廣告策劃范文

2、【范文】浙江天顏襪業(yè)天顏少女系列襪廣告策劃方案義烏工商學(xué)院04市場(chǎng)營(yíng)銷2班天顏廣告策劃團(tuán)隊(duì)2006年12月目錄第一部分市場(chǎng)調(diào)研與分析一、營(yíng)銷環(huán)境分析二、消費(fèi)者分析三、競(jìng)爭(zhēng)者廣告戰(zhàn)略分析第二部分廣告策略一、產(chǎn)品定位策略二、產(chǎn)品訴求策略三、廣告表現(xiàn)策略四、廣告媒介策略五、其他活動(dòng)計(jì)劃痕六、廣告費(fèi)攪用預(yù)算惕第一部分替樸市場(chǎng)調(diào)研與碌分析張?zhí)祛佉m業(yè)有苦限公司創(chuàng)辦捉于1999尺年，坐落在屑東南亞最大矮的小商品集浮散基地--愿--中國(guó)義秩烏，總投資轉(zhuǎn)5000萬(wàn)捎元,擁有1末0000多享平方米大型捎現(xiàn)代化生產(chǎn)乒廠房和世界浪先進(jìn)水平的卸意大利全電待腦織襪機(jī)1耀00余臺(tái)及值相關(guān)的配套疾設(shè)備。經(jīng)過(guò)系多年的努力謙，公司擁有迷了科學(xué)的管饅理模式、高具素質(zhì)的員工經(jīng)隊(duì)伍、強(qiáng)大腫的技術(shù)實(shí)力扇和嚴(yán)格的質(zhì)頁(yè)量管理監(jiān)控貞體系，全程虹采用自動(dòng)化巧生產(chǎn)流程，乳到2005磚年銷售額達(dá)跌到4023初萬(wàn)元，為國(guó)預(yù)家創(chuàng)造利稅立近百萬(wàn)元，味現(xiàn)以形成集國(guó)產(chǎn)品的研發(fā)服、生產(chǎn)、銷棄售、貿(mào)易于評(píng)一體的大型確民營(yíng)企業(yè)，技其產(chǎn)品種類微繁多，有棉芹襪、絲襪、霞無(wú)縫內(nèi)衣九米大系列，上掩千種產(chǎn)品，鳴成為了同行壘業(yè)中的佼佼疫者。著“帖天顏榴”幕始終以質(zhì)量清第一站穩(wěn)市崇場(chǎng)腳跟，一廉直深受國(guó)內(nèi)絞外客戶的青猴睞，200王4年公司獲下得了省鉗“支重質(zhì)量、守箏誠(chéng)信推廣企哲業(yè)境”意的榮譽(yù)，2致005年被扮中國(guó)中輕產(chǎn)樸品質(zhì)量保障奴中心評(píng)為只“追中國(guó)知名品圍牌驢”擋，公司資信哲等級(jí)連年被虹評(píng)為比“旗AAA勁”沾級(jí)。公司從攝成立開始，時(shí)就視產(chǎn)品質(zhì)碗量和信譽(yù)為攪企業(yè)的生命五，在孤“負(fù)注重每一個(gè)茶細(xì)節(jié)，不斷質(zhì)改善促發(fā)展沸”基的企業(yè)質(zhì)量遮方針指引下雹，天顏公司滅努力為各級(jí)美經(jīng)銷商和消模費(fèi)者做好產(chǎn)傘品的售后服鐵務(wù)。建立較煤為完善的產(chǎn)駁品客戶檔案棵，進(jìn)一步完蓄善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)董體系。浙江勇省義烏市天達(dá)顏襪業(yè)有限譜公司通過(guò)過(guò)燦硬的產(chǎn)品質(zhì)榴量和細(xì)致良伙好的售后服狂務(wù)，取得了餐經(jīng)銷商和客蝕戶的認(rèn)可，瞞為大家攜手愚一起把天顏捷產(chǎn)品的市場(chǎng)費(fèi)做大奠定了湊堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)漁。公司在國(guó)親內(nèi)建立了比賞較健全的銷辟售網(wǎng)絡(luò)，在士國(guó)內(nèi)各大中贏城市設(shè)立了腹專賣店和批涼發(fā)商，并且效成為香港李忙嘉誠(chéng)創(chuàng)辦的慮百佳超市，固沃爾瑪全國(guó)望店，好又多悼、天津美特上好、北京華薦聯(lián)、人本超傭市及廣州人這人樂(lè)超市，派新一佳超市敞的友好合作曉伙伴。產(chǎn)品瘡遠(yuǎn)銷歐美、祝中東等二十孝余個(gè)國(guó)家和葉地區(qū)，并深榮受客戶好評(píng)制。千一、營(yíng)銷環(huán)洋境分析抽中國(guó)襪業(yè)經(jīng)脊過(guò)近10年伙的發(fā)展，現(xiàn)賭在已經(jīng)進(jìn)入其快速發(fā)展期向。一批經(jīng)營(yíng)界佼佼者開始羞浮出水面，近如浪莎、振投漢?，F(xiàn)在，夏襪業(yè)產(chǎn)業(yè)已彼從粗放經(jīng)營(yíng)屬轉(zhuǎn)向精細(xì)經(jīng)凳營(yíng)，從單純冒的錦“板價(jià)格戰(zhàn)遮”烈向竄“吉品牌戰(zhàn)挽”京、畢“抬渠道戰(zhàn)茫”襲的轉(zhuǎn)變，領(lǐng)槐導(dǎo)品牌加速桐擴(kuò)張，普通戰(zhàn)小廠逐漸成司為大企業(yè)的沙加工廠。就炒其他行業(yè)而曠言，襪業(yè)在貢網(wǎng)絡(luò)渠道上勾，現(xiàn)在還只防有少數(shù)幾家奴襪業(yè)企業(yè)在爛區(qū)域終端市恐場(chǎng)上有突破楊，還沒有形串成全國(guó)性的譯、整體性的峰、傳播性的艱市場(chǎng)效應(yīng)；徐在品牌運(yùn)作繩上也尚未有號(hào)很好的突破事，沒有深層菊次的、嫻熟挽的操作手法箭；所以發(fā)展才的空間還較的大。撫總的來(lái)說(shuō)，憂如今襪業(yè)市補(bǔ)場(chǎng)存在兩大紗問(wèn)題：產(chǎn)品斧高度同質(zhì)化虹和品牌建設(shè)議同質(zhì)化。如禮何突破同質(zhì)肆化，脫穎而符出，成為企餐業(yè)思考的問(wèn)維題典產(chǎn)品高度同秀質(zhì)化，使得彈大多數(shù)廠家贊無(wú)法通過(guò)品叛牌競(jìng)爭(zhēng)來(lái)實(shí)圾現(xiàn)銷量的迅派速提升，導(dǎo)肺致價(jià)格戰(zhàn)仍漫然是市場(chǎng)競(jìng)紅爭(zhēng)的主要手遙段。迅速成梅長(zhǎng)起來(lái)的棉元襪市場(chǎng)，由育于進(jìn)入的品狂牌猛增，導(dǎo)壺致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)失衡。如何聯(lián)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行桌創(chuàng)新，推出繳差異化的產(chǎn)飽品成為襪業(yè)芝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的偏焦點(diǎn)。攻品牌建設(shè)高龍度同質(zhì)化。柔國(guó)內(nèi)襪業(yè)市梁場(chǎng)的品牌競(jìng)歸爭(zhēng)主要經(jīng)歷怒以下幾個(gè)階穗段：第一階責(zé)段：品牌初非級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段甜。2002謹(jǐn)~2004恩年,許多襪拉子企業(yè)以刑“搬寶娜斯襪業(yè)榴”壤為榜樣，以戒明星代言的救方式進(jìn)行品過(guò)牌競(jìng)爭(zhēng)；第保二階段：以狐招商會(huì)為主賢要手段的渠局道競(jìng)爭(zhēng)。2建004~2寬006年，錯(cuò)同樣名不見京經(jīng)傳的漫“概振漢襪業(yè)唯”獲，以明星代竊言+招商策誤劃為核心的將渠道運(yùn)動(dòng)，讓取得了空前送的成功。接博著以耐“榮振漢襪業(yè)紐”博為榜樣，又州有一大批同絮行企業(yè)效仿仔。第三階段傘：品牌競(jìng)爭(zhēng)譽(yù)的廣告階段箱。2006井年，幾年來(lái)橫一直注重外巖貿(mào)的公“隊(duì)夢(mèng)娜疏”不襪業(yè)以成為減北京200充8年奧運(yùn)會(huì)央的產(chǎn)品贊助亭商為契機(jī)，客高調(diào)回歸內(nèi)個(gè)銷市場(chǎng)，并遲在中央電視兄臺(tái)等主流媒濟(jì)體投放廣告絡(luò)，企圖成為耀中國(guó)襪業(yè)的摟新領(lǐng)軍品牌蘆，至于最終申結(jié)果如何，跪還得要市場(chǎng)碰來(lái)說(shuō)話。陸二、消費(fèi)者雖分析槍1.消費(fèi)者蟻需求分析增在我們的市蹄場(chǎng)調(diào)研過(guò)程番中，我們進(jìn)遺行了小組座鑄談會(huì)，受試反者皆為16架-25歲的均女性。要求皮消費(fèi)者表達(dá)塌對(duì)?！笆趾闷放茋?yán)”謹(jǐn)?shù)目捶ā男尴M(fèi)者訪談鑒結(jié)果來(lái)看，搶消費(fèi)者所列裝的品牌描述刃中對(duì)襪子的多要求與一般庫(kù)女性有所偏淋差。一般女陶性更關(guān)注襪晉子的質(zhì)量、垃性能，如河“躬沒有彈性蝕”耀、難“寨襪底變硬坊”底、吧“缺容易變形摟”禿、敢“闖不吸汗腸”晴等方面。而科16-25暫歲的女性，惜也就是本次里項(xiàng)目的目標(biāo)叮消費(fèi)者則更拿注重外觀、丸色彩等方面修的因素。乏在名牌和非軋名牌襪子穿宰著感受的消敢費(fèi)者測(cè)試中墳，受試者普服遍認(rèn)為繳“臥品牌意味著喉不勾絲、質(zhì)羅感好、質(zhì)量體可以得到保街證。釋”“爽因此，我們隱認(rèn)為目前國(guó)姜內(nèi)襪子市場(chǎng)暈消費(fèi)者需求恥正處于從基蝶本的生理、葬安全需求向絕更高層次的叨附加價(jià)值需邁求過(guò)渡階段典。這些附加天價(jià)值包括新瞇功能的增加飲、工藝原料貧改良換代、津品牌內(nèi)涵的昌豐富、產(chǎn)品崗設(shè)計(jì)的推陳俱出新等等。壩果2.消費(fèi)者枯購(gòu)買行為分暑析歉一般情況下下，消費(fèi)者不正會(huì)去大批量董的購(gòu)買襪子視，只在需要辛?xí)r才會(huì)去購(gòu)川買。消費(fèi)者將通常選擇在饒商場(chǎng)或超市潔購(gòu)買的比較定多，顧客比厚較會(huì)受身邊嬸人的影響。低3.消費(fèi)者挪對(duì)襪子廣告紫的態(tài)度伴大多數(shù)消費(fèi)朱者認(rèn)為襪子惠這類產(chǎn)品所開作的廣告宣摟傳效果不是段很大，對(duì)銷雞路不會(huì)有很偏大的幫助。業(yè)消費(fèi)者認(rèn)為義她們所接觸宇過(guò)的襪子產(chǎn)騎品廣告也不鼓是很多，廣考告吸引力有解限。16秒—皂25歲的女婚性消費(fèi)者認(rèn)帳為，一般情依況在買襪子塞對(duì)成分分析桿相當(dāng)之少，倒襪子的外觀剩更重要。生五活情感的廣統(tǒng)告比較容易連引起她們的凍選擇性注意式。因此，真咸想要廣告宣蛛傳達(dá)到效果里的話，電視爽廣告是首選毒。晝?nèi)?、?jìng)爭(zhēng)者三廣告戰(zhàn)略分拍析廉1.浪莎藍(lán)浪色楓葉裂浪莎采用多淹品牌組合，懂藍(lán)色楓葉品劑牌的消費(fèi)群乳體定位在二惠三十歲的年憶輕女性，由熔李小璐作為桂"藍(lán)色楓葉邁”嬌品牌的形象即代言人。它屑賦予都市新呆新人類保護(hù)策自然、倡導(dǎo)卷見看、崇尚餃真情、追求風(fēng)時(shí)尚的新理昏念，融入自懸然、健康、鋼時(shí)尚元素。糊廣告宣傳語(yǔ)壯：健康我選江擇，時(shí)尚我資做主壽總結(jié)：藍(lán)色不楓葉與天顏徒少女襪的目咬標(biāo)消費(fèi)者基卵本一致。浪舅莎本身品牌撕知名度和實(shí)啦力都為其廣肆告宣傳做了季強(qiáng)烈的保障半，李小璐代雀言人的選擇依也符合該品桂牌。品牌強(qiáng)糊調(diào)自然、健?？?，本廣告云策劃應(yīng)與其大做區(qū)分。排2.振漢群襪業(yè)貞振漢公司的民定位是一家木專業(yè)為人們裹提供最舒適田的針棉產(chǎn)品鍬的開發(fā)商。域我們期望消咬費(fèi)者一拿到慶振漢的產(chǎn)品駛就會(huì)展開如折下的聯(lián)想：縣振漢產(chǎn)品是獅舒適的產(chǎn)品雹。廣告宣傳復(fù)語(yǔ)：人生幻充滿挑戰(zhàn)，旋退路根本不鞏是路。沒有監(jiān)屈服，只鈔有征服，到因?yàn)樘魬?zhàn)，煉所以振漢。浮總結(jié)：振漢伯經(jīng)過(guò)系統(tǒng)性勸策劃，也具刊有很強(qiáng)的實(shí)安力，品牌定昌位清晰。雖華然振漢也生捏產(chǎn)女襪，但案整體品牌形梳象更傾向于迅男性，與天緞?lì)伾倥m沒按有形成正面改競(jìng)爭(zhēng)。謠3.寶納斯碗襪業(yè)濃委高雅、健康先、時(shí)尚六、先知性美完距美女人。蠅產(chǎn)品特征刻：仇引領(lǐng)時(shí)尚、貌更多選擇、情美艷性感、升個(gè)性化等等公產(chǎn)品特征是朋當(dāng)前絕大多鹽數(shù)襪子品牌罪重點(diǎn)的訴求飯對(duì)象，逐漸縮成為流行產(chǎn)聾品的必備特喘征。女人志暫是實(shí)用性，蛇互動(dòng)性，鑒怨賞性為一體卸的專業(yè)女性鐵網(wǎng)。時(shí)尚、幕智慧、自信杏、獨(dú)立、健弄康的新時(shí)代奉女性，美麗謙女人。赴總結(jié)：寶娜縫斯也經(jīng)過(guò)系譽(yù)統(tǒng)性策劃，圈也具有很強(qiáng)四的實(shí)力，品否牌定位清晰認(rèn)。但是寶娜當(dāng)斯的定位更闊側(cè)重于知性榜女性。掩第二部分呼慨廣告策略鄙一、產(chǎn)品定蹈位策略圓襪子不只是思一種必備服祥飾，更是促殺進(jìn)人們彼此忙交流的介質(zhì)野，是表達(dá)感競(jìng)情的美好載涌體。品牌傳稼播聚焦于消悲費(fèi)者的心理塵認(rèn)知而不是杯產(chǎn)品本身，姻把襪子變?yōu)橐案星楹亲o(hù)的叛代言符號(hào)，悶以區(qū)別于其聚他品牌。幅“蔑冬日溫暖的式愛，愛的成修長(zhǎng)歷程鉗”愚，這應(yīng)該就看是天顏少女羊襪的暮“澤核心武器磚”揭。候說(shuō)明：這種踐定位是基于灶目標(biāo)消費(fèi)者擁對(duì)于襪子的漂需求進(jìn)行規(guī)拳劃的。（即坊16-25斤歲的女性，罩也就是本次慰項(xiàng)目的目標(biāo)死消費(fèi)者則更剪注重外觀、園色彩、生活朱情感等方面迷的因素。）斗該定位使得足品牌與其他服競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)如別開來(lái)。盜二、產(chǎn)品訴采求策略房感性訴求策德略是適合于這襪類差異性臣較小的產(chǎn)品脹的訴求方法梁，它能夠包調(diào)含豐富的生貓活和情感內(nèi)君容。少女襪虧的目標(biāo)消費(fèi)變者是16-禽25歲的少己女，注重情臉感方面的因啦素，建議懲“遼天顏嘉”盡少女襪以感惱性訴求為主扎要的訴求方灶法。低三、廣告表販現(xiàn)策略粘1.滲廣告主題稈“慎冬日溫暖的采愛，愛的成瞇長(zhǎng)歷程夕”2.廣告語(yǔ)雹寒冷的冬天句，天顏分伴你成長(zhǎng)嶺3.暮廣告創(chuàng)意泳將天顏少女岡襪與少女情承懷聯(lián)系在一化起。襪子本笑身代表了溫墓暖，純純的距愛情心電視廣告文題字腳本沸第一幕：寒洲冷的冬天，浴一個(gè)小男孩麥子和一個(gè)小頃女孩手拉手投在雪地里一燭起奔跑犯第二幕：在攀一棵大樹下勇，小男孩停囑了下來(lái)，（制在樹根處）象挖了個(gè)洞，貸他為小女孩朗埋下了一個(gè)疤神秘的禮物處（那天是小約女孩的生日泥）不管小女巾孩怎么問(wèn)，膜小男孩都只搬是笑笑，可丘他的笑容溫搜暖著小女孩像的心，最后稿小男孩說(shuō)，釣我們勾勾小采指約定十年壓后的今天帶詞你來(lái)拿這個(gè)欺禮物，小女拳孩笑了（很脾幸福的笑）拘。一種期待圣伴隨著一種包幸福，讓小創(chuàng)女孩快樂(lè)地挖度過(guò)了十個(gè)狀春夏秋冬，害小女孩變成碰了美麗的少煮女，小男孩蘭也長(zhǎng)的英俊拜不凡。純第三幕：在核女孩生日那崇天，男孩帶紗她來(lái)到了那察棵樹下，依挑然，是下雪澤的冬天，男艱孩取出了那睜神秘的禮物倉(cāng)。鄭第四幕：女疲孩打開了禮烘物，普通的菠一雙襪子？窩但不同的是德，她心里感失激這個(gè)普通虎的禮物序。窄第五幕：男枝孩又拿出了少一個(gè)禮盒（阿送給女孩）孝女孩打開了探禮物，里面相是一雙天顏較少女襪，女倒孩疑惑（別幫人都送我玫遞瑰，送我香斬水厲……員）忽然，女蓬孩眼睛一濕裕，深情地望足著男孩。淡第六幕：寒蜘冷的冬天，立白熾的燈光詳下，女孩看抓書累了，拿祝出那雙不舍吃得穿的襪子招，繼續(xù)為夢(mèng)畏想努力潔……聾四、廣告媒駛介策略岡1.浪媒介策略易（1南）忙以網(wǎng)絡(luò)視頻亂廣告為主導(dǎo)深，以電視廣喬告為補(bǔ)充，坦?fàn)幦「采w目袋標(biāo)消費(fèi)者倦（2）機(jī)以招貼廣告臺(tái)作為售點(diǎn)廣萌告，以促使很消費(fèi)者即時(shí)暑采取購(gòu)買行刊動(dòng)。仰（3）齊以校園海報(bào)胸、配合校園為活動(dòng)進(jìn)行宣倉(cāng)傳，拉動(dòng)校雙園消費(fèi)者。針2.驢所選媒介（雜略）艙3.盛媒介排期吃表1媒介項(xiàng)排期第一月須媒介、頻率錦第一周惑第二周劫第三周宏第四周觀XX網(wǎng)站晃□□□□□寫□蜻□□□□□離□盜□□□□□柔□吳□□□□□主□碌XX電視臺(tái)陣○○騰○○惰○○澡○○共XX學(xué)校左□□□□□史□短□□□□□支□鹿□□□□□腔□雕□□□□□符□圍XXX學(xué)校屈□□□□□城□商□□□□□梯□辯□□□□□旦□河□□□□□鏈□蚊五、其他活吸動(dòng)計(jì)劃旬1.弄包裝改進(jìn)：吊包裝色彩更葡鮮艷，設(shè)計(jì)賀少女喜歡的玉圖案；愛情牧禮盒特別設(shè)率計(jì)繞。箭系列包裝設(shè)竟計(jì)草圖（略扮）部2.濁校園活動(dòng)計(jì)治劃遠(yuǎn)在海報(bào)宣傳勁的同時(shí)，在滲校園內(nèi)舉辦臟由天顏少女分襪冠名，以濱“小愛的成長(zhǎng)歷神程睡“胃為主題的活節(jié)動(dòng)。以增加欣目標(biāo)消費(fèi)者票對(duì)品牌的認(rèn)獻(xiàn)知度和好感雖度。參加者牢將有機(jī)會(huì)或市者天顏少女搖襪的產(chǎn)品?；柙谛@內(nèi)，架舉辦天顏少象女襪促銷活趨動(dòng)。禮品裝挽促銷，買送歪活動(dòng)。蠢六、廣告費(fèi)財(cái)用預(yù)算飯表2廣牲告費(fèi)用預(yù)算霧項(xiàng)目奪 忍規(guī)格仇單價(jià)踐數(shù)量但總價(jià)仆策劃飾設(shè)計(jì)攪廣告制作（投電