葉茂中策劃我能為你做什么

葉茂中策劃：我能為你做什么一位廣告總監(jiān)的告白我只是廣告界的一個小輩，承蒙《銷售與市場》雜志社友人的抬舉，(他們拾得吃力，看著讓人心疼，趁著他們腿還沒打顫)我在這里先冒充專家扯上一回，還望各位公司界前輩多多海涵。公司在廣告活動中少不了要拍攝廣告片，那么如何創(chuàng)作一條廣告片，以及如何找準(zhǔn)廣告片制作公司呢?耽誤您上衛(wèi)生間的一會功夫，聽兄弟聊一聊。如何創(chuàng)作一條廣告片廣告片制作人嘴上常掛一句話：“我們的作品是以l／24秒計算的?！边@里所說的作品就是人們常看到的電視廣告片：CF。CF的駛片速度是每秒24幀，速度夠快的。但不要認為速度快，還不夠您拋一個媚眼，就可以馬虎一點。事實上，每一幀的質(zhì)量好壞都直接影響整部CF的成敗，廣告片制作人員要認真對待CF中的每一幀，可謂“幀幀必爭”。所以，“我們的作品是以1／24秒計算的?！蹦壳暗膹V告片拍攝分兩種，一種是用電影攝影祝拍出的膠片廣告，尚有一種是用電視攝像機拍出的磁帶廣告。膠片廣告的精度要比磁帶廣告高，所以講究一點的廣告片都用膠片來制作。但最后廣告片的應(yīng)用大多數(shù)是通過電視來向觀眾傳播，這就不能不先談一下我們可愛的電視觀眾。從廣告角度來說，電視觀眾也是廣告片播放定位的第一對象。這在以前電視機尚不普及的時代是談不上的。記得我們小時候常為著是看《鐵臂阿童木》還是看足球賽、是看《加里森敢死隊》還是看《梁山伯與祝英臺》而霸著電視頻道轉(zhuǎn)換器不放。更多的時候是男女老少一大群人擠著共看一個9寸的屏幕，人都快擠成像片了，才看到巴掌大那么一點畫面?，F(xiàn)在電視機普及了，有的家庭還擁有不止一臺，電視視聽向著個人化多樣化發(fā)展。電視臺在節(jié)目編排上也開始以特定階層和個人為對象定位。比如以兒童為對象的動畫片節(jié)目，以絕大多數(shù)普通老百姓為對象的連續(xù)劇，以懂英文人士為對象的英文節(jié)目等。又比如有線體育臺、戲劇臺、音樂臺、電影頻道，均是針對明確的電視觀眾而定位。廣告片因此也就比較容易根據(jù)廣告定位，來對不同類型的電視受眾進行定位，爭取最大限度地將商品的價值恰如其份地表現(xiàn)在這些受眾面前。在這里我們不妨拿兒童與廣告為例談一談。不知大家有沒有注意到這樣一個現(xiàn)象，兒童對廣告，特別電視廣告十分敏感。這從兒童可以流利背誦廣告詞和熟唱廣告歌可窺一斑。現(xiàn)時針對兒童所做的產(chǎn)品廣告很多，休閑食品、保健飲料、糖果、玩具等等，播放時間大多集中在下午或傍晚的動畫片前后。兒童的模仿能力強，受廣告的影響很直接，往往是廣告喊好他(她)也喊好，廣告片中的小孩要喝，他(她)也跟著要喝。所以有的家長抱怨廣告太多，小孩太容易受誘惑，而家長跟著后面花錢。兒童不僅能背廣告片中的廣告詞，對廣告歌的接受度更高。我多次在上海街頭碰到放學(xué)的兒童一邊走一邊唱廣告歌，簡直就是在義務(wù)做廣告。所以針對兒童的廣告片，假如配上動聽易記的廣告歌，幾乎先已成功了一半。兒童類的廣告片，假如善于從兒童真實生活中提煉故事情節(jié)，也會引起兒童的共鳴，在歡笑聲中接受我們所廣告的產(chǎn)品。我在給臺灣來的兒童食品“小豆苗”創(chuàng)意拍攝廣告片時，設(shè)計了一個小男孩在上課時偷吃“小豆苗”，老師發(fā)現(xiàn)后去阻止沒收“小豆苗”b引得同學(xué)們紛紛注目的情節(jié)。這片子因情節(jié)有趣真實，加上新加坡著名歌星藍心循唱的片曲生動活潑，播出后產(chǎn)生了極大的影響，廣告語“上課不要偷吃小豆苗”更成了同學(xué)之間打趣的口頭撣。廣告片有力地促進了“小豆苗”的銷售。同樣，兒童也喜歡有情節(jié)的卡通廣告片，比如“美年達”汽水廣告，表現(xiàn)一只聰明伶俐的兔子，拿著一瓶“美年達”在樹蔭下讀書喝汽水，忽然它看一只黑鴨子要來偷它的汽水，于是悄悄地在一只瓶子里放上點燃的鞭炮。黑鴨子偷走，沒走多遠，只聽“轟”的一聲，樹蔭下的兔子直樂，拿起“美年達”說：“喝美年達，當(dāng)然聰明過人?！彪娨暀C前，孩子們也樂倒了一大片。然后為了聰明過人，而鬧著要喝“美年達”。事實上，制作廣告片的都是成年人，要拍出兒童喜歡的廣告片還真不容易。兒童眼里的世界和成人眼里的世界是不同的。成人容易受愛情的誘惑，男歡女愛挺有吸引力，而兒童卻普遍厭惡兩性關(guān)系，特別8一12歲的兒童，對男女之間有了初步結(jié)識，卻對異性較為排斥，課桌劃上“三八線”、楚河漢界分明便是一例。又比如同一個故事，成人聽兩遍就煩了，可兒童卻可以一而再、再而三地百聽不厭。這些兒童特有的心理，不把握住是很難拍出兒童喜歡的廣告片的。針對其他不同類型的電視受眾，廣告片同樣需要投其所好。產(chǎn)品賣給什么樣的人，廣告片就要對什么樣的人說話。說到底；還是個定位，要找到廣告片與消費者之間的共鳴點。廣告片作為廣告運動的重頭戲，加上其影響的廣泛性，在廣告運動中占有舉足輕重的位置。特別如今電視廣告播出價格一漲再漲，央視一套1996年元月開始執(zhí)行的新價格，黃金時間最貴的價格已漲到3O秒播出一次8萬元。逼得廣告主越來越重視廣告片的質(zhì)量，否則姑娘還沒打扮好，就花巨款推出來求親，誰要?所以，必須慎重對待廣告片制作的每一環(huán)節(jié)。一方面便是廣告片主題的擬定。主題只能有一個，繁班是廣告片的大敵?，F(xiàn)在國內(nèi)廣告片的長度一般為30秒和15秒居多，時間短暫，不也許表現(xiàn)過多內(nèi)容。假如勉為其難，就會形成一種擴散狀態(tài)，消費者就摸不準(zhǔn)到底廣告片要說些什么。太多的信息反而淹沒了重點信息的傳遞，這樣的廣告片無疑是失敗的。優(yōu)秀的廣告片刨意必須是簡潔的，自然的，要像歐·亨利的小說，“意料之外，情理之中”。曾經(jīng)有一則日本CF廣告片，以逆轉(zhuǎn)式思考法，介紹商品的優(yōu)點。一位中年男子，拿起一瓶飲料喝了之后，作了以下不按牌理出牌的訴求：“嗯！實在不好喝……”當(dāng)他咕略咕略喝完后，觀眾都很納悶，怎么會有這種廣告?一秒鐘后，他又說：“再來一瓶吧?！惫怨?，既不好喝，為什么要再來一瓶?風(fēng)味特殊嘛！對不對?夠絕吧！而現(xiàn)在大多數(shù)的廣告片創(chuàng)意往往是“情理之外，意料之中”，狠難出強烈的廣告效果。有一個比較簡樸的測試廣告片主題突出與否的方法：組織一小批消費者，將廣告片放給他們看；然后看他們記住了些什么，是不是正是廣告所要傳達的信息?廣告片的演員選擇對于廣告片能否成功亦有很大關(guān)系。廣告片在商品行銷戰(zhàn)中的角色相稱吃重，而一個廣告片夠份量，因素除了腳本要犀利，道具要逼真，場景具個性化表現(xiàn)，導(dǎo)演手法令入耳目一新，燈光打來頗有層次感，背景音樂聽來極舒暢，銜品標(biāo)語夠味夠艦等因素外，其中最重要的一環(huán)就是看演員的表演到不到位了。名演員自有其知名度高的好處，但誰也不能保證他永遠受觀眾歡迎；假如該演員在做健身器材廣告的同時，又在做藥品廣告，消費者看了會是什么感受?那個廣告榮昌肛泰的演員現(xiàn)在又演食品廣告了，倒不倒胃?哇塞，受不了了，饒了我們這些小老百姓吧。對于新產(chǎn)品，借名演員之名氣一夜成名的不少；而已有一定知名度的產(chǎn)品，就必須慎重考慮是否選用名演員。根據(jù)現(xiàn)在的消費趨勢，消費者的能動性遠遠高于從前，已不滿足于僅僅做觀眾，更躍躍一試，希望自己實際參與。切實一點，迎合消費者的需求才是主線。碧浪洗衣粉的電視廣告選用平常得不能再平常、普通得不能再普通的家庭主婦來現(xiàn)身說法，其言可倍，其情也真，一下子深人人心，碧浪也隨之聲譽鵲起，脫穎而出，與奧妙、寶潔在洗衣粉市場三足鼎立。要使短短數(shù)十秒的廣告片在眾多的廣告片中脫穎而出，有沒有士個突出的記憶點至關(guān)重要。這也可以理解為廣告刨意突出不突出。早些年，我們在給春蘭空調(diào)制作廣告片時，考慮春蘭空調(diào)剛上市，市場知名度低，打品牌是廣告的第一個目的，所以一方面決定給春蘭空調(diào)廣告片制造一個引人注意的記憶點。為此，我們設(shè)計了一位臺球高手一棒打進六個球這個畫面。廣告片在全國播出后，引起了大家的好奇：“怎么會一棒打進六個球?”臺球愛好者們更是佩服不已，無數(shù)的電話打過來，詢問到底是不是真的一捧打進了六個球。其實，天底下恐怕沒有一個臺球高手可以一棒打進六個球，并且是分別進六個球洞。那可是我們費盡心血制造出來的。通過這個引起消費者好奇的記憶點，春蘭空調(diào)一下子聞名全國。值得一提的是，當(dāng)年的男主角——剛從上海戲劇學(xué)院畢業(yè)的郭亮，現(xiàn)已成為新加坡國家電視臺節(jié)目主持人。之后，我們又拍了一條關(guān)于春蘭空調(diào)與地球氣候變化的廣告片。有人戲稱：春蘭空調(diào)廣告片是小球加大球。據(jù)記錄，截至96年終，這兩條廣告片的播出費用累計達3億多元人民幣?？偟恼f來，制作一條廣告片應(yīng)當(dāng)做到——在畫面上：力求簡潔，能不要的都不要，保存重點，突出產(chǎn)品。在音響上：用令人賞心悅耳的音樂和歌曲來陪襯畫面。曲子最佳是請作曲家在看了廣告樣片后根據(jù)廣告片的風(fēng)格來作曲。剪輯一點世界名曲片斷，運用得好，亦是不壞，只是要注意版權(quán)問題，千萬不要因此吃官司。廣告的旁白：要平實近人，不要故作花腔，令人反感。有一陣國內(nèi)觀眾對配寶潔產(chǎn)品、雀巢咖啡、萬寶路等一些廣告的低沉男聲十分著迷，甚或把他的聲音當(dāng)作優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品高雅情趣的象征。廣告詞：要通俗易懂，千萬不要把咱們老百姓全當(dāng)文化人來對待。表情動作：盡量幸福一些，燦爛一些，風(fēng)趣一些，自然一些。少來故弄玄虛、荒誕恐怖、極盡夸張之能事，惹得消費者不耐煩地直說：過了！過了!廣告是人學(xué)，廣告片也應(yīng)當(dāng)從生活中來。真正表現(xiàn)出生活的喜、怒、哀、樂，引發(fā)消費者的共鳴，這樣的廣告片一定會很突出。國內(nèi)的廣告片并不所有是由專門的制作公司來制作，很多情況是有些廣告公司在接到活后，由于制作片于有利潤，舍不得交繪制作公司，自己搭班子自己練。找?guī)讉€哥們，租一間攝影棚，簡樸的設(shè)備，制片兼做導(dǎo)演，十項全能。這也是國內(nèi)廣告片良莠不齊的因素。尚有一種情況是，策劃創(chuàng)意都是廣告策劃公司做，廣告片創(chuàng)意出來后交給制作公司制作，有些廣告主就會想，通過你們做個二傳手豈不是要橫插’杠，害我多花錢。心里不平衡，就會越過策劃公司直接拿去找制作公司。策劃公司是出力不賺錢，所以逼得策劃公司硬著頭皮上。結(jié)果廣告片質(zhì)量如何，我不說大家也能想得出。我的經(jīng)驗是：廣告片創(chuàng)意出來交給制作公司制作，然后跟廣告主講讓我代理就收15％代理費，我對廣告片負責(zé)；假如不行你們就自己拿去做。一般來說，廣告主還是能接受的。畢竟策劃是我們做的，制作假如不能將策劃思想表現(xiàn)出來，豈不是更大的浪費。廣告戰(zhàn)略和廣告片制作是兩碼事，甚至廣告片創(chuàng)意出來后，尚有制作公司的二度創(chuàng)作。廣告公司全包就得具有全包的實力，否則還是請專門的制作公司去做為妥。只是找準(zhǔn)制作公司也不是件容易的事，碰上只顧賺錢不顧效果的制作公司，還真不如弟兄們搭把手自己練算了。最近我為一家公司創(chuàng)意了三條廣告片，交給一家小有名氣的制作公司制作。先談報價，對方報了近八十萬。接著我請他們對創(chuàng)意進行二度創(chuàng)作，拿出分鏡頭稿。結(jié)果他們不知是將二度創(chuàng)作理解為二次創(chuàng)作呢，還是嫌我們創(chuàng)意水平低，反正拿出來的東西已經(jīng)讓我出門找不著北，整個三條新創(chuàng)意。幸虧葉茂中也還不算白癡，細細看一下，凡是本來制作上有點難度的鏡頭全改了，此外創(chuàng)意該突出產(chǎn)品的地方也未突出。我倍奉廣告片的每一個鏡頭都應(yīng)當(dāng)傳遞出產(chǎn)品銷售訊息，像這樣的廣告片不害死客戶才怪，連我們跟著一塊害。廣告片是“廣告中的廣告”，由于廣告片不僅制作經(jīng)費高，并且投入的播出費也高。制作公司蒙了客戶幾十萬元制作費也就算了，結(jié)果讓客戶為此損失幾百萬、上千萬，就太沒人味了。廣告主委托廣告公司為產(chǎn)品做廣告，廣告公司委托制作公司做廣告片，這就需要廣告主、廣告公司與廣告片制作公司三者之間合理分工，充足協(xié)調(diào)，積極溝通，形成循環(huán)性的連帶關(guān)系。一部優(yōu)秀的廣告片有賴于廣告主、廣告公司及制作公司的共同協(xié)商，合作無間，才干完滿達成。如何找準(zhǔn)廣告片制作公司做廣告策劃人數(shù)年，主持過多項全國性廣告運動的整體策劃，自然免不了參與廣告片的刨意和制作。電視廣告片在我看來是“廣告中的廣告”，是市場里殺傷力最強的武器。圈內(nèi)有“三十秒定江山”之說，就是由于廣告片實在是要命得很。它不僅制作費高，并且播放費也高，廣告效果的好與壞也是它最明顯最直接。所以廣告主重視廣告片制作，策劃人也重視。我個人也最緊張在廣告片上出問題。一般來說，廣告公司是無能力制作廣告片的，大多要交給專業(yè)制作公司去做。這樣命根子就掌握在別人手里，難免不有點提心吊膽。于是有人主張廣告公司不代理廣告片的制作，推薦一些制作公司由廣告主自己去定奪。有人會說廣告公司這樣做是對廣告主不負責(zé)，但也有人認為這恰恰是負責(zé)任的表現(xiàn)。當(dāng)然這不是最佳辦法，何況客戶也不一定答應(yīng)，既然將廣告業(yè)務(wù)交給你們策劃代理，廣告片自然也得你們?nèi)ゴ聿判?。所以，不得已，廣告公司只好硬著頭皮去做這件冒險的事。廣告公司提供廣告片創(chuàng)意，但不代理廣告片制作是第一種辦法。第二種辦法就是在所找的制作公司均不令人放心的情況下，廣告公司自己搭班子練，盡管專業(yè)經(jīng)驗也許局限性，但至少命運是掌握在自己手上的，所以不會像把片子交給制作公司那么提心吊膽。各方面投入也實在，片子未必就做不好。第三種辦法，也是最佳的辦法，就是去找制作公司。找準(zhǔn)制作公司不是件容易的事，何況尚有制作費大小的阻礙。名氣響一點的制作公司活練得美麗，價碼也高，一般廣告主主線舍不得花這個錢。盡管這個錢比起投放費用來說也許只是九牛一毛。既不想花一流的制作費，那自然也就得不到一流制作公司的服務(wù)了。好在現(xiàn)代國內(nèi)除了一流的制作公司鶴立雞群外，更有二流、三流、四流、五流、不入流的制作公司充塞市面。末流的制作公司給廣告主的信心往往最大，盯急了他五千元人民幣能整一個世界一流的廣告片。目前北京、廣州、上海的制作公司大多沒有自己的影視設(shè)備，由于設(shè)備太貴，養(yǎng)不起，也沒有必要養(yǎng)，機器向設(shè)備公司租來。設(shè)備出租公司大都是國外或港臺在大陸設(shè)立的，設(shè)備也是高中低檔皆有，好的設(shè)備在世界上都是頂級的。所以國內(nèi)制作廣告片的前期設(shè)備是不差的。后期再到專業(yè)的后期制作公司去做。最近幾年廣州、深圳、北京均設(shè)有港臺投資辦的后期制作公司，設(shè)備檔次自不用說，更有些公司的操作人員也是從港臺過來的，活練得吸吸叫，這里要提醒諸位注意的是有些后期制作公司，設(shè)備絕對是一流，但操作設(shè)備的人卻是新手，你的片子前期做得再好，只要到了這種后期制作公司準(zhǔn)保急得你要上吊。找準(zhǔn)制作公司很不容易，特別是第一次和某家制作公司合作，總是有點前怕狼后怕虎的味。這倒不是葉茂中天生膽兒小，畢竟拿下一個全案策劃不容易，一輪一輪的談判，反復(fù)策劃創(chuàng)意，客戶將全年廣告運動交于我們手中，大客戶一年廣告經(jīng)費一兩千萬，代理一下總能賺個一兩百萬毛利，假如廣告片制作上出點豁子，那可不前功盡棄，吃不了兜著走，如此怎能不緊張!一家大小還等著吃飯哪!廣告片的創(chuàng)意到了制作公司，制作公司會進行二度創(chuàng)作，將廣告公司的創(chuàng)意具體化，并提出合理化建議，特別是如何將畫面解決得精美，有沖擊力，又突出產(chǎn)品銷售訊息。制作人員和創(chuàng)意人員之間的溝通是十分重要和必須的，假如溝通不好，制作人員沒有徹底明白創(chuàng)意人員的想法，就制作不出符合創(chuàng)意規(guī)定的畫面，改動就會花掉很多時間和金錢。畢竟廣告片不像搞美術(shù)平面設(shè)計，改動不亞于重拍。所以在溝通上多花點時間是值得的。這里提醒諸位注意的是謹(jǐn)防制作公司將二度創(chuàng)作變成二次創(chuàng)作。不負責(zé)任的制作公司接到廣告公司和廣告主反復(fù)研究的創(chuàng)意，發(fā)現(xiàn)有些鏡頭畫面難解決，他們就會找出各種理由將其更改，你不注意還認為他們挺熱心給您出主意呢。制作公司在接待廣告主和廣告公司時，往往會放幾條自己公司制作的廣告片。假如你在兩家制作公司看到同樣的廣告片，那就真?zhèn)坞y辨了。這倒無所謂，關(guān)鍵是要找到拍這個片的廣告制作人，而不是制作公司?，F(xiàn)在有一種現(xiàn)象，就是部分制作公司在接到活后再轉(zhuǎn)給制作人。制作人往往是一個不太固定又相對固定的班子，這個班子涉及導(dǎo)演、攝像、美術(shù)等等人員，這里有導(dǎo)演牽頭的也有美術(shù)牽頭的。一個廣告片制作班子，最重要的是要看導(dǎo)演，廣告片的導(dǎo)演是有別于故事片導(dǎo)演的，廣告片的導(dǎo)演同時應(yīng)當(dāng)是一個合格的廣告人，明白廣告片重要的是將產(chǎn)品銷售訊息傳遞出去，而不僅僅是拍一組完美的畫面。好的制作班子和壞的制作班子差距很大，選擇制作班子一定要十分小心，見面交談溝通是一個十分不錯的辦法，而不僅僅是看看他們過去的廣告片作品。找準(zhǔn)了制作班子，廣告片就已經(jīng)成功了一半，反之，就讓您老人家哭去吧。廣告片前期制作和后期制作結(jié)合的限度越來越大，對制作班子規(guī)定也越來越高。80年代那些先進的后期制作設(shè)備國內(nèi)沒有，如何做更是不熟悉。所以，那時期的廣告片大都是表現(xiàn)故事情節(jié)的，導(dǎo)演也大多是原電影廠的故事片導(dǎo)演?，F(xiàn)在后期設(shè)備多了，運用電腦制作一些特殊效果成了客戶的規(guī)定。并且客戶會認為多用一些電腦制作效果會增長廣告片的可看性。不負責(zé)任，光想多賺錢的一些制作公司也熱衷于多用一些電腦特技，來以此向客戶多收一些制作費。這叫一個愿打一個愿挨，但事實上，對有些廣告片來說，并不一定要加特技效果，還是以不加為妙，免得畫蛇添足。廣告片一秒是24幀，后期制作假如需要摳像，就是一秒的畫面要摳24幀畫面，工作量不算小，完全是耗時間。導(dǎo)演在前期拍攝時會十分注意如何配合后期制作，比如要把一群人摳到宇宙中一個大星球上，甚至要帶上一些后期設(shè)備到現(xiàn)場在拍攝中對位，免得后期制作時難以對位，更費周折。制作一條廣告片的細節(jié)太多，廣告片制作班子風(fēng)格也各異。有擅長拍大場面的外景，有擅長拍室內(nèi)戲的，甚至有擅長拍化妝晶的，有擅長拍家電的。比方說拍攝空調(diào)器，空調(diào)器上面的線紋很容易出現(xiàn)雪花點。正磁的辦法是，先將空調(diào)器用照相機拍下來，再用攝影機拍空調(diào)器的通風(fēng)口，然后在電腦上將通風(fēng)口和照片接起來，這樣上半部是照片，自然不會有雪花點。下面通風(fēng)口照樣可以動，這樣的效果自然會令客戶大為滿意。而這就取決于制作人的經(jīng)驗了。選對演員也