中煙實業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃

中煙實業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃.為抓住煙草行業(yè)正處于重要調(diào)整期的機(jī)遇，立足當(dāng)前、著眼長遠(yuǎn)，理清品牌發(fā)展思路，提高品牌總體競爭力，推動企業(yè)持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展，把品牌發(fā)展建立在可靠的市場基礎(chǔ)和扎實的工作基礎(chǔ)上，特研究和制定本規(guī)劃。一、中煙實業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析中煙實業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀總的來說是：品牌知名度較低，品牌集中度較差，主打規(guī)格銷量小、檔次低，市場覆蓋面小，銷售區(qū)域性特征非常明顯。品牌知名度較低。2004年八家企業(yè)在產(chǎn)在銷的品牌共69個。沒有一個品牌入選36種名優(yōu)卷煙（“蘭州”品牌在省內(nèi)視同名優(yōu)煙考核）。僅有8個品牌入選全國百牌號名錄。品牌集中度較差。平均單品牌銷量4.9萬箱，比全國平均水平9.9萬箱低5萬箱。平均單規(guī)格銷量1.4萬箱，比全國平均水平2.9萬箱低1.5萬箱。2005年上半年省際間網(wǎng)上集中交易，中煙實業(yè)八家企業(yè)有17個品牌35個規(guī)格的卷煙獲得交易資格，而實際上只有12個品牌26個規(guī)格的卷煙進(jìn)行了交易（這意味著有5個品牌11個規(guī)格的卷煙，可能會因為沒有交易量的原因面臨取消省際間交易的資格）。八家企業(yè)單規(guī)格交易量平均為0.64萬箱，與全國單規(guī)格交易量平均水平1.2萬箱比低了0.56萬箱。八家企業(yè)只有6個品牌調(diào)出量超過2萬箱，它們是：哈爾濱卷煙總廠的“葡萄”6.71萬箱，深圳卷煙廠的“特美思”4.63萬箱、“好日子”3.61萬箱，山西昆明有限責(zé)任公司的“春城”2.53萬箱，延吉卷煙廠的“長白山”2.02萬箱和哈爾濱卷煙總廠的“老仁義”2.01萬箱?！叭嗣翊髸谩薄ⅰ疤m州”、“海洋”和“林海靈芝”的調(diào)出量分別為3244箱、1200箱、300箱和180箱，“蓯蓉”因沒有交易資格而未調(diào)出。銷售區(qū)域性特征非常明顯。八家企業(yè)2004年總銷量為285.16萬箱，其中省內(nèi)銷售為252.62萬箱，占總銷量的比重為88.6%；省外銷售為32.54萬箱，占總銷量的比重為11.4%。詳見下表（單位：箱）：膠生產(chǎn)廠家凡省內(nèi)銷售甩銷往省外義合計消省內(nèi)銷售驢比重虎1～12月偽累計澡1～12月昆累計霉哈爾濱卷煙布總廠央657,2闖99盯49,35釘1素706,6子49棚93.02鑄%預(yù)蘭州卷煙廠益441,5仗52浮2,000翅俱443,5怒52悄99.55透%當(dāng)延吉卷煙廠裳265,3欲47瘦35,58猴2放300,9紅29泛88.18訂%則深圳卷煙廠勒188,8尸15智146,9壺45辨335,7旬60班銀56.24僵%甚紅塔遼寧公瑞司灣420,0攔16跟37,72繳4室457,7闊40須91.76嶺%冊山西昆明公固司墾212,1萍71技38,69營5網(wǎng)250,8秀65員84.58朽%攜內(nèi)蒙古昆明錯公司猜236,4汗65裂4,940憐鳥241,4印05叮97.95冷%娘海南紅塔公房司辟104,5原63遠(yuǎn)10,21綠0遙114,7傍73撞91.10熔%容寧總計晝2,526貝,227斗325,4貌46至2,851頂,674監(jiān)88.59矮%市場覆蓋率比較低。2005年上半年網(wǎng)上集中交易各企業(yè)的市場覆蓋面為：紅塔遼寧公司15個省、哈爾濱卷煙總廠11個省、延吉卷煙廠11個省、深圳卷煙廠10個省、山西昆明公司4個省、蘭州卷煙廠1個省和內(nèi)蒙古昆明公司1個省。調(diào)入八家企業(yè)卷煙量較大的省為：廣東省調(diào)入72270.4箱、山東省調(diào)入44457.8箱、黑龍江省調(diào)入16170箱、吉林省調(diào)入15960箱和新疆區(qū)調(diào)入11100箱。這5個省調(diào)入卷煙總量為16萬箱，為八家企業(yè)總調(diào)出量的72%。品牌結(jié)構(gòu)較低。從2004年銷售情況來看，總的來說，三類卷煙比重與全國平均水平比基本相當(dāng)，四、五類卷煙比重各高出全國平均水平5.7個百分點，一、二類卷煙比重則低于全國平均水平11.4個百分點，是全國平均水平的一半。具體來說，八家企業(yè)一類卷煙銷量為11.98萬箱，占總銷量的比重為4.2%，比全國平均水平8.5%低4.3個百分點；二類卷煙銷量為19.95萬箱，占總銷量的比重為7%，比全國平均水平13.9%低6.9個百分點；三類卷煙銷量為111.86萬箱，占總銷量的比重為39.2%，和全國平均水平39.4%基本相當(dāng)；四類卷煙銷量為103.28萬箱，占總銷量的比重為36.2%，比全國平均水平30.5%高5.7個百分點；五類卷煙銷量為38.1萬箱，占總銷量的比重為13.4%，比全國平均水平7.7%高5.7個百分點。八家企業(yè)2005年上半年網(wǎng)上集中交易單箱平均價格為5361.78元，比去年同期的6256.61元減少894.83元，減幅為14.3%，主要原因是低檔煙占調(diào)出總量的比重大幅增加。單箱價格在萬元以上的只有7個規(guī)格，分別是“長白山（五星）”、“人民大會堂（軟）”、“人民大會堂(硬)”、“好日子(精品)”、“長白山（軟）”、“人民大會堂(特制醇香)”和“長白山（硬）”。以上7個規(guī)格調(diào)出總量只有25213箱，占八家企業(yè)調(diào)出總量的11.2%。低效品牌多。檔次結(jié)構(gòu)低自然帶來低效品牌多。五類卷煙毛利率一般在9%左右。四類卷煙毛利率一般在11%左右。八家企業(yè)高檔品牌規(guī)格中，毛利率在20%以上的很少。品牌經(jīng)營效益差降低了商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營積極性，給參與競爭、開拓省外市場帶來很大困難。二、國家局品牌整合規(guī)劃2004年，全行業(yè)品牌整合在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的促進(jìn)下，進(jìn)度很快。財務(wù)口徑統(tǒng)計年產(chǎn)量在100萬箱以上的品牌已經(jīng)有2個，分別是“白沙”和“紅梅”，產(chǎn)量分別為119.82萬箱和118.69萬箱。年產(chǎn)量在50--100萬箱的品牌有12個，分別是“紅河”（91.8萬箱）、“紅雙喜”（82.36萬箱）、“黃果樹”（79.58萬箱）、“哈德門”（67.41萬箱）、“五牛”（62.92萬箱）、“紅金龍”（60.91萬箱）、“金許昌”（59.67萬箱）、“春城”（57.01萬箱）、“沙河”（56.59萬箱）、“紅旗渠”（56.46萬箱）、“云煙”（54.98萬箱）和“雙喜”（50.12萬箱）。這樣的形勢給大部分工業(yè)企業(yè)帶來很大的壓力。2005年國家局還將進(jìn)一步加大品牌整合力度和推進(jìn)速度。將出臺很多有關(guān)政策和措施，具體如下：全鞋1、將出臺攔“塘扶持大品牌櫻目錄頃”特，重點是扶委持與發(fā)展3梢0萬箱--績-50萬箱遲以上，甚至范是100萬意箱乃至幾百飽萬箱以上的掠大品牌。便2庫、乞?qū)⑾迣Π倥铺柖竭M(jìn)一步優(yōu)化委，推進(jìn)優(yōu)勢忌品牌擴(kuò)張，楊形成2--板-3個年產(chǎn)話量200萬雁箱以上的卷厚煙品牌，1塌0個左右年胃產(chǎn)量100憂萬箱以上的邁卷煙品牌，魔一批年產(chǎn)量遭30---召50萬箱的周卷煙品牌，站實現(xiàn)行業(yè)卷沙煙品牌的規(guī)哭模效益。搬峰3、200財5年底，要探將現(xiàn)有在產(chǎn)墳的一、二、煎三類卷煙牌擔(dān)號（350描個），整合貌到200個宋以內(nèi)，20綠06年底辟，隊非貌“察百牌號目錄宜”配中狼的卷煙裁全部退出市享場程。凱4唐、陶2004年禍在蓋產(chǎn)四、五類遞卷煙啞牌號避185娃個。國家局油要求用兩年朽左藝右的時間將盈牌號減少到暑30個以內(nèi)說。力爭培育輪出2---盤3個產(chǎn)量1泡00萬箱以沙上，10個事產(chǎn)量50萬蹲箱以上的全尊國性品牌。雄“勢努力培養(yǎng)打伏造統(tǒng)一品牌施名稱、統(tǒng)一南包裝形式、貼統(tǒng)一價格，燒能在全國范加圍流通的真刪正有影響力櫻的全國共享辟品牌訴”挖。遞5炕、姜成康局森長在200黑5年全國煙丸草工作會報扇告中指出：絨“感要繼續(xù)壓縮臘卷煙生產(chǎn)牌錫號，對百牌粘號目錄之外涉的非四、五雞類卷煙牌號秀要加快退出爛市場，對百況牌號之內(nèi)的瘦卷煙也要嚴(yán)怒格控制增加抱新的規(guī)格，騙著力培育和軌扶持一批大毅品牌的生產(chǎn)峰，提高品牌貪的集中度和唉競爭力。力擋爭到今年底究，把現(xiàn)有卷陸煙牌號整合現(xiàn)壓縮到20堵0個以內(nèi)碑”外。字寧以上政策規(guī)認(rèn)劃，一方面詢給我們帶來瓜了很大的壓圓力；另一方映面也啟示我煎們要順勢而殘為，乘勢而嶼上。遭悔三匙、鄰中煙實業(yè)傷品牌整合原誕則旬和規(guī)劃蛛品牌整合線的基本要求拿是：渠堅持以市場巷為導(dǎo)向，以攤發(fā)展為主題鞠，調(diào)整結(jié)構(gòu)易，加快崇速度直，做大品牌宜，提高品牌報的競爭力，威促進(jìn)品牌的笛健康發(fā)展。規(guī)品牌整合堅戲持以下原則晌：失1、堅持八乎家企業(yè)一盤口棋的原則。搖中煙實業(yè)是致一個整體，窄集團(tuán)運作是威我們今后經(jīng)頑營活動的磚指導(dǎo)思想。歡因此必須樹婦立品牌共有司、資源共享燈的觀念，以擇全局利益為申重，進(jìn)行整姐體的優(yōu)化，乳以品牌共創(chuàng)糟市場。迅2、閣堅持雅統(tǒng)籌兼顧的員原則。品牌過整合赤既要發(fā)八言家企業(yè)一盤股棋又要充分憤考慮各桿方面押的療利益。謙從中煙實業(yè)扮八捎家企業(yè)的昏具體陪情況出發(fā)，參分類指導(dǎo)。通在品牌整合競過程中，正情確處理好局拜部利益和整恢體利益的關(guān)謊系，在堅持傲整體利益最極大化的同時亦盡量減小局拍部的波動。束3、夕堅持葉以市場為導(dǎo)謙向，虎揚暢削滯渾的迫原則。加快冷削減所有滯量銷低效品牌沖，加快發(fā)展暈暢銷擠高堵效品牌。廊在同一品牌鋒系列中，滯呀銷低效規(guī)格事要向暢銷萌高效規(guī)格整它合。續(xù)只有以市場迅為導(dǎo)向、面宏向市場進(jìn)行繡品牌整合，槍才能贏得市智場、贏得消廚費者，最終確做大品牌。娃“熟有所為，有婆所不為須”培。衛(wèi)加快速度整玉合本企業(yè)的反同類產(chǎn)品，盛在共享品牌秀方面勇于開期拓，洋提高品牌集抹中度。集經(jīng)過整合縣，爆2005年厲底總八家企業(yè)自插有經(jīng)卷煙憲生產(chǎn)莫牌號礎(chǔ)要控制在愈25脂個旨以內(nèi)由。元一些不再生冷產(chǎn)仍在銷圈售板的品牌，要候求在上半年像全部消化處塌理。兼4、密堅持走品牌支錯位艙經(jīng)營的原則師?；褐?，鈔找準(zhǔn)位置，正量力而行，靠謀求發(fā)展。晨享具體規(guī)劃如講下稿：認(rèn)做大低檔煙月品牌。致相對于中高炸檔品牌來講肆，做大低檔交煙品牌距更具劫可行性盆，貨是當(dāng)前順勢仿而為的明智偉作哀法。妄2004年淘，哈爾濱卷赴煙總廠的判“挽老仁義攀”哪品牌的產(chǎn)量擇為12.6困萬箱，在全象國所有四類沸卷煙中排名芹第22位。較哈爾濱卷煙乞總廠的捧“多葡萄芬”麻，蒙昆公司囑的誠“括鋼花六”貴、卸“御金青城虹”裹，紅遼公司捷的個“搜力士攻”陰品牌的產(chǎn)量涌分別為18協(xié)萬箱、5.祝29萬箱、湯4.7萬箱姨和2.3萬魄箱，在全國穩(wěn)所有五類卷搖煙中分別排南名第2位、蒙第11位、誤第17位和陷第30位。叼從單規(guī)格產(chǎn)到量來看，全取國尼四類周卷束煙庫單規(guī)格產(chǎn)量原在10萬箱岸以上策的烤有4個，夠哈爾濱卷煙腐總廠的耀“擾靈芝侵（軟紅）編”滴和宅“最老仁義單（軟）段”恐分別列第1鍛和第2位。刑全國古四類泳卷食煙攔單規(guī)格產(chǎn)量拐在5杠—儀10萬箱的棒有泥9個，紅遼罰公司的瓦“辯大生產(chǎn)（新棒一代軟）俯”奸名列其中。蠶全國五類倒卷夢煙單規(guī)格產(chǎn)求量在10萬戶箱以上的只袖有一個，就每是哈爾濱總艘廠的貫“吼葡萄（紅）沖”培。全國五類飄卷擇煙單規(guī)格產(chǎn)兄量在5趕—采10萬箱的駁有5個，蒙觸昆公司的久“經(jīng)鋼花（軟）屢”壇名列其中。釣但掩是，做大低堅檔煙品牌也語面臨著很大夜的困難。融從四類艷卷長煙情況看，駛第一，生產(chǎn)鬧規(guī)模大的品嬸牌很多。2欺004年產(chǎn)走量在15萬裹箱以上的品卷牌有20個警。位居第一宇位的瘦“常金許昌腦”啊產(chǎn)量為48誦.8萬箱顫；懇第二，生產(chǎn)詳這些品牌的協(xié)企業(yè)多為3打6家重點工近業(yè)企業(yè)。如懸：鄭州的賞“哥沙河研”炕、貴陽的章“點黃果樹詢”染、趣常德的芬“香芙蓉擦”醋、成都的度“竄五牛惕”博、將軍的博“踏大雞醒”湊、頤中的紫“累哈德門染”練、寶雞的辨“渡金絲猴立”欺、武漢的矩“躬紅雙喜牽”既、柳州的蹦“蕉甲天下盯”狹、上海的扁“繳大前門傻”僑、遵義的彩“糕桫欏旁”否、石家莊的雙“桐靈芝乳”匆、張家口的挖“嘉北戴河密”洪和南陽的筒“票群英會淋”善等；第三，薄這些品牌知聰名度比較高售，市場覆蓋暢面比較量寬伶，并且占據(jù)管了全國四類齡煙的主市場餡，分諸如洲河南、四川滾、湖北、貴漆州、廣西、收山東、陜西描和河北等省閥。鋼從五類廈卷線煙情況來看濟(jì)，面臨的最恢大問題是如膽何降低成本彼。2005盛年原材料漲農(nóng)價帶來的成慈本上升午很難消化，誠我們應(yīng)當(dāng)爭科取更多的政陣策支持。胸啊我們做大低鳴檔煙品牌的妄目標(biāo)是：奉2005年艱，產(chǎn)量40跳萬箱以上的庸四類他卷雪煙品牌1個袖，產(chǎn)量呢1池0堂萬箱愛以上的四類音卷濃煙品牌2個飛。室中煙實業(yè)五彈類良卷雄煙品牌只保尚留一個，輪保留的品牌額為哈爾濱卷強(qiáng)煙總廠的目“斬葡萄病”腹，要躍在支八魔家企業(yè)共享考，產(chǎn)量達(dá)到石25太萬箱以上縣。凳做強(qiáng)主打品鈴牌。擠從目前行業(yè)宰發(fā)展的態(tài)勢瓣分析，斑我們要做大奴企業(yè)和做大弊品牌難度都戴非常大。但省是，我們的錯主打品牌不陶能放棄碰，主打品牌濱不發(fā)展企業(yè)點就不能發(fā)展淋。奸即使我們不歷能通過做大辮品牌來做大宣企業(yè)，但也鉤應(yīng)當(dāng)力爭通憐過做強(qiáng)品牌捉來做強(qiáng)企業(yè)紐。蝕第一，私主打品牌在工所在煙廠的缸稅收中占很民大比重饒，對企業(yè)的菊發(fā)展起著舉果足輕重的作瞞用劍。如：占“虛長白山優(yōu)”馳品牌200也4年實現(xiàn)稅托利6.2億蔑元虎，占連延吉煙廠總邪稅利8.8遼億元的70捏.45%；炎“腎蘭州合”殼品牌200答4年實現(xiàn)稅哲利截11.58丈億元，占蘭蒸州煙廠總稅豐利21.2駁8億元的5峰4.42%零；么“舅人民大會堂區(qū)”刪品牌200塊4年實現(xiàn)稅特利蹦6.9曠億元，占紅龜遼公司總稅我利癥14.2摩億元義的喚48.7滔%；襖“非蓯蓉貫”鍵品牌200酷4年實現(xiàn)稅受利2.9億岔元，占蒙昆躲公司總稅利度7.7念億元的旋37.69忌%。這些品頃牌一旦出現(xiàn)奸問題，惹對于企業(yè)來英說喪沒有其他品揚牌能夠替代投。俯第二，主打無品牌在當(dāng)?shù)赝袌錾钍芟纲M者歡迎。娛近一段時期夫，車有的主打品暴牌陶省外市場開呈拓接形勢鉗也險不斷跟趨但好。纖“疾長白山腎”燭品牌的省外猛銷量由20付0皺3碧年缸6贈個省的漠1.1