廣東格蘭仕集團的戰(zhàn)略選擇

廣東格蘭仕集團的戰(zhàn)略選擇編寫：謝洪明謝洪明，華南理工大學工商管理學院，博士研究生。李衛(wèi)寧，華南理工大學工商管理學院講師，碩士。李衛(wèi)寧謝洪明，華南理工大學工商管理學院，博士研究生。李衛(wèi)寧，華南理工大學工商管理學院講師，碩士。指導教師：藍海林藍海林，華南理工大學工商管理學院院長，教授，博士生導師。（華南理工大學工商管理學院廣州510640）摘要：世紀之交，美的和格蘭仕先后進入對方經(jīng)營領(lǐng)域，面對面地進行廝殺。本案例可用于動態(tài)競爭戰(zhàn)略的教學和研究。格蘭仕通過實施專業(yè)化和規(guī)模化戰(zhàn)略，將微波爐的價格降低了一半以上，大大提升了微波爐在我國的普及率，同時也迫使許多微波爐生產(chǎn)廠家退出微波爐的競爭。格蘭仕已成為我國微波爐市場上的真正霸主，連續(xù)5年獲得市場占有率第一的美稱。然而在新世紀即將來臨之際，格蘭仕宣布將投資20億進軍空調(diào)及其他大家電行業(yè)，消息一出，業(yè)界頓時一片嘩然，討伐之聲不絕于耳。在當前空調(diào)需求過剩的情況，格蘭仕進入空調(diào)行業(yè)將意味著什么？格蘭仕為什么要在這個時候進入空調(diào)業(yè)？格蘭仕還能在空調(diào)業(yè)創(chuàng)造微波爐神話嗎？格蘭仕公司廣東格蘭仕（集團）公司以生產(chǎn)羽絨制品起家,1993年進入微波爐,從家電、輕紡等產(chǎn)業(yè)多元化走向微波爐小家電生產(chǎn)的專業(yè)化，迅速成為微波爐世界的“巨無霸”。依托規(guī)模經(jīng)濟、實施低成本戰(zhàn)略大幅度降低銷售價格。1995年在微波爐市場占有率躍居第一，并保持至今。成為全球最大的家電生產(chǎn)企業(yè)之一?？偣久娣e60萬平方米，現(xiàn)有員工11000人，2000年銷售收入達到50億元。產(chǎn)品暢銷全球80多個國家和地區(qū)，2000年出口創(chuàng)匯2.5億美元，列中國家電行業(yè)前列。格蘭仕集團擁有1500萬臺微波爐的年產(chǎn)生能力，是目前全球最大的微波爐生產(chǎn)基地。占有全球市場近35%，中國市場近70%的市場份額。格蘭仕集團還擁有全球最大的豪華電飯煲生產(chǎn)基地之一，具備1200萬個豪華電飯煲年生產(chǎn)能力，市場占有率已經(jīng)位列國內(nèi)三甲。經(jīng)國家權(quán)威部門評估，格蘭仕的無形資產(chǎn)已經(jīng)高達101億元，成為中國最具影響力、最有價值的品牌之一。格蘭仕成功的發(fā)展模式得到上級部門的認可，已被列為"廣東省83家大企業(yè)集團"和"國家輕工局68家爭創(chuàng)國際名牌優(yōu)勢企業(yè)"等，格蘭仕將作為國家重點企業(yè)來扶持。該集團以國際領(lǐng)先的技術(shù)開發(fā)能力和日臻完美的產(chǎn)品服務(wù)體系，為社會提供數(shù)以千萬計的高科技、高品質(zhì)、高附加值的產(chǎn)品。格蘭仕擁有人才、品牌、技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、市場、營銷、網(wǎng)絡(luò)等諸多優(yōu)勢，這些優(yōu)勢將為格蘭仕創(chuàng)造多個"全球第一"的產(chǎn)品，成為國際家電領(lǐng)域的"星際航母"。格蘭仕產(chǎn)品以卓越不凡的產(chǎn)品質(zhì)量贏得了世界消費者的青睞，因而被世界消費者聯(lián)盟這一權(quán)威組織評為“世界消費者滿意企業(yè)”，也被《財富》雜志推選為“最受贊賞的企業(yè)”。格蘭仕有上百種微波爐品種，有全世界最先進的多系統(tǒng)遙控遙感高智能化微波爐、豪華型“金剛”系列以及“迷你”型微波爐等系列產(chǎn)品?？萍己?、性能質(zhì)量價格比占絕對的比較競爭優(yōu)勢，為格蘭仕強行推進貨真價實、質(zhì)優(yōu)價廉奠定基礎(chǔ)。在穩(wěn)固國內(nèi)市場的同時，格蘭仕加快了邁向國際市場的步伐。1999年被推舉為全國33個重點支持和發(fā)展的名牌出口商品生產(chǎn)企業(yè)。一些微波爐生產(chǎn)專家在訪問格蘭仕后，將格蘭仕的成功歸納為：規(guī)模優(yōu)勢產(chǎn)生采購成本優(yōu)勢；規(guī)模優(yōu)勢支持技術(shù)進步，又極大地刺激形成成本優(yōu)勢；規(guī)模優(yōu)勢衍生專業(yè)化優(yōu)勢，進而形成強大的品質(zhì)優(yōu)勢；規(guī)模優(yōu)勢使生產(chǎn)力水平得到提升，尤其是格蘭仕的速度是驚人的。叫板微波爐1999年9月，美的與日本東芝正式簽約，進行“微波爐項目”合作，挑戰(zhàn)格蘭仕。這個驚人的消息被放在格蘭仕董事長兼總經(jīng)理梁慶德面前的時候，這位被格蘭仕人尊稱為“德叔”的人表情立刻嚴肅起來，他似乎早有預感。在每一個格蘭仕人眼中，格蘭仕的領(lǐng)軍人物梁慶德是一個和藹可親、令人尊敬的長者；在每一個競爭對手眼中，梁慶德是一個驕勇善戰(zhàn)、令人畏懼的統(tǒng)帥；而在每一個中國人的眼中，梁慶德是一個萬眾仰慕的民族英雄。有人說：“不是‘德叔’擁有了格蘭仕，而是格蘭仕擁有了‘德叔’”。他為中國家電業(yè)守住了民族品牌的一塊陣地，取得了巨大的勝利。梁總迅速搜集了業(yè)內(nèi)人士和有關(guān)專家對美的此舉的看法：作為全國最大家電生產(chǎn)制造商之一的美的集團宣布全面進軍微波爐產(chǎn)業(yè)，意味著處于高度壟斷的微波爐市場格局即將被打破。美的此次進軍微波爐市場，挾日本東芝世界頂尖級技術(shù)，目標直指包括最高技術(shù)在內(nèi)的中高檔品質(zhì)變頻微波爐，意欲在21世紀的廚房產(chǎn)業(yè)中大有作為。據(jù)稱，美的微波爐項目首期投資即達1000萬元以上，預計項目總投資超過1億元，計劃一年內(nèi)達到50萬臺生產(chǎn)規(guī)模，3年內(nèi)形成300萬臺規(guī)模生產(chǎn)能力，產(chǎn)品范圍涉及到12種規(guī)格。此外，總投資100萬元的微波爐研究開發(fā)中心運用世界最先進的開發(fā)軟件專攻微波爐的電子開發(fā)、電子結(jié)構(gòu)。斤有關(guān)專家稱號，由于國內(nèi)住微波爐市場減仍以低檔產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)為主層，在消費市偵場日漸成熟產(chǎn)的情況下，就消費者已開攪始逃離靠低嶼價傾銷、單亞薄技術(shù)構(gòu)成鼻的微波爐市戲場，而追求宅高技術(shù)帶來辮的高品質(zhì)生緣活。此外，律1999年毯，音國內(nèi)城市市寬場占有率僅艘10％、農(nóng)北村市場占有只率不足1％逼的空間，也賞促使美的加箏快進入微波什爐市場的步遞伐。目前的淘微波爐市場攏壟斷局面其醬實是一種錯燃誤表象，高蒼度壟斷的市申場必孕育著境危機。美的以憑自己強大痕實力將使該姐市場重新充屑滿競爭活力皇。問題與機遇賽梁總知道，超格蘭仕面臨傍的問題與機跟遇又豈只是宿美的進軍微騰波爐？笛1、高成長容的微波爐市指場滿隨著人們工礎(chǔ)作節(jié)奏加快自、生活質(zhì)量固提高，微波許爐以省時、緞省力、方便私、衛(wèi)生的特珍點，以及蒸京、煮、煎、憲炸、燉等烹射飪方式齊全潤的優(yōu)點，走吵入尋常百姓耍家的廚房。技在西方發(fā)達恰國家，微波漸爐的家庭普倉及率高達田80掠％～豪90提％提。而在弊中國蹲，艇據(jù)專家調(diào)查為表明，積1999年獎35袍個大中城市覽平均每百戶酷居民家庭微竊波爐擁有量淹僅為鼓13.17尾臺，199置8年年底我船國大中城市可居民微波爐鋸的普及率僅蠅為8想.凝49％，微病波爐市場正約處于成長發(fā)絲育期，消費溪需求潛力巨窄大。編2飯、競爭日趨存激烈裝1995壓年事以來萄，前中國大陸鑰微波爐產(chǎn)量薦持續(xù)增長卷。市場的繁婆榮引來了眾撲多海外大企逃業(yè)，日本的竊松下、夏普姥、日立、三朋洋和三菱，疾韓國的三星勉和ＬＧ，美侵國的惠而浦脾、法國的萬徑能等紛紛在合華投資設(shè)廠倉，打出自己叉的品牌。逃中國大陸羊微波爐行業(yè)陵前幾年有近述百家企業(yè)生灑產(chǎn)，但是難合以抵擋格蘭蒜仕、LG、必日立等強勢飾品牌的沖擊膛紛紛下馬，恐到2000村年中，僅泥有30家企跌業(yè)參與市場雹競爭。莊截止200屠0年8月，高微波爐行業(yè)胳的品牌集中紀度昆已經(jīng)旦很高，僅格狂蘭仕一家的僚年產(chǎn)量就超初過500萬催臺，占據(jù)了復國內(nèi)全部市脅場份額的5丘0％。但是畫，盡管競爭磨如此慘烈，無卻并未阻擋蜓住大型家電辰企業(yè)的涉足鮮。美的以其撫品牌、資金霧、技術(shù)、銷悶售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)圾勢進軍微波目爐市場，必鉆將在競爭激汁烈的微波爐團生產(chǎn)行業(yè)引葡起巨大的震削蕩。掙3、產(chǎn)品品匪種相對單一裕格蘭仕的主糖打產(chǎn)品只有稀微波爐。而斤其競爭對手悠卻有多個主標打產(chǎn)品。例鳴如，美的除攔了微波爐，柱還有空調(diào)、止洗衣機等（繼如表1所示元）。梁總知件道單一產(chǎn)品呼的企業(yè)在規(guī)娛模發(fā)展上會膏有一定局限利性，尤其在歪目前市場狀乒況不是很好析的情況下，捆風險太大。丘國外大的知告名電器企業(yè)踩都具有很長國的產(chǎn)品線，招并且具有很洪強的聯(lián)動性糖。許多學者撞都提倡相關(guān)亡多元化。銜表1全國主品要生產(chǎn)微波農(nóng)爐的家電廠側(cè)的主要產(chǎn)品計廠線商陷主要產(chǎn)品括微波爐負空調(diào)丘電風扇路電飯堡鳴彩電炎冰箱趨燃氣熱水器柜電熱水器推不粘鍋狠消毒柜詠抽油煙機芽洗衣機享電腦巧爐具利其他圈格蘭仕內(nèi)★薪★態(tài)★崖★袍★榨順德希貴控★食★賀★銹★叔★神萬和練★役★笨★狀★灑★守★肥★象★閣榮事達險★饞★賀★夾海爾開★渾★尊★嶺★銳★偶★哪★柿★目★努★庫★患★偶★山美的送★骨★惡★拖★院★火★坊★?！镎\蜆華遇★只★夢惠而浦馳★絹萬家樂首★興★哈★嚇★殖澳柯瑪埋★羞★徑★搖小天鵝劣★梁★禾★碑★四★齒上海上菱墨★珍★頑★筐順德偉嘉充★楚★盯★蜜廣東康寶材★刪★追★榜臺山華富矛★刑★少★應★皮深圳晶石急★鎖★裹中山安朗腹★脾★存★同緯和公弊司巖★曲★膠LG封★捉★面★池★頁★娃★柳三星鳴★哀★錦★云★筋★汪★足★嗚松下睡★沙★潤★總★伯★音4、微波爐跨的利潤空間制不斷下降灘微波爐產(chǎn)品溜于八十年代針末進入中國等家庭，至今駁經(jīng)歷了發(fā)展夏、競爭成長脅和穩(wěn)定成熟單3個階段。獻經(jīng)過從低檔篇機、中檔機折再到高檔機稍的價格調(diào)整貓和市場整合撫，鞋整體看來微焰波爐市場的仆價格一降再漸降。動輒千叮元，百姓望覆而卻步的時嫂代已經(jīng)過去金了，當價格年最低降至3認00多人民躲幣時，微波率爐開始走入預尋常百姓家光。同時微波防爐也進入了呀微利時代。卵就算是在激蟲烈的競爭中驢能雄踞一方鐵的東“候強勢群體臭”姥也只能圖得澤微利，在整微個家電行業(yè)賭中，微波爐薪的利潤率處糖于中下游水女平。據(jù)說，顧在市場上占村據(jù)兩成份額繁的美的公司曠去年微波爐沸的利潤空間秋只在7％；襯市場占有率沉近七成的格桌蘭仕公司去屯年的利潤率紋也只有6％雕－8％。償5、國際市匙場的挑戰(zhàn)促據(jù)逼統(tǒng)計部門的睜數(shù)字顯示，閥近幾年，我折國家用電器饞出口保持了手較快的增長桿速度，其增砌長幅度遠遠尿高出全國外競貿(mào)出口的平椅均水平。由恐此看來，我?guī)靽募译姌I(yè)你正在努力與處世界接軌，球并在一定程鴉度上得到了罵國際市場和剖同行的認可捷。渾而且中國雹“入世”也猜會胳有利于出口刪市場的擴大吐。蝦但是，一些吧市場分析專幅家坦言，家卡電業(yè)的競爭始在新的千年另將會更加激謊烈和殘酷。晶他們認為，念國際家電產(chǎn)紛業(yè)未來將呈貌現(xiàn)三大特點泉。1）跟國際家電產(chǎn)賴業(yè)目前已形剝成一定的格雄局貿(mào)；2）課品牌的集中鋒度越來越高?。?）鞏家電價格總眠體走低，造概成該行業(yè)利津潤逐年遞減碼。員其中技術(shù)是撈核心、是關(guān)希鍵。因此，補國內(nèi)家電巨朵子要直面這弓一嚴峻的挑繭戰(zhàn)。懲6、空調(diào)市響場增長很快貿(mào)，競爭激烈懂據(jù)調(diào)查，空軟調(diào)目前在我檢國的普及率寇僅為８％，屈變頻空調(diào)不瓣到３％，國匆內(nèi)空調(diào)的市雄場占有率還活不到３０％架。以中國空離調(diào)業(yè)２０％咸的成長速度腿計算，中國墾空調(diào)業(yè)正要蛇進入高成長爹期，仍存在辨巨大的市場滑潛力。業(yè)內(nèi)戶專家指出，襯只要有利可洞圖便會有廠湖家進入，空睬調(diào)在大家電傻中又是僅存艙的"沃土"葬，廠家的蜂樸擁而至應是式意料之中，號隨著更多國救內(nèi)家電巨頭軌的加入，赤2000年糖空調(diào)價格大臉戰(zhàn)已是烽煙阻四起，眾多溫消費者持幣康觀望，空調(diào)幻廠家銷售遇傍到了空前阻抄力。200繞1摔年國內(nèi)空調(diào)可業(yè)的一場大響戰(zhàn)已是箭在家弦上，并且堵將會空前激逐烈。不僅是夜國內(nèi)各家電牲巨頭，國外少品牌伊萊克次斯、西門子枝、飛歌均攜澡多款新品加諸入"戰(zhàn)團"選。面對家電卵業(yè)最后一塊闖肥肉，其技線術(shù)、資金門筋檻雙低，因吳此幾乎所有扶數(shù)得上名字燙的家電企業(yè)晨都在生產(chǎn)空峰調(diào)：海爾、氣美的、格力尾、春蘭、科貞龍、海信、峽新飛、長虹縮、ＴＣＬ、婦康佳、樂華宴、小鴨、小延天鵝，空調(diào)眾業(yè)的激烈競手爭就在眼前田。藝從空調(diào)業(yè)的寫競爭環(huán)境來計看，市場已揀形成了完全城多頭競爭格豐局。據(jù)有關(guān)枕資訊，海爾欺、格力、美惑的、科龍“忌四大天王”莊加起來的市亭場份額不足老５０％，強拒弱之間差距員并不明顯，少群雄爭霸注廟定了近年空殼調(diào)業(yè)的“平繁穩(wěn)律”。從財品牌在消費部者中的心理漫份額與情感慶份額看，海恢爾相對而言雕是一“寡頭吉”，而其它秧幾大品牌之康間差距不大坐。推專業(yè)化還是斑多元化側(cè)格蘭仕怎么叨辦？前面的荷路該怎樣走妄？是繼續(xù)走威專業(yè)化、規(guī)百?；牡缆肥暹€是進行多悅元化發(fā)展？擔對于多元化秩與專業(yè)化策興略哪個更好偽？梁總說：膜“批專業(yè)化發(fā)展塊還是多元化逗發(fā)展策略本諒身無優(yōu)劣之挎分，這是與滋企業(yè)可支配題的資源和市注場環(huán)境所決社定的。我們?nèi)W的是可口碰可樂、摩托泄羅拉、諾基占亞等企業(yè)的棄道路，我個析人認為與其能什么都做，修但由于資源疾有限，什么宋都做不精，廊做不好，不提如集中資源榆做精、做好閣一個產(chǎn)品，論做出絕對的鄙比較競爭優(yōu)尚勢。百……開格蘭仕從跨究入微波爐行伙業(yè)起，就確框定了專業(yè)化熱與規(guī)?；囊甙l(fā)展方向。灣實際上，如謎果格蘭仕當揚初走上了多禮元化的道路田，向各個行繳業(yè)與各個產(chǎn)優(yōu)品分散出擊師，現(xiàn)在也不舍可能形成成否本領(lǐng)先的優(yōu)特勢，產(chǎn)品質(zhì)裁量和性能上憶的優(yōu)勢也可筋能不復存在希。使”櫻但是，咱梁總最后還異是選擇了進款軍空調(diào)。創(chuàng)梁總清楚，蓋這么多年來貫，中國的家乒電企業(yè)一直央沒能走出那用條核心技術(shù)潛的胡同：生祝產(chǎn)微波爐的喊磁控管仍然裳要依靠跨國幕公司提供；沃電水壺的核塊心部件——筆溫控器等還因常常要從英藏國進口；高子性能柜機仍交要采用美國藝芬輪公司的蘭渦旋壓縮機趕；幾乎每個割空調(diào)廠推出煙的變頻空調(diào)層都還離不開喚日本公司的買技術(shù)，正是摔因為能改變診產(chǎn)品主體功扒能的種種技鍵術(shù)并不在中碗國人的手中準，所以我們累與競爭召廠家之間并蛋沒有什么絕啞對的優(yōu)勢。雁核心技術(shù)誰組也沒有，大桃家都得拿著奮錢去買，其碗他的外圍技油術(shù)和設(shè)備滿秤街待購。剪有人說，格繼蘭仕極為霸握氣、霸道。買梁總認為，累“藝格蘭仕的經(jīng)陣營策略是比厲較剛性。我駁認為只有弱呀勢企業(yè)才認功為我們霸氣紋、霸道，只虛有不思進取步的企業(yè)才怕象競爭。公”躬但這次該如瘋何應戰(zhàn)美的調(diào)，梁總覺得墻應該深思熟賴慮。也有人拼認為，格蘭式仕除了價格傍戰(zhàn)就無計可擇施了。但梁疤總說：叫“趟我們一直在惹培育中國的錄微波爐消費微市場，一直尖在從事技術(shù)攔開發(fā)和產(chǎn)品賭的不斷改進學更新，我們法關(guān)注的主體拐是企業(yè)的成款長、發(fā)展、慌安全，是品裁牌的價值與盒影響力。價逼格戰(zhàn)只是我贊們?yōu)閷崿F(xiàn)主膨體目標而采說取的手段方滋法之一，但間價格戰(zhàn)也是聯(lián)贏得市場份帶額最有效最籃快捷的方法思之一。丹”歲專家認為：朝中國家電行肢業(yè)互相滲透杰的現(xiàn)象不但賠早已有之，漫而且正愈演退愈烈。在白塊色家電上有隙明顯優(yōu)勢的班海爾，19昂97年就已唐進入了彩電便行業(yè)；以生極產(chǎn)彩電聞名瞇的長虹，則挎立刻大舉入反侵空調(diào)市場揚；而作為這稍一領(lǐng)域的龍允頭企業(yè)春蘭慚，也便在同睜一時期向洗遼衣機、電冰旁箱、彩電等軋家電行業(yè)全門線出擊；緊市接著，其他多企業(yè)如樂華絹、新科、海角信、康佳、師美的、TC拔L、小天鵝匯等，都不同篩程度地進行嗽了產(chǎn)品多樣爛化的改造。幕格蘭仕理應猜順應家電行膽業(yè)企業(yè)相互綢滲透的潮流蘿，進行多元律化發(fā)展。但婦這同時意味尺著格蘭仕放價棄了長期堅區(qū)持的規(guī)?；屡c專業(yè)化道腦路?？恿硪环N觀點藏認為，這種探依靠相互進辯入對方優(yōu)勢師領(lǐng)域來進行坦的競爭，必洞然會導致誰矩都不愿意看股到的產(chǎn)能過蜜剩和價格戰(zhàn)稱，格蘭仕應伶該堅持獨特貢的市場定位講，知形成差異化蜜的競爭優(yōu)勢說。北從發(fā)達國家罰的企業(yè)經(jīng)營組實踐看，即查使是那些靠擊成本優(yōu)勢起威家的企業(yè)，瞎如福特汽車毅、松下電器海、沃爾瑪、建麥當勞、宜霜家等，也都釀是依賴于獨點特的市場定些位和持續(xù)的候差異化競爭寒來保持其市據(jù)場地位的。樂甚至連生產(chǎn)常信封和蠟燭成的麥凱公司持和布里斯公突司。也是通刊過這類簡單誕產(chǎn)品的差異劃化，來保持制自己的競爭姥優(yōu)勢，并獲蘋得持續(xù)發(fā)展私的。竟格蘭仕是否運可以在仰微波爐產(chǎn)業(yè)般進行深度的榮差異化開發(fā)孟，徹底改變換過去只重成鎮(zhèn)本、技術(shù)、厚促銷、競爭攏，而不重視基設(shè)計、顧客猾研究、市場話管理和合作教的企業(yè)文化爸，這樣做雖醋然難度較大臟，卻可能使謊格蘭仕成為段全球微波爐撒市場上的強度者。按照這醉一思路，無閘論是從顧客爛的角度，還頑是從價值鏈虧的角度，格泉蘭仕都可以勸找到幾十種狐甚至上百種弊差異化的途采徑。路漫漫閃在市場上多蕩年的征戰(zhàn)廝姓殺使梁總深申刻體會到了泳“上商場如戰(zhàn)場恭”嘗這句話的內(nèi)群涵，也造就析了梁慶德剛異毅的性格，腹他對殘“恥格蘭仕穗”捷這個品牌有局著強烈的感斥情和責任。貨梁總很清楚憂前面的路還史很長，有多確少崎嶇坎坷冰還在等待著啦他，在回應戴美的的策略石中能否取得影勝利，梁總刑比任何人都欺關(guān)心。饞“惹只有疲軟的煤企業(yè)，沒有灣疲軟的市場呢”縫。倡格蘭仕進入蹲空調(diào)業(yè)不久繪，曾有空調(diào)趨廠家鐵“枕驚爆內(nèi)幕俊”曲：空調(diào)生產(chǎn)稿成本僅為5披00元左右厘，最高不超氏過1500能元！暫不去三考究這種說查法的虛實，借單從年初春訓蘭空調(diào)宣布際降價后其他埋廠家的敏感培反應上，再斜加上TCL況、小鴨等家灘電企業(yè)紛紛案涉足空調(diào)行蕉業(yè)，很明顯舉：價格激戰(zhàn)陳將會是20現(xiàn)01年空調(diào)燭市場的主旋怎律，新一輪付的競爭將帶能來中國空調(diào)粗業(yè)的語再次整合。銳無論如何，叨格蘭仕已經(jīng)緞進入空調(diào)行否業(yè)，未來的薯路又該如何厭走？格蘭仕卷又該如何應安對價格戰(zhàn)和更產(chǎn)品創(chuàng)新的統(tǒng)兩面夾擊？才如何處理保炮持微波爐的紡競爭優(yōu)勢與掩發(fā)展空調(diào)的謝關(guān)系？大力昨發(fā)展空調(diào)會谷不會對微波瞧爐產(chǎn)生影響狡？教學用途雷1．本案例鋒可用于脆“材戰(zhàn)略管理再”誰課程中，用繞以考察和培笛訓學生對行殃業(yè)競爭結(jié)構(gòu)踏分析、動態(tài)家競爭、多點或進攻、多元蓮化戰(zhàn)略、公煮司總體戰(zhàn)略質(zhì)的認識和運逆用。閉2．作為著豪名公司的案艘例，可用于筐管理培訓班俊課程討論，爛以提高學員騎對戰(zhàn)略管理找的認識和運菜用能力。討論提綱筋格蘭仕進入悄空調(diào)行業(yè)的縫理由是什么閃？暫請你評價格若蘭仕進入空淺調(diào)行業(yè)的選竟擇是否正確抱？鞏格蘭仕以空點調(diào)的時機是塞否恰當？進射入方式是否膀合適？敬格蘭仕進入廚空調(diào)業(yè)為什理么會引起如大此大的反響祥?參考文獻稀[1]圖www.d抬rcnet座.com.漏cn笨[2]抵www.c郵hina-灰appli臭ance.談com.c長n慣[3]辰www.g郊alanz割.com.治cn禽[4]忽www.h浙aier.君com州[5]爽www.m政idea.蛙com.c位n叛[6]叢www.c仗hangh殼ong.c德期[7]樊榮疏強等，杰出突的順德人摟—扁順德企業(yè)家蹦訪談錄.廣州東經(jīng)濟出版木社.200脾0,8扶[8]址宋學寶鴉.史討伐格蘭仕含.中外管理發(fā).2000浮,1附錄：可1、格蘭仕末發(fā)展歷程舒2000年欄格蘭仕已連遷續(xù)七年蟬聯(lián)辦全國微波爐哲銷量及市場戀占有率桂冠槐。造年初，經(jīng)國笛家權(quán)威機構(gòu)奧評估，格蘭扇仕的無形資拳產(chǎn)高達忌101夸億元。瓶6翼月，格蘭仕缸再度第三降杠價行動，歷綢時三個月的陶大降價大贈宵送活動使得絞格蘭仕市場植占有率再創(chuàng)現(xiàn)74銳.1%悅的歷史新高俊。漫9逝月，格蘭仕短投資籌20溫億大規(guī)模進牲軍空調(diào)、冰漿箱制冷行業(yè)低，開創(chuàng)企業(yè)捉發(fā)展的新紀閱元。遙1999年赤籌建年產(chǎn)量督能達120引0萬臺的超擁大規(guī)模微波叢爐生產(chǎn)基地凝并開始啟用芒。膝1月至9月愚，出口創(chuàng)匯劈突破700刊0萬美元。礎(chǔ)10月進入淋出口高峰期娘，出口機日冬發(fā)貨突破5約萬臺。絞格蘭仕微波筋爐被推為勉“甘全國33個叼重點支持和單發(fā)展的名牌包出口商品吸”曉之一。停格蘭仕是中鼻國市場唯一喉一家連續(xù)三道年國家權(quán)威藏監(jiān)督質(zhì)量抽各查全部合格及的微波爐企片業(yè)。觸格蘭仕樹立笑企業(yè)國際化構(gòu)目標，力爭點把格蘭仕創(chuàng)帽造成為一個宇國際性的品遭牌。溪格蘭仕出口劈創(chuàng)匯超一億腿美元，位列灶家電行業(yè)第尸二。糕1998年燦5月，格蘭雷仕創(chuàng)下高達傾73.5%諸的全國市場階占有率。庫1995年臨至1998引年，格蘭仕鑄連續(xù)4年蟬濟聯(lián)全國市場星占有率冠軍家。鄙格蘭仕在海坐外大放異彩拋：25%的幣法國市場，幕30%的阿衛(wèi)根廷市場頸……濁實現(xiàn)產(chǎn)銷規(guī)低模便“節(jié)全球第一棒”嚇，專業(yè)化水督平已處世界箏領(lǐng)先水平。褲格蘭仕被列惡入聚“恰全國68家冰爭創(chuàng)國際名蜓牌優(yōu)勢企業(yè)股”麥。壟1996年再8月，格蘭召仕州“荒市場占有最師大化戰(zhàn)略神”矛在全國掀起架搶購狂潮。黨年末，格蘭挨仕企業(yè)無形安資產(chǎn)達38茄.1億元。瓦1995年尼格蘭仕以2叫5.1%的冊全國市場占徐有率一躍而未為市場領(lǐng)導薄者。六1994年使4月，格蘭說仕改制成功鋸。下6月，洪水吃侵襲格蘭仕谷。3個月后芝，格蘭仕重元煥生機。錫1993年各格蘭仕試產(chǎn)劉微波爐1萬敗臺并投放市鮮場。比1989掏年至199羅3年餡格蘭仕創(chuàng)產(chǎn)偏值5.84蘭億元，創(chuàng)稅骨4127.怨35萬元。濤1992年瘦華誠染整廠掀有限公司合妖資組建并正竟式經(jīng)營。裂6月，公司省正式更名為童“政廣東格蘭仕除企業(yè)（集團盜）公司宗”名。閥格蘭仕調(diào)整漸產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，乞注目家電行厚業(yè)。義1991年承格蘭仕年產(chǎn)放值過億元，猴進入炒“聽中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企記業(yè)十大百強牛”米。疫1990年材“井以人為本孤”得口號的提出釣全面拉動了灘格蘭仕現(xiàn)代箭企業(yè)制度改賤革。程1988年鉤6月，企業(yè)擇升級為谷“湊桂洲畜產(chǎn)品乎企業(yè)（集團訪）公司枕”正。虹7月，時任欠廣東省省長貪的葉選平蒞距臨格蘭仕參洲觀指導。嗽企業(yè)產(chǎn)年值兼和利稅分別劉是十年前的第130倍和陰288.6昂倍。摟1985年鮮至1988浴年胖毛紡、服裝灶業(yè)齊頭并進品，把公司帶莖入多元化道鬧路。燭1986年提格蘭仕合資父經(jīng)營毛紡廠它及羽絨制品軋廠。杠1980年妙格蘭仕發(fā)展儀奇跡始可見御：一年建成并兩棟廠房，繡開發(fā)三個新陣產(chǎn)品。窩1979年啊10月1日山，豎“什桂洲羽絨制菜品廠沉”聚誕生并正式裳投產(chǎn)。冬揭開格蘭仕葛歷史性第一客頁：創(chuàng)新產(chǎn)燒值46.8瞇1萬元。道1978年為格蘭仕在這校片神奇大地界上崛起。性9月28日球，梁慶德七科選廠址后鎖喘定細窖河畔持為新工業(yè)區(qū)授。蔑2、簡美的公司折美的集團的壁歷史可以追美溯到遵1968年岸,其前身是花一家由何享真健先生帶領(lǐng)形北滘公社2盛3位居民集墳資5000跳元辦起來的簡街道作坊。躍幾十年來，現(xiàn)美的不斷發(fā)蘆展成為一現(xiàn)胸代大型企業(yè)量集團。19奧92年，美劉的集團進行紅內(nèi)部份剛制改造并于濫1993年贈在深證券交炭易所上市，嘴是中國第一符家由鎮(zhèn)企業(yè)攀改組上市的躍公司，竟現(xiàn)擁有控股照公司繭21家。美遠的集團內(nèi)部砌組織實行事摸業(yè)部制，由隙空調(diào)、家庭花電器、廚具勒、電機、壓侮縮機、信息假產(chǎn)業(yè)六個事仇業(yè)部組成，濁擁有順德本挖部、大良、軋安徽蕪湖三途大生產(chǎn)基地袍,鼠員工憤1.2萬人難，其中大專踢以上400夜0人，碩士區(qū)、博士以上野160人。范美的集團現(xiàn)挨今總資產(chǎn)達吐67億元，洪凈資產(chǎn)達2嚷4億元。1辦999年在晨廣東省83濱家重點企業(yè)槐1998年抬度業(yè)績綜合初評比中，美爭的位居第三濤；妄1999年摘美的商標被寺國家工商總排局認定為"困中國馳名商悔標"，同年年美的品牌價告值被權(quán)威機啦構(gòu)評定為4錄6.68億孝元。炊美的集團是鄙當今中國最借大的家電生燭產(chǎn)基地和出宴口創(chuàng)匯基地疾之一，在中峰國家電行業(yè)勇?lián)碛信e足輕慈重的地位。子美的目前經(jīng)付營空調(diào)、風予扇、電飯煲槍、微波爐、狐電暖器、廚誤具、羅微電機、壓適縮機等多項悔產(chǎn)品，擁有抖中嫌國最大、最堪完整的空調(diào)慕產(chǎn)業(yè)鏈，其考中空調(diào)器居過國內(nèi)同行業(yè)衡前兩位，空元調(diào)電機產(chǎn)銷偵量全國第一謝，壓縮機產(chǎn)布量培居國內(nèi)同行藏業(yè)前三位；面美的小家電皂的經(jīng)營規(guī)模柿全國最大，嶺是全球最大帳的風扇、電截飯煲供應商姜，國內(nèi)第一振大電暖器械制造商，美融的索微波爐、餓抽油煙機、糕灶具、飲水燕機等新產(chǎn)品競也呈現(xiàn)出強泰勁的發(fā)展是勢頭。美的棋產(chǎn)品膏行銷全世界掉100多個覆國家和地區(qū)靠，1999上年銷售額達果80億元人趁民幣，其中耳出口創(chuàng)匯1炸億美元，連多續(xù)多年居同桿行業(yè)前列。吵在國際經(jīng)濟貿(mào)一體化的新?lián)苁澜缋?，美巖的集團在致庸力主營業(yè)務(wù)還的同時，以哀國際化運作確思路，積極潮向新的領(lǐng)域僑拓展，與國歡際知名跨國托公司展開深顛度、全方位野的合作，在退鞏固和提高瓦"白色家電撇"領(lǐng)域優(yōu)勢是的同時，大打舉進軍電子艇、信息等高悠新科技產(chǎn)業(yè)幕。竄美的稱：諸“室至今尚無虧外損投資，無漂虧損企業(yè)，藍無虧損項目躁，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)口和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復合理剪”意。督美的獄發(fā)展歷程線1968年笑美的在北滘窄創(chuàng)業(yè)焦1998年生成立蕪湖制煎冷公司、工之業(yè)設(shè)計公司捧，收購壓縮序機公司雨1980年誕生產(chǎn)電風扇螞，進入家電甲行業(yè)許1999年縮美的商標被企評為蜻“關(guān)中國馳名商戰(zhàn)標逐”陜1985年坐開始制造空駱調(diào)談1999年過成立信息技他術(shù)公司、物偶流公司、電育工材料公司奪1992年呈成立美的集轟團并進行內(nèi)盾部股份制改酒造信1999年友推行員工持鵲股制承1993年賺成立電機公領(lǐng)司和電飯煲酒公司萌2000年柄事業(yè)部制公寄司化改造春1993年些在深圳證券刃交易所上市引2000年我進入信息產(chǎn)貢業(yè)，并成立威網(wǎng)絡(luò)科技公京司嗓1997年廊進行事業(yè)部拉制改造美的榮譽雷年蹈度撒榮享譽項目絡(luò)頒衫發(fā)部門哥2000春美的博士后緒科研工作站稠獲準成立愧國家人事部癢2000茄美的企業(yè)技酷術(shù)中心獲得辰國家級認定統(tǒng)國家經(jīng)貿(mào)委斤1999它98年廣東陵省重點扶持釘?shù)?3戶大曠型企業(yè)集團孫綜合評價第澆三名曾廣東省經(jīng)委浙1999副美的商標被宴評為中國馳倉名商標誰國家商標局磁1999膽美的品牌價夫值徐44.68底億元槳糟急蟻1999銷廣東省機電板產(chǎn)品出口超血億美元先進極企業(yè)王廣東省經(jīng)濟覆委員會桌1999煤99年空調(diào)予、電暖器產(chǎn)劃品為中國消皮費者協(xié)會推灶薦商品盤中國消費者雜協(xié)會掉1999愈濫和評絞綿玩品目竄國家外經(jīng)貿(mào)攻部氣1999君全國最有競泰爭力商品品貌牌市場調(diào)查碼，沫“獵美的崇”址電飯煲比國家統(tǒng)計局纏辣市場綜合占制有率求98年在同叼類產(chǎn)品排列域第一（15挪.2%）帝國內(nèi)貿(mào)易局座1998蜜98年度空陷調(diào)事業(yè)部榮梁獲售后服務(wù)插先進單位太中國消費者譜報社奸1998榆1998年關(guān)順德市十大可納稅企業(yè)第花2位拼順德市人民皂政府翅1997采1997年澡度家電企業(yè)豈排序貪中國家電協(xié)捆會鉗★潮銷售額超敏10億企業(yè)廊排序第5位留★互出口額肌1000萬浙美元企業(yè)排弦序第1位春★鼻利稅超擇1億企業(yè)排繡序第6位征1997紀電暖器獲堂97年度全博國市場調(diào)查猶中，榮列銷敗售量第一、瓜銷售額第一墊和市場占有帳率第一舍國家統(tǒng)計局攤貿(mào)易外經(jīng)統(tǒng)矛計司貫1997肆半剃鵲研趁廚國家科委、晝國家稅務(wù)局掌等酸1995完1995年員中國最大5至00家工業(yè)喂企業(yè)揪國家統(tǒng)計局添★墾綜合評價最蠶優(yōu)第顫135位禿國家經(jīng)貿(mào)委當★訪機械行業(yè)排簡名第姑31位酒3格蘭仕腳與美的的廝似殺劉1999年乒9月吵，美的與日底本東芝正式晶簽約，進行窮“微波爐項缺目”合作待，挑戰(zhàn)格蘭竿仕。鎖2000年攔6月，格蘭理仕微波爐再句度降價，歷介時三個月的濃大降價大贈何送活動使得漁格蘭仕市場濾占有率再創(chuàng)槽74.1％弄的歷史新高造。撥從9月21析日起連續(xù)移齊地召開發(fā)布帖會，一邊抖爽露美的的家雨底，一邊宣進布投20億牛元進入空調(diào)扛冰箱行業(yè)，恢格蘭仕這一摟行動在中國線家電行業(yè)激全起了軒然大扔波，格蘭仕債再一次吸引惕了行業(yè)內(nèi)外行的目光。業(yè)恨界及專家褒鹿貶不一。纏2000年撇9月份，美擇的在其“微共波爐首期工棄程竣工剪彩賭”活動中向刪來自全球各酬地的400萄余名經(jīng)銷商擊展示了他們輝的10條嶄員新的生產(chǎn)線傘和先進的研綱發(fā)檢測設(shè)備悅，并宣稱要秧在三年內(nèi)追凍加投資到3忘億元，產(chǎn)量給達到950禿萬臺，成為養(yǎng)最大的微波質(zhì)爐生產(chǎn)基地纖之一。

美晶的向媒體宣瘡布：年底一歪定進入行業(yè)覆前三名！按自瓶99年底開察始與東芝全珠面合作稻以來，美的鎮(zhèn)開發(fā)了一系惠列國內(nèi)首創(chuàng)霞的差異化產(chǎn)率品：全國首虧臺智能模糊辭變頻上拉門邁微波爐、全善國首臺加入隔營養(yǎng)保存芯忘片，將維生知素和微量元饅素的保有量屢維持在90子%以上的“水營養(yǎng)星”。春同時勿全面地實行灰了差異化的碧營銷政策，晃將產(chǎn)品差異基化和銷售手肥法差異化并秩行——韻一方面將美燭的微波爐產(chǎn)苦品定位在凡“肅提供更多更逢好產(chǎn)品扛”因上面。另一孔方面，壤推出差異化病的營銷手法役：將磁控管壽保修服務(wù)時淘限從行業(yè)標蛇準2年延長慚至8年，并江將國內(nèi)小家鋸電第一家8吩00免費電閱話增設(shè)至8夾條線，全線角提升服務(wù)的塌水平，將產(chǎn)耳品附加值大炮幅提高。矮同時通過艦與盞經(jīng)銷掌商形成戰(zhàn)略三伙伴關(guān)系給來緊提升了市場卻推力。在原鐮有全國10湊00家直接按操作客戶的驚基礎(chǔ)上發(fā)展本了上萬個微無波爐零售網(wǎng)且點，甚至在牲祖國的西藏建和臺灣都可效以買到美的棉微波爐。在薪2000年祖國慶節(jié)促銷愿活動上，多以數(shù)微波爐品借牌都推出了鮮特價機，贈璃品達到了1份0多件。美泛的在前期買稱微波爐送豪錢華風扇，國爹慶期間又贈冊送8年磁控申管保修金卡叮和全套的微挑波爐烹調(diào)器崇具，11月敵下旬更是全