事件行銷學(xué)習(xí)課件

學(xué)習(xí)的目的瞭解事件行銷運(yùn)用特性及範(fàn)圍認(rèn)識(shí)事件行銷規(guī)劃前的策略思維因應(yīng)行業(yè)別/產(chǎn)品別研擬可行的事件行銷作法發(fā)展企業(yè)各階段有效的行銷事件策略如何活用事件行銷頂新集團(tuán)如何建立事件行銷的品牌資本建立企業(yè)活力創(chuàng)造歷史的能力第一頁，共四十九頁。事件行銷1認(rèn)識(shí)事件行銷2事件行銷的組成要素3事件行銷形成的形式4如何辦好事件營(yíng)銷活動(dòng)5事件行銷常用到的市場(chǎng)調(diào)研6事件行銷的績(jī)效評(píng)估7總結(jié)第二頁，共四十九頁。1認(rèn)識(shí)事件行銷EVENT是什麼？活動(dòng)→事件→話題喜慶宴會(huì)

廟會(huì)第三頁，共四十九頁。事件行銷的定義事件行銷主要的用意在於利用或製造一個(gè)話題，

經(jīng)由消費(fèi)者的口耳相傳，加上媒體的競(jìng)相報(bào)導(dǎo)，進(jìn)而達(dá)到宣傳效果。策動(dòng)引起消費(fèi)者關(guān)注或參與的活動(dòng),進(jìn)一步影響市場(chǎng)銷售

涉及範(fàn)圍:企業(yè)

商品

媒體

消費(fèi)者

話題議題第四頁，共四十九頁。事件行銷發(fā)展背景200X年代面對(duì)難以捉摸的X世代消費(fèi)者是個(gè)個(gè)人化消費(fèi)時(shí)代，是個(gè)有自己的生活方式、價(jià)值觀、個(gè)性化的時(shí)代。生活形態(tài)與事件行銷提供了一種新的思惟模式。第五頁，共四十九頁。十大革命性行銷觀念新趨勢(shì)1.從過去不知真正的目標(biāo)對(duì)象與顧客到實(shí)際掌握真正的目標(biāo)對(duì)象與顧客。2.從過去創(chuàng)意導(dǎo)向的廣告策略到以實(shí)際具體反應(yīng)導(dǎo)向的廣告策略。3.從貪心的想涵蓋整個(gè)市場(chǎng)到只取一瓢飲的滿足利基市場(chǎng)。4.從評(píng)估活動(dòng)所產(chǎn)生的廣告印象到評(píng)估活動(dòng)所能獲取到的顧客有多少。5.從廣告本身的自說自話到與消費(fèi)者對(duì)話的互動(dòng)關(guān)係。的主張。第六頁，共四十九頁。6.從轟炸整個(gè)市場(chǎng)到與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的關(guān)係。7.從讓消費(fèi)者被動(dòng)的參與到讓消費(fèi)者主動(dòng)的參與活動(dòng)。8.從運(yùn)用大眾行銷的手法到運(yùn)用直效的大眾行銷手法。9.從創(chuàng)造產(chǎn)品獨(dú)創(chuàng)的銷售主張到建立附加價(jià)值10.從單一的行銷管道到運(yùn)用多元的行銷管道。第七頁，共四十九頁。整合與極大化的開始難運(yùn)用傳統(tǒng)單打獨(dú)鬥的廣告、促銷......等方式接觸消費(fèi)者，應(yīng)同時(shí)整合廣告、促銷、公共關(guān)係、直效行銷、事件行銷5個(gè)不同的傳播機(jī)能，對(duì)已化整為零的消費(fèi)者做單一的、全面的個(gè)人化接觸，真接而有效地打中消費(fèi)者的心中！把廣告、促銷、公共關(guān)係、直效行銷、事件行銷這5個(gè)不同的傳播機(jī)能協(xié)調(diào)一致並達(dá)成共鳴。第八頁，共四十九頁。事件行銷策略思維方向

行銷市場(chǎng)面臨的新議題全球化競(jìng)爭(zhēng)資源事件市場(chǎng)區(qū)隔愈細(xì)與心理訴求行業(yè)區(qū)隔模糊產(chǎn)品生命週期加速配銷管道轉(zhuǎn)變賣場(chǎng)與生活小區(qū)企業(yè)重組與經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)難以預(yù)測(cè)第九頁，共四十九頁。面對(duì)企業(yè)的根本問題企業(yè)、市場(chǎng)、品牌、定位

行銷新議題與品牌管理之關(guān)係演變第十頁，共四十九頁。2事件行銷的組成要素事件行銷的要素

1發(fā)生事情的場(chǎng)合/場(chǎng)地

2具有新聞性的話題

3能引起產(chǎn)品說服

告知

消費(fèi)者好感

第十一頁，共四十九頁。事件行銷所涉及行銷功能公關(guān)活動(dòng)廣告活動(dòng)促銷活動(dòng)EVENT第十二頁，共四十九頁。EVENT在行銷中的角色第十三頁，共四十九頁。何種活動(dòng)具有新聞價(jià)值事故與新聞突發(fā)事件與操作事件遊說與公關(guān)活動(dòng)歷史的價(jià)值

正面與負(fù)面

第十四頁，共四十九頁。事件行銷的傳播特性

1單一傳播到多元傳播2富有人性化的內(nèi)容與活動(dòng)3較一般廣告新鮮,有話題,深入人心.4可以有效集中到目標(biāo)消費(fèi)群5與目標(biāo)消費(fèi)群的互動(dòng)性第十五頁，共四十九頁。事件行銷的威力

公益活動(dòng)以愛心為主軸

社會(huì)輿論

新聞的推波助濫

互動(dòng)模式耳語運(yùn)動(dòng)第十六頁，共四十九頁。3事件行銷形成的形式宣造聲勢(shì)活動(dòng)儲(chǔ)存市場(chǎng)爆發(fā)性能量佈局與打樁活動(dòng)

事件持續(xù)性的發(fā)展

第十七頁，共四十九頁。事件行銷的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)

缺點(diǎn)

1結(jié)合企業(yè)目標(biāo)的印象和銷售

2提昇企業(yè)形象

3提昇企業(yè)意識(shí)

4企業(yè)活性化

5對(duì)社會(huì)回饋?zhàn)饔?/p>

6強(qiáng)化社會(huì)影響力

7強(qiáng)化廣告和促銷效果

1人力耗費(fèi)大

2成本高風(fēng)險(xiǎn)高

3效果不易測(cè)定

4類似活動(dòng)太多不易突顯5公司內(nèi)部缺乏有關(guān)情報(bào)

第十八頁，共四十九頁。事件行銷促銷的方式富有人情味及感染性的促銷活動(dòng)

--有意義的主題做框架--互動(dòng)式活動(dòng)第十九頁，共四十九頁。事件行銷廣告的方式帶有事件主題的廣告活動(dòng)--活動(dòng)主題--識(shí)別形象第二十頁，共四十九頁。事件行銷EVENT的目的塑造特殊的形象快速提昇知名度與感染力帶動(dòng)口傳與銷售效果突破市場(chǎng)格局領(lǐng)先潮流第二十一頁，共四十九頁。掌握事件的時(shí)間價(jià)值預(yù)謀創(chuàng)造事件的時(shí)間價(jià)值配合未來預(yù)發(fā)性新聞事件突發(fā)正面性事件負(fù)面性事件第二十二頁，共四十九頁。事件行銷的種類1社會(huì)公益性事件

2有關(guān)商品事件

3企業(yè)變革事件4非營(yíng)利事業(yè)推廣事件5政府/城市大作為事件第二十三頁，共四十九頁。營(yíng)銷產(chǎn)生的事件行銷舉例利用現(xiàn)有的事件，達(dá)到吸引人潮或是建立企業(yè)形象的目的也有一些善用節(jié)日慶典的事件。創(chuàng)造新奇有趣的事件，達(dá)到吸引人潮或是建立企業(yè)形象的目的。另一項(xiàng)引人注意的造勢(shì)效果是請(qǐng)名人、明星來造勢(shì)。最近也有許多紛紛舉辦了許多公益活動(dòng)，也有許多公司、協(xié)會(huì)舉辦了各種評(píng)比的活動(dòng)，第二十四頁，共四十九頁。事件營(yíng)銷的影響力靈活運(yùn)用事件特性，為企業(yè)行銷注入創(chuàng)意

運(yùn)用適當(dāng)預(yù)算創(chuàng)造極致活動(dòng)效益並促成銷售目標(biāo)

因應(yīng)企業(yè)服務(wù)網(wǎng)路化，有效運(yùn)用行銷事件，獲取社會(huì)的有效支持，維持之領(lǐng)先與知名度第二十五頁，共四十九頁。常用事件行銷的機(jī)會(huì)與場(chǎng)合新品上市新聞

汽車上市

電影上市

服裝上市

會(huì)前會(huì)中與會(huì)後新聞性與新聞造勢(shì)季節(jié)性地方活動(dòng)第二十六頁，共四十九頁。品牌資產(chǎn)與事件行銷統(tǒng)一21世紀(jì)夢(mèng)公園頂新贊助工程第二十七頁，共四十九頁。各類慶典活動(dòng)地區(qū)性特色與活動(dòng)差異政府舉辦或推展的活動(dòng)民間特有活動(dòng)如行業(yè)本身的慶典活動(dòng)如啤酒節(jié)季節(jié)性第二十八頁，共四十九頁。大型EVENT活動(dòng)舉辦產(chǎn)品上市、促銷活動(dòng)。企業(yè)年會(huì)、週年慶、尾牙晚會(huì)、專案活動(dòng)開幕、等公司內(nèi)部活動(dòng)籌辦。各類造勢(shì)活動(dòng)、各類發(fā)表會(huì)。演唱會(huì)、運(yùn)動(dòng)會(huì)、園遊會(huì)、舞會(huì)、公益慈善活動(dòng)等。

第二十九頁，共四十九頁。4如何辦好事件營(yíng)銷活動(dòng)1自己籌辦與媒體,相關(guān)單位合作2專業(yè)活動(dòng)公司--舉辦演唱會(huì)3公關(guān)公司第三十頁，共四十九頁。事件行銷的規(guī)劃活動(dòng)內(nèi)容的意義及新聞性資源整合1、掌握市場(chǎng)需求及行銷策略運(yùn)用2、良好的時(shí)程規(guī)劃管制3、有效的預(yù)算控制

第三十一頁，共四十九頁。事件行銷如何做行銷包裝透過會(huì)議、典禮、儀式、展示、競(jìng)賽、活動(dòng)穿針引線。豐富企業(yè)簡(jiǎn)介、年報(bào)、對(duì)內(nèi)刊物。增加市場(chǎng)數(shù)據(jù)的說服力,如產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查，目標(biāo)對(duì)象意見調(diào)查。產(chǎn)品包裝、通路推廣、各類促銷活動(dòng)等整體配合。第三十二頁，共四十九頁。事件行銷如何做媒體運(yùn)作舉辦記者會(huì)、記者餐會(huì)、座談會(huì)、研討會(huì),展刊事件的感染性。廣告宣傳創(chuàng)意之企劃與製作。媒體規(guī)畫預(yù)算與執(zhí)行等。媒體計(jì)劃與媒體聯(lián)絡(luò)。第三十三頁，共四十九頁。事件行銷如何做公關(guān)運(yùn)作活動(dòng)規(guī)劃公司營(yíng)銷領(lǐng)域公關(guān)策略。企劃產(chǎn)品上市、促銷活動(dòng)新聞活動(dòng)。建立企業(yè)危機(jī)管理機(jī)制。環(huán)境監(jiān)控與議題管理。新聞稿撰寫、發(fā)稿。資源整合:異業(yè)、同業(yè)之結(jié)合贊助。

第三十四頁，共四十九頁。大型事件活動(dòng)規(guī)劃步驟1確立事件活動(dòng)主題與型式2擴(kuò)大參與單位與資源整合3全盤性活動(dòng)計(jì)劃書4組織與工作分配5事件動(dòng)員日

第三十五頁，共四十九頁。1確立事件活動(dòng)主題與型式1公司的經(jīng)營(yíng)理念與公關(guān)策略2產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)理念與市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r

如全國(guó)12城市慢跑活動(dòng)規(guī)模地區(qū)主要城市全國(guó)

場(chǎng)地條件組織運(yùn)作媒體配合關(guān)係第三十六頁，共四十九頁。2擴(kuò)大參與單位與資源整合

1

政府領(lǐng)導(dǎo)單位地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)

2協(xié)會(huì)

3

新聞界(媒介)

合作單位的利害關(guān)係

即時(shí)性與彈性第三十七頁，共四十九頁。3全盤性活動(dòng)計(jì)劃書1目標(biāo)與預(yù)算2申請(qǐng)文化新聞交通公安公證3協(xié)作單位贊助單位合作單位出名出錢出人出力第三十八頁，共四十九頁。4組織與工作分配1總招集人2組織設(shè)計(jì)接待,活動(dòng),宣傳,安全,贈(zèng)品兌換3工作分配與演練4時(shí)間進(jìn)程與協(xié)做5宣傳計(jì)劃

新聞稿第三十九頁，共四十九頁。5事件總動(dòng)員日集體活動(dòng)新聞報(bào)導(dǎo)與刊播紀(jì)錄第四十頁，共四十九頁。事件行銷的創(chuàng)意構(gòu)想理想中的事件行銷

1令人關(guān)懷的新聞創(chuàng)意

2引爆創(chuàng)意的新聞點(diǎn)

3事件延伸性與擴(kuò)張性

4消費(fèi)者的參與與信賴

5與新聞報(bào)導(dǎo)完美的結(jié)合第四十一頁，共四十九頁。為您的活動(dòng)加點(diǎn)事件因子創(chuàng)意活動(dòng)第四十二頁，共四十九頁。與促銷活動(dòng)的差異贊助與冠名第四十三頁，共四十九頁。5事件行銷常用到的市場(chǎng)調(diào)研調(diào)研方式新聞資料收集座談會(huì)CLT--名人形象研究

代言人--關(guān)心問題主題排位第四十四頁，共四十九頁。事件的延續(xù)與追蹤事件的遞延效果第四十五頁，共四十九頁。6事件行銷的績(jī)效評(píng)估事件行銷績(jī)效評(píng)估指標(biāo)1各界的參與率2活動(dòng)所造成的知名度3新聞報(bào)導(dǎo)的曝光率4對(duì)事件所發(fā)生的好感5對(duì)銷售協(xié)助

第四十六頁，共四十九頁。未來的掌舵者下一代接力棒第四十七頁，共四十九頁。謝謝2023/4/282023/4/282023/4/282023/4/282023/4/282023/4/282023/4/282023/4/282023/4/282023/4/282023/4/282023/4/282023/4/28第四十八頁，共四十九頁。內(nèi)容總結(jié)學(xué)習(xí)的目的。事件行銷主要的用意在於利用或製造一個(gè)話題，經(jīng)由消費(fèi)者的口耳相傳，加上媒體的競(jìng)相報(bào)導(dǎo)，進(jìn)而達(dá)到宣傳效果。2.從過去創(chuàng)意導(dǎo)向