如何善用品牌管家

MakingBrandStewardship*WorkBetterforUs如何善用品牌管家第一頁，共二十八頁。WhatIsUniqueAboutBrandStewardship*?

品牌管家有何獨特之處?由於品牌的經(jīng)驗全然主觀,我們只能透過"主觀性"的語言真正瞭解它們,而非使用扭曲的行銷用語.品牌管家提供一個範(fàn)疇,經(jīng)由消費者主觀的"真實生活"經(jīng)驗,捕捉穿插其間的客觀事實.第二頁，共二十八頁。ThreeDangers

三大危險潛汱其中

品牌檢驗被視為類似策略的文件缺少對獨特品牌機(jī)會的週全分析.

品牌檢驗以回應(yīng)結(jié)果的主觀性,來處理重要的策略性問題,然而邏輯與客觀均是後者重要的考量.

品牌寫真被代理商與客戶視為替代性的創(chuàng)意簡報

品牌DNA理想化的陳述創(chuàng)意作品只是將品牌寫真視覺化第三頁，共二十八頁。WheretheBreakdownOftenOccurs

問題通常出在哪裏 "還有呢?"之類的問題通常無法滿足(問不出來).以下是一些不夠豐富的片斷問題: -視覺或印象? -包裝或產(chǎn)品元素? -廣告片斷? -標(biāo)誌或符號? -其他品牌事跡?2. "我們?nèi)绾瓮斑~進(jìn)?"通常和品牌檢驗的其他部份一樣是主觀的語言,導(dǎo)致策略方向的陳腔爛調(diào).第四頁，共二十八頁。TheCurrentFramework

現(xiàn)在的品牌檢驗架構(gòu)立即浮上心頭的是什麼?

(視覺,象徵符號,事蹟?shù)?這些對品牌有何象徵意義?特定的感覺/情感覺得自己如何?別人在使用時,你覺得如何?

品牌的情緒?與頭號競爭對手有何不同?它為你達(dá)成其他品牌做不到的事?你的行/思考如何強(qiáng)化品牌為你所做的一切?整體景像是否理想?我們?nèi)绾瓮斑~進(jìn)?

品牌寫真?zhèn)€人記憶第五頁，共二十八頁。TheCurrentFramework

現(xiàn)在的品牌檢驗架構(gòu)別人在使用時,你覺得如何?與頭號競爭對手有何不同?個人記憶

立即浮上心頭的是什麼?(視覺,象徵符號,事蹟?shù)?

這些對品牌有何象徵意義?

特定的感覺/情感

覺得自己如何?

品牌的情緒?它為你達(dá)成其他品牌做不到的事?你的行/思考如何強(qiáng)化品牌為你所做的一切?整體景像是否理想?我們?nèi)绾瓮斑~進(jìn)?

品牌寫真1.品牌的自我投射第六頁，共二十八頁。TheCurrentFramework

現(xiàn)在的品牌檢驗架構(gòu)

立即浮上心頭的是什麼?(視覺,象徵符號,事蹟?shù)?這些對品牌有何象徵意義?特定的感覺/情感覺得自己如何?別人在使用時,你覺得如何?

品牌的情緒?與頭號競爭對手有何不同?它為你達(dá)成其他品牌做不到的事?你的行/思考如何強(qiáng)化品牌為你所做的一切?整體景像是否理想?我們?nèi)绾瓮斑~進(jìn)?

品牌寫真?zhèn)€人記憶2.品牌對你造成的影響第七頁，共二十八頁。TheCurrentFramework

現(xiàn)在的品牌檢驗架構(gòu)

立即浮上心頭的是什麼?(視覺,象徵符號,事蹟?shù)?這些對品牌有何象徵意義?特定的感覺/情感覺得自己如何?

品牌的情緒?與頭號競爭對手有何不同?它為你達(dá)成其他品牌做不到的事?你的行/思考如何強(qiáng)化品牌為你所做的一切?整體景像是否理想?我們?nèi)绾瓮斑~進(jìn)?

品牌寫真?zhèn)€人記憶3.品牌的限制及機(jī)會別人在使用時,你覺得如何?第八頁，共二十八頁。AFlawintheLogic

邏輯上的瑕疵如果品牌檢檢的設(shè)計是用來收集消費者對品牌主觀的真實生活經(jīng)驗,我們就不該包括若干問題,以免招致評估性的行銷語言.如果品牌管家是為了協(xié)助發(fā)展鏗鏘有力的創(chuàng)意策略,則整個過程需要有所改善第九頁，共二十八頁。DevelopingStrategyIsaLogicalProcess

策略發(fā)展是一個邏輯性的過程我們?nèi)绾蔚竭_(dá)該處?我們現(xiàn)在在何處?企劃循環(huán)過程決定我們做事情的順序.我們想到何處?第十頁，共二十八頁。APossibleNewStructureforBrandStewardship*

品牌管家的新架構(gòu)品牌檢驗

(主觀的,消費者真實生活經(jīng)驗的搜集)

品牌寫真品牌策略

為達(dá)到我們對品牌的理想抱負(fù),我們需要採取的步驟的清楚說明品牌機(jī)會

品牌面對的限制和機(jī)會的評估第十一頁，共二十八頁。WorkingTowardsaNewModelforOperatingBrandStewardship*

朝操作品牌管家的新模式邁進(jìn)第十二頁，共二十八頁。TheRevisedBrandAudit

改良版的品牌檢驗?zāi)玫粼u估性的問題- "這些刺激對品牌有何暗示或代表什麼？"- "本品牌所引發(fā)你的感受與情感，和主要競爭者所引發(fā)的有何不同？”- "我們在上述所描繪的品牌景像理想嗎？”- "我們?nèi)绾瓮斑~進(jìn)？"第十三頁，共二十八頁。

改變問題次序以順應(yīng)邏輯- 品牌投射自己的方式(包括'情緒')- 品牌對你產(chǎn)生的影響考慮增添新問題- "你想在這品牌背後的人是什麼樣的人?你想他們又是怎麼看你的?"TheRevisedBrandAudit

改良版的品牌檢驗第十四頁，共二十八頁。RevisedBrandAuditQuestions

改良版的的品牌檢驗問題別人在使用時,你覺得如何?品牌背後的那群人個人記憶

立即浮上心頭的是什麼?(視覺,象徵符號,事蹟?shù)?

特定的感覺/情感

覺得自己如何?

品牌的情緒?它為你達(dá)成其他品牌做不到的事?品牌寫真你的行/思考如何強(qiáng)化品牌為你所做的一切?第十五頁，共二十八頁。BrandOpportunity

品牌機(jī)會

幫助消費者洞察力轉(zhuǎn)換到創(chuàng)意策略的過程

拓展結(jié)合不同傳播工具的策略性傳播方案的戰(zhàn)場應(yīng)該包括下列問題:- 現(xiàn)有品牌資產(chǎn)- 品牌成長限制- 品牌發(fā)展的機(jī)會- 特定行動的理由第十六頁，共二十八頁。WhyIsDefiningABrandOpportunityImportant?

為什麼界定品牌機(jī)會很重要?通常(尤其是成熟的產(chǎn)品類別)品牌現(xiàn)存的組合都是慣性的結(jié)果通常領(lǐng)導(dǎo)品牌從改變中可能失去的比可能獲得的多，而且需要新的使用者/使用機(jī)會來增加銷售非領(lǐng)導(dǎo)品牌必須採取側(cè)翼攻擊或遠(yuǎn)離不利的僵局愚笨的定義之一就是一再重複的做著相同事情，而期望會有不同的結(jié)果第十七頁，共二十八頁。SomeexamplesofHighlySuccessful

BrandOpportunity

成功的品牌機(jī)會舉例BUPA-將"關(guān)懷"重新定義為"預(yù)先的保健"Volvo850-認(rèn)知到即使明智的人也承當(dāng)風(fēng)險Ponds-創(chuàng)造"研究中心"以確保品質(zhì)Danone-將焦點集中於所有營養(yǎng)保健的議題第十八頁，共二十八頁。SomeexamplesofHighlySuccessful

BrandOpportunity

成功的品牌機(jī)會舉例(續(xù))Lucozade-將生病時的能量需求重新投射成健康時的需求IBM-藉由"基礎(chǔ)"廣告片鞏固所有凸出的品項Polaroid-界定使用時機(jī),非高品質(zhì)Martell-藉由"基礎(chǔ)"廣告片

鞏固凸出的品項第十九頁，共二十八頁。BrandOpportunity-1

品牌機(jī)會-1跨出品牌使用者的角色，考慮所有在品牌檢驗和品牌寫真所顯露的洞察帶來的啟示

消費者洞察對品牌有何暗示或代表什麼?

本品牌所引發(fā)人們的感受與情緒和主要競爭者有何不同?第二十頁，共二十八頁。BrandOpportunity-2

品牌機(jī)會-2運用我們對目前市場動態(tài)的了解- 我們所知道在人們生活中所發(fā)生的事，我們認(rèn)為可能對品牌所造成的影響

- 我們知道市場有何新事物嗎?哪些是市場趨勢?(例如:新品牌,新鋪貨方式,定價,預(yù)期的獲利狀況)- 我們知道競爭者在做什麼嗎?我們認(rèn)為他們將會做什麼?(例如改變消費者或通路策略,傳播組合)第二十一頁，共二十八頁。BrandOpportunity-3

品牌機(jī)會-3全方位考量競爭者的來龍去脈和消費者輪廓並且與我們對品牌的了解相結(jié)合對我們的品牌而言，這會帶來的可能影響是什麼?我們品牌可以達(dá)成的最恰當(dāng)回應(yīng)為何?第二十二頁，共二十八頁。BrandOpportunity-4

品牌機(jī)會-4回答下列問題以界定在生意目標(biāo)和傳播角色兩方面都正確的品牌策略我們品牌的行銷目標(biāo)為何?為達(dá)成行銷目標(biāo)，每一個個別傳播工具扮演的角色為何?第二十三頁，共二十八頁。任務(wù):協(xié)助統(tǒng)一進(jìn)入香港

Mission:HelpPresidententerHK第二十四頁，共二十八頁。資料(Information)香港未來市場發(fā)展會議紀(jì)錄

(AnalysisofHKmarketdevelopment)統(tǒng)一品牌進(jìn)入三大統(tǒng)倉分析

(Distributionnetworkanalysis)香港市場銷售排行榜

(Food,drinksandbrandsinHK)統(tǒng)一現(xiàn)有產(chǎn)品及品牌

(ExistingproductsandbrandsofPresident)第二十五頁，共二十八頁。作業(yè)(Task)找出統(tǒng)一進(jìn)入香港的品牌機(jī)會點

(Brandopportunityidentification)擬定品牌策略

(Brandstrategydevelopment)我們可以為統(tǒng)一做什麼

(WhatcanwedoforPresident?)

第二十六頁，共二十八頁。補(bǔ)充資料(somemoreinfo.)統(tǒng)一進(jìn)入香港的另一個目的是以香港做為建立東南亞行銷網(wǎng)路的基地

(AdditionalobjectiveforPresidenttoenterHKistoestablishtheSouth-easternAsiamarketingnetwork-HKastheheadoffice)消費者大約聽過統(tǒng)一，印象為來自臺灣，方便面，質(zhì)量一般，價格低廉)

(ConsumersareroughlyawareofPresident-fromTaiwan,instantnoodle,averagequalityandinexpensive-that'sall.)第二十七頁，共二十八頁。內(nèi)容總結(jié)MakingBrandStewardship*WorkBetterforUs。"之類的問題通常無法滿足