事件營(yíng)銷案例

409020117李少毅1恒源祥事件營(yíng)銷從2月6日農(nóng)歷除夕開始，一直到2月12日正月初六，七天內(nèi)，全國(guó)影響力較大的東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、山東衛(wèi)視等6家電視臺(tái)，滾動(dòng)播出了恒源祥的一則時(shí)長(zhǎng)1分鐘，被網(wǎng)民斥為“比腦白金還腦殘”的廣告。這則畫面靜止，用單調(diào)的聲音將十二生肖從頭數(shù)到尾的廣告一播出就惡評(píng)如潮，被人稱為“史上最變態(tài)廣告”，專家學(xué)者也紛紛出來(lái)發(fā)表意見，褒貶不一。但毋庸置疑的是，這則廣告已經(jīng)人盡皆知，而且形成一個(gè)話題，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等方式迅速傳播。昨日，該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，一切的社會(huì)反響和進(jìn)程都在預(yù)料之中，就目前來(lái)說(shuō)，這則廣告達(dá)到了預(yù)期的效果。觀點(diǎn)從人們的審美觀點(diǎn)來(lái)看，恒源祥的廣告絕對(duì)算是惡俗廣告，看了之后讓人有種厭惡的感覺；但從人們大腦記憶的習(xí)慣來(lái)看，這則廣告絕對(duì)是成功了，在大多數(shù)人感到厭惡的時(shí)候都已經(jīng)記住了這個(gè)名字。一般來(lái)說(shuō)，一分鐘廣告昂貴的價(jià)格，使得很少有企業(yè)敢于投放。而恒源祥此次投放總量，他估計(jì)應(yīng)該不超過(guò)300次，花費(fèi)的廣告費(fèi)估計(jì)約在1000萬(wàn)元到2000萬(wàn)左右，但是卻迅速引起了全國(guó)觀眾的注意，并在網(wǎng)絡(luò)引爆爭(zhēng)議話題，可說(shuō)是十分成功。引起網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議話題可能才是恒源祥的真正意圖，在網(wǎng)絡(luò)快速傳播成功打造多個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人之后，找到一個(gè)能引起廣泛爭(zhēng)議的話題，不是件容易的事情?！熬W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠在最快的時(shí)間，以最低的成本，吸引最多的注意力?！比绻僭O(shè)恒源祥以短期的電視廣告為引爆點(diǎn)，接著觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)話題，引起眾多網(wǎng)民關(guān)注，短期內(nèi)橫掃電視觀眾和數(shù)量更龐大的網(wǎng)民，這樣的傳播效果是驚人的。其實(shí)現(xiàn)在的情況是，恒源祥的事件營(yíng)銷策劃已經(jīng)成功了。正如一位網(wǎng)友分析說(shuō)“現(xiàn)在恒源祥的廣告已經(jīng)成為社會(huì)議說(shuō)的一個(gè)熱點(diǎn)，所有媒體資源全部被調(diào)動(dòng)起來(lái)了，網(wǎng)民的注意力也被吸引過(guò)去了，大家不管是反對(duì)，還是湊熱鬧罵兩句，對(duì)恒源祥的印象出奇的深刻，永遠(yuǎn)忘不了，恒源祥因此成功收獲了自己品牌的社會(huì)知名度。恒源祥要的就是這個(gè)目的....人們選擇購(gòu)買時(shí)往往選擇自己印象最深的產(chǎn)品，如天天聽大寶廣告，肯定選擇大寶。方便面也是，天天聽康師傅，肯定買康師傅。恒源祥賣的是羊毛產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的品牌多了去了，全在造勢(shì)，誰(shuí)造勢(shì)造的給人印象最深刻，誰(shuí)的產(chǎn)品暢銷。不要聽人們罵，罵是一種人氣，越罵賣出的越多了?！本驮谖覀兇笳勥@則廣告或?qū)懳恼掠懻摰臅r(shí)候，沒準(zhǔn)恒源祥策劃者則廣告的這幫人，正在暗地里笑呢。其實(shí)恒源祥已經(jīng)是個(gè)人人皆知的牌子了，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌來(lái)看，這則廣告不一定會(huì)起正面作用。但我們單從它所引起的關(guān)注度和事件營(yíng)銷的效果來(lái)看，絕對(duì)的成功，絕對(duì)的成功案例。2世界杯：大事件營(yíng)銷助力優(yōu)酷出品近日，優(yōu)酷在北京舉行世界杯視頻專題研討會(huì)，來(lái)自調(diào)研機(jī)構(gòu)、廣告公司、媒體、業(yè)界的嘉賓，圍繞“立體世界杯，精彩看優(yōu)酷”這一主題，一同探討了新媒體在世界杯期間的營(yíng)銷策略，就活動(dòng)營(yíng)銷、體育營(yíng)銷等新的傳播模式進(jìn)行深入溝通。優(yōu)酷副總裁黃旭明介紹了優(yōu)酷世界杯戰(zhàn)略和相關(guān)節(jié)目的信息，“作為一個(gè)主流媒體，你的戰(zhàn)略只有進(jìn)攻沒有防守?！秉S旭明介紹說(shuō)，真正的球迷選擇在網(wǎng)絡(luò)上看比賽直播的并不多，有很多在世界杯期間的足球氛圍中關(guān)注足球的“偽球迷”數(shù)量龐大，“因此我們通過(guò)豐富的自制節(jié)目，抓住真球迷和泛球迷?！睋?jù)介紹，本次優(yōu)酷世界杯的自制節(jié)目在差異化營(yíng)銷方面下足功夫。無(wú)論是從節(jié)目板塊設(shè)置，還是目標(biāo)受眾定位上，都體現(xiàn)出優(yōu)酷出品的原創(chuàng)力量在內(nèi)容獨(dú)特性和差異化上所作的探索?！洞笤捠澜绫分饕嫦蛸Y深球迷，節(jié)目?jī)?nèi)容相對(duì)更加專業(yè)和專注，對(duì)真球迷具有很強(qiáng)的粘性。而《非球勿擾》則不然，除董路外，每期邀請(qǐng)的嘉賓多為明星和時(shí)下公眾熱點(diǎn)人物，具備很強(qiáng)的眼球和話題效應(yīng)，主要面向更廣大的偽球迷，非球迷和泛球迷群體，節(jié)目?jī)?nèi)容多圍繞世界杯期間的八卦信息和逸聞趣事，走輕松娛樂化路線。優(yōu)酷出品推出的這兩檔世界杯原創(chuàng)綜藝節(jié)目，既是對(duì)優(yōu)酷自身內(nèi)容創(chuàng)造、技術(shù)開發(fā)和資源整合能力的鍛煉提升，也為企業(yè)客戶提供了綜藝營(yíng)銷和大事件營(yíng)銷的新途徑，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。黃旭明坦言：“優(yōu)酷看中的是通過(guò)世界杯大事件，拿到權(quán)益去開發(fā)我們自己獨(dú)創(chuàng)的內(nèi)容。這將會(huì)是我們以后的財(cái)富，延伸出我們以后的發(fā)展方向?！眮?lái)自CR-Nielsen銷售及客戶服務(wù)部總監(jiān)曹永壽認(rèn)為，通過(guò)世界杯這樣的大事件，優(yōu)酷的行業(yè)地位和屬性有了提升和變化：“就大事件來(lái)講，一個(gè)媒體有自己的觀點(diǎn)，單純的一個(gè)平臺(tái)你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的用戶很善忘。視頻網(wǎng)站一定要有自己的差異，并且有自己的內(nèi)容，有自己的觀點(diǎn)，如果做到這一點(diǎn)，就是媒體，如果做不到這點(diǎn)，只能通過(guò)媒體，或者說(shuō)內(nèi)容的一個(gè)售賣來(lái)表達(dá)，它就只是一個(gè)平臺(tái)?！?圣亞：娛樂化事件營(yíng)銷引爆品牌價(jià)值目前，快速銷費(fèi)品的營(yíng)銷觀念與方式已經(jīng)相當(dāng)成熟，但是對(duì)于動(dòng)物園或海洋館之類的旅游產(chǎn)品而言，如何進(jìn)行營(yíng)銷卻是國(guó)內(nèi)較為新鮮的話題。圣亞集團(tuán)投資興建的圣亞海洋世界擁有國(guó)內(nèi)最早的一條海底隧道，一度是大連乃至東北最具個(gè)非常能吸引眼球的人物，而且她所代表的挑戰(zhàn)自己、挑戰(zhàn)社會(huì)積習(xí)的精神與圣亞海底趣味爭(zhēng)霸賽的挑戰(zhàn)精神也是非常一致的，所以我們果斷建議圣亞海洋世界邀請(qǐng)她以普通參賽者的身份報(bào)名參加海選?！败饺亟憬恪眳⑴c海選的事件非常具有眼球效應(yīng)，不僅當(dāng)?shù)孛襟w非常關(guān)注，網(wǎng)易、騰訊等全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)媒體也以新聞首頁(yè)和圖片新聞的方式進(jìn)行報(bào)道。這些網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道熱潮又帶動(dòng)了全國(guó)很多地方性平面媒體的跟蹤報(bào)道。策劃“鯊魚咬人事件”。為了進(jìn)一步挖掘海底趣味爭(zhēng)霸賽的新聞性，策劃人員將鯊魚等具有新聞點(diǎn)的元素設(shè)置到比賽項(xiàng)目中，并策劃“鯊魚咬人事件”的新聞點(diǎn)，在比賽階段選擇合適的時(shí)間予以引爆，引起了新聞媒體和社會(huì)公眾的廣泛關(guān)注。借勢(shì)人氣明星。在海底趣味爭(zhēng)霸賽舉辦開幕式的當(dāng)天與湖南衛(wèi)視《勇往直前》欄目合作，邀請(qǐng)李宇春、劉璇、羅中旭前來(lái)與海洋動(dòng)物互動(dòng)；與此同時(shí)，由奧運(yùn)冠軍肖海亮帶領(lǐng)海底趣味爭(zhēng)霸賽24強(qiáng)選手申請(qǐng)奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f手的活動(dòng)也獲得了社會(huì)各界的普遍關(guān)注，傳播了圣亞海洋世界支持奧運(yùn)、熱愛海洋的企業(yè)形象。邀請(qǐng)形象代言人。不久，圣亞海洋世界邀請(qǐng)當(dāng)紅歌星黃征做形象代言人，策劃了黃征水下點(diǎn)燃開幕式圣火、水下音樂會(huì)等多個(gè)新聞看點(diǎn)，對(duì)海底趣味爭(zhēng)霸賽進(jìn)行全方位的品牌傳播。低成本下的銷售提升經(jīng)過(guò)一個(gè)時(shí)期的策劃運(yùn)作，圣亞海洋世界與各地消費(fèi)者的“親密接觸”和集中傳播，圣亞海洋世界在消費(fèi)者心中的品牌偏好度有了明顯提升。調(diào)查顯示，有75%的消費(fèi)者明確表示要參加下一屆海底趣味爭(zhēng)霸賽。圣亞海洋世界成功突破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍困，在消費(fèi)者心目中樹立了“有趣、好玩”的差異化新形象，產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)不再明顯。更為關(guān)鍵的是，圣亞海洋世界的銷售額有了顯著提升。海底趣味爭(zhēng)霸賽期間