衛(wèi)生服務營銷專家講座

關于“醫(yī)院應不應該市場化”這個話題，醫(yī)療界和經濟學界內一直爭論激烈。在前，衛(wèi)生部高層提出“利用經濟伎倆管理衛(wèi)生事業(yè)”，被認為是中國醫(yī)療市場化信號之一。不過，今天中國醫(yī)改卻被公認“陷入怪圈”

——市場化既帶來醫(yī)療事業(yè)發(fā)展，也造成了病人看病難和醫(yī)院暴利。1衛(wèi)生服務營銷專家講座第1頁“假如簡單地認為市場化就能處理效率問題，那我告訴各位，這個思維太過淺薄。正是因為市場化，我國醫(yī)更正面臨嚴峻考驗?！?/p>

——香港漢字大學教授郎咸平直言2衛(wèi)生服務營銷專家講座第2頁3衛(wèi)生服務營銷專家講座第3頁4衛(wèi)生服務營銷專家講座第4頁5衛(wèi)生服務營銷專家講座第5頁學習目標掌握衛(wèi)生服務營銷和產品概念和特征掌握衛(wèi)生服務營銷組合內涵掌握服務操作體系和服務營銷體系概念和組成掌握衛(wèi)生服務社會營銷特征了解服務接觸習慣概念了解衛(wèi)生服務社會營銷概念了解社會營銷在衛(wèi)生領域應用了解衛(wèi)生服務社會營銷管理6衛(wèi)生服務營銷專家講座第6頁第一節(jié)概述一、衛(wèi)生服務營銷概念1、衛(wèi)生服務市場

衛(wèi)生服務市場是衛(wèi)生服務產品交換場所或領域，是各相關經濟主體之間全部交換關系總和，更是一個衛(wèi)生經濟資源配置調整機制或伎倆。7衛(wèi)生服務營銷專家講座第7頁衛(wèi)生服務市場不一樣于普通商品或服務市場

從衛(wèi)生服務產品來看從市場主體特征看從供求信息與主體關系看從市場競爭程度看從衛(wèi)生服務公平性看從衛(wèi)生服務供求效益外在性看因為存在非排他性和非競爭性經典特征，大多數衛(wèi)生服務產品含有公共產品屬性。公共衛(wèi)生服務是一類不宜私人占有或提供服務，因而通常由公眾共同占有、使用、消費和生產；也所以，公共衛(wèi)生服務供給不能以追求最大化利潤為市場取向，而應把追求社會效益最大化放在首位，尋求社會和經濟效益統(tǒng)一。因為醫(yī)療保險業(yè)存在，醫(yī)療市場擁有三方經濟主體；醫(yī)療保險機構介入，打破了醫(yī)患雙邊關系，使市場信號——醫(yī)療價格供求調整不靈敏，使醫(yī)療消費者對價格需求彈性反應遲緩；同時，因為大多數醫(yī)療服務屬于維護生命健康基本消費，價格消費約束變弱。生命權和健康權是人基本權利，而衛(wèi)生服務為這種基本權利提供保障。假如缺乏公共干預，衛(wèi)生服務完全市場化，則會形成社會收入情況差距決定衛(wèi)生服務利用差距，對應地決定健康水平差距，并由此決定收入情況差距耦合共生關系。市場競爭結果必定是收入分配兩極化，而收入分配兩極化又必定造成嚴重衛(wèi)生服務、健康乃至社會公平問題。

對存在外部正效應衛(wèi)生服務，如預防保健，因為社會效益大于衛(wèi)生機構效益，也大于消費者私人效益，不但消費需求價格彈性大，而且衛(wèi)生機構產量決議只依據機構利益，因而衛(wèi)生服務市場化會使衛(wèi)生機構不愿意或較少生產供給這類衛(wèi)生服務，使這類衛(wèi)生服務少于社會需要量；而對于負效應服務，如濫用藥品，即使損害了患者健康利益，但衛(wèi)生機構產量決議不會依據社會利益，因而衛(wèi)生機構會生產供給過多這類衛(wèi)生服務，使這類衛(wèi)生服務超出社會最優(yōu)產量。8衛(wèi)生服務營銷專家講座第8頁2、衛(wèi)生服務營銷市場營銷：

是個人或群體經過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價值產品，以滿足各自需要和欲望一個社會活動和管理過程。——菲利普·科特勒9衛(wèi)生服務營銷專家講座第9頁衛(wèi)生服務營銷：

指衛(wèi)生服務人員和服務組織經過創(chuàng)造，同交換對象交換有價值衛(wèi)生服務產品（包含服務和有形產品），以滿足人們健康需求和欲望，同時滿足衛(wèi)生服務組織目標和需要一個社會活動和管理過程。10衛(wèi)生服務營銷專家講座第10頁二、衛(wèi)生服務產品特征衛(wèi)生服務產品是指衛(wèi)生服務機構提供給服務對象用于滿足其健康需要和欲望服務。11衛(wèi)生服務營銷專家講座第11頁1、無形性

服務產品是一個行為或活動，是非實體，無形，抽象和不發(fā)生全部權轉移活動，并不能作為物而離開服務者獨立存在。12衛(wèi)生服務營銷專家講座第12頁2、服務與消費同時性

服務生產行為和消費行為同時發(fā)生。消費者往往會參加服務過程，享受服務使用價值，享受服務效果，不過不能擁有服務全部權。13衛(wèi)生服務營銷專家講座第13頁3、不可儲存性

服務生產和消費同時發(fā)生，不可儲存。購置劣質服務無法退貨，要求服務機構有較強服務補救能力。要求做好消費者需求管理工作。14衛(wèi)生服務營銷專家講座第14頁4、差異性或變異性因為受到服務提供者或者消費者本身條件影響，服務機構提供服務不可能完全相同，同一個服務者所提供服務也不可能一直如一。15衛(wèi)生服務營銷專家講座第15頁醫(yī)療服務除了服務行業(yè)共有特征以外，還有自己特征：1、服務提供方主導

這就要求醫(yī)務人員盡可能在用戶面前展現(xiàn)自己才華，同時需要掌握適度標準。二是醫(yī)務人員必須具備高度職業(yè)操守，決不能利益患者無知和自己權利來做違反醫(yī)學道德事情。16衛(wèi)生服務營銷專家講座第16頁2、接收服務者心態(tài)不一樣

這就要求服務者必須遵從醫(yī)學倫理，要具備比其它服務行業(yè)愈加強烈同理心，推己及人。撫慰患者應該成為最常使用治療和營銷伎倆。17衛(wèi)生服務營銷專家講座第17頁3、組織多重目標

也就是說醫(yī)療服務含有經濟和社會雙重屬性。要處理好二者關系，才能讓醫(yī)院真正做到用戶滿意、社會滿意、員工滿意、醫(yī)院滿意、政府也滿意。18衛(wèi)生服務營銷專家講座第18頁4、服務組織雙重管理

醫(yī)院受行政和醫(yī)療雙重管理，行政管理要求醫(yī)院正常運行，降低成本提升效率。醫(yī)療管理要求醫(yī)院尊重醫(yī)療規(guī)律，恪守醫(yī)學倫理道德規(guī)范，重視品質不惜成本。雙重管理給醫(yī)院經營帶來難題，這就需要醫(yī)院管理者具備高超管理技能，統(tǒng)籌兼顧，綜合平衡。19衛(wèi)生服務營銷專家講座第19頁5、第三方付費

人們不是參加國家興辦社會醫(yī)療保險，就是參加了商業(yè)醫(yī)療保險。20衛(wèi)生服務營銷專家講座第20頁6、相關法規(guī)約束較多

醫(yī)院新建、改擴建、醫(yī)療人員資質聘用、醫(yī)療設備購置、藥品招標采購、醫(yī)療廢棄物處理、醫(yī)療保險、醫(yī)療質量和醫(yī)療糾紛，還有醫(yī)療廣告等一系列政策法規(guī)，繁多復雜。醫(yī)院管理難度超出普通企業(yè)管理。21衛(wèi)生服務營銷專家講座第21頁7、高風險性

醫(yī)療服務不是設備維修，它服務對象是人，與人健康與生命息息相關，需要確保更高安全性、可靠性和有效性。22衛(wèi)生服務營銷專家講座第22頁8、延續(xù)性和緊密型多數醫(yī)療服務不能一次性完成，需要后續(xù)追蹤觀察和治療，所以醫(yī)院復診病人占較大百分比。尤其是慢性病人，醫(yī)務人員接觸較為頻繁，較多互動，這些為建立良好用戶關系，開展醫(yī)院營銷創(chuàng)造了有利條件。23衛(wèi)生服務營銷專家講座第23頁質量總之，醫(yī)療服務無形性和高接觸性質決定了醫(yī)院服務經營就是服務運行、服務質量、服務營銷整合。這三者之間存在一些矛盾。然而它們之間不是分離，而是相互聯(lián)絡、相互包容關系。員工服務營銷24衛(wèi)生服務營銷專家講座第24頁一條街上有三個水果店。一天，有位老太太來到第一家店里，問：“有李子賣嗎？”店主見有生意，馬上迎上前說：“老太太，買李子啊？您看我這李子又大又甜，還剛進回來，新鮮得很呢！”沒想到老太太一聽，竟扭頭走了。店主納悶著，哎，奇怪啊，我哪里不對得罪老太太了？25衛(wèi)生服務營銷專家講座第25頁老太太接著來到第二家水果店，一樣問：“有李子賣嗎？”第二位店主馬上迎上前說：“老太太，您要買李子啊？”“啊”老太太應道。“我這里李子有酸，也有甜，那您是想買酸還是想買甜？”“我想買一斤酸李子”于是老太太買了一斤酸李子就回去了。26衛(wèi)生服務營銷專家講座第26頁第二天，老太太來到第三家水果店，一樣問：“有李子賣嗎？”第三位店主馬上迎上前一樣問說：“老太太，您要買李子??？”“啊”老太太應道；“我這里李子有酸，也有甜，那您是想買酸還是想買甜？”?！拔蚁胭I一斤酸李子”。與前一天在第二家店里發(fā)生一幕一樣；27衛(wèi)生服務營銷專家講座第27頁但第三位店主在給老太太秤酸李子時，問道：“在我這買李子人普通都喜歡甜，可您為何要買酸呢？”“哦，最近我兒媳婦懷上孩子啦，尤其喜歡吃酸李子”“哎呀！那要尤其恭喜您老人家快要抱孫子了！有您這么會照料婆婆可真是您兒媳婦天大福氣??！”“哪里哪里，懷孕期間當然最要緊是吃好，胃口好，營養(yǎng)好啊！”“是啊，懷孕期間營養(yǎng)是非常關鍵，不但要多補充些高蛋白食物，聽說多吃些維生素豐富水果，生下寶寶會更聰明些！”28衛(wèi)生服務營銷專家講座第28頁“是??！那吃哪種水果含維生素更豐富呢？”“很多書上說獼猴桃含維生素最豐富！”“那你這有獼猴桃賣嗎？”“當然有，您看我這進口獼猴桃個兒大，汁兒多，含維生素多，您要不先買一斤回去給您兒媳婦嘗嘗！”這么，老太太不但買了一斤李子，還買了一斤進口獼猴桃，而且以后幾乎每隔一兩天就要來這家店里買各種水果了。29衛(wèi)生服務營銷專家講座第29頁解讀第一家店不了解用戶需求差異，只在做服務運行，不知道用戶質量，不知道市場營銷，水果生意不會好。第二家店知道用戶需求差異，知道什么是用戶質量，不過不知道服務營銷本質，不善于挖掘用戶潛在需求。生意普通。第三家店知道用戶質量，知道服務與營銷結合，善于在于用戶溝經過程中發(fā)掘用戶真正需要，從而尋找到新營銷機會，在為用戶創(chuàng)造更多價值同時，使水果店生意愈加興旺。30衛(wèi)生服務營銷專家講座第30頁三、衛(wèi)生服務營銷組合服務營銷組合包含七個要素，即服務產品（Product）服務定價（Price）服務渠道或網點（Place）服務溝通或促銷（Promotion）服務人員與用戶（People）服務有形展示（PhysicalEvidence）服務過程（Process）31衛(wèi)生服務營銷專家講座第31頁7Ps關鍵在于：

揭示了員工參加對整個營銷活動主要意義。醫(yī)療機構員工是組織主體，每個員工做每件事都將是患者對衛(wèi)生服務感受一部分，都將對醫(yī)療機構形象產生一定影響。應讓每個員工都主動主動地參加到醫(yī)療機構經營管理決議中來，真正發(fā)揮員工主人翁地位。32衛(wèi)生服務營銷專家講座第32頁33衛(wèi)生服務營銷專家講座第33頁

組織應關注在為患者提供服務時全過程，經過互動溝通了解客戶在此過程中感受，使客戶成為服務營銷過程參加者，從而及時改進自己服務來滿足客戶期望。衛(wèi)生服務營銷也應重視內部各部門之間分工與合作過程管理，因為營銷是一個由各部門協(xié)作、全體員工共同參加活動，而部門之間有效分工與合作是營銷活動實現(xiàn)根本確保。34衛(wèi)生服務營銷專家講座第34頁第二節(jié)服務操作體系和服務營銷體系一、服務體系35衛(wèi)生服務營銷專家講座第35頁內部體系服務操作體系服務對象看不見有形支持服務接觸人員服務A服務B服務對象A服務對象B服務對象看得見服務傳遞系統(tǒng)直接相互作用間接相互作用服務體系36衛(wèi)生服務營銷專家講座第36頁服務操作體系特點1、服務質量與時間相關2、服務質量與地點相關3、服務對象必須到服務場所參加服務過程4、服務操作體系與服務對象相互影響5、服務人員影響6、在服務之前，無法控制服務質量37衛(wèi)生服務營銷專家講座第37頁二、服務營銷體系服務傳遞體系其它接觸點服務營銷體系內部體系內外部設施服務人員設備后臺（看不見）服務操作體系前臺（可見）其它服務對象其它服務對象服務對象廣告促銷活動市場調研賬單和收款各種電話和信件可能接觸到設施接觸到服務人員口碑38衛(wèi)生服務營銷專家講座第38頁

三、服務接觸正效應負效應“一票否決制”“100–1=0”有一位成功企業(yè)家曾寫下過這么一個頗具哲理等式：100-1=0，其寓意是：職員一次劣質服務帶來壞影響能夠抵消100次優(yōu)質服務所產生好影響39衛(wèi)生服務營銷專家講座第39頁四、服務接觸中愉快與不愉快起源1、補救——“輸液針頭”2、適應能力——靈活處理問題3、自發(fā)性——主動服務4、應對——“門診掛錯號”40衛(wèi)生服務營銷專家講座第40頁第三節(jié)衛(wèi)生服務社會營銷社會營銷

是以特定社會理念為營銷對象，利用市場營銷原理與技術有目標地促使目標人群自愿改變其社會行為，從而提升個人、集體和社會利益理論、方法、策略和技術。41衛(wèi)生服務營銷專家講座第41頁社會營銷包含：1、針對人群有重大影響社會問題2、有一個或幾個目標人群3、觀念和行為改變4、有形產品或服務支持5、市場營銷原理和技術應用。42衛(wèi)生服務營銷專家講座第42頁王老吉和萬科在地震中做法。43衛(wèi)生服務營銷專家講座第43頁王老吉捐了1億元，是白捐嗎？當然不是！

讓你“喝回10億”44衛(wèi)生服務營銷專家講座第44頁從整合營銷角度來說，王老吉都做到了什么？

首先，王老吉整合了消費者愛國意愿；其次，老王老吉整合了時事，也就是地震事件營銷，同時借助了王石進行自我抬杠式推廣；再次，王老吉整合了產品維度，也就是他們將要推出新產品；最終，王老吉整合了各大媒體資源，以論壇資源為主、包含網絡新聞和IM等無償資源。王老吉，一次成功植入式營銷。45衛(wèi)生服務營銷專家講座第45頁王石表示：“萬科捐出200萬元是適當?！彼瑫r透露，萬科內部慈善募捐活動都要求普通員工捐款不得超出10元。46衛(wèi)生服務營銷專家講座第46頁最近，世界品牌試驗室公布了《中國500最具價值品牌排行榜》，指出萬科受“捐款門”事件影響，品牌價值比去年縮水了12.31億。在會議前，萬科工作人員也表示，對于這次議案并沒有必定經過把握。（06月06日信息時報）47衛(wèi)生服務營銷專家講座第47頁一杯可樂兩元錢，肯德基里賣六元。一個土豆切成條，做成薯條又七元。兩片面包一塊肉，夾成漢堡賣幾元？外商盈利不算少，地震捐款捐多少？不捐難賺中國錢，磨磨蹭蹭捐一點。哪有民族企業(yè)好？患難之下見分曉。不見經傳王老吉，一捐就捐一個億。弟兄姐妹醒一醒，一脈相連血肉情。食品飲料日用具，國產不比洋貨差。從此改喝王老吉，不媚洋貨買國貨。中華兒女一家人，民族振興靠國人。各位朋友轉一轉，莫枉做個中國人！48衛(wèi)生服務營銷專家講座第48頁一、衛(wèi)生服務社會營銷：

是針對特定社會問題，比如濫用毒品、吸煙、與行為生活方式相關常見慢性病等，利用市場營銷原理和技術，使得目標群體改變舊有觀念，采取有益健康行為，同時以合理價格和方式提供對應產品來支持鞏固觀念和行為改變，從而到達增強社會福利和社會公益目標。49衛(wèi)生服務營銷專家講座第49頁社會營銷是一個很好擴大醫(yī)院著名度方法，能防止硬廣告弱點，比較輕易取得報紙、電視等媒體和政府部門支持。醫(yī)院社會營銷更側重于醫(yī)院采取市場營銷伎倆和方法，向社會宣傳衛(wèi)生保健知識，增強大眾共同預防、保健己治療疾病意識和能力、實現(xiàn)醫(yī)院社會價值。50衛(wèi)生服務營銷專家講座第50頁二、衛(wèi)生服務社會營銷特征1、產品特征2、營銷目標3、消費者需求4、競爭5、營銷主體6、社會營銷難度大于商業(yè)營銷希望目標群體接收進而采納觀念和行為。應對社會問題，提升公共福利包括變革行為和原有習慣，易產生抵觸行為。51衛(wèi)生服務營銷專家講座第51頁三、社會營銷在衛(wèi)生領域應用1、從社會營銷中獲益主要社會問題52衛(wèi)生服務營銷專家講座第52頁為提升健康水平

吸煙

約四分之一18歲以上成年人吸煙酗酒

近20%18歲～24歲成年人每個月喝酒4—8次懷孕期飲酒

每年有5000兒童患有先天性酒精綜合癥缺乏運動

40%18歲以上成年人沒有時間做體育鍛煉未成年人懷孕

每年約有一百萬未成年少女懷孕53衛(wèi)生服務營銷專家講座第53頁預防傷害酒后駕車

在，有16068例死亡案件與酒后駕車相關其它交通事故

大約25%一50%交通案件是由司機注意力分散造成使用安全帶

大約有30%司機及成年乘客沒有經常使用安全帶兒童座椅

在2，000萬需要使用兒童座椅兒童中，只有6%兒童按照要求使用兒童座椅自殺

在1999年，美國全國有幾乎15%高中生曾經嘗試過自殺性暴力事件

有8%高中女生認可他們男友或者約會搭檔曾經迫她們發(fā)生性行為溺水

對于14歲及以下年紀兒童來講，溺水是第二大造成死亡主要威脅家庭暴力

3l%美國婦女認可，在她們生命中某個階段，曾經遭受過丈夫或者男朋友對其身體進行傷害或者強暴54衛(wèi)生服務營銷專家講座第54頁2、社會營銷在公共衛(wèi)生領域應用怎樣向健康人群提供及時預防產品和服務怎樣向受害人群和患者提供更加好治療和服務怎樣及時正確地向這些人提供防治信息55衛(wèi)生服務營銷專家講座第55頁四、衛(wèi)生服務營銷管理分析社會營銷環(huán)境組織、實施、控制和評定社會營銷活動計劃社會營銷組合方案設計社會營銷戰(zhàn)略調查和選擇目標接收群社會營銷管理過程中步驟56衛(wèi)生服務營銷專家講座第56頁1、分析社會營銷環(huán)境

衛(wèi)生服務社會營銷環(huán)境是指一組位于衛(wèi)生服務社會變革運動之外壓力，它們沖擊著變革運動，影響到運動能否在目標接收群中成功地開展和進行。57衛(wèi)生服務營銷專家講座第57頁2、調研目標接收群——市場細分——區(qū)分需求追求利益目標群體細分變量

目標群體細分變量行為變量統(tǒng)計變量心理變量社會階層生活方式了解程