南寧機(jī)電杯冠名籃球賽策劃案

南寧機(jī)電杯冠名籃球賽策劃案隨著我國(guó)人均收入水平消費(fèi)意識(shí)的不斷提高，體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)的消費(fèi)者從少數(shù)人向大眾化轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變使其消費(fèi)面不斷擴(kuò)大。在南寧市，體育愛(ài)好者的年齡結(jié)構(gòu)發(fā)發(fā)生了很大的變化，以前多為青年人，現(xiàn)在任何年齡段都有愛(ài)好者。體育項(xiàng)目由原來(lái)大眾型普及項(xiàng)目向特色項(xiàng)目拓展。在這樣的前提下，贊助商應(yīng)如何展開(kāi)冠名權(quán)的贊助活動(dòng)呢？商家和策劃人在這樣良好的前提下，可采取“四法齊并”的主要思路，即運(yùn)用組合法、重點(diǎn)法、實(shí)證法、移植法四大創(chuàng)新法則來(lái)進(jìn)行冠名體育比賽的贊助活動(dòng)的策劃。具體為：一是運(yùn)用組合法來(lái)加強(qiáng)信任度；二是運(yùn)用重點(diǎn)法確定組織具體的體育項(xiàng)目；三是利用實(shí)證法來(lái)確定目標(biāo)消費(fèi)群體；四是實(shí)施移植法來(lái)引入其它地區(qū)冠名比賽的成功經(jīng)驗(yàn)。2002年初，我以公司副總經(jīng)理的身份，對(duì)此項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行了全程策劃并實(shí)行操作。在策劃中，通過(guò)對(duì)調(diào)整實(shí)際情況進(jìn)行整理、判斷后，運(yùn)用創(chuàng)新法則提出了“四法齊并”的策劃思路，首先運(yùn)用組合法，利用南寧市體育事業(yè)開(kāi)發(fā)中心在社會(huì)上的知名度，與其共同合用加強(qiáng)可信程度；二是運(yùn)用重點(diǎn)法，對(duì)南寧市的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目經(jīng)過(guò)收集整理，從受歡迎程度將比賽的項(xiàng)目確定為籃球賽，這樣會(huì)更受歡迎；三是運(yùn)用實(shí)證法，通過(guò)對(duì)市民的調(diào)查結(jié)果得知經(jīng)濟(jì)承受能力來(lái)確定門(mén)票價(jià)格；四是運(yùn)用移值法，引入國(guó)內(nèi)諸多冠名體育賽事的成功方法，在營(yíng)銷(xiāo)廣告宣傳中投入大量資金、人力、物力，得到提升“南寧機(jī)電”品牌形象的目的。2002年5月，這一按照“四法齊并”策劃思路的“南寧機(jī)電”杯籃球賽得以勝利閉幕起到了很好的宣傳效果。在南寧消費(fèi)品市場(chǎng)上樹(shù)立了公司良好的品牌形象。案例：2002年初，我所在的南寧機(jī)電設(shè)備股份決定投資贊助一個(gè)體育賽事，在支持全民健身新概念的同時(shí)，也借此提升我公司在市場(chǎng)上的知名度，因此公司董事會(huì)安排我擬一份策劃案并全面負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的操作。通過(guò)兩個(gè)星期的調(diào)查，我了解到目前南寧市正倡導(dǎo)全民健身概念，南寧市政府也舉力過(guò)多次活動(dòng)來(lái)支持市民進(jìn)行體育鍛煉。據(jù)可靠信息表示：有61.8%的南寧市民認(rèn)為“體育運(yùn)動(dòng)”和“體育社會(huì)生活”對(duì)自己“很重要”；認(rèn)為“一般重要”的南寧市民占35.3%；僅有2.9%的南寧市民覺(jué)得“無(wú)所謂”。這說(shuō)明體育對(duì)社會(huì)生活產(chǎn)生的影響力是巨大的。通過(guò)調(diào)查我發(fā)現(xiàn)，南寧市舉辦的如此大型的體育比賽，大多數(shù)都由像南寧市政府、南寧市體育局這樣的權(quán)威機(jī)構(gòu)組織起來(lái)的，都吸引了很多的市民來(lái)參與。于是我意識(shí)到，我公司要想從冠名權(quán)體育比賽上提高知名度，一定要找一個(gè)權(quán)威性較高的單位或機(jī)構(gòu)來(lái)提升信任度。我斷定，這是一個(gè)很重要的工作開(kāi)端。我公司可以贊助該權(quán)威單位舉行體育賽事，不僅順應(yīng)了當(dāng)時(shí)南寧“全民健身”的健康觀(guān)念，還能大大提升我公司的知名度、樹(shù)立我公司的形象?；谶@種思路，再加上多年來(lái)我組織策劃活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)“四法齊并”的“南寧機(jī)電”杯籃球賽的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)思路在腦海中形成：運(yùn)用組合法、重點(diǎn)法、實(shí)證法、移值法四大創(chuàng)新法則來(lái)進(jìn)行冠名權(quán)體育的比賽的項(xiàng)目策劃。具體為：一是運(yùn)用組合法來(lái)加強(qiáng)信任度；二是運(yùn)用重點(diǎn)法確定組織具體的體育項(xiàng)目；三是利用實(shí)證法來(lái)確定目標(biāo)消費(fèi)群體；四是實(shí)施移植法來(lái)引入其它地區(qū)冠名比賽的成功經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)這個(gè)草案一提出，立刻得到公司董事會(huì)的一致好評(píng)，要求我立刻開(kāi)始制定具體的策劃方案和資金預(yù)算表，并盡快實(shí)施。2002年2月上旬，我迅速發(fā)動(dòng)公司公關(guān)部人員，聯(lián)合南寧市體育方面較具權(quán)威且具有代表性的單位中去，就冠名權(quán)體育比賽意向與單位有關(guān)人員交換意見(jiàn)，根據(jù)組合法增強(qiáng)信任度。我則與公司業(yè)務(wù)部的成員繼續(xù)調(diào)查，以確定具體比賽項(xiàng)目及市場(chǎng)的消費(fèi)門(mén)票的接受程度。一個(gè)星期后，公司公關(guān)部的負(fù)責(zé)人帶回了令人滿(mǎn)意的結(jié)果，聯(lián)系過(guò)的單位對(duì)該活動(dòng)均有興趣，并都擬作了詳細(xì)的安排表給我們。經(jīng)過(guò)我們的對(duì)比與評(píng)估，最后選定了南寧市體育事業(yè)開(kāi)發(fā)中心為合作伙伴，其中原因有三點(diǎn)：中心的實(shí)力，在全區(qū)體育產(chǎn)業(yè)中是比較雄厚的；運(yùn)作這次賽事的目的和中心本身的經(jīng)營(yíng)方向是一致的；中心具備組織大賽的各項(xiàng)條件，較其他競(jìng)爭(zhēng)者有更大的優(yōu)勢(shì)。在經(jīng)過(guò)仔細(xì)與周密的討論之后，我們與南寧市體育事業(yè)開(kāi)發(fā)中心的合同也順利地簽訂了下來(lái)。2002年2月下旬，根據(jù)公司業(yè)務(wù)組廣泛搜集市信息，從中得知，在南寧的球類(lèi)比賽中，特別是籃球賽，比其它體育項(xiàng)目普及程度要高，是觀(guān)眾的首選。我們認(rèn)為，在南寧，引進(jìn)最高水平的籃球賽事，會(huì)有很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此，我決定，此次冠名權(quán)球賽就定為“南寧機(jī)電”杯籃球賽。2002年2月下旬，我們?cè)凇澳蠈帣C(jī)電”杯籃球賽的策劃方案中引入了國(guó)內(nèi)成功案例的先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理念，策劃在營(yíng)銷(xiāo)廣告宣傳中投入大量資金、人力、物力，達(dá)到“廣而告知”的目的。2002年3月，我將做好的“南寧機(jī)電”杯籃球賽策劃案交與公司董事會(huì)，得到一致通過(guò)，并囑咐馬上實(shí)施。利用南寧市體育事業(yè)開(kāi)發(fā)中心作為合用伙伴提球賽的信任度和引進(jìn)國(guó)內(nèi)成功冠名權(quán)球賽的經(jīng)驗(yàn)是我們策劃成功的關(guān)鍵。這兩點(diǎn)是之前南寧舉辦冠名活動(dòng)中所沒(méi)有涉及到的，這樣的策略所取得的成績(jī)，事后是可以證明的。由于各項(xiàng)準(zhǔn)備工作充分得當(dāng)，2002年5月8日，“南寧機(jī)電”杯籃球賽在開(kāi)賽后，立刻吸引了南寧市許多市民的關(guān)注，所有門(mén)票在4月底均已銷(xiāo)售完畢。我公司作為此次冠名籃球賽的贊助單位，也得到觀(guān)眾的關(guān)注，在提升品牌知名度的同時(shí)，還樹(shù)立了公司良好的品牌形象，達(dá)到了公司的目的。解釋?zhuān)海⒛蠈帣C(jī)電”杯籃球賽是我公司在南寧市市場(chǎng)通過(guò)支持全民概念而贊助的一個(gè)活動(dòng)，因此，必須在全面調(diào)查分析之后，并精心制作策劃案，才能達(dá)到預(yù)期的目的。一是運(yùn)用組合法來(lái)加強(qiáng)信任度。所謂組合法是指把不同的商務(wù)內(nèi)容組合為一體，或把不同的商務(wù)過(guò)程組合為一個(gè)完整的商務(wù)過(guò)程。2001年在廣東舉辦的九運(yùn)會(huì)，就是由上海通用及廣東省體委共同合辦的，九運(yùn)會(huì)讓上海通用公司在華南的品牌形象陡然上升。我們認(rèn)為，合作者的選取是項(xiàng)目動(dòng)作的關(guān)鍵，直接影響到公司的出發(fā)目的。與南寧市體育事業(yè)開(kāi)發(fā)中心合用，正是借用了南寧市體育事業(yè)開(kāi)發(fā)中心的名威與場(chǎng)地，我們只是付出了相應(yīng)的資金來(lái)贊助，就達(dá)到了預(yù)期的效果。根據(jù)組合法增加信任度令我公司贊助的冠名活動(dòng)取得最初的成功。商家在開(kāi)展類(lèi)似活動(dòng)時(shí)，可以一開(kāi)始就采取此方法。二是運(yùn)用重點(diǎn)法確定組織具體的體育項(xiàng)目。策劃的最有價(jià)值的步驟就是創(chuàng)新，使某一決策點(diǎn)發(fā)生較大的變化，產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)決定環(huán)突顯優(yōu)勢(shì)。2002年，中國(guó)足球打入世界杯，因而足球成為當(dāng)年最熱門(mén)的話(huà)題，廣州本田就贊助了中巴足球?qū)官?，在這風(fēng)靡全球的體育賽事里增加了企業(yè)的名氣。我根據(jù)調(diào)查，對(duì)調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行的分析中明確了我公司將贊助籃球賽，作為此次比賽的冠名單位，從球賽開(kāi)賽的熱烈程度可表明我們的決策是正確的。所以，運(yùn)用重點(diǎn)法確定組織具體的體育項(xiàng)目也是冠名活動(dòng)的一個(gè)重要因素，所贊助的賽事要與當(dāng)?shù)赜^(guān)眾的喜好息息相關(guān)。商家在舉辦冠名權(quán)體育賽事時(shí)需充分使用這一法則。三是利用實(shí)證法來(lái)確定目標(biāo)消費(fèi)群體。實(shí)證法多用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，即用實(shí)際的．讓消費(fèi)者看得見(jiàn)的功能效果來(lái)證實(shí)產(chǎn)品的優(yōu)越性。2001年由Volvo富豪贊助的在廣州舉行的國(guó)內(nèi)目前最具規(guī)模的高爾夫球賽的規(guī)模決定了參賽選手及觀(guān)眾為高層收入人士。而在南寧，市民普遍喜歡籃球，我們按這普遍性將門(mén)票定為中低檔消費(fèi)層，迎合了普通市場(chǎng)特別是學(xué)生的味口，符合他們的消費(fèi)需求。因此，當(dāng)?shù)厝藗兊南M(fèi)承受能力是體育賽事門(mén)票定價(jià)的主導(dǎo)因素，只有遵循這一因素才能取得好的效果。商家在開(kāi)展類(lèi)似活動(dòng)制定門(mén)票時(shí)，切務(wù)定得太高價(jià)，不然會(huì)令市民望而卻步，商家反而達(dá)不到預(yù)期的效果。四是實(shí)施移植法來(lái)引入其它地區(qū)冠名比賽的成功經(jīng)驗(yàn)。移植法是把先進(jìn)地區(qū)的新興項(xiàng)目或商務(wù)形式照搬到后進(jìn)地區(qū)去；把成熟的產(chǎn)業(yè)理念、原理、方法等應(yīng)用于新的產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)思路中。我們借助了韓國(guó)現(xiàn)代汽車(chē)通過(guò)贊助2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，知名充大幅提升及一汽大眾奧迪品牌贊助西班牙皇家馬德里足球俱樂(lè)部的中國(guó)之行等成功案例中的先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方法，均在營(yíng)銷(xiāo)廣告宣傳中投入大量資金、人力、物力，其結(jié)果是：一、為廣大體育消費(fèi)者提供了一系列高水平的體育賽事；二、為企業(yè)提升知名度和美譽(yù)度；三、打造南寧南寧市體育事業(yè)開(kāi)發(fā)中心的品牌。因此，好的冠名活動(dòng)就應(yīng)該多引鑒成功案例的先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理念方能獲取更大的利潤(rùn)空間。正因?yàn)槲覀儾扇×诵兄行У膭?chuàng)新四法則，所以很好的打響了南寧機(jī)電在南寧市場(chǎng)的品牌形象DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"13:22DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"13:22DATE\@"HH:mm:ss"13:22:58TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時(shí)m分"13時(shí)22分TIME\@"h時(shí)m分s秒"13時(shí)22分58秒DATE