市場調(diào)研與預(yù)測第七章

市場調(diào)研與預(yù)測第七章Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測2第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)第二節(jié)市場營銷調(diào)研第三節(jié)市場需求的測量與預(yù)測本章結(jié)構(gòu)提示Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測3學(xué)習(xí)目標(biāo)了解信息及其功能。明確市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運(yùn)作原理。認(rèn)識(shí)營銷調(diào)研對(duì)企業(yè)營銷決策的作用，明確市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法。了解市場需求測量的基本原理與方法。了解市場預(yù)測的主要方法。Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測4第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)一、信息含義二、信息的功能與特征三、營銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成五、理想的市場營銷信息系統(tǒng)營銷備忘1

營銷經(jīng)理對(duì)信息的需求Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測5一、信息的含義從認(rèn)識(shí)論的角度說，信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象。廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識(shí)三類。Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測6二、信息的功能與特征信息的一般功能中介功能聯(lián)結(jié)功能放大功能信息的一般特征可擴(kuò)散性可共享性可存貯性可擴(kuò)充性可轉(zhuǎn)換性Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測7三、營銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)

市場營銷信息系統(tǒng)（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估、分配所需要的適時(shí)準(zhǔn)確的信息。1．目的性2．系統(tǒng)性3．社會(huì)性Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測8四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策與溝通評(píng)估信息需求分配信息信息開發(fā)內(nèi)部報(bào)告營銷調(diào)研決策分析營銷情報(bào)營銷信息系統(tǒng)Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測9五、理想的市場營銷信息系統(tǒng)能向各級(jí)管理人員提供所必需的信息。能使各級(jí)管理人員方便地選擇所需要的信息。能滿足管理人員對(duì)所需信息的時(shí)限要求。能提供各種形式的信息。能向管理人員提供易于理解的最新信息。Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測10營銷備忘1

營銷經(jīng)理

對(duì)信息的需求［1］1.哪些類型的決定是你經(jīng)常做出的？2.做出這些決定時(shí)，你需要哪些類型的信息？3.哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的？4.哪些類型的專門研究是你定期所要求的？5.哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？6.哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測11營銷備忘1

營銷經(jīng)理

對(duì)信息的需求［2］7.哪些雜志和報(bào)道是你希望能定期閱讀的？8.哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的？9.哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的？10.對(duì)目前的營銷信息系統(tǒng)，你認(rèn)為可以實(shí)行的四種最有用的改進(jìn)方法是什么？資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第126頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測12第二節(jié)市場營銷調(diào)研一、營銷調(diào)研的含義二、營銷調(diào)研的作用營銷備忘2

市場調(diào)研的任務(wù)三、營銷調(diào)研的類型四、營銷調(diào)研的內(nèi)容五、營銷調(diào)研的步驟六、營銷調(diào)研的方法案例Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測13一、營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研（MarketingResearch），就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息。Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測14二、市場調(diào)研的作用1．有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃；2．有利于優(yōu)化營銷組合；3．有利于開拓新的市場。Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測15營銷備忘2

市場調(diào)研的任務(wù)

明確營銷中的經(jīng)營決策問題；詳細(xì)規(guī)定研究這些問題所需的信息；設(shè)計(jì)信息收集的方法；管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過程；分析調(diào)查結(jié)果；報(bào)告調(diào)查結(jié)果和解釋結(jié)果的含義。Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測16三、營銷調(diào)研的類型

探測性調(diào)研根據(jù)調(diào)研目的劃分描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測17四、營銷調(diào)研的內(nèi)容Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測18五、營銷調(diào)研的步驟確定問題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出結(jié)論Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測19六、營銷調(diào)研的方法純隨機(jī)抽樣機(jī)械抽樣類型抽樣整群抽樣判斷抽樣抽樣調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查普查樣本選取Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測20收集資料的方法1．固定樣本連續(xù)調(diào)查；2．觀察調(diào)查；3．實(shí)驗(yàn)法；4．詢問調(diào)查。Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測21案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供服務(wù)的調(diào)研［1］ 美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的，并同意應(yīng)對(duì)此做進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此做初步調(diào)查。他同一個(gè)大電信公司接觸，以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次收費(fèi)25美元，則在每航次中至少Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測22案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供服務(wù)的調(diào)研［2］ 有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請(qǐng)他研究旅客對(duì)這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。一、確定問題與調(diào)研目標(biāo) 1.乘客在航行期間通的主要原因是什么？2.哪些類型的乘客最喜歡在航行中打？ 3.有多少乘客可能會(huì)打？各種層次Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測23案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供服務(wù)的調(diào)研［3］ 的價(jià)格對(duì)他們有何影響？4.這一新服務(wù)會(huì)使美國航空公司增加多少乘客？5.這一服務(wù)對(duì)美國航空公司的形象將會(huì)產(chǎn)生多少有長期意義的影響？ 6.服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？二、擬定調(diào)研計(jì)劃假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場調(diào)研而在飛Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測24機(jī)上提供服務(wù)，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷計(jì)劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為4萬美元。調(diào)研計(jì)劃包括：資料來源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣計(jì)劃接觸方法案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供服務(wù)的調(diào)研［4］Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測25三、收集信息四、分析信息五、提出結(jié)論 1.使用飛機(jī)上服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等等。用來消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會(huì)發(fā)生的。絕大多數(shù)的是商人所打的，并且他們要報(bào)銷單。 2.每200人中，大約有20位乘客愿花費(fèi)25案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供服務(wù)的調(diào)研［5］Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測26美元打一次；而約40人期望每次通話費(fèi)為15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本1000美元。 3.推行飛行中的服務(wù)使美航每次航班能增加2個(gè)額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。 4.提供飛行服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供服務(wù)的調(diào)研［6］Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測27

進(jìn)步的航空公司的公眾形象。

資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第129~142頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供服務(wù)的調(diào)研［7］Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測28第三節(jié)市場需求的

測量與預(yù)測一、市場需求測量二、估計(jì)目前市場需求三、市場需求預(yù)測方法Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測29一、市場需求測量（一）不同層次的市場（二）市場需求（三）企業(yè)需求（四）公司預(yù)測與企業(yè)潛量Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測30不同層次的市場10%潛在市場100%有效市場40%合格有效市場20%10%5%目標(biāo)市場滲透市場總?cè)丝跐撛谑袌鯟h07市場營銷調(diào)研與預(yù)測31市場需求［1］某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測32市場需求［2］市場潛量市場預(yù)測市場最低量計(jì)劃費(fèi)用行業(yè)營銷費(fèi)用特定時(shí)期的市場需求Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測33市場需求［3］市場潛量（繁榮期）行業(yè)營銷費(fèi)用特定時(shí)期的市場需求繁榮期衰退期市場潛量（衰退期）Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測34企業(yè)需求［1］企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比，而營銷努力又與營銷費(fèi)用支出成正比：Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測35企業(yè)需求［2］由于不同企業(yè)的營銷費(fèi)用支出所取得的效果不同，以αi代表公司營銷費(fèi)用的奏效率，則i公司的市場占有率計(jì)算公式為：Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測36公司預(yù)測與企業(yè)潛量公司預(yù)測指公司銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計(jì)劃和假定的營銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對(duì)于競爭者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測37二、估計(jì)目前市場需求（一）估計(jì)總市場潛量（二）估計(jì)地區(qū)市場潛量（三）估計(jì)行業(yè)銷售額和企業(yè)市場占有率Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測38三、市場需求預(yù)測方法（一）市場需求預(yù)測概念（二）購買者意向調(diào)查法（三）綜合銷售人員意見法（四）專家意見法（五）市場試驗(yàn)法（六）時(shí)間序列分析法（七）直線趨勢法（八）統(tǒng)計(jì)需求分析法Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測39市場需求預(yù)測概念市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來一定時(shí)期的市場需求量及影響需求諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供未來市場需求的預(yù)測性信息。Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測40購買者意向調(diào)查法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品，適宜做短期預(yù)測。Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測41綜合銷售人員意見法即分別收集銷售人員對(duì)預(yù)測指標(biāo)估計(jì)的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預(yù)測者的意見，整理出最終預(yù)測值的方法。Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測42專家意見法小組討論法單獨(dú)預(yù)測集中法特爾菲法Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測43市場試驗(yàn)法多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測44時(shí)間序列分析法即把某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，預(yù)測未來發(fā)展趨勢。產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列（Y），其變化趨勢主要有2種模型：乘法模型：Y＝T×C×S×E加法模型：Y＝T＋C＋S＋ECh07市場營銷調(diào)研與預(yù)