西安天正幸福里住宅項目整合營銷方案

西安天正幸福里住宅項目整合營銷方案第1頁/共108頁1產(chǎn)品(銷售產(chǎn)品理解)結(jié)合市場調(diào)研，從客戶的視角出發(fā)，對項目在市場的競爭力進(jìn)行判斷。項目位置地塊地形規(guī)劃方案景觀設(shè)計裝修標(biāo)準(zhǔn)社區(qū)配套第2頁/共108頁產(chǎn)品理解市場研究項目銷售包裝推廣地理位置西萬路與繞城高速交匯處東北角兩大公園分布在西側(cè)高端項目、大盤聚集區(qū)域高新區(qū)未來的CBD區(qū)域客戶流向的末端一般較好較差優(yōu)越客戶觀點連片開發(fā)模糊了區(qū)域項目之間位置上的差別交通距離的心里感覺也被縮短項目與同區(qū)域項目，地理位置成為共有屬性之一第3頁/共108頁地塊地形占地24.44畝形狀不規(guī)則，且被一條路分為南北兩部分周邊多為低矮村民住宅，無遮擋西、南兩側(cè)臨路僅15米左右，噪音影響大項目名稱占地面積總建面蘭喬圣菲150畝18萬㎡羅曼公社15畝4萬㎡紫薇·尚層85畝18萬㎡融僑·紫薇馨苑432畝80萬㎡金泰·假日花城318畝66萬㎡綠地世紀(jì)城1160畝120萬㎡逸翠園968畝106萬㎡合計區(qū)域內(nèi)其他項目基本為大盤，其項目地塊基本無明顯硬傷項目由于體量及地塊形狀，造成了噪音、村落成為項目的銷售難點產(chǎn)品理解市場研究項目銷售包裝推廣第4頁/共108頁規(guī)劃方案規(guī)劃建設(shè)3棟26層點式高層住宅總建筑面積8萬㎡，總套數(shù)826建筑密度約22％，容積率4.91項目名稱占地面積總建面容積率樓宇數(shù)總戶數(shù)蘭喬圣菲150畝18萬㎡2.811棟1000羅曼公社15畝4萬㎡4.382棟400紫薇·尚層85畝18萬㎡3.5513棟1531融僑·紫薇馨苑432畝80萬㎡2.751棟5500金泰·假日花城318畝66萬㎡2.5346棟4000綠地世紀(jì)城1160畝120萬㎡2.0854棟4750逸翠園968畝106萬㎡3.552棟4500合計3128畝412萬㎡同其他項目相比，我項目的高建筑密度、高容積率、小型社區(qū)；室外活動空間狹小將成為銷售難點，但是客戶對規(guī)劃不滿意者較少一般較好較差很好客戶觀點產(chǎn)品理解市場研究項目銷售包裝推廣第5頁/共108頁景觀西側(cè)50米景觀帶兩個約㎡休閑廣場入口出主題景觀客戶需求客戶需求明顯多樣化，周邊樓盤自身配套及景觀多數(shù)有特色我項目劣勢明顯項目名稱蘭喬圣菲紫薇·尚層融僑·紫薇馨苑金泰·假日花城綠地世紀(jì)城逸翠園社區(qū)配套1.基本標(biāo)配；2.西班牙園林景觀；3.商業(yè)配套；4.停車位578個。1.基本標(biāo)配；2.社區(qū)商業(yè)。1.基本標(biāo)配；2.地輻射集中采暖；3.雙語幼兒園及小學(xué)4.配套商業(yè)步行街；5.開放式會所；6.大社區(qū)園林景觀。7.停車位3500個。1.基本標(biāo)配；2.風(fēng)情園林；3.社區(qū)商業(yè)會所；4.2500㎡綠色景觀帶；5.運動、休閑會所；6.停車位3000個。1.基本標(biāo)配；2.室外休閑場所；3.雙語幼兒園；4.社區(qū)商業(yè)配套；5.停車位3600個。1.基本標(biāo)配；2.水景園林景觀；3.會所；4.雙語幼兒園；5.社區(qū)商業(yè)。6.停車位4500個。景觀及社區(qū)配套配套停車位：200多個；商業(yè)：兩棟4層辦公用樓底層，約4000㎡第6頁/共108頁第7頁/共108頁第8頁/共108頁第9頁/共108頁第10頁/共108頁第11頁/共108頁第12頁/共108頁第13頁/共108頁第14頁/共108頁第15頁/共108頁戶型設(shè)計項目名稱一室兩室三室面積總量已售面積放量已售面積總量已售蘭喬圣菲---80184套147套108-116276套196套羅曼公社51/5746套18套84-92258套134套112/11792套49套紫薇·尚層44-47258套98套70-97203套110套125-13852套21套融僑·紫薇馨苑---83-95132套119套119-161248套162套金泰·假日花城53192套79套77-97288套104套110-144346套211套綠地世紀(jì)城63-69150套128套69-107224套179套135-169246套170套合計39-69646套323套69-1071105套646套108-161984套613套戶型一室經(jīng)濟型兩室適用型兩室經(jīng)濟型三室適用型三室合計面積63.26㎡63-74㎡84-104㎡101-103㎡122-124㎡826套76458㎡套數(shù)26套102套492套104套102套總量1644㎡6986㎡33030㎡10671㎡19450㎡比重3％12％59％13%13％客戶對我項目戶型的選擇傾向周邊項目兩室市場放量最大，競爭激烈,我項目兩室為主，產(chǎn)品戶型豐富,客戶對各種戶型選擇平均，各種房源都有購買客戶第16頁/共108頁周邊項目配套標(biāo)準(zhǔn)在西安是屬于中高水平融僑·紫薇馨苑1.毛坯房2.外立面：高級面磚3.外墻：高級面磚部分涂料4.內(nèi)墻：砂漿抹平5.門窗：彩色鋁合金窗6.廚房：砂漿拉毛7.衛(wèi)生間：砂漿拉毛8.24小時保安9.市政供水、供電10.天然氣到戶11.地輻射集中供暖12.電話.有線.寬帶入13.廣州日立電梯綠地世紀(jì)城1.毛坯房2.外墻：上部高級面磚底部涂料4.內(nèi)墻：水泥砂漿抹平5.門窗：彩色鋁合金窗6.廚房、衛(wèi)生間：墻面、地面水泥沙漿抹平，預(yù)留上下水8.24小時保安9.24小時熱水、市政供電10.天然氣到戶11.地輻射集中供暖12.電話.數(shù)字有線.寬帶入13.上海三菱電梯我項目應(yīng)選擇在個別配套項目上出彩項目成本上投入不多，但可作為實效性的賣點對客戶形成有力吸引裝修標(biāo)準(zhǔn)及附屬設(shè)施鏡鑒項目入戶門選擇窗戶玻璃選擇有特點的公建裝修產(chǎn)品理解市場研究項目銷售包裝推廣第17頁/共108頁第18頁/共108頁2市場(市場行情研究)對市場傳來政策信息，市場區(qū)域產(chǎn)品的情況進(jìn)行充分的了解，對我項目有指導(dǎo)性的建議政策市場信息研判區(qū)域市場研究判斷項目目標(biāo)客戶研究戶型市場競爭研究價格定位區(qū)間研判第19頁/共108頁宏觀環(huán)境

中強集團

天正·幸福里整合營銷方案政策法規(guī)國六條有關(guān)“90/70”規(guī)定的實施，將促使區(qū)域市場在08年5月份后中小戶型放量大增；08年起物業(yè)稅開征，將再次抬高置業(yè)門檻，為項目銷售帶來不利因素；政府加大對保障住房的投資力度，將促使更多的經(jīng)濟適用房項目涌入市場，銷售壓力增大。金融調(diào)控07年央行先后6次大幅度上調(diào)加息，各城市商品房成交均價均有不同程度下降，客戶普遍持觀望態(tài)度經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟穩(wěn)固增長，客戶可支配收入逐年增加，將會有更多的資金流入房地產(chǎn)市場；股市獲利促進(jìn)房地產(chǎn)價格在08年整體快速上揚產(chǎn)品理解市場研究項目銷售包裝推廣第20頁/共108頁西安房地產(chǎn)市場施工建設(shè)2003年至06年西安地產(chǎn)的施工面積增長78%，投資額增長74.2％。整體走勢穩(wěn)中有升，風(fēng)險相對較小，開發(fā)商積極性較高。銷售量銷售價格與銷售額穩(wěn)中有升但增幅波動不大。剛性需求較大，買方十分活躍。

中強集團

天正·幸福里整合營銷方案產(chǎn)品理解市場研究項目銷售包裝推廣第21頁/共108頁面積（㎡）≤6060-8080-9090-100100-120120-144144-180≥180面積批準(zhǔn)預(yù)售28.4529.6233.9849.3879.94120.6978.0129.32月末累計可售19.1058.8654.0169.86163.49149.48119.3152.10登記銷售22.4123.3326.7638.8962.9695.0661.4423.09均價40303597337032993328339837554115套數(shù)批準(zhǔn)預(yù)售5433454840125123824785895072974月末累計可售2678731452056629143421202671352228登記銷售47003283311940975785720138791027全市不同面積區(qū)間住宅本年累計信息(萬㎡、套數(shù))

分析：07年上半年全市累計可銷售套數(shù)最多的是100—120平方米，共計；14342套。排名第二的是120-140平方米。第三是60—80平方米。60平方米以下小戶型供應(yīng)量最小共2678套；從銷售情況看，120—140平方米戶型銷售套數(shù)最多，其次是100-120平方米。60-80平方米交易量比較?。ǚ帕看螅?。

分析：07年上半年全市累計銷售套數(shù)最多的是120—144平方米，占總銷售套數(shù)的23%，7201套。第二的是100-120平方米。占17%，5785套。第三是60以下小戶型。其次是144-180，90-100。80-120㎡戶型，放量最大、存量最大、銷量最大！西安房地產(chǎn)市場放量及銷售量統(tǒng)計（07年上半年）產(chǎn)品理解市場研究項目銷售包裝推廣第22頁/共108頁高新區(qū)房地產(chǎn)市場分析賣方市場從目前在售樓盤數(shù)量看，高新區(qū)集中了西安最大量的在售樓盤，占全市30%，商品房市場強勢。買方市場200-2005年，高新區(qū)成交量平穩(wěn)增長；05年商品房成交量達(dá)到73萬㎡，占全市的22％產(chǎn)品理解市場研究項目銷售包裝推廣第23頁/共108頁區(qū)域項目分布長安版塊電子城版塊永陽公園逸翠園6500元／㎡綠地世紀(jì)城6100元／㎡金泰·假日花城5800元／㎡紫薇尚層5500元／㎡融僑·紫薇馨苑5800元／㎡羅曼公社4500元／㎡蘭僑圣菲5500元／㎡本案木塔寺公園產(chǎn)品理解市場研究項目銷售包裝推廣第24頁/共108頁區(qū)域項目總體銷售情況項目名稱一室兩室三室其他總體銷量總套數(shù)已售總量已售總套數(shù)已售總套數(shù)已售蘭喬圣菲--184套147套600套520套186套156套81％羅曼公社46套18套258套134套92套49套--52％紫薇·尚層310套98套599套110套150套21套473套296套75％融僑·紫薇馨苑375套300套632套600套648套435套125套80套32％金泰·假日花城250套127套770套586套756套621套22套10套48％綠地世紀(jì)城455套387套682套546套526套395套146套76套76％合計1436套930套3125套2123套2772套2041套952套618套69％區(qū)域市場放量大、消化量大；區(qū)域市場目前剩余房源2573套待銷產(chǎn)品理解市場研究項目銷售包裝推廣第25頁/共108頁一室戶型市場前景分析項目名稱一室面積總量已售售價蘭喬圣菲----羅曼公社51/5746套18套4100紫薇·尚層44-47258套98套5200融僑·紫薇馨苑----金泰·假日花城53192套79套5300綠地世紀(jì)城63-69150套128套5900合計39-69646套323套目標(biāo)客戶群電子城、高新區(qū)以及南郊上班族，部分投資客客戶特征描述年齡在25-28歲之間；單身，租房，居住在全市范圍；工作不久，基本無積蓄，湊首付按揭購房；對上、下班方便及便宜樓盤購買欲望強烈賣點分析單價低，總價相同情況下購買面積大；景觀陽臺，明廚、明客、明臥設(shè)計難點分析純北朝向；區(qū)域存量較多，壓力大項目一室戶型量少，銷售難度不大！戶型面積套數(shù)一室63.2726套產(chǎn)品理解市場研究項目銷售包裝推廣第26頁/共108頁二室戶型市場前景分析項目名稱兩室面積放量已售售價蘭喬圣菲80184套147套5400羅曼公社84-92258套134套4400紫薇·尚層70-97203套110套5500融僑·紫薇馨苑83-95132套119套5900金泰·假日花城77-97288套104套5800綠地世紀(jì)城69-107224套179套6100合計69-1071105套646套區(qū)域市場存量大，項目宜批量推出！目標(biāo)客戶群電子城、高新區(qū)以及南郊上班族，部分投資客客戶特征描述年齡在26-35歲之間；剛結(jié)婚或欲結(jié)婚，租房或與父母同住；工作及收入穩(wěn)定，無太多積蓄，靠父母資助按揭購房；對上、下班方便及便宜樓盤購買欲望強烈；對產(chǎn)品品質(zhì)要求不太高賣點分析單價低，總價相同情況下購買面積大；戶型設(shè)計合理，部分經(jīng)濟戶型預(yù)計將成為市場亮點難點分析部分房源面積稍大；北朝向戶型市場消化速度較慢戶型面積區(qū)間套數(shù)兩室63-104594套產(chǎn)品理解市場研究項目銷售包裝推廣第27頁/共108頁假日第28頁/共108頁假日第29頁/共108頁公社第30頁/共108頁公社第31頁/共108頁公社第32頁/共108頁公社第33頁/共108頁公社第34頁/共108頁華嶺第35頁/共108頁紫薇第36頁/共108頁紫薇第37頁/共108頁紫薇第38頁/共108頁紫薇第39頁/共108頁紫薇第40頁/共108頁融僑第41頁/共108頁藍(lán)調(diào)-2室1廳-83.6平米戶型融僑第42頁/共108頁藍(lán)調(diào)-2室1廳-69.1平米戶型融僑第43頁/共108頁藍(lán)調(diào)-2室1廳-75.4平米戶型融僑第44頁/共108頁藍(lán)調(diào)-2室1廳-83.6平米戶型融僑第45頁/共108頁融僑第46頁/共108頁三室戶型市場前景分析項目名稱三室面積總量已售售價蘭喬圣菲108-116276套196套5700羅曼公社112/11792套49套4700紫薇·尚層125-13852套21套5700融僑·紫薇馨苑119-161248套162套6100金泰·假日花城110-144346套211套6000綠地世紀(jì)城135-169246套170套6300合計108-161984套613套項目三室戶型體量略大，而市場存量較大，競爭市場壓力大！目標(biāo)客戶群電子城、高新區(qū)以及南郊上班族，部分投資客客戶特征描述年齡在30-45歲；已婚育有一子（女），租房或有房自住；工作穩(wěn)定、收入較高，積蓄頗豐；欲購房改善居住環(huán)境；對產(chǎn)品品質(zhì)要求較高賣點分析戶型布局合理、面積適中，部分經(jīng)濟型戶型為市場亮點單價低，總價相同情況下購買面積大難點分析部分房源面積稍大；北朝向戶型市場消化速度較慢戶型面積區(qū)間套數(shù)三室122-126206套產(chǎn)品理解市場研究項目銷售包裝推廣第47頁/共108頁融僑第48頁/共108頁藍(lán)調(diào)-3室2廳1衛(wèi)-116.63平米戶型融僑第49頁/共108頁藍(lán)調(diào)-3室2廳1衛(wèi)-122.75平米戶融僑第50頁/共108頁假日第51頁/共108頁假日第52頁/共108頁純北向房市場研究樓號戶型布局面積套數(shù)B棟A二室81.2578套F一室63.26㎡26套C棟A二室73.54㎡52套E二室63.27㎡50套合計360套項目戶型面積總套數(shù)已售售價（元／㎡）羅曼公社一室51.12㎡18套10套390057.63㎡28套8套3900金泰·假日花城一室52.7㎡96套40套510053㎡96套39套5100合計236套97套C#-AC#-EB#-AB#-F產(chǎn)品理解市場研究項目銷售包裝推廣第53頁/共108頁純北向房市場研究VS羅曼公社B＃－F戶型一室：63.26㎡優(yōu)勢分析戶型布局更加合理；北向陽臺，視野開闊抗性分析面積略大；衛(wèi)生間無采光，通風(fēng)效果差產(chǎn)品理解市場研究項目銷售包裝推廣第54頁/共108頁純北向房市場研究VS金泰B＃－F戶型一室：63.26㎡一室二廳：53㎡一室二廳：52.7㎡優(yōu)勢分析戶型布局更加合理；北向陽臺，視野開闊抗性分析面積略大；衛(wèi)生間無采光，通風(fēng)效果差產(chǎn)品理解市場研究項目銷售包裝推廣第55頁/共108頁目標(biāo)客戶細(xì)分研究客戶區(qū)域高新新區(qū)高新區(qū)電子城丈八路我項目戶型區(qū)域目標(biāo)客戶競爭項目優(yōu)勢分析劣勢分析一室年齡20-30歲居多時間成本比較敏感低總價，低首付對產(chǎn)品品質(zhì)要求不高紫薇·尚層我項目一室戶型較好，位于小區(qū)中心位置。我項目一室產(chǎn)品類型單一；全部為北向房，區(qū)域競爭激烈。綠地世紀(jì)城羅曼公社二室年齡25-35歲之間工作穩(wěn)定，對產(chǎn)品品質(zhì)有一定要求。紫薇·尚層我項目經(jīng)濟型兩室居多，戶型設(shè)計合理，總價有優(yōu)勢。我項目產(chǎn)品上都為點樓，相對周邊在產(chǎn)品品質(zhì)及小區(qū)配套上有明顯不足。綠地世紀(jì)城融僑紫薇馨苑三室年齡30-45歲居多已婚，收入穩(wěn)定客戶對于產(chǎn)品品質(zhì)要求較高紫薇·尚層我項目三室戶型面積適中，總價客戶接受程度較高，南北通透。周邊項目三室多為板式小高層，住宅舒適度較高；吸引高端客戶難度大綠地世紀(jì)城融僑紫薇馨苑產(chǎn)品理解市場研究項目銷售包裝推廣第56頁/共108頁目標(biāo)客戶細(xì)分研究客戶區(qū)域高新新區(qū)高新區(qū)電子城丈八路我項目戶型區(qū)域目標(biāo)客戶競爭項目優(yōu)勢分析劣勢分析一室對上下班方便及便宜樓盤購買欲望強烈.同時有一定的投資意識昆明花園地處南郊大環(huán)境區(qū)域形象好周邊生活配套目前比較欠缺.居住不方便.綠地世紀(jì)城二室一次購房,對上下班及便宜房購買欲望強烈.對產(chǎn)品品質(zhì)有一定要求.昆明花園地處南郊大環(huán)境區(qū)域形象好；小兩室總價低能滿足一定需求同上述原因相同,生活配套不方便.綠地世紀(jì)城三室追求居住舒適性,對產(chǎn)品要求較高昆明花園區(qū)域發(fā)展速度快,周邊環(huán)境好.昆明花園區(qū)域總體印象較差項目本身品質(zhì)一般,社區(qū)內(nèi)部配套及周圍道路噪音較大綠地世紀(jì)城產(chǎn)品理解市場研究項目銷售包裝推廣第57頁/共108頁目標(biāo)客戶細(xì)分研究客戶區(qū)域高新新區(qū)高新區(qū)電子城丈八路我項目戶型區(qū)域目標(biāo)客戶競爭項目優(yōu)勢分析劣勢分析一室年齡20-30歲居多時間成本比較敏感低總價，低首付對品質(zhì)要求不高金泰·假日花城我項目一室戶型較好，位于小區(qū)中心位置。我項目北向房采光較差，小區(qū)規(guī)模小，配套不完善，區(qū)域生活氛圍不足。E代天驕二室年齡25-35歲之間工作穩(wěn)定，對產(chǎn)品品質(zhì)有一定要求。金泰·假日花城戶型緊湊合理，面積區(qū)間多樣。小區(qū)景觀和配套不足，區(qū)域周邊生活配套不完善。E代天驕雙維·花溪灣三室年齡30-45歲居多已婚，收入穩(wěn)定客戶對于產(chǎn)品品質(zhì)要求較高金泰·假日花城周邊項目三室多為板式小高層，住宅舒適度較高。吸引高端客戶難度大E代天驕雙維·花溪灣產(chǎn)品理解市場研究項目銷售包裝推廣第58頁/共108頁目標(biāo)客戶細(xì)分研究客戶區(qū)域高新新區(qū)高新區(qū)電子城丈八路我項目戶型區(qū)域目標(biāo)客戶競爭項目優(yōu)勢分析劣勢分析一室年齡20-30歲居多時間成本比較敏感低總價，低首付對品質(zhì)要求不高榕青無界榕青無界一室戶型設(shè)計創(chuàng)新，使用率高。二室年齡25-35歲之間工作穩(wěn)定，對產(chǎn)品品質(zhì)有一定要求。榕青無界戶型面積區(qū)間多樣，產(chǎn)品種類豐富。地段和區(qū)域劣勢明顯。沿繞城高速噪音污染嚴(yán)重。配套缺乏。南方星座中泰佳苑三室年齡30-45歲居多已婚，收入穩(wěn)定客戶對于產(chǎn)品品質(zhì)要求較高榕青無界點式戶型，通風(fēng)較差。三房產(chǎn)品無明顯賣點吸引高端客戶。南方星座中泰佳苑產(chǎn)品理解市場研究項目銷售包裝推廣第59頁/共108頁目標(biāo)客戶細(xì)分結(jié)論高新新區(qū)該區(qū)域市場產(chǎn)品相似比例較大，客戶爭奪激烈?？蛻粼谶x擇時，我項目很難直接依靠產(chǎn)品打動客戶，造成成交。需在操盤時注意多運用SP營銷活動利用現(xiàn)場氛圍促使成交。電子城片區(qū)客戶在選擇產(chǎn)品時多考慮生活的成本，多在區(qū)域內(nèi)考慮，直接購買我項目的可能較小。須深度挖掘項目賣點，利用強勢推廣快速消化意向客戶。明德門片區(qū)成熟的地段和便利的生活成為客戶購買的主要原因。地段和區(qū)域的成熟度成為我項目相對于該區(qū)域最大的短板。所以該區(qū)域客戶不是我項目推廣上針對的主要目標(biāo)。高新區(qū)該片區(qū)分布項目眾多，在我項目沒有明顯優(yōu)勢的情況下，只有通過形象包裝和推廣創(chuàng)新并樹立符合客戶胃口的項目獨特賣點來打動客戶，制造小區(qū)域強勢旺銷。產(chǎn)品理解市場研究項目銷售包裝推廣第60頁/共108頁目標(biāo)客戶細(xì)分結(jié)論強勢推廣手段和創(chuàng)新形象包裝并行主體片區(qū)&高新區(qū)和電子城零星片區(qū)&泛南郊和明德門片區(qū)理解——找羊形象傳播——圈羊賣點深度挖掘和SP多手段情景營銷活動營銷——宰羊區(qū)域確定，精確制導(dǎo)；創(chuàng)新形象，引爆市場；利用氣場，快速成交產(chǎn)品理解市場研究項目銷售包裝推廣第61頁/共108頁周邊樓盤銷售房價（26層）綠地世紀(jì)城項目四期“西岸雅筑”正接受誠意咨詢,現(xiàn)推出3棟高層：12號樓（30層），為3個單元，2梯4戶設(shè)計；16號樓,2個單元（1個單元22層、1個單元26層）為2梯4戶設(shè)計。現(xiàn)階段起價為4900元每平米，均價為5900元每平米。4期項目預(yù)計09年年中交房金泰·假日花城2期項目設(shè)計建筑6棟高層和小高層。其中2棟10層的板式小高層，3個單元，1梯2戶設(shè)計，均價為6000元每平米；2棟14層、18層板式小高層，3個單元，1梯2戶設(shè)計，均價為5800元每平米；2棟26層的高層，2、3個單元不等，2梯4、6戶不等，現(xiàn)階段均價為4900元每平米。項目預(yù)計09年4月完成工程進(jìn)度。融僑·紫薇馨苑2期項目第2批房源還有20余套房源，以3居室4居室為主，位于小高層的較低層，現(xiàn)均價為6300元每平米，第3批房源由6棟高層建筑組成：2棟24層高層，2梯4戶設(shè)計；2棟28層高層，2梯6戶設(shè)計；2棟33層，3梯6戶設(shè)計，現(xiàn)階段均價為5300元每平米，，項目預(yù)計交房時間為09年年底。同時現(xiàn)階段購房可以參加家電抽獎活動，中獎率百分百。雙維花溪灣現(xiàn)主推13號高層，以面積為95平米的2居室為主，該戶型南北通透，朝向好。現(xiàn)階段均價4500元每平米

。預(yù)計09年7月交房。紫薇·尚層項目規(guī)劃10棟高層，1期5棟高層建筑：1棟24層板式高層，1梯3戶設(shè)計，現(xiàn)階段均價為5500元每平米；2棟18層板式，2個單元，1梯4戶和2梯4戶設(shè)計，現(xiàn)階段均價為5500元每平米；1棟27層為LOFT住宅，3個單元，現(xiàn)階段均價為6500元每平米；1棟29層點式公寓，3梯12戶設(shè)計，現(xiàn)階段均價為4600元每平米，戶型面積以41平米到200平米的1居室到4居室為主。預(yù)計交房時間2010年4月。第62頁/共108頁項目市場競爭力分析我項目戶型競爭項目存量優(yōu)勢分析劣勢分析銷售難度一室羅曼公社28套1.大環(huán)境好；2.發(fā)展?jié)摿Υ?.戶型緊湊，總價相對低4.產(chǎn)品創(chuàng)新（飄窗部分）1.項目兩側(cè)臨主干道，噪音影響大；二室昆明花園186套羅曼公社128套三室昆明花園204套羅曼公社43套假設(shè)我項目銷售均價為4500元／㎡，則項目市場競爭力分析如下：銷售均價為4500元／㎡時，項目主要競爭對手為羅曼公社和昆明花園，競爭壓力相對較小。產(chǎn)品理解市場研究項目銷售包裝推廣第63頁/共108頁我項目戶型競爭項目存量優(yōu)勢分析劣勢分析銷售難度一室雙維·花溪灣80套1.區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ?.緊湊型戶型3.臨近公園、高新區(qū)新CBD1.短期內(nèi)匱乏生活配套紫薇。尚城113套二室雙維·花溪灣194套紫薇。尚城93套三室雙維·花溪灣100套紫薇。尚城31套假設(shè)我項目銷售均價為4800元／㎡，則項目市場競爭力分析如下項目市場競爭力分析銷售均價為4800元／㎡時，項目主要競爭對手為雙維·花溪灣和榕青·無界，有一定競爭壓力。產(chǎn)品理解市場研究項目銷售包裝推廣第64頁/共108頁我項目戶型競爭項目存量優(yōu)勢分析劣勢分析銷售難度一室紫薇·尚層113套戶型緊湊，單價、總價較低1.社區(qū)配套匱乏2.社區(qū)景觀相對較差3.無品牌知名度4.兩側(cè)臨路較近，噪音影響；5.推廣受客觀條件限制二室金泰·假日花城184套紫薇·尚層93套三室金泰·假日花城80套紫薇·尚層31套假設(shè)我項目銷售均價為5100元／㎡，則項目市場競爭力分析如下：項目市場競爭力分析銷售均價為5100元／㎡時，項目主要競爭對手為蘭喬圣菲和紫薇·尚層；我項目基本無優(yōu)勢，競爭壓力很大。產(chǎn)品理解市場研究項目銷售包裝推廣第65頁/共108頁我項目戶型競爭項目存量優(yōu)勢分析劣勢分析銷售難度一室

戶型緊湊，總價較低1.項目規(guī)模小，社區(qū)基本無配套；2.社區(qū)景觀相對較差3.無品牌知名度綠地世紀(jì)城122套二室融僑·紫薇馨苑13套

綠地世紀(jì)城45套三室融僑·紫薇馨苑86套

綠地世紀(jì)城76套假設(shè)我項目銷售均價為5300元／㎡，則項目市場競爭力分析如下：項目市場競爭力分析銷售均價為5300元／㎡時，項目競爭晉升到和融僑·紫薇馨苑、綠地世紀(jì)城等項目一個層面上，項目劣勢凸顯，競爭壓力極大。產(chǎn)品理解市場研究項目銷售包裝推廣第66頁/共108頁受地塊自身條件及其它客觀因素限制，項目市場競爭力隨價格的升高逐步減弱；綜合考慮開發(fā)商成本、利潤，以及區(qū)域項目銷售價格，建議本案整體銷售均價宜在4500-4800元之間。項目市場競爭力分析結(jié)論產(chǎn)品理解市場研究項目銷售包裝推廣第67頁/共108頁3

銷售(項目銷售策略)通過對合同任務(wù)、以及項目現(xiàn)實情況的分析，對項目的銷售節(jié)點、銷售任務(wù)、各階段推出房源進(jìn)行說明賣點分析樓位分析任務(wù)解析營銷思路樓位推出核心問題第68頁/共108頁樓位分析產(chǎn)品理解市場研究項目銷售包裝推廣面積較大、臨街、噪音、面臨中心景觀，二梯四戶面積較大、不臨街、面臨中心景觀、二梯四戶面積適中，半臨街無景觀，東向兩面臨街，上坡位置噪音極大，戶型面積偏小，兩梯六戶單面臨三環(huán)，噪音大，戶型面積偏小，兩梯六戶面積適中，多種戶型，有景觀，半臨街512634項目推出樓位應(yīng)考慮每個樓位所具特點，結(jié)合項目銷售任務(wù)及市場情況第69頁/共108頁基本數(shù)據(jù)項目總建筑面積8萬平米，其中住宅面積76454平米。住宅總套數(shù)826套項目戶型從一室到三室，二室戶型較多一室63平米，二室從63-103平米，三室85-126平米工程進(jìn)度項目已于今年1月6日破土動工預(yù)計08年6月可出正負(fù)零（同期拿到預(yù)售證）09年2月項目封頂09年12月項目交工銷售進(jìn)度項目銷售期從08年3月（進(jìn)場）起，至09年12月，共計21個月合同指標(biāo)項目開盤后三個月銷售項目總套數(shù)的30%240套項目工程封頂時銷售項目總套數(shù)的70%586套產(chǎn)品理解市場研究項目銷售包裝推廣基本情況

項目銷售周期較長，但合同要求銷售速度不均勻，兩室戶型面積跨度大，選擇面廣。第70頁/共108頁產(chǎn)品理解市場研究項目銷售包裝推廣任務(wù)解析826套總房源（跨年度銷售，銷售周期21個月按照成交率10%計（我公司操作項目平均值）約8000批客戶造訪銷售部每月成交39套房源中型項目的通病：銷售套數(shù)（資源）少每月銷售任務(wù)高受淡旺季影響明顯？完成的方法避免上客量和銷售任務(wù)不均勻帶來的問題多階段推出房源集中銷售力量集中消化客戶第71頁/共108頁時間工程08.308.6.3008.9.３０09.209.12合同要求+/-0以上施工主體封頂完工開盤強銷期認(rèn)購期中期熱銷期后期銷售期240套問題解決方法：１．開盤解籌重視，并盡量多的銷售單位，達(dá)到150—180戶以上，減輕后期銷售壓力．２．認(rèn)購期積累大量有效客戶，保證解籌成功．580Q1:Q2:開盤解籌推二階段房源推三期段房源數(shù)據(jù)說明：１.09年12月之前總?cè)蝿?wù)銷售套數(shù)580套，以10%的行業(yè)成交率計算，需要來客量5800位的上客量，２.解籌率以70%的行業(yè)中上水平計算，成交180套房需要認(rèn)購客戶260位以上，以20%的認(rèn)購率計算需要來客量1300位．日來客量要求達(dá)到11位．820Q3:第72頁/共108頁時間08.308.6.3008.9.３０開盤強銷期開盤項目合同任務(wù)要求及其他節(jié)點240套問題解決方法：１．開盤解籌重視，并盡量多的銷售單位，達(dá)到150—180戶以上，減輕后期銷售壓力．２．認(rèn)購期積累大量有效客戶，保證解籌成功．入市數(shù)據(jù)說明：１.09年12月之前總?cè)蝿?wù)銷售套數(shù)580套，以10%的行業(yè)成交率計算，需要來客量5800位的上客量，２.解籌率以70%的行業(yè)中上水平計算，成交180套房需要認(rèn)購客戶260位以上，以20%的認(rèn)購率計算需要來客量1300位．日來客量要求達(dá)到11位。08.508.4千秋展會展會150套第73頁/共108頁產(chǎn)品理解市場研究項目銷售包裝推廣營銷思路推出房源分期推出樓位，分期混推，動態(tài)控制價格拉升低開高走，靈活價格折扣，不斷調(diào)整整體銷售均價，取得最大率潤客戶吸引不同階段不同賣點吸引客戶，采取多種營銷方式（定點、客戶挖掘等）回款時機根據(jù)項目工程進(jìn)度以及實際回款計劃提前制定銷售計劃，保證工程進(jìn)度需款第74頁/共108頁一期第二階段推出

2#/2、4#、6#/2時間:08.9---09.2推出套數(shù)：283套加第一階段剩余82套房源二期推出3#,2#/2時間:09.2---09.12推出房源208套．簡單說明：1.一期第二階段推出4#主要滿足9月到12月熱銷時期需要；2.12月到2月銷售淡季有房子銷售，同時也滿足銷售任務(wù)的需要．3.3#推出在３月以后，進(jìn)入銷售旺季，拿好的房子以獲取最大利潤4.2#/2西半邊作為機動房源，根據(jù)一期第二階段銷售任務(wù)需要確定是否推出3#6#5#1#一期第一階段推出1#,5#,6#東半部分時間:08.6---08.9；推出套數(shù)：332套簡單說明：1.一期第一階段推出房源滿足銷售任務(wù)250套需要．2.為保證一期銷售火暴，為后期銷售打下基礎(chǔ)．3.在價位較低時消化較差樓位，保證項目利潤．項目銷售順序4#2#4#第75頁/共108頁時間08.308.6.3008.9.３009.2.3009.12一期第一階段推出1#,5#,6#/2戶型分布:1#:126.07,26套；84.88,52套;122.88,25套5#:73.54;92.04各26套；84.32,52套;84.65,63.27,各25套6#:73.54;92.04;84.32各26套；合計：332套開盤強銷期認(rèn)購期中期熱銷期項目合同任務(wù)要求及其他節(jié)點后期銷售期一期第二階段推出2#/2、4#、6#/2戶型分布:2#:124.03，84.88,各26套.計52套4#：81.25;52套;85.03;101.52;103.70;63.26;89.32各26套,計182套.6#:63.27;84.65;各25套84.32;26套,計76套.共計:286套.二期推出3#或2#西半邊．戶型分布:3#:75.26;93.25;62.34;記156套2#戶型分布:105.05;82戶型各26套;41.87戶型78套合計:208套.開盤解籌推二階段房源推三階段房源第一期2#/26#/24#1#5#6#/22#/23#第二期推出樓位第76頁/共108頁2#項目階段銷售樓位及戶型分布3#6#5#1#4#2#一期第一階段推出1#,5#,6#/2戶型分布:1#:126.07㎡26套；84.88㎡52套;122.88㎡25套5#:73.54㎡;92.04㎡

各26套；84.32㎡52套;84.65㎡,63.27㎡

各25套6#:73.54㎡;92.04㎡84.32㎡各26套；合計：332套一期第二階段推出2#/2、4#、6#/2戶型分布:2#:124.03，84.88,各26套.計52套4#

：81.25;52套;85.03;101.52;103.70;63.26;89.32各26套計182套.6#:63.27;84.65;各25套84.32;26套,計76套.共計:304套.二期推出3#或2#西半邊．戶型分布:3#75.26;93.25;62.34;2#:105.05;82戶型各26套;41.87戶型78套合計:208套.4#7#時間08.308.6.3008.9.３009.2.3009.12開盤強銷期認(rèn)購期中期熱銷期后期銷售期開盤解籌1#,5#,6#/2推一期二階段房源2#/2,6#/2,4#推二期房源2#/2,3#時間08.308.6.3008.9.３009.2.3009.12開盤強銷期認(rèn)購期中期熱銷期后期銷售期開盤解籌1#,5#,6#/2房源2#/2,6#/2,4#2#/2,3#第77頁/共108頁產(chǎn)品理解市場研究項目銷售包裝推廣本案客戶來源分析丈八路客戶群電子城客戶群傳統(tǒng)南郊客戶群明德門客戶群高新客戶群客戶來源地點項目地由于地緣及交通的影響，周邊客戶的購買能力足以支撐我項目的銷售。項目客戶來自于如下一些區(qū)域：丈八路客戶群電子城客戶群明德門客戶群南郊客戶群高新客戶群客戶特點：現(xiàn)在在項目周邊生活在高新上班或在電子城上班對項目區(qū)域認(rèn)可度高第78頁/共108頁內(nèi)部認(rèn)購期目的時間營銷策略推廣策略迅速聚攏人氣，為項目公開發(fā)售創(chuàng)造良好的市場基礎(chǔ)。

2008年3月至2008年6月

價格“陰謀”：聲稱精品卻以低價格的操作方式，吸引并留住客戶；新帶新的口碑傳播：采取“搶位”策略，通過戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)及活動等全方位立體化的營銷手段，以項目為中心，迅速在項目周邊地區(qū)建立自己的市場基地，贏得關(guān)鍵客戶；兔子先吃窩邊草：撬動周邊單位意向客戶。推盤節(jié)奏控制：合理銷控，先期推出部分難消化的、易成為“尾房”的戶型進(jìn)行認(rèn)購，提前解決后期銷售的困難。以戶外廣告展示形象為主；導(dǎo)視系統(tǒng)有效引流結(jié)合活動營銷方式，把客戶聚集在項目周邊。第79頁/共108頁目的時間營銷策略推廣策略開盤強銷期消化前期認(rèn)購客戶，確保高解籌率，迅速成為片區(qū)銷售之星

2008年7月至2008年12月

分批推出房源，快打快銷；推出部分劣質(zhì)戶型。運用價格杠桿，低價入市，同時合理銷控，迅速消化認(rèn)購客戶。采用低首付的靈活付款方式，降低置業(yè)門檻，最大限度地爭取目標(biāo)客戶；用“一口價”等方式提前消化部分“尾房”，解決后期的難題；對周邊國家級研究所的客戶制定特別的優(yōu)惠政策，鎖定并留住客戶；正視團購現(xiàn)象，提前制定團購政策。開盤前后廣告強銷。戶外媒體更換內(nèi)容其他流動廣告（車體、短信、傳單、直郵第80頁/共108頁目的時間營銷策略推廣策略匯總前三個月的銷售信息，對春季強銷期，做出相應(yīng)的調(diào)整戰(zhàn)略2009年1月至2009年4月

根據(jù)前期客戶信息進(jìn)行熱銷戶型與問題戶型的數(shù)據(jù)分價格修正、戶型調(diào)整和銷售對策。迎接春季銷售旺季充分利用好前期已成交客戶資源，以老帶新方式促進(jìn)銷售以活動營銷及DM直郵為主，報紙媒體為輔，同時及時根據(jù)銷售政策更換戶外廣告的內(nèi)容。項目調(diào)整期第81頁/共108頁目的時間營銷策略推廣策略匯總前三個月的銷售信息，對春季強銷期，做出相應(yīng)的調(diào)整戰(zhàn)略2009年5月至2009年9月

分批推出房源，合理銷控，穩(wěn)扎穩(wěn)打。視銷售及市場狀況，迅速反映，小幅度多頻次地拉升價格；不定期推出優(yōu)惠促銷措施；充分利用好前期已成交客戶資源，以老帶新方式促進(jìn)銷售。此階段推出商鋪的認(rèn)購及招商。以活動營銷及DM直郵為主，報紙媒體為輔，同時及時根據(jù)銷售政策更換戶外廣告的內(nèi)容。持續(xù)熱銷期第82頁/共108頁目的時間營銷策略推廣策略爭取清盤，實現(xiàn)100%銷售。為發(fā)展商回籠資金。

2009年10月至2009年12月

合理運用價格杠桿，采取多重實惠且有效地促銷政策，以隱性讓小利的方式，實現(xiàn)銷售。以活動營銷及DM直郵為主，結(jié)合少量的報紙廣告，戶外廣告仍要有及時調(diào)整，將促銷政策順暢地傳遞給目標(biāo)客戶。尾盤期第83頁/共108頁4推廣(項目包裝推廣)通過對項目客戶來源及生活狀態(tài)的分析，結(jié)合銷售階段及銷售核心問題，對項目推廣階段的劃分、第一階段推廣策略及推廣通路做出說明項目分析客戶分析推廣思路推廣節(jié)點銷售部包裝建議推廣調(diào)性項目LOGO及延展第84頁/共108頁項目分析項目在影響力、客戶群是區(qū)域性的樓盤周邊眾多的大盤及中高檔項目壓縮了項目的推廣空間項目周邊區(qū)域內(nèi)大量的優(yōu)質(zhì)客戶足以消化項目房源項目的體量帶來的推廣費用預(yù)算也決定了推廣有的放矢產(chǎn)品理解市場研究項目銷售包裝推廣第85頁/共108頁賣點分析項目在銷售的不同階