各種花色、多方信息整體購(gòu)物環(huán)境。這也是商業(yè)聚集效應(yīng)產(chǎn)生原因。3櫥窗廣告設(shè)計(jì)商場(chǎng)櫥窗陳列，還直接影響和作用于產(chǎn)品銷(xiāo)售與生產(chǎn)，直接刺激消費(fèi)者購(gòu)置欲望，推進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售提升產(chǎn)品著名度，是“商店全部標(biāo)志”。4.6購(gòu)物環(huán)境原因?qū)οM(fèi)神理影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第54頁(yè)4商場(chǎng)招牌設(shè)計(jì)這里尤其顯示了商店形象策劃和環(huán)境設(shè)計(jì)主要性。同一條街上，經(jīng)營(yíng)同一類(lèi)商品商店有很多，普通用戶是不記門(mén)牌號(hào)碼，但設(shè)計(jì)獨(dú)特商店標(biāo)識(shí)與門(mén)面、櫥窗擺放，廣告宣傳都給消費(fèi)者留下了深刻印象，所以，正是商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)新奇性、獨(dú)特征和可識(shí)別性，才造成整個(gè)商業(yè)街區(qū)五彩繽紛景象。六、商場(chǎng)內(nèi)部環(huán)境規(guī)劃1賣(mài)場(chǎng)貨位布局賣(mài)場(chǎng)貨位布局就是合理擺布各類(lèi)商品在售貨現(xiàn)場(chǎng)詳細(xì)位置。貨位布局普通標(biāo)準(zhǔn)是：4.6購(gòu)物環(huán)境原因?qū)οM(fèi)神理影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第55頁(yè)（1）充分顯示商店經(jīng)營(yíng)特色。把企業(yè)主營(yíng)商品擺在最醒目、最主要位置，吸引用戶注意。（2）方便消費(fèi)者購(gòu)置。如粗笨、體積大商品應(yīng)擺布在低層；購(gòu)置頻率高商品擺布在用戶進(jìn)出方便位置；珍貴商品擺布在高層或營(yíng)業(yè)場(chǎng)所深處等。（3）有利于售貨現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境美化。在擺布商品時(shí)應(yīng)注意空間布局協(xié)調(diào)，色彩配合相宜。（4）把消費(fèi)上有連帶性商品擺在相鄰或相近位置（如西裝和領(lǐng)帶）。4.6購(gòu)物環(huán)境原因?qū)οM(fèi)神理影響下一頁(yè)返回上一頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第56頁(yè)（5）注意引導(dǎo)用戶流向（用戶瀏覽商場(chǎng)時(shí)大多有意無(wú)意按逆時(shí)針?lè)较蛄鲃?dòng)），適應(yīng)用戶流動(dòng)特點(diǎn)擺布商品。（6）大中型零售企業(yè)還應(yīng)在醒目位置懸掛顯著指示牌，成為用戶視覺(jué)“導(dǎo)視”。2店堂陳列店堂陳列即營(yíng)業(yè)場(chǎng)所商品陳列。這是商業(yè)企業(yè)促銷(xiāo)伎倆中使用最廣泛方法，在吸引用戶挑選商品和達(dá)成交易方面起著至關(guān)主要作用。它以商品本身為主體，利用各種商品固有形狀、體積、色彩、式樣、性能，經(jīng)過(guò)陳列藝術(shù)造型，向用戶展示商品特點(diǎn)，增強(qiáng)商品感染力，加深用戶對(duì)商品了解。4.6購(gòu)物環(huán)境原因?qū)οM(fèi)神理影響返回上一頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素第57頁(yè)情境原因和通常意義上所說(shuō)消費(fèi)環(huán)境有所不一樣，因?yàn)榍罢哐芯渴且粋€(gè)暫時(shí)、局部、能對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置商品詳細(xì)品種和數(shù)量產(chǎn)生影響原因；而后者如文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境則是一個(gè)能長(zhǎng)久影響消費(fèi)者原因。普通情況下，企業(yè)無(wú)法改變它們，而只能主動(dòng)地去適應(yīng)它們。一、情境組成原因詳細(xì)分