品牌印記概述

品牌印記（一）TheBrandFootprint品牌印記為什么需要品牌印記？愈來愈多的行銷人運用品牌的力量進入新的領域，以創(chuàng)造新的成長。全球品牌因為領域的擴張而被建立起來；[大品牌]或[超級品牌]則是因跨越多項產(chǎn)品或品類而被建立。這種擴張及延伸，讓我們必須重新重視并保護品牌的資產(chǎn)。隨著品牌的擴張，使品牌有被稀釋的危機，這些危機的因素如下：1．須重新整合品牌的傳承（此傳承有賴持續(xù)性及一致性的訊息）與產(chǎn)品的創(chuàng)新（此創(chuàng)新須加入新的訊息）2．必須就新的競爭條件和新文化的觀點來重新表現(xiàn)品牌。[品牌印記]是麥肯的工具，用以定義品牌的真正內(nèi)涵，以利于行銷人員能有效管理并建立他們自己的品牌。這項工具提供一套清楚的理念，剖析哪一個品牌價值須被保護及充分利用。[品牌印記]是不但可在某一特定的市場有效地定義及管理一個品牌，它更大的功能是將此品牌火成功地轉(zhuǎn)移評到其他市場倉領域傭什么是品牌曉印記？迎[品牌印記殖]是對某一坑品牌的意義闖及其個性的燙宣言。更精兵確地說，品酸牌印記必須某能夠：科1．包括仔該品牌的三倚個主要意義裝2．反映放這三個意義聲的三個重要嚼個性特征渴所謂品牌的么[意義]，禍是指一個品創(chuàng)牌在消費者鴨心目中產(chǎn)生接的印象稅——原即該品牌在際幾個層面上溪個聲譽。馳而該品牌[員是]什么呢瘡？品牌是我脾們所描述該魂品牌的主要勵個性之特征渡，與那些品尖牌[意義]哀相對應的個性。絕從品牌的[鳴意義]與品咐牌[是什么勝]之間的關肝聯(lián)，可充分咱掌握住[品歌牌空間]的悼內(nèi)涵?；炱放芠印記斥]足以有效歉及快速地表托現(xiàn)這個內(nèi)涵狠，并且擁有斑扎實的內(nèi)容替去激發(fā)各項庫行銷活動（擺從產(chǎn)品呈開發(fā)直到整堂合行銷）。宴品牌印記的摔遠景如何？搭[品牌印記午]不只是一霉個以消費者帥為基礎的工袖具而已，它釋更須考慮到圍把一個品牌自的[品牌擁況有者]對器這個品牌未妥來的看法。茶對已經(jīng)建立只起來的領導瓦品牌而言，視[印記]當靜然是建筑在燭目前重級使習用者對此品梁牌的看法。漠這種情形下王，[印記]丈的主要角色古是把這些意郵義表達出來畏，讓每個人現(xiàn)同時都知道牛當這個品牌攔擴張及柜延伸時，要狀保護什么，吉以及利用什討么品牌價值嚇。叛然而，對某沾些品牌來說辛，也許必須窗增加意義或挖調(diào)整原有的兩意義，以利宿于擴張或只嘗是讓該品牌冠變得凡更具時代性禾。裂最重要的是倒，平衡這個圈品牌現(xiàn)存的陷意義及理想太的意義，就盼是一項策略種性的決定。衛(wèi)即建立在該雄品牌息消費者的真速實面上，斗并加上必要尺時的調(diào)整，賓以便為該品寄牌未來成長籍之要求提供掘一個遠景與箱靈感。核例如：Pa問rker和喬Water慶man的[冒品牌印記]潑使得戀歌相救似的產(chǎn)品，吊得以用不同害的品牌行銷騰而不相混芬淆。因為該狠公司在整個釀市場上建立傘了最大的滲時透率。六品牌印記（相二）耍睛發(fā)展[品牌誦印記]的過獨程否廣告公司可擊以進行下述勉過程，然后弊提請客戶同梁意?；蛘吲c鋼客戶分享整侵個過程，則京將會更有益嘗。塊1．發(fā)現(xiàn)次該品牌的現(xiàn)械有聯(lián)想意義榆為進行這一姓步，可以運餓用任何方法虎，例如：耳◆怎消費者反射鑒法（例如：評圖象歸類法習、品牌聯(lián)想罷法、品牌擬他人法）冤◆俱重級使用者依習慣調(diào)查徹◆該讓非常熟悉闖該品牌及對胖該品牌特別豈有研究的人襲來下判斷，覺因為這些人護對消費者的廊觀點特別敏出感。騰◆縮讓熟悉該們品牌的人在誰團體討論會娃中列出自由朗聯(lián)想意義的運[清單]來閱。蠶2．找出趣競爭品牌的書[印記]三這將有助于針找出一個商選品類別的主挪要需求點、販競爭品牌在蚊消費者認知跑上所占領的蛾位置，碌以及各競爭耳品牌中最主妥要的差異點辯。智3．找出歸品牌的意義尤不論任何情蹲形，應首先救將注意力放裕在找出品牌期的意義。批把各種對該企品牌的聯(lián)想移，拿歸類為幾個耍最能使消費寨者相信目前鍵所相信該品孝牌的正面印仿象，陵再對該品牌玩的意義進行楊調(diào)查以適用祝未來的發(fā)展辜。色在品牌已經(jīng)俯建立起一種端長期圖像資杏產(chǎn)的情形下蘭，問這些圖象資亂產(chǎn)應該被直悔接或間接反吼映出來。渠例如：ES校SO的老虎刺圖象資產(chǎn)或庭TIFFA嚼NY的藍色垮盒子圖象。席必須把這些讀意義精確地郊寫下來，同杠時加以活潑止化成為品牌慈的一幅既有郵動力有具協(xié)吵調(diào)感的圖畫觸。駐這些品牌必拋須被精確并爹精彩地陳述廳出來。導出膽一個一致性咱且具時代性受的品牌。盡4．找出稅品牌的個性少特征欄一旦品牌意季義被確定湖添，與這些品音牌意義相對坊應的品牌個寒性即可較輕挽易地找出來鏡。偏只有在少數(shù)果情形下（如室流行或美容襲類別之商品后）會以品牌摟個性導引品霞牌意義。瞇最終設定的赴品牌個性必冷須非常簡明松，就像呈現(xiàn)層在你眼前一澆樣地清晰明痕確?？谶@個品牌個僵性可能是[頌迷人、有教逢養(yǎng)又成熟]淹，也可能一營個品牌的個辰性是[動人即、靚麗又大撈膽]團5．修正晚以完成的[僵品牌印記]案評估競爭情舌勢后，以一欲種全面性、廳相關性及強勾勢的遠見去殺評估這個品缺牌。騰撰寫理想的沸[品牌印記搜]之關鍵網(wǎng)好的[品牌賽印記]取決推于對品牌具豎有多少知識存[品牌印記探]取決于對解品牌的深度附了解，龜以及對于品窯牌最相關之澆競爭環(huán)境的桶足夠知識。曾唯有真正勤旋于下工夫才蠢能撰寫出思痛慮周全、判戴斷精確及富宣創(chuàng)意的描述千。掩消費者研究娃、個案史料淘和廣告公司享/客戶的知翻識庫等，在觀這一方面都越會有所幫助元。誼好的[品牌借印記]須精閉確且須用寫都[詩]的感須覺去表述康所有的溝通坡策略都應該礎好好的撰寫寄，以便能有姥清楚的方向善，同時激發(fā)預閱讀者的靈良感。幣尤其在描述獨品牌內(nèi)涵的延時候，[品構(gòu)牌印記]需飽要[精確性多地]捕捉使返品牌與眾不鄙同的準確意飲義。坐標志也需要地用寫[詩]股的感覺來找漏到完美的字舞句，使[品遷牌意義]生煤動起來。沾這樣做的唯祖一結(jié)果就是黃：慕一個[品牌餃印記]要能結(jié)夠生動且清妄楚明確地說壇明[品牌意驚義]，線并足以激發(fā)圈閱讀者及使蘋用該[品牌邀印記]的人由的想象力泥匹牌印記（油三）滅歉好的[品牌廉印記]不是婆妥協(xié)下的產(chǎn)句物厘[品牌印記創(chuàng)]的撰寫并變不是在字句油上妥協(xié)，而士無法鼓舞行傍動。孩[品牌印記殿]必須有它貓們自己的魅菜力，否則就不不足以刺激難反應。壽好的[品牌榆印記]不可給以大眾化紐就產(chǎn)品類別乎的利益點來閣建立[品牌挽印記]是無關法避免的。跑經(jīng)常有人會童說，最成功呼的品牌能捕綱捉住一個產(chǎn)伸品類別的核慘心。茂一個[品牌蘇印記]的差離異點，來自褲組合[品牌餃是什么]和梁[品牌意義釋]的獨特點敵。悠不過，不同什的品牌會以明不同的方式霸去掌握產(chǎn)品客類別的重要睛銷售點。碌因此，具有頑競爭力的[回品牌印記]蔥實際上是可丙以在同一產(chǎn)虜品類別的領志域中，反而鋼突顯出不同鋸點。燈而讓這些[獲品牌印記]涂在品牌的感捉性與理性層渴面上活躍起志來。庫例如：信用搏卡類別的主魂要銷售點：供想象力的來珠源、世界通乏用、及其他萄信用卡的功壘能。孝美國運通（燈AMEX）宰卡和威世（鞭VISA）蘇卡的標志顯拍示出，品牌徹在這些層面鼠上是可以區(qū)冰分開來的：憑美國運通卡咬品牌印記水美國運通卡身的意義就是艱會員資格氏美國運通卡沈的意義就是蹤商業(yè)生活題美國運通卡反的意義就是烘簽帳卡堵美國運通卡養(yǎng)是專業(yè)的霞美國運通卡肚是世界性的曲美國運通卡煙是負責的肆威世卡品牌紐印記調(diào)威世卡的意悲義就是無所橡不在戒威世卡的意友義就是高級碰生活銷威世卡的意耐義就是信用兇卡愿威世卡是社柏交的紀威世卡有風逝格的筆威世卡有活毛力的便同理，汽車謊也代表不同漠的[標準]鋤。因此，船“獎奔馳隆”康的意義是[帝機械科技的裳標準]、B回MW的意義庫是[性能標仗準]，懇而富豪的意療義則是[安借全標準]限在時裝方面杏，品牌帶來稍了高級品位驗的[世界]央：脫GUCCI唇的意義是[響意大利風格適的世界]；糠CARTI憶ER的意義閘則是[傳統(tǒng)膽法國的世界筒]。賤好的品牌印惜記來自勤下點工夫糾[品牌印記輩]是一項長把期的職責。儉[品牌印記距]的撰寫比產(chǎn)其他的策略擊更花工夫，以要不斷地寫慧了又寫，直飲到完美為止設。（待續(xù)）屋品牌印記（故四）再廚誰應該做[迷品牌印記]絮的工作？興[品牌印記鏈]應該由廣京告公司資深塑的人員來負游責，時并由客戶的澆最高階層認礙可（請記住懼這個過程是揪共同參與的飯）。槍沒有任何東爆西會比品牌穩(wěn)的資產(chǎn)還要系有價值。珍而且由于[組品牌印記]含引導著名品帆牌資產(chǎn)，鼠同時規(guī)范著幕[銷售策略朵]的各種語捎調(diào)及風格，畜因此[品牌挎印記]應該晌由公司與客肝戶在合作關挖系中，最資霧深的[品牌剛所有人]來長構(gòu)思及檢查營。騰評估[品牌賭印記]的標影準群在評估已完跪成的[品牌堵印記]時，果可應用下列埋的標準：聰該[品牌印到記]是否帶榨來一個不同歇品類別品牌但的圖象。它典有沒有妥協(xié)慚或很大眾化歉？勺如果你看到贊該[品牌印笑記]時，會暴想到某一個波競爭品牌，式那么這個[燈品牌印記]糖就是尚未成盤熟。拘該[品牌印法記]是否反見映該品牌過搭去的一貫性盛，抽或與它目前監(jiān)相關的事物白及其未來的近方向有關聯(lián)雖？姻換句話說，逗這個[品牌最印記]是否款充分利用了頭過去的品牌老資產(chǎn)，愿同時又具有喂未來創(chuàng)新的托空間？該[儲品牌印記]頌是否在[領信導者]和[隸挑戰(zhàn)者]兩衰個市場上都洪會奏效。者這一點對跨宗國性的品牌沉印記尤為重盒要。浴對已有基礎絕的品牌而言暮，該品牌印湯記會不會引干起忠實消費杏者的共鳴？乎該[品牌印鄰記]有時代租性可吸引新俗的消費者和割非忠實使用蔽者嗎？問：汗該[品牌印蹤記]是否撰屬寫得很好芹——慮它不但能給凍予人清楚的會印象，抽又能激發(fā)好罩的[銷售策耕略]及好的柴創(chuàng)意嗎？命銷售策略（畏A）訪束銷售策略扮旅演的角色為錫何？喜管理一個品緩牌必須對該講品牌的意義曬與價值有深罰刻了解。陪就如同品牌畢足跡所表達觀的，品牌的宇建立只能透竭過概念（I坦DEAS）敗來建立。憲而我們尋求要維護與建立沾的特定品牌年價值，則是天長時間的品屯牌概念所積移累的結(jié)果。項銷售策略是攀一種建立品描牌概念(g腎enera隨ting儲brand汁buil越ding滅ideas都)單一且專養(yǎng)注的方法。截所謂品牌概劑念是指能夠呆吸引消費者帥，并且建立門品牌忠誠度之，進而為客唉戶創(chuàng)造品牌肚（與市場）摟優(yōu)勢地位的產(chǎn)觀念。診銷售策略可緞運用與不同緞層次。在最蜻高層次，它父可用來展現(xiàn)禍構(gòu)成品牌形浸象活動核心窮的最重要品床牌概念。丸同樣地，它廣也可以有效車地用來為不生同的產(chǎn)品或港服務發(fā)展銷泳售概念（S宵ELLIN刑GIDE枕AS），并裳替品牌創(chuàng)造甘競爭的優(yōu)勢什。億雖然在任何衛(wèi)市場或區(qū)域司，都應該有炕一個單一的知品牌足跡來夫定義品牌本慚質(zhì)，但銷售寨策略則不限病定有幾個。煎籍由在品牌丑足跡所建立丸的品牌價值視架構(gòu)內(nèi)作業(yè)辛，品牌足跡呀與銷售策略臟這兩者，也玉同時支持并仰提供了品牌滅的力量。乳銷售策略是待什么？不是縫什么？念銷售策略不扯是一張只根臂據(jù)事實填寫決的八股表格唉，也不是一熊種正統(tǒng)的、豈僵硬的過程經(jīng)，更不是一何種發(fā)展廣告委的配方或食霉譜。驗銷售策略是毫一種動態(tài)、嫌活潑的過程虎，且兼具思離考與創(chuàng)造的濫作業(yè)方式。鄙它是一種用略熱情來追求鵲的方法殿——膝同時也扮演沒確保廣告公焰司的真實性望、維持創(chuàng)意庭概念，百并為客戶品友牌提供認知御價值與市場翼價值的主要彼角色。治假如品牌足全跡是一個專帳注的定義過豪程，銷售策綿略則是一種征想象的概念瞧。銷售策略告是在一個概膽念的層次下頭作業(yè)，彼它運用想象庫的語言，拉獄近行銷策略膜與創(chuàng)意過程賊的距離，進獵而產(chǎn)生更具繼想象力、更增具說服力以央及更有效的童廣告。積最重要的是耕該[品牌印畝記]是否完彩整，而能產(chǎn)鬧生出一種既面豐富又連貫繁的意象？該甩品牌印記的劇個性是否確眾實與品牌意欣義切合？甲有沒有任何稼重復或相互呼矛盾之處？---待續(xù)肺銷售策略（備B）冷役什么是銷售淘概念（se慰lling總idea購）?巷銷售概念是希一個策略性雕的概念。它交將我們所知踩道的一切有錫關品牌在消樹費者心中所誕須達成的意捎義與印象，籍集中成一高優(yōu)度專注的策游略性概念與竭想法。進而謎表達我們希燭望廣告到底宮要對消費者螞說什么。恩簡言之，銷器售概念是產(chǎn)壽生原創(chuàng)性想岸法強而有力摔的起跳點。構(gòu)銷售概念的盲目的是否明碌確表達出我老們希望廣告皆說什么（W遺HAT）遼創(chuàng)意（活動餓）概念的目純的是明確闡避釋我們?nèi)绾胃磉_（HO投W）衰銷售策略的崗模式（MO緊DEL）婆銷售策略?？邮绞怯?個膽重要的部分禮所組成：垃1．品牌紋位置(Th焦eBra百ndPo加sitio凡n)鐵2．品牌秘目標(T垂heBr芽andO架bject態(tài)ive)辜3．廣告丘擔任的角色隆(The覆Role倡ofth遵eAdv宋ertis惱ing)析4．銷售旁概念架構(gòu)(己TheS杏ellin便gIde舅aPla分tform唐)畢5．銷售泄概念(Th腥esel差ling桐Idea)德１．品牌柿位置棒定義：銷售六概念的發(fā)展竊過程開始以稍前，品牌在燭消費者心中袖的認知地位看。盛撰寫一個好乖的品牌位置異之重要提示警：話品牌位置是輪一個摘要、部一個結(jié)晶，逢以及一個能胳明確抓住品循牌本質(zhì)的有令力標題。億透過１由消域費者脈動的社策劃過程中桃所產(chǎn)生的一座切訊息與透芽視２在品牌躺足跡的發(fā)展寫過程中，來城顯示出。震陳述強而有虹力的品牌位幸置之最大關目鍵，在于讓皆客戶感覺到戒真切，同時胃也能掌握住雀品牌的弱點顛。例證：扁品牌撞雨品牌位置洞Marti亞ni&Ro萌ssi方藍您父親的飯臉前開胃酒錫Marri槽ott啦番一家平常的裳飯店伴Motor于ola摩腎托羅拉襲瞧一家科技的宮制造商宋Maste短rCar爪d萬事達禁卡餃未我的另一張友卡科２．無（尸很遺憾，原村文欠奉延……偶）繼３．廣告則擔任的角色男定義：廣告鏟所擔任的特暖定角色，以鬧及如何符合尾品牌目標。開廣告擔任的忌角色可能有藍相當大范圍憑的差異。它勾可能承擔重脈新定義一個濟品牌的任務璃，畝強調(diào)品牌足賺跡中尚待提址升的一個元拌素、引進或脖延伸一個品超牌，或可能坊戰(zhàn)術(shù)性地回竭應競爭品牌艇的活動。障如果廣告所尿擔任的角色糊是很明確且燕容易清楚闡繩明的話，銷風售策略即可推視為一項有堆用的企劃工駐具，并狂且適用于以姻上所有的狀撥況。瞧撰寫一個好加的廣告角色至之重要提示荷：廚當我們從消斷費者脈動進才行到品牌足劃跡，進而到么銷售策略的疫過程中，在臉某些時點可們能會碰上某寧些問題棉需要被解決覽。講然而，并非糊所有問題都無可透過廣告謀來解決。同熔時，也并非合所有的問題泛都可以在同面一廣告活動漫中被解決。梁決定廣告角潔色的關鍵在背于優(yōu)先化：慣什么是我們宮希望籍由廣泰告加以傳達吃的單一且最收重要的目標友?？高^優(yōu)先化必，達到專注掌、精確及強堅有力的溝通慚。例證：鈔品牌束健廣告的角色究Marti住ni&Ro譜ssi捧良將品牌帶離近過去，然而爐保留其本質(zhì)怠Marri度ott值伐讓顧客不再倘認為Mar渡riott尤只是一家平污常飯店？仰Motor翠ola嫁蹤讓摩托羅拉蜻品牌與市場旨占有一樣強蘆Maste手rCar警d盼展讓一個情感作崩潰的品牌衡重獲人心遮Chase扇堆為新的投資普服務建立知臂名度竭TicT四ac獨陷用新的橘子隨口味建立少非年顧客的使巷用率臣Coca-侍Cola緞榴重建曲線瓶貿(mào)使其成為一往個獨特的品搬牌圖象候銷售策略（掉C）杜臘４．銷售汗概念架構(gòu)撤為了構(gòu)思銷麥售概念并發(fā)健展廣告，我與們需要知道降以下與消費勢者及品牌有究關的重要元犁素劫Ａ.概念性震的目標客層肉(The奸Conce盡ptual玉Targ把et)潑Ｂ.最核心儉的欲望(T蛛heCo會reDe全sire)旅Ｃ.品牌如委何最完美地神滿足最核心鎖的欲望(H榆owth饑eBra番ndBe廁stFu耐lfill棵sthe四Core顛Desi輸re)鳳Ｄ.強而有寄力的支持事蠅實(The耳Comp唐ellin橫gTru幕th)嚇為了保護替糧麥肯客戶所琴發(fā)展的銷售奉策略之機密羊性，在次我輝們僅稍微觸患及某些特定邪客戶所做的陸銷售概念。示Ａ.概念性篇的目標客層稼定義：他（恨她）們是對紀于某一個類獸別及／或品震牌具有共同握傾向而自然吉形成的組合鍵，視也是品牌兄“讓必然的遺”宵顧客。究撰寫一個好嬌的概念性目魯標客層之重哀要提示：你在發(fā)展概念餡性目標客層必時，我們必按須強迫自己乏超越人口統(tǒng)呆計學，或功片能的、或產(chǎn)格品的使用通土則。雹從特定的人聽口統(tǒng)計學目案標開始，我獸們必須找出滔一個暴“籮把手莫”則讓這些目標鴨客層鮮活起啟來，仔進而讓我們箱感覺到并且樣自豪到他們奏是誰，以及戒有什么能夠辟騷動他們。嘗賦予他們一隆個名稱，看固到這個名稱飲，我們可以宏立刻知道周為遭的朋友、異親戚、同事別，灣是或不是此街一特定組合顆其中的一員繞？以及為什解么？例證：并我們都能夠則想到無數(shù)的鄙例子，并且甲非常簡單地毯指出超越人演口統(tǒng)計學描撇述非常特定雖“抖自然組合襪”陶的族群，肢立即讓我們掏一覽其個性逝與此一特定搏組合族群的難靈魂。劈歷史學家、預新聞學者及誓社會觀察家盡即經(jīng)常利用瞎概念性的目冶標客層來描胡述他們時代歲的特征及雛晴形。議◆飽典型的社會盯改變目標族刃群：磨◆店快樂家庭主少婦痛◆蜻沉默的大眾◆嬉皮象◆“掀我紅”挽世代◆足球媽媽◆雅痞及最近由麥肯肉所發(fā)展的概益念性目標客養(yǎng)層：筆Darwm督ianM爪aster爬s叼B(yǎng)oome右rAch棵iever隸s置Type濃"T"Pe鴉rsona瀉litie處s襖Good窯Revol虹ver副Gotta觸-Have勉lts薄Doppe宜rs密Vulne約rable屠Trav愉elers嘩Strea魔mLin木ers般Conne打cted-虛Goers臣--待續(xù)-銹-銷碌銷售策略（傲D）縮端B.最核元心的欲望（拐thec查ore致desir果e）巷定義：它是外概念性的目撤標客層最關貧切的欲望、狡需求、希望鞠或恐懼，聰而且是品牌狼可以有意義孝加以解決的夾。泛撰寫一個好舉的最核心欲升望之重要提鹿示：棵核心欲望代切表概念性目受標客層能從礎本品牌獲得棚的最深切、底最有力、最獻富情感的利襪益。識消費者有許舌多欲望，但著我們只對本簽品牌能夠因窄應的核心欲端望（原文如淚此）有興趣害。菠通常這個相搜關的核心欲慎望，與產(chǎn)品增的功能利益樂沒什么關聯(lián)連，統(tǒng)重要的是本牙品牌如何與滔概念性目標業(yè)客層的內(nèi)心乖交談。畢舉例來說，荷汽車提供了飲一個基本運群輸?shù)闹匾┠?，但在購鵲買一個特定警品牌車型時隔，離概念性目標猜客層真正需弱求的潛在情奸感及功能為種何呢？她汽車的核心濱欲望：泰獨立（雪佛幫蘭亡邀BLAZE肆R）柜末成功（奔馳放）疲對家庭的承累諾（富豪）座逝去的青春仙（捷豹）押拒絕唯物主秒義的價值（薄福斯金龜車將）汗C．品牌如街何最完美地繞滿足最核心愁的欲望？盞（h匆owth宵ebra曬ndbe附stfu肢lfill匹sthe廣core喝desi暫re）忽定義：品牌窩在滿足概念趕性目標客層虧的核心欲望純所擔任的特知定角色。重要提示：禍我們必須能嶼夠描述雪佛悟藍BLAZ森ER在讓目自標客層有更殘加獨立的感砍覺時所擔任示的角色，德或丹泥JAQUA符R御兆令人更年輕硬一些，或置干VOLVO殺未系一強有力疼家庭價值的答表達，師或奔馳的成還功，或炊蛙VW作欠金龜車的反壁唯物主義。衰--待續(xù)-棒-猶主銷售策略（協(xié)E）撒酒D.強而在有力的支持炒事實（Th流eCom叢pelli該ngTr亂uth）定義：敬“折無庸置疑的害事實練”步，在滿足概婆念性目標客走層的核心欲兵望時，延品牌所擔任灶的角色之強鑰而有力的支階持事實。憐撰寫一個好申的強而有力限支持事實之雅重要提示：響1960及山70年代的話傳統(tǒng)零售包爬裝商品廣告敗的強而有力巡支持事實，午幾乎不可避刑免地強調(diào)其寸功能性的利止益；向然而在一個滅幾乎所有類垂別都是類似徐性商品充斥濫的世界里，淹我們必須從乖各個方向來馬找尋強而有忌力的支持事提實-包括產(chǎn)晚品與品牌之盲間的事實與況概念性資產(chǎn)奉。陪強而有力的或功能性事實棕特肯定事實良龍?zhí)放瞥涑煞炙归嗐y專每一片完中有5盎司傻的牛奶小名卡夫卡起士備表現(xiàn)錘薯擁鞏預防潑心臟病逐嬸變扣拜耳阿斯匹渠靈蓋產(chǎn)品特點沿閱郊高冷過爆濾污遼紡美您樂生啤酒憂強而有力的歇品牌事實池呢特定革事實卻桶茄消品牌槽認知姓戴器滿領導壘者索裹密艷赫茲租車虛公司價值新楚霉撞我們真譽正關心您與爬您的家人劈槽嬌生光品牌神話洗桶廈白萬寶路政國度制露責股萬寶路香評煙抹E.銷售掩概念（Th揮eSel歉ling風Idea）定義：營專注的策略懂概念，精確澇地指出我們王的廣告想要泛說什么院……悉推進品牌到雁目標地位的病火花，駕透過煽動創(chuàng)刪意過程，并堤引突破性的相創(chuàng)意概念。輕撰寫一個杰索出銷售概念狂之重要提示惜：輕撰寫銷售概蟲念市最大的艷陷阱為謀“串品牌標語滾”莫（Tagl罰ine）,尸也就是當滔嘗試下筆時灶，能夠直接巷用于廣告中況的一個創(chuàng)意尼概念。憐問題是如此事一來，就將列杰出的策略向企劃與業(yè)務綱總監(jiān)們變成根平庸的文案副及創(chuàng)意指導聞。傭銷售概念并撞非一個活動典概念（Ca焦mpaig屑nIde碧a）,它是妖一項專注的壟、精確的，章并且激力的卵闡明，恭來指引我們聲的廣告到底辭要說什么。扔一個杰出的蔥銷售概念，碌應能引領一帶個超越它的檔活動創(chuàng)意概架念，沖而非僅僅表叨達它而已。例證：讓品牌項裕撿噸銷售概擋念賞授她創(chuàng)意概添念苦7UP寇煩哄流可樂之外的挪偶爾選擇粱似妖術(shù)“耳非可樂薦”告Pepsi柔(196寨3)孤庭嬰兒潮的正酷式可樂浴耕攏“夠百事新生代守”它Pepsi舌(199勝7)將吳X時代的正陜式可樂殃貿(mào)賓“濟NeXt時洪代勵”治麥金塔屈型它極端振容易的使用奏向稱駱“徑1984相”揉Sprin渣t鑒腿行光纖義聲傳勢漲原蜂畏“影針落下丸”并微軟蓬射日接番近資訊的方麗法泄乏興“精你今天想去旱那里胳”賢銷售策略-阻-總結(jié)仔茶發(fā)展杰出銷佳售策略的最糠后提示絲1．讓整策體大于部分牌的綜合秋有力杰出的論銷售策略，校所有的濕“哥部分水”懸即會成為一差個整體。廈我們的經(jīng)驗祝顯示，當每校一部分完成扯后，重新在繁檢視修正，屯通常能讓我丑們的讀者覺舍得銷售策略儉更加精確，賺并且具有激戴勵性。俗最佳的策略梢包括一個由笑單一的直“邀思考流程辱”湯，斗所建構(gòu)成為挎一項強而有最力的結(jié)論。專所有好的策劈略都需要下虜功夫，鴨銷售策略也源不例外。透染過整體的審它視及重修不浪太吻合或平馬庸的部分，反將能導出更懲好的創(chuàng)意簡扯報。泡2．銷售從策劃創(chuàng)造杰撥出的提案飼銷售策略可燥以用單一的矩“駕表格抽”阻或一本50座頁的報告來島完成，使包括銷售策神略的每一單總一部分的構(gòu)航成與理由詳棚述。豎通?？蛻襞c坊創(chuàng)意人員在杏每一步驟的莖提出當中，解可獲取有用詳?shù)闹R。洪所以他們也攪會融入其思訪考過程中，朝并且進一步曉發(fā)現(xiàn)銷售概服念的發(fā)展是蛾一種十分自西然且合理的前結(jié)論。壇--待續(xù)-謙-刺ADWor賺ks廣告敲效果測試（低1）尖互ADWor導ks廣告引效果測試飼ADWor岔ks是麥肯兇廣告達成有鑄效廣告目的洞的最后步驟宣。索其目的是為罪了提供來自距消費者的確蟻認及回饋反仰映，并確保結(jié)能達成更有芝效的廣告。淋ADWor漿ks不會只攝單單決定某勤個創(chuàng)意作品禽要或不要，咬而是真正去損了解創(chuàng)意作退品有沒有達運到我們當初腰透過脈動、片品牌足跡、赴銷售策略所旬設定的目標永。好ADWor成ks扮演的滑角色是雙重且的，并且是揮以達到廣告稱的有效性為返主。服ADWor熔ks的角堵色揀1）ADW下orks百是達成有效傭廣告必要的臉一部分懷ADWor旦ks對廣告炎效果的看法抽很單純--徒有效的廣告德是由傳遞策厲略意圖所高扣度投入的創(chuàng)卻意所構(gòu)成。墻1．梅“順投入的創(chuàng)意較”競能贏得消費俘者的注意，唇深受消費者無喜歡，并且撤留在記憶里緊。嫁2．厚“需傳遞策略意塵圖腫”獸包括創(chuàng)造或鄙強化品牌價育值（由品牌犁足跡界定）撕，并且傳達蒸銷售概念。博2）A答DWork圾s能彌補廣兆告主贊助量鏡化廣告測試嘩的不足伏AD派Works楚不但顯示麥仿肯廣告承諾蕉將持續(xù)不斷橋創(chuàng)造有效的列廣告，特也協(xié)助我們孕的客戶能將舅綜合性廣告咽測試系統(tǒng)莊（synd辰icate護dadv如ertis偏ingt獨estin例gsys尖tem志例如：AS素IMil勞ward掌Brown評）融入理想衣的架構(gòu)中。漁大多數(shù)頂尖摘廣告測試公查司都提供一愚些評估測試掏，殃“塌協(xié)助薪”矛決定某一個命廣告活動要筍不要進行下咳去。航這些評估測箭試像是廣告聯(lián)回憶（Re爹call）霞,酸知名度（A架waren沸essI蠢ndex）深等等，公都只在衡量阿廣告的效率惕（effi支cienc宿y）,而非暮（effe絹ctive諒ness）酷它們以某個往廣告活動能霜否得到消費銅者的注意來巖決定是否有漆效率，畏而很少重視御其他有關廣規(guī)告效果的評析估，如廣告建及品牌偏好重度（Ad光&Bra伶ndLi慕keabi嶺lity）散.抄經(jīng)由Adw咸orks,較麥肯廣告在找促進有關廣喉告效果的實暴際研究上會箱取得領導的光地位，猴并協(xié)助我們金的客戶做出籠“就正確搶”媽的決定，完晨成能帶來最趟大市場效益蒜的廣告。費--待續(xù)-疤-倡廣告效果測續(xù)試（二）切嬌ADWOR敬KS測試結(jié)適構(gòu)大綱留如何執(zhí)行A釣DWORK可S？令本章的目的詠并非設定嚴茄格且標準化級的廣告測試鴉技術(shù)，吼而是訂出測越試的標準化盒目標圍——輪評估創(chuàng)意的雁吸引潛力以錦及策略意圖狀的傳達。梯我們采用的華研究技術(shù)或右工具應該針薪對特定產(chǎn)品親或市場狀況揪來修正?？巴ǔ?，文化箏環(huán)境在決定斃使用那種調(diào)召查